极地海洋世界商业定位及业态规划建议书(共49页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上极地海洋世界商业定位及业态规划建议书目 录前 6第一章 本项目的相关研究 81、商业定位研究82、商业品类研究83、服务功能设计84、规划布局设计及调整建议95、建筑规划设计及调整建议96、后期物业经营管理模式建议9第二章 项目市场调研结论分析 9一、南沿线商业项目对比分析 101、竞争项目定位规划及优势差别102、竞争项目消费客群差异113、价格及现状比对124、开发商策略比对135、小结14二、投资者调研结论分析 141、商业形态组合配比142、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好153、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围16三、经营者调研结论分析 171、租金

2、承受范围172、经营者认为本项目的合理售价183、经营者认为本项目适合经营的业态19四、消费者调研结论分析 191、消费者会在本项目消费的项目192、消费者来本项目消费的理由203、消费者想象中本项目应右的消费场所214、消费者餐饮偏好215、消费者休闲偏好22五、本项目商业业态比例考虑 221、业态比例调研分析222、本项目的业态比例25六、总结 26第三章 项目定位研究 27一、项目分阶段定位 271、阶段释疑272、形象定位283、功能定位294、总结30二、项目整体定位布局思路 311、整体定位思路312、项目分区域定位323、项目整体定位布局40三、目标客户定位 451、购买商铺的目

3、标群分析452、租赁使用商铺的目标群分析463、商铺的目标消费群定位及分析48四、客群消费机会分析 501、唯一性和排他性502、吸引力503、资源整合504、区域中心51第四章 项目规划设计调整建议 52一、商业业态规划调整原则 521、 充分尊重极地海洋世界商业部分经营规划理念及成果522、 充分尊重极地海洋世界商业部份建筑规划设计和服务功能设计523、 以市场调研为依据524、 注重全局观和开发商的整体利益525、 业态规划调整依据52二、各版块商业规划调整建议 531、商业业态配比532、业态选择参考563、规划调整建议59三、商铺结构与硬件配置建议 601、商铺面积划分建议602、商

4、铺结构调整建议603、硬件配置建议60四、交通组织设计建议 611、人流动线612、车流动线623、物流动线634、导识系统设置64五、其它商业配套建议 65六、总结 66第五章 招商略案 67一、原则 67二、招商阶段及目标 67三、2007年前半年招商工作时间节点安排 70四、全心公司各阶段招商准备工作内容 74第六章 后期经营管理建议 781、统一经营782、统一管理783、投入费用784、借助外力795、共同打造796、其它建议79第七章 总结 81前 言 本项目是一个以主题公园为基础，以特色的配套商业为核心的旅游地产项目，本项目通过主题公园将各种服务机构组织在一起,提供餐饮、购物、休

5、闲、娱乐、住宿等各种服务的一站式消费场所。其最显著的特征就是业态、业种的复合度极度齐全，行业多，店铺多，功能多；商品组合的广、宽、深度都极高；以旅游及到达型消费为主导方向，通过设置旅游附属商业及各类不同行业的专卖店、娱乐休闲场所、主题广场、特色餐饮名店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客，再辅以不同档次的特色店、主力店、品牌店来针对消费者各层次的需求，同时，其间也穿插各类土特产店以吸引域外游客。 我公司在大量详实市场调研的基础上（具体数据报告请参阅我司于2006年11月16日提交的极地海洋世界商业项目市场调研报告），结合项目在设计之初的业态规划和建筑情况，提出了对本项目整体的定位及业态规划

6、调整方案，目的是为后期的销售、招商和运营管理提供保障。通过对本项目前期深入的市场调研及分析，我司基本明确了开发商在本项目上的盈利模式，并希望通过我司对商业运营的全程介入，为贵司创造本项目的利润最大化！ 在本建议开始之前，我们对贵司在本项目上的盈利模式进行了如下的探讨： 开发商的主要利润点主要来源于项目前期的招商及销售，而后期的经营及管理是保证项目开发的持续性利润来源。要对前期的招商、销售及后期的经营、管理寻找有效的支撑，就必须从项目本身的产品、整个市场的状况、投资者、经营者以及消费者对项目的反馈等方面进行深入的研究。我司之前就市场、投资者、经营者及消费者进行了深入的调查、访问、研究，并对500

