校园牛奶策划书(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上蒙牛鲜奶在师大的营销策划班级： 财务103策划人： 虞江峰目录一、 背景简介 二、 策划目的三、 策划摘要四、 环境分析1. 浙师大背景状况分析2. 蒙牛集团简介3. 蒙牛鲜奶基本信息4. 营销环境分析5. 营销现状分析五、 蒙牛鲜奶的SWOT分析1. 产品自身及营销环境优势分析: Strength2. 产品自身及营销环境劣势分析：Weakness3. 产品自身及营销环境机会：Opportunity4. 产品自身及营销环境威胁：Threat六、 执行1. 产品策略2. 价格策略3. 渠道策略 一背景简介浙江师范大学，学校本部占地3300余亩，建筑面积100余万平方米。

2、学校现有19个学院65个专业，全日制本专科在校生25700余人，研究生4970余人，留学生近400人，各类成人高等学历教育学生15000余人。学校现有19个学院65个专业，全日制本专科在校生25700余人，研究生4970余人，留学生近400人，各类成人高等学历教育学生15000余人。校园人口众多，消费的场所固定，基本只有学校北门，或者楼下的超市，市场的供给远远小于市场的消费欲望。我们团队将自身定位（假设）为蒙牛集团的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析市场，充分利用市场条件，结合企业优势，完成这次营销策划.二策划目的现在社会的质量越来越高，很多东西在不断的翻新和改变，同时“健康”也被人们越来

3、越重视。在浙师大，这所学校拥有巨大的人口（2.5万人口左右），同时，这些人口都是具有消费能力的高消费人群。而现在的学生大多都有从小喝牛奶的习惯，所以牛奶对他们来说不是“稀奇品”。但是，到了大学后大多数人，都不再喝牛奶了。基本原因就是购买的方便程度不够。所以，我的策划提出“送奶上门”实现把奶“送到顾客嘴边”的营销思路。并且由此办法打开师大的寝室牛奶营销的市场。三策划摘要策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、蒙牛鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。四环境分析1、浙师大的背景状况分析浙江师范大学，学校本部

4、占地3300余亩，建筑面积100余万平方米。学校现有19个学院65个专业，全日制本专科在校生25700余人，研究生4970余人，留学生近400人，各类成人高等学历教育学生15000余人。学校现有19个学院65个专业，全日制本专科在校生25700余人，研究生4970余人，留学生近400人，各类成人高等学历教育学生15000余人。师大的人口众多，并且大部分都是青少年，对牛奶的需求是不可与社会的需求而比的，但是，师大的消费地点实在有限，只有北门的存在提供消费的场所，寝室楼下也存在商店，但是，总的来说是消费力远远大于校园的商品供给。2、蒙牛集团简介：公司的名称：蒙牛，目前拥有全国最大的优质奶源基地，是

5、中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。公司生产具有清真特色的蒙牛牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。蒙牛集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，在50余年尤其是近10年的发展过程中，蒙牛始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。蒙牛对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。2011年中期，蒙牛集团的品牌价值逼近180亿元

6、，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠” 。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，蒙牛集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。3、蒙牛鲜奶基本信息：产品介绍：鲜奶的概念：低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。蒙牛鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。鲜牛奶订购服

7、务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。服务的口号是：“鲜奶送上门，营养家中享。”4、营销环境分析在师大实行牛奶送货上门的策划实行主要和她的环境有关，主要有以下：（1）.浙师大人口众多，主要以青少年为主。（2）.浙师大的学生大多以女生为主，女生对牛奶的需求远大于男生的需求。（3）.现在的孩子，普遍都有从小就喝牛奶的习惯，只是到了大学没有机会和自身各个方面的机会来喝牛奶。（4）.浙师大人口众多，但是却没有足够的市场来满足他们的消费欲望。（5）.通过调查，很多学生都希望能够不出们就能喝上牛奶的想发。

8、（6）.蒙牛牛奶作为中国驰名商品牛奶，被大家所熟知，容易被大家接受。（7）.校的宿舍楼比较集中，实行送奶上门不会让顾客等太久，招兼职也好找。（8）.校园市场的消费力比社会上的还要高。5、营销现状分析为了更深一步了解市场，通过网络查找大量的信息及并做了大量市场问卷调查，得出以下市场分析市场问卷调查情况与结果分析:问卷调查的基本情况:调查的目的：了解消费者对早餐鲜奶的了解情况，以及是否有订购早餐鲜奶的想法，提出市场开发建议。 调查的方式：学校问卷抽样调查、社区问卷抽样调查、超市问卷抽样调查，面对面问答。调查的地点：学校（行知学院、本部及体院、数信、理工学院）、超市（佳润超市）、街道。调查的时间:2

