营销策略组合(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销4P策略组合营销就是布局，就像下一盘棋，就是通过4P的不断组合策略来演绎布局。在进行4P组合运用时，一定不能同时全部兼顾各个策略，要将其中一个P提升为战略性核心，其它三个P围绕这一个核心来安排，构成1P+3P模式。这样就避免了以前4P策略间的相互脱节，甚至相互矛盾的情况。因为不同的市场环境、不同的行业竞争结构、不同的企业资源和能力，可以有不同的营销战略核心：或以产品为核心，或以价格为核心，或以渠道为核心，或以促销推广为核心，这样分别以4P中的任何1P为中心都可以构成有效的结构化营销策略组合，也就构成了林林总总的营销模式。一、产品策略1、价值定位尽管现在很多产品都出

2、现了同质化，但我们还是要在同质化的情况下提炼出消费者能感知的差异化的核心卖点，比如：安全、方便、耐用等，同时要区别于其他的竞品。2、进行产品的梯度组合要对产品进行分工，产品就是我们的棋子，我们要对他们进行有效的分工布局。A、 拉升形象的产品：要高举高打，高形象高价定位，拉升品牌的形象，提高品味；B、 赚取利润的产品：要量利兼顾，作为主流产品来推；C、 抢占市场份额的：低价运作，抢占市场份额，只有能收回费用、成本即可；D、 防火墙产品：作为战斗机式的产品，专门用来打价格战，以竞争为导向，封杀竞争对手。注意这几分类之间是动态的，A类的在一定情况下可转为B类，B类在一定的情况下可转为C类，根据市场和

3、竞争对手来随时调整产品的组合分类。某小家电公司的产品策略如下：产品分类特点功能型号占位产品价格低、赠品少、功能单一拉低整个价格感觉，制造价格新闻竞争产品价位有一定的竞争力，设计多样性，功能有盖帽性（领先性）在各个价位打击竞品走量产品价位大众化，产品很多相似性，功能也多，也有几点盖帽点，不是全面盖帽，在一些点上超过竞争对手，赠品平民化利润不高，但要求是主流机型，走量聚人气利润产品价格稍高一些，功能先进一些，赠品有亮点，利润多挣一点重点主推机型形象产品价格最高、功能最全、赠品最多提高系列产品的形象二、促销策略1、基于渠道的促销一边做渠道拓展一边做促销，从终端零售店到二级批发商、经销商，不仅要促销还

4、要促通，要把货铺在终端，并促进走货，增加货的动效率。渠道促销时机一般是在渠道网点动销程度较高，处于销售旺季时间的情况下。这个时候渠道对产品销售有信心，通过渠道促销促进渠道更多进货去积极拓展网点，让网点形成进货的资金压力，积极主动的进行该产品的主推和专推，从而促进销售。渠道促销应主要去促终端（中高端产品）和基层批发（低端产品），更多张开终端网点，让终端和基层批发多拿货，否则这种激励就是一种无谓的浪费。有不少企业时机往往把握不当，产品一上市，就把促销当作产品推广的主力手段进行，结果让渠道和终端网点大量进货而因为动销不力造成渠道积压，让渠道丧失信心而成为产品继续推广的障碍，反而让企业走进死胡同。并且

5、，渠道促销千万不能长期搞，否则就变成变相降价。另外，渠道促销前要适当保持渠道的饥饿感，从而保证促销效果。 2、基于消费者的促销 现在很多促销的误区是针对竞争对手制定，忘了最根本的对象，消费者。很多的促销都成了与竞品的争斗，竞争对手出“大减价”，我们就“大放血”，往往忽略了消费者的真正需求。因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么，经常有消费者出现以下情况：买了某品牌电饭煲，一不小心将盖摔坏了，结果跑遍整个市场都没买到，愁眉莫展，找厂家的促销小姐，一副爱莫能助的样子。像出现这种情况，完全可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我，你的麻烦我解决”的系列活动，让消费者写下购买、使用小

6、家电过程遇到的种种麻烦（3.15消费者权益日举行更好），由厂家想办法解决，这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。3、基于产品的促销 海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等。怎么样来关注产品的利益点呢，举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个“为先生准备一份好早餐”的活动,评选“关心体贴丈夫的好妻子”呢（在父亲节举行更好） 这样就与豆浆机的利益点“提供新鲜,卫生,营养的早餐”结合起来。在今年的母亲节很多小家电商家开展的“为母亲献礼”亲情促销

7、活动就很好，很多人以前母亲节送花，现在都改成了送豆浆机、吸尘器等实用的小家电。4、促销方式的创新A、时代在进步，时尚在变化。小家电的促销应该紧扣社会热点，比如现在减肥是成年女性关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点,那么我们就可以开展“买XX送健康食谱秘笈”或者“送食疗减肥秘笈”的活动。 B、有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味，比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如“冬天,请爱护你的手买电饭锅送护手霜”的活动，因为冬天清洗厨具，肯定会损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。促销创新时可以围绕很多方面，不一定是商品打折或者送礼品，可以从购买方式：分期付款等，服务增值，等

8、围绕着消费者带来实惠与便利方面做文章。5、推广把握的节奏A、导入期先诉求知名度，混个脸熟，提炼出核心卖点，进行造势；B、保龄球模式的递进渗透：先打动最容易教育的人，再用他们去教育更多人。不同的消费群采取不同的引发模式 。C、提升消费者对产品的认知度，地面推进，与消费者面对面，细说产品功能，让消费者免费试用，体验，在这个过程中要控制好消费者的预期，通过消费者引导消费者；三、定价策略结合产品分类来做定价：1、客户价值导向：高形象产品；2、目标利润导向：利润性产品；3、成本加成导向：高份额产品；4、完全竞争导向：战斗机产品，完全根据竞争对手来进行卡位定价，但注意量的控制，要注意引导，说低的卖的是高的，摆的是高的走的是中的，清楚那些是主推的，哪些只是用来做吸引人群的。四、渠道策略把已经有的渠道进行渠道梳理细分，不同渠道覆盖不同消费层级的消费群，覆盖不同的市场，并建立渠道网络分布图进行监控，下面是建议的划分种类：1、 走量的渠道2、 展示的渠道3、 覆盖的渠道4、 赚钱的渠道注意各种渠道相互匹配，相互补充，多渠道立体分销，联动运作，同时结合产品策略来用不同产品覆盖不同渠道。另外还要注意渠道的广度和深度的全方位的开拓，维护好原有渠道的同时，不断开发新渠道，同时不断淘汰不能继续合作的渠道。专心-专注-专业