7、份样本进行了分析。本建议书就是建立在11月16日前关于消费者、投资者以及经营者的调研分析基础上，通过对产品、客群、投资与经营等方面的研究分析，得出的定位及规划建议。 对于本项目所涉及到的商业定位、业态规划及商业定价这几个方面的问题，在本报告中将有详细的阐述。在本报告中所使用的数据，都为专项调研及补充调研得到的真实客观数据，分析所使用的方式多为市场比较法及市场预期法。同时需要说明，由于样本量以及样本甑别的小众性，数据结果仅作为我们对于定位判断的参考依据，而后面的具体定位思路，将是结合调研报告理性数据，成都商业市场发展前景以及综合众多商家、投资人、消费者等经营消费行为习惯模式，作为定位规划判断参考

8、依据。详细研究请见下文。 第一章 本项目的相关研究 1、 商业定位研究 本项目的商业定位在满足主题公园本身对商业配套的需求、住宅及整个社区对商业配套的需求、项目自身在特色方面对商业需求的基础上，立足于南沿线未来3-5年内的发展，打破传统成都南沿线区域化的概念定位，在满足未来5-10发展的规划定位前提下，科学、客观的对项目提出了分阶段实现商业定位的思路，我们将在后面做具体表述，请参见第三章第一节。 2、 商业品类研究 本项目商业品类所涵盖的范围比较广，从零售行业到餐饮娱乐行业，从SHOPPING-MALL到休闲住宿业态，几乎都涵盖在内，每种商业品类都有各自的经营特色和特点。我司对于每种品类的商业

9、都进行了一定程度的研究，对其经营特点、经营范围及经营特色都有一定程度的掌握。如何有效的糅合我们极地海洋世界在多业态规划下的整体运营，将是本案研究的另一重点，详细研究，请参见第三章第二节。 3、 服务功能设计 在对每种业态所能提供的服务及本项目商业进行了通盘的考虑之后，我们对项目整体的服务功能定位及布局进行了一定的调整。我司认为本项目商业部分不能只单纯的看做是主题公园的配套商业，应将商业与公园有机的结合起来，使商业也成为公园的一个组成部分，并发挥其最大的服务功能，满足各类消费群体的消费需求。增强趣味性及参与性，即是主题场馆的有效补充，又是公园的一大亮点。使公园的服务功能丰富化，让消费者有更多来这

10、里消费的理由。 4、 规划布局设计及调整建议 在对本项目的商业有了整体的考虑之后，对于项目商业的布局及业态的规划有了一个比较科学合理的设计，根据这个设计，商业部分原有的规划应做出相应的调整。我司会在本建议书中就此部分调整的内容提出看法。 5、 建筑规划设计及调整建议 因本项目是一个多业态组合的复合型商业项目，每种业态对于物业的要求有比较大的差异，所以这就对极地海洋世界的物业设计应满足的相应功能提出了很高的要求。本报告在对每种行业进行了深度的了解之后，提出了专门针对建筑规划设计的调整建议，供贵司在进行产品调整时予以参考。 6、 后期物业经营管理模式建议 后期经营管理是否到位，应采用哪些经营管理的

11、手段才能保证项目持续的盈利，这也是非常重要的一个环节。本建议书增加了此部分的内容，目的是为了使贵司能够更好的了解西南旅游市场经营的特性，能够结合地域特点，找到适合本项目的经营管理模式，使项目能够在规划前期，就考虑到后期的管理需求，着手开展一些铺垫工作。 第二章 项目市场调研结论分析 一、南沿线商业项目对比分析 通过前期对南沿线商业情况的市场调研，我们可以看出，本项目不是一个传统意义上的，仅限于南沿线这个区域的商业项目，它应是一个立足于中国西南地区或中国西部这样一个区域概念的旅游项目。如果不将商业地产从旅游项目概念中剥离出来，我们可以将项目再进行一次定位：西南地区最大的海洋极地公园，也是即将修建

