客户关系管理资料(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、引言人力资源管理实践是人力资源部门(以下称为HR部门) 为履行各项职能所进行的一系列活动。文中的HR部门指与营销部门、财务部门等并列的职能部门。知识经济时代背景下, 人力资源管理实践被看作营销工作, 其研究对象从企业内部的人力资源推广到企业外部的人力资源, HR部门由成本支出部门的定位转变为价值创造的战略部门。借鉴顾客关系管理的理念研究人力资源管理实践, 提出HR 部门顾客关系管理的新概念, 有助于解释人力资源管理实践被看作营销工作的一系列活动和过程, 进而充实HR 部门职能的研究和探讨。HR部门顾客关系管理将顾客关系管理的思想运用到人力资源管理实践中, 从营销的

2、角度对HR 部门的职能进行科学系统的研究。迄今为止, HR部门职能的研究仅局限于某单个层面, 普遍认可的职能仍是一些传统的行政管理职能。即使有些研究拓宽了HR 部门职能的视野, 但是没有系统地构建出HR 部门职能体系, 对于不同职能间的相互关系也缺乏深入研究。HR部门顾客关系管理将HR 部门传统顾客进行了拓展, 有助于构建系统的HR 部门职能体系。她不仅能帮助HR部门明确识别其服务对象, 进而提供合适的产品和服务来满足各种顾客的需求, 而且还有助于HR 部门明晰不同顾客关系管理的关联, 使HR 部门资源得到优化配置和合理利用。HR部门顾客关系管理的研究将成为战略人力资源管理日益关注的问题。二、

3、HR部门顾客关系管理的理论基础(一) HR部门职能分析21世纪经济全球化的背景下, 人力资源管理实践日益向战略人力资源管理转变。HR部门已逐渐由原来非主流的职能部门, 转变为企业经营的战略伙伴。迄今为止, 国内外许多学者对HR部门职能进行了研究,综合分析可归结为五个方面:11战略伙伴角色观。该观点认为HR部门在企业战略管理中发挥着至关重要的作用。Brain Becker等指出, 人力资源系统包含在战略的大系统中 1 。Da2vid Brown指出, HR 部门的角色是解释并帮助满足顾客需求, 咨询和帮助其他部门管理员工实施战略 2 。Pietersen F1L1& Engelbrecht A1

4、S1等指出, 人力资源经理发挥着战略经营伙伴的作用 3 。21巩固企业内部要素观。该观点认为, HR 部门的重要职能是巩固和完善企业内部经营要素的水平和质量。TimothyW Aurand等人指出, 品牌的构建、评价与管理不仅在于营销部门发挥营销职能, 还与HR 部门的参与程度有关 4 。31HR部门多角色观。该观点认为HR部门可以充当多个角色。D1 Ulrich教授提出了“人力资源多角色模型”, 认为HR 部门承担四大角色: 战略经营伙伴、行政管理专家、员工带头人、变革推动者 5 。SchulerR S等指出, 人力资源专家履行四种角色职能: 战略伙伴、革新者、协作者、实施者 6 。41员工

5、关系管理观。该观点认为HR部门的重要职能是加强员工关系管理。Fitz - enz, Jac指出, HR部门的职能具体包括四个方面: 1) 雇佣; 2) 佣金和薪酬; 3) 员工发展; 4) 员工关系管理 7 。Joan Marques指出, HR部门是为员工提供有意义的工作环境和精神支持的关键部门 8 。51HR部门监管观。该观点认为, HR部门除履行一些传统职能外, 还担当起监督约束企业以从事合法经营的职责。Patrick M1 Wright指出, HR部门一方面要发挥企业经营的基础支持作用, 另一方面要对企业经营采取相应的管制和约束, 履行企业监护人的角色职能 9 。Fred Pament

6、e1R指出 10 , 一方面, HR部门对组织的人力资源进行资金投入和管理以实现组织持续盈利和组织发展目标; 另一方面, HR部门要发挥监督约束作用, 使以利润为核心的组织时刻保有依法经营理念, 约束企业过度的贪婪动机。(二) 顾客关系管理相关理论分析顾客关系管理(CRM) 思想提出至今, 许多学者对其从不同角度进行了研究。通过对顾客关系管理方面的文献整理和汇总 11 , 得出了顾客关系管理的五大观点。具体如下:观点一: CRM是一种营销策略。Don Peppers等人将CRM定义为一对一营销, 又称为关系营销 12 。Ray2mond Ling等人指出, CRM是有助于企业与特定的客户建立长

