（高职）项目五覆盖市场——分销渠道策划ppt课件.pptx

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1、（高职）项目五 覆盖市场分销渠道策划ppt课件项项 目目 五五CHAPTER ONE覆盖市场覆盖市场分销渠道策划分销渠道策划覆盖市场覆盖市场分销渠道分销渠道策划策划覆盖市场覆盖市场分销渠道策划分销渠道策划设计渠道设计渠道结构结构招募渠道招募渠道成员成员创新渠道创新渠道管理管理一二三设计渠道结构一一【任务目标】n 知识目标：认知什么是分销渠道，分销渠道的重要性；掌握分销渠道结构的种类和特点，能根据相关步骤设计分销渠道。n 能力目标：通过学习训练，提高按照分销渠道设计程序有效选取渠道结构的能力。n 素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在涉及分销渠道的过程中关注营销职业道德和营销伦理问

2、题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。分销渠道概述一一（一）分销渠道的涵义n 分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业与个人。分销渠道成员既包括经销商代理商和后勤管理组织等，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。分销渠道概述一一（一）分销渠道的涵义分销渠道概述一一（二）分销渠道的价值和功能0201 分销渠道能为企业带来长久的竞争优势 分销渠道是联系生产者和消费者重要的的环节 分销渠道规避了生产者的风险 收集和传播信息 促销 寻找顾客 配送商品 谈判 物流 融资 分担风险分销渠道策划的价值分销

3、渠道策划的价值分销分销渠道的功能渠道的功能正确设计和选择分销渠道二二（一）正确选择分销渠道的重要性n 合理的分销渠道是实现产品销售的重要途径 n 合理的分销渠道是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段 n 合理的分销渠道有助于企业的营销活动的开展的劲敌。（二）分销渠道的类型（1）按中间商的层级数划分n 按产品从生产者转移到用户过程所包含的中间商购销环节的多少可分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道（也称多阶渠道）正确设计和选择分销渠道二二（2）按同一层级中间商数量化分n 根据在渠道中各环节使用同类型中间商数目的多少，可分为独家分销、密集分销（也称为宽渠道和窄渠道）和选择分销三种渠道n 合理

4、的分销渠道有助于企业的营销活动的开展的劲敌。（3）按企业选择渠道模式划分n 根据企业选择渠道模式种类的多少，可分为单渠道与多渠道。上述分销渠道类型的变化，主要体现渠道层级、宽度、广度的变化。正确设计和选择分销渠道二二（三）分销渠道选择的影响因素产品因素市场因素中间商因素企业自身因素环境因素（1）价值大小 （2）体积与重量 （3）变异性 （4）标准化程度 （5）技术性（1）市场类型（2）市场规模 （3）顾客集中度 （4）用户购买数量 （5）竞争者的分销渠道（1）企业的规模、实力和声誉 （2）产品组合 （3）企业的营销管理能力和经验 （4）对分销渠道的控制能力 正确设计和选择分销渠道二二（四）分销

5、渠道的评估n 分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。 （1）地区适应性 （2）时间适应性 （3）中间商适应性 (1)静态效益比较 (2)动态效益比较 (3)综合因素分析比较经济性标准控制性标准适应性标准正确设计和选择分销渠道二二【教学互动】n 互动内容：你认为长渠道和短渠道哪个更适合快速消费品的销售？n 互动要求： 结合有关分销渠道的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。注意选择不同种类分销渠道的适用性。正确设计和选择分销渠道二二【典型业务实例】奇酷智能手机的渠道选择背景与情境：随着原来越多的品牌和厂家进入中国智能手机领域

6、，这个行业的竞争逐渐加剧，既有像苹果三星这样的国际化大品牌，也有很多的国产手机厂商。360奇虎借助与酷派的合作，凭借安全手机概念，生产出奇酷品牌手机，请分析为了使奇酷手机能有较好的市场占有率，被市场所接受，应该采用的渠道策略。思考：（1）奇酷应该采取什么样的渠道结构呢？（2）该案例对你对手机类产品的渠道选择有何启发？招募渠道成员二二 【任务目标】n 知识目标：认知渠道结构与招募渠道成员之间的关系；掌握渠道成员选择的标准和方法，能够准确评价渠道成员。n 能力目标：通过学习训练，提高对选择渠道成员和渠道成员管理的能力。n 素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在招募和管理渠道成员的过程

7、中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 招募渠道成员二二 一、选择渠道成员n 分销渠道需要选用适合的渠道成员才能发挥出最大的效能。优质的分销渠道成员与健全的分销渠道网络，是企业重要的外部资源，也是企业建立稳定分销渠道的基础。招募渠道成员二二n 建立分销渠道时应慎重选择分销渠道成员。寻找潜在的渠道成员评估确定渠道成员中间商类型 选择渠道成员。(1)按作用划分，分为批发商和零售商。 (2)按有无所有权转移，分为经销商和代理商。寻找潜在渠道成员信息的渠道有两种，分别是内部信息源和外部信息源。四项原则：（）易进入目标市场（）匹配的企业形象（）利于产品销售（）利于建立伙伴