12、的亚洲最大的海洋极地公园，这个公园所能提供的功能除了参观游园之外，还有配套的旅游设施，如休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功能为一体的超大型复合业态的海洋主题公园。 这个项目有别于南沿线现有的一些商业地产项目，从以下的几个方面的分析比较我们就可以看出它们之间的差别： 1、竞争项目定位规划及优势差别： 项目 定位 主力业态 项目优势比较 海洋公园 中国西部最大的海洋极地公园 西南地区唯一的海洋主题公园 海洋主题游园，配搭：购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿等 有海洋主题公园为项目的支撑，通过各种配套的商业共同打造西部、成都旅游名片。 深长城 社区性、城南区域性购物休闲中心 社区配套配搭：购物中心、餐饮、商务、

13、娱乐等 城南相对集中的高收入消费群体，对日常生活配套的商业需求 世纪城 西部会展中心 会议展览配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等 各类大中型会展人流，对商业配套的需求 远大荷兰水街 南沿线商务会所（项目整体是一个会所概念） 概念会所配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等 区域未来发展前景看好 嘎纳印象 以婚庆为主题的欧洲商业街 异域风情配搭：餐饮、娱乐、休闲、购物、婚庆等 区域未来发展前景看好 从上面的表格我们可以看出：本项目拥有大区域范围的品牌高度，客群拥有范围和数量都明显高于其他区域竞争项目，其竞争优势非常明显。 2、竞争项目消费客群差异： 项目 目标客群 消费者来源 消费者数量 对商业的支撑 海洋公

14、园 老、少、中、青等没有限制 旅行社团队、散客、西南区域的消费者 近5000人/日的消费群体 未来近10万的常住人口 主题公园（总量大，可有效支撑）、未来区域住户（还未成熟） 深长城 社区居住群体 周边社区 现常住人口不足1万 未来近3万的常住人口 未来区域住户（还未成熟） 世纪城 全国各地会展及商务人群 会展 近1000人/日的会展人群 未来近2万的常住人口 各种展会（总量多，但几乎没有形成有效支撑） 远大荷兰 水街 商务应酬及高端消费群体 南沿线商务办公消费群体及城南高端消费群 现常住人口不足0.5万 未来近3万常住及商务办公群体 南沿线商务群体、城南高消费群体（总量少，无法支撑） 嘎纳印

15、象 婚庆及周边社区消费群体 华阳周边消费群体及婚庆群体 现常住人口6万左右 未来近10万常住人口 婚庆主题（总量少需求小，无法支撑） 从上表所列消费群体对商业支撑的差异上来看，本项目是有别于南沿线其它商业项目的，在客群支撑方面，除公园自然吸引的游客外，由于项目的独特性以及唯一性，将吸引众多到达性或目的性消费客群，此点已通过现有案例（南沿线的南草坪、外婆家、壅雅山房等休闲商业；南亚风情、绿野山珍、食圣生态园、海霸王等特色餐饮商业等），将直接证明到达性或目的性消费客群的潜力巨大。 附：南沿线农家乐人流量调查 调查项目 南草坪 海霸王 调查地点 人南沿线世纪城以北（南草坪与南沿线交汇处） 人南沿线世

16、纪城以南（海霸王与南沿线交汇处） 调查时间段 11月22日（周四）14：0016：00 11月22日（周四）14：0016：00 车位 数量 自带车位 100个 200个 可停车位 220个 30个 停车量（14：00停车情况） 36辆 17辆 人流及车流量统计 私家车 5303辆 4309辆 出租车 208辆 126辆 公交车 144辆 35辆 非机动车 1048辆 744辆 行人 73个 64个 3、价格及现状比对： 项目 商业总体量 商业呈现时间 现阶段销售价格 现阶段销售情况 现阶段租赁价格 现阶段租赁情况 深长城 10万 一期2007年4月 二期2008年以后 三期2009年 一期1