7、期的获利关系的一系列流程和系统 13, 14 。也有学者认为CRM是企业与客户建立、维持并增进关系的关系营销管理思想 15 。观点二: CRM是一种管理理念。Glen S Petersen指出, CRM的核心是基于顾客的可获利能力和顾客生命周期的管理 16 。Mike Hoots指出, CRM是构建顾客需求、顾客期望以及顾客行为的综合框架 17 。也有学者指出, CRM是一种商业管理策略 18 。观点三: CRM是一套先进技术。Reinhold Rapp 指出, CRM是一套管理软件和技术 19 。也有学者认为CRM是一套先进的技术手段, 其作用是有效整合人力资源、业务流程与专业技术 20,

8、21 。观点四: CRM是商业过程 22 。包括企业识别、挑选、获取、发展和保持顾客的整个商业过程。观点五: CRM是一种企业经营运作体系 23 。它要求生产、物流、营销和客户服务等企业业务流程的自动化并使之得以重组。整合HR部门职能的五个观点, 借鉴CRM的营销策略观和管理理念观, 笔者将HR 部门界定为一个服务部门, 其工作是营销工作, 满足HR 部门不同顾客需求的过程即HR部门职能履行的过程。HR部门是通过加强顾客关系管理来满足其顾客需求的。三、HR部门顾客关系界定(一) HR部门顾客的识别HR部门顾客是HR部门所提供产品和服务的消费主体, 是HR部门开展营销活动的对象。HR部门顾客的识

9、别可以采用正推法, 具体如图1所示, 其中HR部门的产品和服务可以从职能角度思考。图1HR部门顾客的识别流程根据图1, HR部门的服务和产品主要流向两个方向: 组织内部和组织外部。因此, 可以从内外两维度对HR部门顾客进行识别。就内部维度而言, HR部门产品和服务的消费主体为: 营销部门人员、直线管理人员、企业内部员工和企业战略决策者。就外部维度而言, HR部门产品和服务的消费主体主要为: 企业产品和服务的客户、企业潜在员工、政府和社区, 以及自然环境等。(二) HR部门顾客关系分析HR部门顾客关系是指HR部门在履行和发挥其职能时所形成的与顾客之间的关系。HR部门顾客关系的分析可以借鉴较为成熟

10、的企业客户关系分析的思想 24, 26 。由于HR部门不同顾客的特征及需求各不相同, HR部门在对待不同顾客时, 应根据情境差异采用不同的顾客关系类型。战略人力资源管理理念的盛行, 人力资源营销理念 27 - 33 的出现, 使得HR部门的服务领域得到了拓展。HR部门的服务对象由传统的企业内部较少的顾客(员工、直线管理人员等) 扩展到企业内外部多层顾客。相应地, HR部门顾客关系的范畴也变得日益复杂, 据此可以构建HR部门顾客关系的蝶状模型, 见图2。图2HR部门顾客关系的蝶状模型要充分发挥HR 部门的各项职能和职责, 完善顾客关系管理理念下的HR管理实践, 必须满足HR部门内部顾客及HR 部

11、门外部顾客总体的需求。巩固和强化HR部门与八种顾客间的相互关系, 识别影响HR部门不同顾客关系维护和持续保持的关键因素, 具有重要的理论价值和实践意义。其中, 将自然环境、政府和社区以及战略决策者看作HR 部门的顾客, 更体现了HR部门的战略经营管理理念, 监管约束机制和绿色经营理念, 有助于促进HR 管理实践与企业可持续发展经营理念的和谐。(三) HR部门顾客关系类型分析根据不同顾客的特征和需求, 以及HR 部门与顾客之间的互动关系可以确定不同的顾客关系类型(图3) 。由图3可知, HR部门的顾客关系大致分为四种类型。基本型: HR 部门与顾客的交往中, 主动性很低, 顾客也基本不参与HR

12、部门的决策。能动型:HR部门与顾客交往中, 占据主动, 顾客对HR部门的决策参与程度较低。伙伴型: HR部门与顾客交往过程中, HR部门与顾客的主动性均比较大, 很多决策和活动规则均是双方协商制定的。被动型: HR部门与顾客交往过程中, 顾客占据主动, HR 部门主动性较低。图3HR部门顾客关系类型示意图11内部顾客关系的类型与演化分析。HR 部门与营销部门人员的关系应该由基本型演化为能动型, 进一步演化为伙伴型。即由传统人力资源管理实践下HR部门与营销部门人员缺乏交流, 转变为HR 部门主动了解顾客需求, 进一步演化为: 一方面HR 部门主动满足顾客需求, 另一方面营销部门人员积极进行信息反