8、关系招募渠道成员二二二、激励渠道成员2提供优质产品4共同促销5人员培训6协助市场调查 8物质利益保证 3对重要中间商以特殊政策1了解中间商的特征 7销售竞赛对中间商的激励主要有以下几点：创新渠道管理三三 【任务目标】n 知识目标：认知渠道冲突的种类；掌握渠道冲突的解决方法，能够结合创新，进行有效的渠道管理。n 能力目标：通过学习训练，提高渠道冲突的分析和处理能力。n 素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在创新渠道管理的过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 创新渠道管理三三一、管理分销渠道（一）分销渠道的检查和调整1.分销渠道检查 （1）渠道绩

9、效评估流程 建立渠道绩效评估标准 制定渠道绩效评估制度 （2）评估渠道绩效2分销渠道调整（1）调整中间商，增加或减少个别的中间商（2）调整分销渠道，增加或减少特定的分销渠道（3）建立新的分销方式创新渠道管理三三（二）分销渠道冲突管理1 1渠道冲突的类渠道冲突的类型型2 2处理渠道冲突原处理渠道冲突原则则(1)(1)横向冲突横向冲突(2)(2)纵向冲突纵向冲突(1)(1)促进渠道成员合作促进渠道成员合作(2)(2)密切注视网络冲突密切注视网络冲突(3)(3)设计解决冲突的策略设计解决冲突的策略(4)(4)渠道管理者发挥关键渠道管理者发挥关键作用作用(5)(5)渠道成员调整渠道成员调整创新渠道管理

10、三三1 1渠道创新的动渠道创新的动力力2 2渠道发展趋势渠道发展趋势（1 1）旧的渠道结构无法满足市场）旧的渠道结构无法满足市场发展的需求发展的需求（2 2）分销渠道成本控制成为渠道）分销渠道成本控制成为渠道管理的重点管理的重点（3 3）对分销渠道的辐射力和控制）对分销渠道的辐射力和控制力要求更高力要求更高 （4 4）新技术的出现和广泛运用）新技术的出现和广泛运用（1 1）大型化趋势）大型化趋势（2 2）多渠道组合）多渠道组合二、创新分销渠道集中型组合方式。 选择型组合方式。 混合型组合方式。多渠道组合多渠道组合创新渠道管理三三 【典型业务实例】 七匹狼的渠道管理背景与情境： 大多数传统品牌在

11、涉足电子商务的过程中，总会遇到内外两大矛盾：外部的电子商务渠道和经销商渠道的冲突，内部的电子商务部门与其他部门的冲突。这是因为电子商务作为新业务，并没有厘清与传统渠道和业务部门的利益关系。去年，七匹狼在淘宝系平台上的销售额突飞猛进，这样的成绩正缘于七匹狼电商有效的策略：先放水养鱼，再对大经销商进行招安扶持。从2008年开始，七匹狼的产品开始在淘宝上销售。那时候，大多数传统品牌商还没有对电商渠道引起重视。当时，网络上销售的主要是库存货或者蹿货来的商品。“我们的策略是扶良除假。”钟涛表示，当时七匹狼自己还没有涉足网络销售，也没有经验。因此，对于网上销售七匹狼产品的网店，只要其不卖假货，价格，拿货渠

12、道等，公司都不加干涉。创新渠道管理三三 【典型业务实例】 与此同时，七匹狼电商也在淘宝平台上开设了自己的旗舰店。目的是了解这个市场的规则，只有在市场中运营，才能知道谁做得最好。经过渠道乱战，淘宝系平台上2010年就发展起来5个大的经销商，其平均一年的回款量在3000万元，营业额差不多在5000多万元，七匹狼将其称为“五虎上将”。在2010年后，七匹狼电商开始以网络渠道经销授权的方式，对渠道进行梳理规范，同时对“五虎上将”进行“招安”。对于网络经销商的管理，并不仅仅是简单的授权。以“五虎上将”为例，最初，这几个大经销商同在淘宝平台，时常会打价格战。被招安后，七匹狼电商部门开始挖掘他们各自的优势，

13、帮助他们找到自己的差异化，这些大经销商有的擅长休闲产品，有的擅长商务类产品，有的擅长用户数据分析。找到各自的优势之后，七匹狼对这些经销商进行了有针对性的引导。创新渠道管理三三 【典型业务实例】 七匹狼还有类似于线下加盟店的“大店扶持计划”，即单独返点。据介绍，在线下，某些大区的经销商会在当地做一些品牌推广的活动，这样的运营费用总部会承担30%。线上的“五虎上将”也被视为大店，七匹狼会对他们的优势进行挖掘后，有针对性地进行扶持，这样他们就愿意一致对外了。很多传统线下品牌为了解决线上线下渠道冲突，采取了线上创立新品牌或者线上生产网络专供款的策略，而七匹狼并不这么做。七匹狼的线下线上冲突不明显，这与七匹狼的线下模式有关。据了解，七匹狼依托加盟店扩张，按照其政策，加盟店如果3年不赚钱，总部就要收归直营，第二年不赚钱就要被监管。因此，七匹狼的线下店全国只有1000多家。在这种情况下，线下经销商往往不愿意囤货，如果能卖掉150件，往往只进100件，这样会避免因库存压力带来损失。而线下库存压力小，对于线上的折扣销售就没有那么敏感。创新渠道管理三三 思考：（1）分析七匹狼渠道冲突的管理过程。（2）七匹狼的渠道冲突管理的创新点是什么？【拓展空间】（1）列出你所熟悉的5种服饰品牌，逐一列出它们的渠道模式。（2）结合服装行业，你认为渠道创新的方法可以有哪些？T谢谢观看HANK YOU!