17、层定价在1.3-1.4万/ 未开盘 一期未具体确定 预计1层租金在100元/月•左右 还没有一家签约 世纪城 50万（一期14万） 一期已全部呈现 二期未定 三期未定 起价5500元/平方米，均价约8000元/平方米 一期部分1-2层销售80%左右，现销售3-4层商业，总体销售未过半。 1-2层60-70元/月• 3-4层30元/月• 只有4个商家在经营，另有2个银行营业点 远大荷兰 水街 10万左右 一期2005年12月 二期未定 均未销售 除住宅底商在售外，纯商业均未销售 1F-40-60元/月• 2F-20-30元/月• 只有4

18、、7号楼的2-4层已租赁 嘎纳印象 6万 2006年已全部呈现 1F-5000-6000元/ 2F-3000元/左右 销售情况未达到20% 对外报价： 1F-45元/月• 2F-40元/月• 3F-35元/月• 只有6个商家在经营 分析： 从以上南沿线各个在售商业项目得销售价格及租赁价格可以看出，商业价格的分布如下： 商业项目 销售价格（报价） 销售价格（成交） 租赁价格（报价） 租赁价格（成交） 深长城 1层1.3-1.4万元/ 一层预计在1.2万元/左右 1层100元/月• 一层预计在80元/月•左右 世纪城 1-2层1万元/ 1

19、-2层实际0.8万元/ 部分按营业额20%的比例进行提成 部分按营业额20%的比例进行提成 远大荷兰 水街 社区商业1层1.1-1.2万元/ 1层0.8-1.1万元/左右 1层80元/•月 2-4层40元/•月 1层40元/•月 2-4层25元/•月 嘎纳 印象 1层0.8-1.2万元/ 1层实际0.5-0.6万元/ 1层45元/月• 2层40元/月• 3层35元/月• 1层30元/月• 2层20元/月• 3层10元/月• 4、开发商策略比对： 项目 开发商在销售方面的策略

20、开发商在招商方面的策略 开发商在后期经营管理方面的措施 深长城 一期定价比较高1F1.3-1.4万/，现已在内部开始接受预定，且未定何时开盘 先定主力店（与人人乐超市已达成合作意向）及次主力店（大型品牌餐饮、休闲娱乐等商家），并给予1-2年免租期，本项目由专业招商公司代理招商业务。 未有具体的方案出台 预计将会委托给专业经营管理公司 世纪城 价格低开高走，一期均价保在0.8万/左右 不收取固定租金，与商家进行营业额提成制，管理费另计。现休闲娱乐餐饮区招商情况一般，购物天堂区基本空置。前期使用贴牌方式与铜锣湾进行合作，后期自行招商。 利用各种展会及大型活动，带动商家的经营，并定期举行一些美食节或

21、啤酒节以宣传带动人气。 远大荷兰 水街 除社区商业进行销售外，纯商业部分只租不售 为主力店量身修建物业，并免除主力店2年租金，合作方式多样，并为商家提供各种设备设施。 利用媒体进行宣传炒作，与商家共同举办各种商业活动，并为商家组织各种主题的沙龙聚会等。 嘎纳印象 现阶段销售价格由原定1万元/降到0.5-0.6万元/，降价幅度较大 本阶段重点在招商，希望后期部分能够实现带租约销售，正在引进大的品牌商家，并在前3年不收取任何租金。 开发商自主成立经营管理公司，正以婚庆为主题进行招商，并极力打造成为婚庆定点场所。 5、小结： 本项目在南沿线的区位虽离城最远，但其定位并不是一个在南沿线范围内的商业项目