13、馈。HR部门与直线管理人员关系应该由被动型演化为伙伴型。即由传统人力资源管理实践下的HR 部门被动执行各种管理实践, 演化为HR 部门与直线管理人员相互沟通交流基础上的协作决策。HR部门与企业内部员工关系应该由能动型演化为伙伴型。即由传统人力资源管理实践下的HR 部门较少考虑员工的个性化需求和愿望直接进行各项实践活动, 演化为HR部门主动获取员工的个性化需求和建议与内部员工积极进行各种需求反馈相结合。HR部门与战略决策者关系应该由被动型演化为伙伴型。即由传统人力资源管理实践下的HR 部门只从事一些常规性、行政性工作, 无参与战略决策权, 演化为HR部门与战略决策者制定和执行组织战略时的相互交流

14、和协作。21外部顾客关系的类型与演化分析。HR 部门与企业客户的关系应该由基本型演化为伙伴型。即由传统人力资源管理实践下的HR 部门与企业客户极少交流和沟通, 演化为: 一方面HR 部门为企业客户提供产品信息等咨询服务, 另一方面企业客户向HR 部门进行个性化需求反馈。HR部门与企业潜在员工的关系应该由基本型演化为伙伴型。即由传统人力资源管理实践下的HR 部门仅向应聘者提供岗位说明及岗位的技能要求, 演变为一方面, HR部门向潜在员工提供更多信息支持, 另一方面潜在员工积极向HR部门进行需求反馈。HR部门与政府和社区的关系应该由被动型演化为伙伴型。即由传统人力资源管理实践下的HR 部门被动的服

15、从和遵守政府法律法规, 演化为主动参与制定和贯彻执行法规和政策。HR部门与自然环境的关系应该由基本型演化为能动型。即由传统人力资源管理实践下的HR 部门缺乏环境保护意识, 演化为自觉贯彻并履行绿色服务理念。综上可知, 新经济环境下的HR 部门与其顾客的关系主要应是伙伴型和能动型, 即HR 部门与其顾客要加强协作关系, 增强双方的主动性和决策参与能力,以便使HR部门职能的发挥与HR部门顾客需求的满足达到协同。基本型和被动型的HR 部门顾客关系存在于传统的人事管理制度下。四、HR部门顾客关系管理的机理分析(一) HR部门顾客关系管理的内涵HR部门顾客关系管理即HR部门完善并提高其顾客关系质量的过程

16、。HR部门顾客关系管理是对HR部门与其顾客之间的关系实施有效控制并不断加以改进,培养HR部门顾客忠诚, 以实现顾客价值最大化的协调活动; 是一个不断加强与顾客交流, 不断了解顾客需求, 不断对HR部门的产品和服务进行改进和提高,以满足HR部门顾客需求的连续的过程。总之, HR部门顾客关系管理是HR部门与其顾客发生互动作用的过程, 正确处理与各种顾客间的关系是HR 部门顾客关系管理的核心。HR部门顾客关系管理要求向HR部门人员提供全面、个性化的顾客资料, 并强化跟踪服务和信息分析能力, 与HR部门顾客协同建立起一系列卓有成效的“一对一关系”, 使HR部门得以提供更快捷和更周到的优质服务, 提高H

17、R部门顾客满意度和顾客忠诚度。顾客关系管理注重的是与顾客的交流, 并且为顾客提供多种交流的渠道。HR 部门顾客关系管理不仅仅是HR部门与其顾客之间的交流, 它也为HR部门不同顾客相互之间共享资源、共同协作提供基础。HR部门顾客关系管理涉及到包括关系管理, 人力资源管理, 营销管理, 绿色服务管理和协作管理等多种手段, 它是一门综合性的管理。HR部门顾客关系管理的目标是HR部门与其顾客形成长期的双赢关系, HR部门顾客关系管理的核心是价值, HR部门顾客关系管理实质上是对HR部门服务以及顾客感知价值的增值管理。一方面, HR部门顾客关系管理要提高HR 部门服务水平, 另一方面, 要想保持长期双赢

18、的关系, HR部门必须不断提升顾客的感知价值。(二) HR部门顾客关系管理的一般流程基于顾客关系管理流程的现有研究成果, 结合HR部门顾客关系管理的内涵, 笔者认为, HR部门顾客关系管理的流程如图4所示。11收集顾客资料。通过电子邮件、网上交流、电话交流等手段获取HR部门顾客的资料。21对顾客进行细分。确定HR部门顾客的种类。31识别顾客需求。确定顾客对HR 部门产品和服务的心理期望和要求。41规划并设计HR部门营销活动。HR部门进行的营销活动是在企业营销策略基础上的拓展和演化。HR部门营销活动采用最新的营销组合策略理念4RS 34 ,具体内容有: 第一, 在HR 部门产品、服务和顾客需求等

