市场调查复习资料分析(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场调查复习资料市场调查：又称为市场调研、市场研究，营销调研，有时简称“市调”。 它是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划的活动。市场调查方案设计：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。定性预测方法：依靠预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确定未来市场发展的趋势。小组座谈法：采用小

2、型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有录音、录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，以获得必要信息的调查方法。文案调查：搜集各种历史的和现实的统计资料，经过甄别、分析得到的各类资料的一种调查方法。实际痕迹观察：又叫事后痕迹观察法，是对购买行为后留下的痕迹进行的调查的一种调查方法。深层访谈法：无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一对一的深入访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情的一种调查方法。投影技法：是采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感

3、反映出来的一种调查方法。横向观察：又称为横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录。结构式观察：是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。量表：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具。态度测量：指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。实验法：实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量（如价格、包装或广告），研究在其他因素都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量（如销售量、品牌态度等）的影响的一种调查方法。探索性调研：探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时

4、，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查的一种调查方法。抽样调查：抽样调查是指从总体中抽取总体的一部分样本进行调查,然后根据样本中所包含的信息对总体进行估计和推算的一种市场调查方法。抽样单元：是为了便于抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每个部分为一个抽样单元。抽样框：是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。等距抽样：系统抽样(systematic sampling)，也称等距抽样或机械抽样，是指事先将总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选样本的一种抽样方法。德尔菲法：是以匿名方式，通过几轮函询来征求专家们的意见，预测领导小组对每一轮的

5、意见都进行汇总、整理，作为参考资料再发给专家，以提出新的论证，经过反复多次，最后从中归纳出结果的一种方法。市场调查的功能和作用？有利于为企业决策或调整策略提供客观依据；有利于企业发展市场机会，开拓新市场；有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需要，提高竞争力；有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。提高对营销因素的可控能力；提高对市场风险的防范能力；提高对市场趋势的预见能力；提高对市场机会的分辨能力。市场调查的分类（按调查内容划分）？定性市场调查；定量市场调查市场调查的步骤？提出任务；界定问题；确定方案；设计问卷；实施调查；汇总分析；整理报告；追踪报告市场调查的原则？科

6、学性原则；客观性原则；保密性原则开展市场调查的重要时机？新公司创立之时；公司改变经营方向，开拓新市场时；新产品上市之前；公司重大的投入决策前；公司出现严重问题而大家对其根本原因存在分歧或找不出解决方案时；公司营销部门进行年度总结并需要制定下一年度营销规划时。国际市场市场调查的发展阶段？工业革命之前前市场调查时期；工业革命-1920年市场调查早期发展时期；1920-1940年问卷调查时代；1940年-1960年计量调查时代；1960年-1980年被组织接受的时代；1980年-至今技术进步时代。市场调查方案应包含的内容是什么？ 市场基本环境调查；市场需求调查（消费者调查）；市场供给调查（产品调查）

7、；竞争者调查；市场营销调查（营销组合调查）；其他方面的调查市场调查方法的分类？ 文案调查法；实地调查法；德尔菲法；投影技法；网络调查法与实地调查相比，文案调查法有哪些特点和功能（作用）？特点：收集已加工过的文案（历史和现实的统计资料）具有间接性搜集文献性信息为主（各种文献资料）所搜集到的信息包括动态信息和静态信息两个方面，但是偏重于动态信息的搜集。作用：文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；文案调查可为实地调查创造条件；文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查；文案调查不受时空限制。实验法的优缺点？优点：结果的客观性和实用性，具有说服力(可以说明是什么，为什么，还具有可重复

8、性)；可以探索在环境中不明确的市场关系缺点：时间长，费用高；管理、控制困难；保密性差、易引起竞争对手的反映。德尔菲法含义、实施的步骤及优缺点?含义：德尔菲法是以匿名方式，通过几轮函询来征求专家们的意见，预测领导小组对每一轮的意见都进行汇总、整理，作为参考资料再发给专家，以提出新的论证，经过反复多次，最后从中归纳出结果的一种方法。实施步骤：预备调查阶段：（1）成立调查小组（2）拟订调查提纲（意见征询表）（3）物色专家；正式调查阶段（轮次：3-5次 时间间隔：7-10天）：第一轮 第二轮 第三轮；结果处理阶段：（1）整理分析资料（2）提出调查报告优点：匿名性；反馈性；对调查结果定量处理的特性。缺点

9、：调查结果凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合；有些专家会做出趋于中位数或算术平均数的结论；由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因中途退出，影响调查的准确性。观察法有哪些优缺点？优点：直观性和可靠；能够得到不愿作答或不便作答的资料，没有拒访的情况；有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的误会和干扰；简便、易行、灵活性强，可随时随地进行观察。缺点：观察易受时空限制；调查时间较长，耗资较大；有些市场现象不能用观察法；对调查人员素质要求高问卷的结构包括哪些？ 标题；引言（问卷说明、前言、卷首语）；填写要求（填表说明、指导语）；调查甄