22、，从南沿线现有的这些商业项目对比结果来看，本项目的优势非常明显，除了拥有近60万体量的住宅消费群体外，还有一个西南地区独一无二的海洋极地主题公园，这个主题公园将来会为本项目的商业每年带来300多万的消费群体。而且这个项目本身是一个目的性消费的项目，与世纪城过往型消费又有所不同。所以在现阶段的南沿线，还没有一个项目与本项目有可比性。 无论是从主题公园对消费者的吸引力还是公园的规模化特色化，放眼全成都，只有今后的华侨城欢乐谷及置信国色天香有一定的相似性外，本项目还找不到一个可类比的旅游地产项目，而且欢乐谷与国色天香的主题，与本项目的主题也有很大的差别。所以本项目应该是现阶段西南地区旅游项目中，最具

23、有特色的旅游地产项目，消费者对其好奇性及期待程度都比较高。这为本项目将来的成功，奠定了一定的基础。 二、投资者调研结论分析 1、商业形态组合配比 通过我们对300份对中小型投资者问卷的调研，发现其对项目应有的商业形态组合期望如下： （1）其中各类型的商业所占比重如下：  商业街区：32% 休闲、娱乐、餐饮等商业为主的商业街区；  购物中心：31% 以购物、超市、百货等为主题的商业类型；  商业广场：18% 商业物业拥有良好的视觉效果和广场资源，主要还是偏重于购物或餐饮、休闲娱乐业态；  专业市场：8% 在现阶段本项目可不必考虑做其

24、它主题的专业市场；  社区商业：6% 在现阶段虽可不考虑社区商业，但在项目的二期还是有一定体量的社区商业，所以出于对项目整体的考虑，我们还是让其占一定的比重；  旅游商业：4% 旅游纪念品、土特产等类型的商业；  其它：1% 其它类型的补充业态 （2）分析： 休闲、娱乐、餐饮、购物是投资者认为本项目最应拥有的商业类型。  休闲、娱乐、餐饮业态：58%左右  零售、购物业态：31%左右  社区配套业态：6%左右  旅游纪念品：4%左右  其它业态：1%左右 2、中小型投

25、资者对于商铺类型的投资偏好 （1）各类型商铺所占比重：  带租约的独立商铺：46%  产权式商铺：40%  不带租约的独立商铺：14% （2）分析： 这些中小型投资者喜欢投资有稳定投资回报的商业项目，所以本项目有部分可考虑以产权式或带租约的方式进行销售。落实到项目本身的规划，可考虑购物中心、电影院及水世界采用产权式的方式进行分割销售。 3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围 分析： 从上面两张图表中我们可以看出，对本项目有投资意向的中小型投资者，对本项目所能承受的最高总价主要集中在45万以内，而面积主要集中在70以内，由此我们可以推算出其最能

26、接受的本项目销售单价应在0.65万/左右，而这里需要强调的两点是： （1）这些投资者都是在对本项目并不了解的情况下做出的判断，本项目商业的卖点及特性还未让其真正了解到，所以不能代表本项目应有的商业价值； （2）此次所调查访问的投资者大部分都为中小型投资者，其投资能力与所能承受的价格与大宗投资者还有所不同，其投资心理主要还是以购买升值潜力为主，所以对价格的预期都会比较低。 所以本项目商业定价，除了考虑市场的预期外，还应考虑到本项目独有的特性和价值，制订出合理的价位。 三、经营者调研结论分析 1、租金承受范围 （1）租金最高水平： 从左表可以看出，在商家还未对本项目有充分的理解和认识的情况下，商家

27、目前就能承受60元/•月以内的租金，说明本项目对商家而言还是有很大的吸引力的。 根据业态的不同，本项目首期租金设定范围应在40元/•月左右。 （2）分析： 对于本项目的租金所能支撑的销售价格，在第一个阶段里不可能就能达到8%左右的投资回报率，而决定投资者对本项目的投资因素主要还是比较看好升值潜力，所以，我们可在制定销售价格的时候，考虑将投资回报率设定在6%左右。 结合前期对南沿线现有商业销售价格的对比，本项目一期商业的销售均价可在6000-10000元/之间进行设定。 租金收益计算法（按6%投资回报计算）： 楼层 租金价格（元/•月） 投资回报率 相应支撑的

