麦当劳品牌解读(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上就拿麦当劳来说：“常常欢笑，尝尝麦当劳”在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，并且以“儿童”为杠杆，开启中国“家庭”快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭的地位非同小可，家长对孩子十分的宠溺，倘若麦当劳能够吸引小孩的目光，进而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐，欢乐开怀。不得不说，麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的，但是，“儿童”毕竟没有购买力，在家庭的消费决策中并不构成绝对影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。“我就喜欢”2003年，麦当劳放弃了延续50

2、多年的“温馨家庭”，重新定位“我就喜欢”(ImLOVIN it)的时尚个性品牌，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的大胆举措，能否让麦当劳“返老还童”，还有待实践的证明。麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目

3、标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”第一步。还是以麦当劳为例：QSC&VQ是Quallity，质量;S是Service，服务;C是Cleanliness，清洁;V是Value，价值。提供高品质的食品，提供完善的服务，保持环境的卫生，让消费者在麦当劳感到物有所值，这四大准则帮助麦当劳在消费者心中树立了全新的快餐经营理念，加速了麦当劳的世界扩张和品牌塑造。举这个例子并不代表麦当劳的价值观只有这一个，只是因为这个对消费者最重要，影响也最深远。因为消费者光临麦当劳时都能够亲身体验和感受到，且消费者对麦当劳的认可也是因为这一全新的价值理念。很长时间里，质

4、量、服务、清洁、价值就是麦当劳的代名词。以一则麦当劳广告为例：教室里，脸上充满笑容的女老师正在教孩子们识数，123，当清脆的童声念到3的时候，却突然一起安静下来，很自然的孩子们都把脑袋往右偏，然后竖着看着黑板，“3”变成了“M”,麦当劳呼之欲出，等老师明白过来，笑容充满整个教室。整则广告简单富有创意，孩子们的天真和趣味不言而喻，还有师生之间温馨的联系，都能够很好的凸显麦当劳的品牌定位与形象。在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和 R&B曲风的我就喜欢、true color、Walking On Sunshine、爱的鼓励、还有充满童趣的让

5、我们都在一起、Apple Tree等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。就这一点而言，我觉得麦当劳应该学习诺基亚。每一部诺基亚手机都载入了诺基亚经典铃声，通过铃声诺基亚的独特听觉标识传播到世界的每一个角落，给消费者的感觉就是诺基亚无处不在，诺基亚手机是大多数人的品牌选择，结果也是如此，诺基亚品牌无人能比。既然每一首麦当劳音乐里都会提到麦当劳，与其在餐厅里播放，还不如放开权限让其自由传播，或许起到的作用会更大。这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲身体验。很多去过麦当劳

6、的小朋友可能都会亲身体验麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作，但“爱干净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。可以说，这一举措很得人心。作为一家餐饮店，口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，还是根据各地风俗而研发的新产品，保持好的口感是必须的，这也是吸引和稳定消费群的基础条件。对于好吃的美食，消费者心理都想着能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理，每样产品的口味都尽可能保持“正宗原味”，或许时间长了，消费者会产生腻味，但每隔一段时间

7、推出的新品则带给人新的享受，传统加创新，时刻充满诱惑。在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和 R&B曲风的我就喜欢、true color、Walking On Sunshine、爱的鼓励、还有充满童趣的让我们都在一起、Apple Tree等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。就这一点而言，我觉得麦当劳应该学习诺基亚。每一部诺基亚手机都载入了诺基亚经典铃声，通过铃声诺基亚的独特听觉标识传播到世界的每一个角落，给消费者的感觉就是诺基亚无处不

8、在，诺基亚手机是大多数人的品牌选择，结果也是如此，诺基亚品牌无人能比。既然每一首麦当劳音乐里都会提到麦当劳，与其在餐厅里播放，还不如放开权限让其自由传播，或许起到的作用会更大。提到麦当劳，最先想到的就是“金色拱门”。中国红作背景，象征着吉祥如意，金黄色的拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSC&V”像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。白色的“Mcdonalds”则是麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身