9、013.11.20-201.11.23问卷数量：250份（校内100份，寝室150）问卷完成率：190份（95%）废卷率（因为一些客观因素造成问卷作废）：18份（9%）我们对在校大学生的抽样调查得出统计结果：1) 大部分学生的早餐支出在2.53元。2) 绝大数同学都是偶尔喝牛奶。3) 学生主要通过超市购买。4) 学生最喜欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛。5) 大部分学生购类买的主要依据是口感、品牌、质量。6) 大部分学生没有订购牛奶的经历。7) 学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、服务质量差等。8) 如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。9) 学生不考虑订购的主要原因是早上时间

10、紧，每天要自己去橱窗取，太麻烦。10)学生主要通过电视、商业场所视频、网络等了解。经过我们对社区居民的抽样调查得出统计结果:1) 大多数居民的早餐支出在3元以上;2) 只有极少数居民不喝牛奶;3) 居民主要通过超市购买;4) 最喜居民欢的牛奶品牌是蒙牛和蒙牛;5) 大部分居民购买的依据是口感、品牌、质量;6) 大部分居民没有订购牛奶的经历;7) 认为居民现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、服务质量差等;8) 如果提供送货上门服务大多数居民愿意订购;9) 居民不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取，太麻烦;10) 主居民要通过电视、商业场所视频、网络等了解。建议:1)

11、 通过活动详细介绍;2) 增加产品种类;3) 价格适中;4) 加强宣传;5) 加强销售后的服务;6) 市场现状与前景.通过分析问卷调查结果及了解到大量市场信息，我们对当下鲜奶市场现状与前景做出以下结论：鲜奶市场：1) 许多城市目前没有鲜奶提供；2) 市场上有替代品竞争产品（如南山、光明） 3) 鲜奶市场规模可观，鲜奶进入市场具有潜力4) 校园乳品消费的品牌影响不强，但学生对鲜奶的价格较为敏感。5) 送奶上门的形式容易被大多数人接受。6) 人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。7) 城市居民收入水平的提高，对于生活品质追求更高，牛奶消费占人们日常生活消费的比例将越来越高8) 在北京上海大城市

12、推广“学生奶”工程，培养青少年喝牛奶的习惯，增强学生体质。蒙牛鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。但是在全国许多城市销售情况并不乐观鲜奶市场一直受到由南山、光明等竞争对手排挤，许多城市甚至没有蒙牛鲜奶的早饮订购业务.五蒙牛鲜奶的SWOT分析1、产品自身及营销环境优势分析: Strength1、人口环境:就中国的国内市场而言，中国是一个消费大国，人口众多，不管是那个年龄阶段的人都需要补充营养。并且现在的中国经济在快速发展，人们的物质水平有很大的提高，人们的消费能力也在提高。就世界而言，世界人口呈现爆炸性的增长，潜在消费市场广阔；2、

13、经济环境：中国国内的生产水平越来越高，国家逐渐走向成熟，消费水平在不断的提高，消费结构也在发生变化，恩格尔系数在不断的减小，人均收入水平在不断的提高，人们除了满足最基本的温饱问题外，一些人更加希望追求绿色生活，人们更加重视自己的身体情况了；3、文化环境：科学证明喝牛奶对人的身体是有益的，现在政府的政策导致独生子女的增加，孩子越来越受到父母的重视，父母总是会把一切好的东西都给自己的孩子，所以牛奶的需求量也在逐年的增加；4、技术环境：现在的科技进步了，牛奶的保鲜技术也越来越发达，现在人们和牛奶不再要像以前一样的当天就喝完了。 微观环境： 1)、供应商：蒙牛集团的供应商主要是内蒙古蒙牛实业集团股份有

14、限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，公司的信誉是十分好的，产品的质量也值得保证； 2)、企业自身：企业的领导自身十分重视企业的发展，有高层的统一指挥，企业的计划和采购部门都是从新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地去采购的，所以企业的产品来源是可以得到保证的，由于是中国乳业领军者所以很受到国家的重视，所以能够保证资金的充足； 3)、营销中介机构：蒙牛企业拥有众多的实体分配，并且企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以及促销产品； 4)、顾客：蒙牛的主要顾客是消费者市场、生产者市场以及中间商市场来进行赢利； 5）、竞争者：竞争者是产品形式竞争者

