市场营销针对物价上涨之策略(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市场营销针对物价上涨之策略 2003下半年以来，全国物价涨势迅猛，直逼5%关口。虽然政府在积极进行宏观调控，但物价上涨的势头仍旧存在。物价上涨，无疑会影响到企业的盈利能力,顾客对企业的忠诚以及企业的市场信誉。那么，如何积极应对物价上涨，就是必须考虑的问题。通过调整企业的市场营销策略，包括调整目标市场策略，产品策略，价格策略，促销策略，积极应对物价上涨，可以帮助企业摆脱困境。 目标市场策略是建立在市场调研，市场细分和市场定位后才进行目标市场策略。制订竞争战略的本质在于把某公司与其所处的环境联系起来，而厂商环境的关键方面在于某公司的相关行业、行业结构，它们对竞争战略的选

2、择有强烈影响。行业内的竞争状态取决于五种基本的竞争势力，即新参加竞争的厂商、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。为了在长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。 一）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平 均水平以上的利润。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一 些领域工作，尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务.只要成本低，企

3、业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。二）差异化战略 只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象 。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等 。 只要条件允许，产品差异是一种可行的战略。企业奉行这种战略，可以很好地防御五种竞争力量，获得竞争优势： (1)实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争

4、，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。 (2)顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。 (3)产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。 (4)由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。 (5)由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 三）集中战略 集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地

5、位。由于资源有限，一个企业很难在其 产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外，一个企业所具备的不败的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。 实行集中战略具有以下几个方面的优势：经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势 ；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。这种战略尤其适用于中小企 业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人 ”。例如，美国皇冠制罐公司是个规模很小，名不见经传的小型包装容器生产厂家，该公司 以

6、金属罐细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐，由于公司集 中全力，经营非常成功，令销售额达数十亿美元的美国制罐公司刮目相看。 除了目标市场策略，还可以利用产品策略还应对物价上涨。一般产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略等。 1固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。 2产品更改策略。

7、这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。 3机会牵引策略。这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。这种策略主要有五种形式： 创造新产品，开创新潮流；依据或创造新的消费形式，提供产品；找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场，提供产品；把握消费特点转变的机会，提供产品；研究竞争者的产品，再提供自己的产品。 4聚力开发策略。新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一产品项目小的改动，而是把改进的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。在新的形势下，企业放弃那

8、些无关紧要或华而不实的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，运用这种策略不仅有利于企业，而且也有利于消费者。 5专门产品策略。这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大，方便企业的生产，但应变性差，一旦在竞争中被淘汰，就会招至重大损失。因此，在新技术革命条件下，国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。 6尾随跟进策略。这是一种企业着眼于发展刚刚被某家企业开发出来的新产品策略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难

9、被很快学到手。所以，先进者不一定很成功，而紧跟者却受益不少，紧跟者可以节省大量研究费用，缩短发展时间，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。此外，价格策略和促销策略在面对物价上涨也不失为更多的选择。企业定价方法很多，企业可根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。 2、竞争导

10、向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。 而促销策略一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 企业通过以上多种手段策略来积极应对物价上涨，只要运用灵活，方法得当，肯定可以在物价上涨这样的困境下渡过难关，迎来新一番景象。专心-专注-专业