9、着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”。麦当劳是一家全球连锁快餐店，在120多个国家拥有近30000家店面，然而，无论在哪里，麦当劳的门店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱门”和“麦当劳叔叔”，以红、黄为主色的统一门店装修，员工的统一着装，餐厅里的儿童游乐园，或许各分店会某些细节会存在差异，但都尽量追求一致性，

10、努力营造统一的用餐氛围，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。这也是麦当劳在快速扩张的同时，保证消费者忠诚度和美誉度的重要举措。或许有人会说，走在大街上，传单四处飞，没人去理会。但是倘若你在买汉堡的时候，送你一张麦叔叔的大海报，我想你肯定不会不高兴。同样的，纸质广告也可分为报纸广告、杂志广告、宣传单、海报、优惠券等。对于麦当劳而言，它的品牌传播很少借助报纸与杂志，主要是后三种，并且经常会将宣传单与优惠券合二为一，这样可以增加消费者阅读品牌信息的概率，而不至于转身就被丢进垃圾箱。麦当劳之所以推出麦当劳叔叔，不仅是为了赢取小孩子的童心，更重要的是麦当劳叔叔之家慈善基金的成立。“伸出手，传递爱

11、”，“孩子们的生活因您的帮助而不同”，这是麦当劳叔叔之家慈善基金会的爱心口号。麦当劳是一家外资企业，要想在中国树立品牌，获得中国消费者的认可，慈善基金这一公关手段正切中要害。商人虽逐利，却心怀感恩，好善乐施。这一套在全世界都通行，更何况在信奉儒家“仁义”的中国。基金的设立或许不能从根本上改变孩子们的困难处境，但是麦当劳做出的态度却得到了官方和民间的双从认可，这对麦当劳品牌美誉度和信任感的树立有着很重要的作用。北京奥运会合作伙伴北京奥运会对中国人而言是百年盛事，麦当劳紧紧抓住这难得的机遇，成功成为北京奥运会的合作伙伴。换一种说法，麦当劳出钱赞助奥运会的某些项目，从而获取奥运会的官方认可和宣传权。

12、借助奥运会掀起的消费热潮，麦当劳也加大了品牌宣传力度。在消费者眼里，奥运会认可的东西那绝对不会差，无形中增加了对麦当劳的信任度。互动动作麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，或许他们能够明白欢乐的意思，但是在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到麦当劳带给他们的欢乐。这样，一个简单的动作就能很好的达到品牌传播效果。 还有前面提到的麦当劳叔叔教洗手环节，在教育小朋友讲卫生爱干净的同时，间接在人们心中产生麦当劳注重清洁卫生的好形象。消费者吃东西，最怕什么?最怕吃到不干净的东西。因此，麦当劳的这个小动作为它赢得了更多的美誉。 表情动作麦当劳的微笑服务是众所周知的。在麦当劳餐厅，有一个

13、巨大的菜单牌，在菜单价格的最后写着“微笑0元”这样的标语。“让世界充满微笑”是麦当劳的服务宗旨，微笑始终贯穿整个服务过程，深受顾客的欢迎。虽然微笑是个很小的动作，却能拉近麦当劳与消费者的距离，让消费者亲身感受到麦当劳诚挚的服务，便于双方建立情感联系，增加消费者的忠诚度。 作业动作麦当劳的操作间都是透明的，消费者能够清晰的看见麦当劳员工的工作流程。消费者见了就会感到很放心，因为他吃到的东西是他看着麦当劳做的，卫生和质量都能保证，对麦当劳自然更加信任。 人们慕名川派茶艺，茶味儿香醇是一方面，更多的是想亲眼目睹长嘴茶壶斟茶的功夫表演。而酒吧最重要的不是好酒，而是一个好的调酒师。在这里，行为动作更能凸显品牌的魅力。 专心-专注-专业