28、销售价格（元/） 1-4层均价（元/） 1 30-50 6% 6000-10000 6000-8000 2 20-30 6% 4000-6000 3 20 6% 4000 4 20 6% 4000 2、经营者认为本项目的合理售价： （1）销售价格区间： 从左图可以看出，经营者对本项目销售价格的预期主要集中在0.9万元/以内，其中7000元/左右的价格是这些经营者最能接受的价格范围。 （2）分析： 从经营者对本项目的价格预期上可以看出，其所能承受的首期租金范围按6%的投资回报率计算在25-50元/•月之间。 其所能承受的租金范围如下： 销售价格（元/） 投资回报率 租金（元/R

29、26;月） 销售均价（元/） 租金均价（元/•月） 5000 6% 25 取其中上限：8000左右 取其中上限：40左右 6000 6% 30 7000 6% 35 8000 6% 40 9000 6% 45 10000 6% 50 说明：本部份的内容在我司极地海洋世界商业部分营销策略方案中有详细的分析，此处不作为重点进行阐述。 3、经营者认为本项目适合经营的业态： 业态比例：  休闲、娱乐、餐饮：57.5%  购物中心/超市/大型百货：20.3%  旅游相关配套/旅游纪念品专卖：9.3%  特色主题商业街：7.1%

30、 社区配套商业：5.5%  专业市场/其它：0.2% 其比例如右图所示： 四、消费者调研结论分析 1、消费者会在本项目消费的项目： （1）业态比例：  餐饮、休闲娱乐、大型会所：34.4%  参观游园：32.6%  文化、健身中心、运动场所：19.6%  购物：13.4% 其比例图如图所示： （2）分析： 从大的类别上来看，餐饮、休闲、娱乐和文化健身运动等场所就占到了74%的比重，而除了参观游园外，购物占了15%的比重。 这说明本项目的商业业态配比，应从市场消费需求入手，将各种业态所占面积的比值尽量

31、优化。 2、消费者来本项目消费的理由： 业态比例：  参观了解海洋、增长见识：32.4%  休闲、娱乐、餐饮：27.2%  交通方便、设施齐全、其它：22.8%  游玩、运动：16.9%  购物、购买纪念品：8.1% 3、消费者想象中本项目应有的消费场所： 业态比例：  休闲、娱乐、餐饮、会所：56.33%  超市、购物中心：7.4%  儿童游玩设施：4.8%  游泳馆、健身中心、运动场所：11.8%  主场馆：7.9% 

32、; 住宿：1.3%  其它：10.5% 4、消费者餐饮偏好： 业态比例：  火锅：32.3%  中餐：30.8%  小吃：20.2%  西餐：8.7%  洋快餐：4.2%  特色快餐：3%  各国美食：0.8% 5、消费者休闲偏好：  茶楼：27%  书店：18%  水吧：16%  咖啡：14%  冷饮店：13%  户外健身：8%  游泳：4% 五、本项目商

33、业业态比例考虑： 1、业态比例调研分析： 通过对以上几个方面的调研分析，我们可以看出，投资者、经营者和消费者对本项目的业态配比有如下的预期：  投资者认为本项目应有的商业形态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；其对社区配套及旅游纪念品并不是太看好；  经营者最希望到本项目经营的业态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；这与投资者所认为的比例基本相同；  消费者希望到本项目消费的项目主要还是休闲、娱乐、餐饮，对于购物、儿童娱乐、健身、运动也有一定的需求，但是比例不大。而且来这里消费的主要原因还是因为这里的设备设施齐全，能够放松休闲。 通过分析，我们将三者对本项目业态的预期比例图示意如下： 投资者对业态的预期 经营者对业态的预期 消费者对业态的预期 分析： （1） 休闲、娱乐、餐饮等业态的比例为58%、58%、57%，三者平均为57.6%； （2） 购物、超市、百货等零售业态的比例为31%、20%、7%不等，三者平均为19.3%； （3） 旅游纪念品销售等业态的比例为4%、