19、方面与HR部门顾客建立关联; 第二, 提高HR部门的市场反应速度、针对顾客需求和市场变化及时迅捷做出回应, 提高HR部门的营销速度和质量; 第三,与HR部门顾客保持良好且稳固的合作伙伴关系, 提升顾客满意度, 实现顾客忠诚; 第四, HR部门在为顾客提供的价值提升的同时, 追求顾客对HR部门价值贡献的增值, 从而提升HR部门绩效。51建立关系网络。关系网络指HR 部门在履行职能过程中, 可以与HR部门的不同顾客之间建立关系,构成一个网络, 使得每个顾客在关系网络中获益, 实现HR部门与HR部门顾客的多赢。61创造并传递顾客价值。HR 部门的顾客价值是指HR部门顾客期望从HR部门提供的产品或服务

20、中获得的利益。具体包括: HR 部门产品和服务的价值,HR部门高素质的人员所带来的价值, 雇主品牌形象价值以及顾客被重视的感觉等体验价值。通过完善HR部门的产品和服务, 优化HR部门内部员工素质结构,增强HR部门综合服务能力等实现HR部门顾客价值的创造与传递。71价值评判。价值评判包括: HR 部门为顾客提供的价值评价和顾客对HR部门的价值贡献评价。前者主要通过比较HR部门顾客需求期望预测值与HR部门顾客实际需求满足状况, 求出差值。根据差值高低,对HR部门为顾客提供的价值做出定性评价, 进而做出HR管理实践是否需要进一步完善的决策; 后者主要分析HR部门顾客与HR部门的沟通交流情况, 反馈机

21、制越规范、沟通越及时, HR部门顾客越容易将意见和建议反馈给HR部门, 意见和建议有利于HR部门产品和服务质量的改进, 使得顾客对HR部门的价值贡献增大。正反馈较多表明HR部门顾客关系管理良好,负反馈较多表明HR部门顾客关系管理有待完善。81价值增值管理。价值的增值, 一方面是HR 部门服务质量的提高, 另一方面是HR部门顾客感知价值的提升。根据价值评判结果, 提出HR 部门工作的改进措施和完善途径, 强化HR部门与其顾客的沟通机制, 提高顾客意见和建议的反馈力度, 实现HR 部门与HR部门顾客价值的整体提升。(三) HR部门顾客关系管理关联性研究HR部门对不同的顾客关系进行管理的过程并不是相

22、互独立的, 而是存在一定的关联。经简要分析, 可将HR部门不同顾客关系管理的相互关系整理汇总如图5、图6。图5内部顾客关系管理的协调机制分析图6外部顾客关系管理的协调机制分析11HR部门内部顾客关系管理相互作用分析。由图5可知, HR 部门对内部顾客的管理主要包含四个方面, 且是相互影响的。针对内部员工关系管理, HR部门通过向企业内部员工提供合理的薪酬和激励制度、公平稳定的劳工关系、发展及培训机会等来提高员工满意度和忠诚度,使得员工的创新能力、奉献精神增强, 巩固了内部员工关系管理。一方面, 良好的内部员工关系管理可以推动直线管理人员关系管理。员工创新能力提升、奉献精神增强、满意度和忠诚度高

23、, 更有可能被培养成为企业的优秀员工, 进而满足直线管理人员的需求;另一方面, 良好的内部员工关系管理也将推动营销部门人员关系管理。创新能力高、奉献精神强的员工将为营销部门人员技能和知识的提高提供契机。针对营销部门人员关系管理, HR部门一方面将营销战略进行分解阐释给营销部门人员, 另一方面就营销部门人员所需的技能和知识展开培训工作。组织战略的制订和阐释涵盖了营销战略的范畴, 因此, 战略决策者关系管理与营销部门人员关系管理具有融合作用和互补效应。同时, 营销部门人员将根据企业外部环境的变化适时调整战略, 战略的变化为内部员工的技能和知识提出新要求, 因此, 营销部门人员关系管理不仅给内部员工

24、关系管理带来压力也将带来动力。针对战略决策者关系管理, HR部门一方面要做好组织战略在各部门中的实施工作, 另一方面要根据市场环境的变化做好战略应变和调整工作。战略决策者制定组织战略的过程中, 营销部门人员的外向服务性可以获取较为准确的外部信息, 而营销战略又是组织战略的一个重要组成部分, 因此, 两者的关系管理具有互补效应。另外, 直线管理人员执行决策的迅捷程度和准确程度将促进战略决策的执行速度和力度, 满足战略决策者的需求, 从而提高战略决策者满意度。总之, 直线管理人员关系管理与战略决策者关系管理是相互促进的, 两者间具有协同效应。针对直线管理人员关系管理, HR部门一方面将为其提供优秀