15、和品牌竞争者； 6）、公众：主要是地方公众、一般公众和内部公众。2、产品自身及营销环境劣势分析：Weakness1、劣势在于多数市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大； 2、与竞争对手相比产品的价格比较高；3、市场的动态不稳定；4、很多人（特别是大四、大三）因为很久没喝牛奶，已经放弃了很牛奶的习惯。3、产品自身及营销环境机会：Opportunity浙师大就目前而言，牛奶市场还没有完全打开。而且很多商家并没有发现浙师大寝室这个巨大的潜在市场。及时发现，并没有人，想要进军这块地方，所以，这是一个很好的机遇。浙师大学生以前都没有遇到过这样的牛奶服务，必然会一下子觉得新奇，我们就是要抓住他们

16、的新奇感，拿下这些“客户”的心。4、产品自身及营销环境威胁：Threat 1、全国范围内竞争：国内的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和蒙牛抢生意； 2、品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的包材牛奶的竞争，并且现在的饮料的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。 建议： 1、蒙牛集团要在保证产品的质量的前提下，尽量的降低成本，从而降低产品的价格，使其产品更加有竞争力； 2、多培养一些骨干的成员，把他们分散到各个地点，增加在各地的市场力量，增强蒙牛的竞争力； 3、多开发一些新的乳制品产品，吸引消费者。 结论： 总

17、的来讲鲜奶是一个比较有前景的行业，随着中国的人口的增加越来越多的人开始重视自己的身体，蒙牛集团可以充分的利用其在社会上面建立的良好的企业形象等自身优势成功将自主品牌的鲜奶产品打入市场。因此从发展的趋势上来讲虽然牛奶行业的竞争压力越来越大，但是蒙牛集团在消费者的心里面是很受到认可的，并且蒙牛集团的蒙牛鲜奶都是来源于纯正的内蒙古，人们对于他们的产品可以很放心。六执行产品目标市场及市场定位：随着人们生活水平不断提高，开始对生活质量的要求也越来越高，开始更为关注早餐的营养搭配。那么鲜奶因其独特口感与营养价值无疑成为人们首选；而我们推出以下方式来满足消费者。生产企业（如蒙牛）生产出优质的鲜牛奶奶站消费者

18、送奶员送奶1. 产品策略 鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。2. 价格策略我的早饮订购服务，推出的产品，比市面是的价格更为便宜，市民容易接受。3. 渠道策略依托蒙牛本身供货渠道，我们完全可以避免因货源供应不及时造成口碑受损。同时我们对于奶站建设时，对送奶员进行严格筛选，并对送奶员进行培训，提高送奶服务质量与水平，以避免因送货不及时，而造成客户不满意现象。七附录策划的整个过程，我们团队首先从调研问卷入手，了解近期的市

19、场行情；然后再着手设。计整套可行的上市推广计划书；最后检验数据，精准每一项活动的具体行动方案预计通过广告宣传和公司一系列的推广活动。关于牛奶在师大的营销的调查问卷随着现在社会对健康的越来越重视，牛奶越来越被大家所接受，牛奶作为一种饮品被大家所需要着，但是在大学里，因为没有送上门的牛奶，自己又不愿意每天自己去购买，所以，在师大的话，牛奶的市场基本是没有打开的，为此我们对牛奶仔师大营销建立的调查问卷。谢谢各位同学的配合！1您的性别是?A男 B女2您的早餐支出一般在多少元？*A1.5-2.5元B2.5-3元C3-5元D5元以上3平常你获取牛奶的方式是什么？A自己去超市买 B叫朋友给自己带 C一次买很多慢慢喝 D随意看情况4你一般喝什么牌子的牛奶？A伊利 B蒙牛 C光明 D其他-（ ）5你最在乎牛奶的什么品质？A口感 B价格 C品牌 D舆论的评价6 你有没有订购牛奶的经历？A没有 B有 C父母定的 D随意看情况7学生认为现有的订奶服务A供货渠道不足B可选的产品类少C服务质量差。 8如果可以送牛奶上门你会接受吗？A会 B不会专心-专注-专业