25、合适的员工, 另一方面将为其工作制定合理的目标, 并在目标的实施过程中制定制度和政策以便监督和约束直线管理人员的活动。直线管理人员是将战略决策者制定的战略进行贯彻实施的过程, 其执行决策的迅捷程度和准确程度与战略决策者的目标和要求休戚相关。21HR部门外部顾客关系管理相互作用分析由上页图6可知, HR部门对外部顾客的关系管理主要包含四个方面, 而且HR部门的外部顾客关系管理之间也是相互影响的。针对潜在员工关系管理, HR部门通过向来企业应聘的潜在员工提供企业文化、组织愿景、岗前培训以及就业咨询等, 来满足潜在员工了解未来工作环境等的需求。潜在员工了解并认可企业的相关信息后, 将决定献身于该企业

26、。潜在员工关系管理的过程是HR部门品牌外向化宣传的过程。他与客户关系管理是相互促进的, 潜在员工的满意度和忠诚度提高将扩大该企业品牌的影响范围和力度, 促进企业客户对该企业产品的认可度和忠诚度提升。针对客户关系管理, HR部门通过向企业客户提供产品性能、产品使用介绍说明, 举办免费的产品知识培训班等帮助企业客户得到相关产品知识, 满足企业客户需求。客户关系管理的完善有助于企业客户对HR部门形成较好的口碑, 提升雇主品牌价值, 雇主品牌价值提高有助于吸引潜在员工。针对自然环境关系管理, HR部门通过将绿色经营理念、可持续发展观念等引入职能履行的整个过程中,倡导绿色企业文化、使用节能型材料和技术,

27、 满足了环境友好性需求。实现企业与政府、社区和自然环境的协调发展, 是新经济时代背景下可持续发展观念盛行下的必由之路。因此, 自然环境关系管理与政府和社区关系管理具有协同效应。注重自然环境保护的绿色经营理念驱使企业客户在对产品的消费过程中要考虑对环境保护的要求, 增强对环境友好性产品的消费、降低危害自然环境状况的产品的消费。针对政府与社区关系管理, HR部门一方面要监督企业经营决策层在企业生产经营整个过程中遵守政府制定的各项规章制度和政策, 依法建立社保基金, 贯彻员工福利制度等; 另一方面要为社区提供免费的就业辅导、积极参加公益活动等。完善政府和社区关系管理的一系列活动将提升企业形象, 优化

28、雇主品牌,进而吸引潜在的员工来企业工作。政府和社区关系管理也将促进自然环境关系管理的完善。HR部门按照政府的规章制度履行职能、积极参与社区公益活动的过程涵盖了绿色经营理念的范畴。五、结论人力资源管理实践是HR 部门为履行各项职能所进行的一系列活动, 知识经济时代背景下, 人力资源管理实践被看作营销工作。HR部门的职能研究是管理科学界关注的重要问题。现有关于HR部门职能的研究还仅仅局限于某单个层面, 即使有些研究拓宽了HR部门职能的视野, 但仍没有系统地构建出HR 部门职能体系。借鉴顾客关系管理的理念研究人力资源管理实践, 提出HR 部门顾客关系管理的新概念, 有助于解释人力资源管理实践被看作营

29、销工作的一系列活动和过程, 充实HR部门职能的研究和探讨。文章对HR部门顾客关系管理的内涵进行了详细阐释, 分析了HR部门顾客类型, 提出HR部门顾客关系管理的内部流程和外在协调关系。本文的研究为识别HR部门不同顾客的关系类型以及加强顾客关系的管理提供了理论依据, 外在协调关系模型的初步构建为明晰HR部门不同顾客关系管理间的相互作用提供了参考, 为HR部门顾客关系管理的详细机理阐释奠定了理论基础。然而, 由于篇幅所限, 文章对HR 部门顾客关系管理的流程和外在协调关系的研究仅做了简要介绍。HR部门每种顾客关系管理的具体过程有哪些, HR部门不同顾客关系管理如何实现外在协调, 以及这种协调作用的

30、详细分析等问题的研究还有待于在以后的工作中完善。 1 Becker. Brian E. , Huselid. Mark A, Ulrich, D. TheHR Scorecard: L inking peop le, strategy, and performanceM . Boston: Harvard Business School Press, 2001: 50- 51. 2 David Brown. Measuring the value of HR J . CanadianHR Reporter, 2001, 14 (16) : 1 - 2. 3 Pietersen Engelbre

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