10、别内容；调查主题内容；编码；必要的注明；被访者基本情况设计问句时应注意哪些问题，适当加以解释？ 避免提笼统、抽象或过于专业化的问题（例如：“您对某百货商场的印象如何?”如：您认为该公司的P.R搞的如何？（HRM）；避免用不确切的词（例如：“你是否经常购买洗发液?” “您是否经常吃快餐？”）；避免使用含糊不清的句子（例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”）；避免引导性提问 （顺向反应 、逆向反应）（例如：“您赞同今年提早一星期过感恩节的看法吗？” “您赞同罗斯福总统提出的今年提早一年感恩节的看法吗？”）；避免提断定性的问题（例如：“你一天抽多少支烟？”可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”）

11、；避免提令被调查者难堪的问题（例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等）请简要概括市场调查报告的格式应包括的内容？标题（报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者、发布日期）；目录（报告目录、统计表目录、统计图目录、附件目录、展品目录）；摘要（报告的目的、主要发现、结论、建议）；前言（问题的定义、问题的背景、问题的表述、处理问题的基本途径）；正文（调查方案设计、调查方法、数据分析、调查结果、局限性与必要说明、结论和建议）附件（调查提纲、调查问卷、观察记录表、被访问人名单、技术细节说明、参考文献）简述小组座谈法的含义和优缺点？含义：采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者和客户，在一

12、个装有录音、录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，以获得必要信息的调查方法。优点：资料收集快、效率高；能有效地激发人们产生想法；结构灵活；能将调查与讨论相结合；可进行科学监测。缺点：对主持人的要求较高；容易造成判断错误；因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难；受讨论时间限制，有时很难进行深入细致的交流。电话调查法优缺点？优点：时效快、费用低、统一性高，易控制调查到不易接触的对象。缺点：难以包含总体，样本的代表性难以判断；时间受限制，内容难以深入，回答率比面访调查低，可能有语言障碍。投影技法的类型？联想技法；完成技法；结构技法；表现技法固定样本调查法的优缺点？优点：

13、提供动态数据，发现规律；样本成员可以作为实验对象；调查难度较小；问卷回收率高缺点：时间长、成本高；厌倦情绪；代表性差 样本老化邮寄调查法的优缺点？优点：保密性强；调查区域广；费用较低；无调查员偏差缺点：回收率低；花费的时间长；填答问卷的质量难于控制；调查对象的限制抽样调查的程序？定义总体；确定抽样框；确定抽样单位；确定抽样方法；确定样本容量；制定抽样计划；选择样本。随机抽样和非随机抽样的类型及特点？随机抽样：简单随机抽样：各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。分层随机抽样：层间元素差异较大，层内元素差异较小。等距离随机抽样：等距抽样技术相对于简单随机技术最主

14、要的优势就是经济性。它比简单随机抽样更为简便，用的时间更少，并且花费也少。可使样本均匀的分布在总体中。分群随机抽样：抽取样本比较简单方便，抽中的单位比较集中。由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中，如果群体之间差异较大或每群中单位的特征非常相似，则抽样误差就会增大。留置问卷调查的特点？留置问卷介于面谈调查法与邮寄调查法之间。综合了邮寄调查由于匿名而保密性强的优点，又综合了面访调查回收率高的优点。理解偏差少；受调查者主观影响小。量表的种类及特性？类别量表：用数字来代表事物或把事物分类，数字只用于命名和分类，没有数量化的关系，不能相互比较，不能做加减乘除的运算。顺序量表：不仅用数字指明

15、了类别，还增加了对数据的排序功能。用于排序的数字只表明等级关系，不表明数字之间的差距。不能做加减乘除的运算。等距量表：不仅标明了各备选答案之间的顺序，还可以测量各顺序单位之间的距离，因为它有相等的单位。可进行加减的运算，不能做乘除的运算，因为它没有绝对零点。等距量表中即使有绝对零点，也是人们主观意识制定的。等距量表只表示顺序关系和差距关系，但无法表示比率关系。可用算术平均数计算平均态度值。等比量表：具有3种量表所有特性，即能表示各答案之间的类别关系、顺序关系、差距关系，还可表示比率关系。它具有真正的零点（绝对零点），绝对零点是客观存在的。即存在一个真正的零起点的等级，量表上的数值表明被测事物的

16、实际值。既可进行加减的运算，也可做乘除的运算。市场调查复习资料市场调查：又称为市场调研、市场研究，营销调研，有时简称“市调”。 它是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划的活动。市场调查方案设计：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。文案调查：搜集各种历史的和现实的统计资料，经过甄别、分析得到的各类资料的一种调查方法深层访谈法：无

17、结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一对一的深入访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情的一种调查方法。观察法：观察者根据研究目的，有组织、有计划的地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜索当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。实验调查法：市场调查者有目的有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察其他因素在这些因素影响下的变动情况，从而认识市场现象的本质和发展变化规律的一种调查方法。德尔菲法：是以匿名方式，通过几轮函询来征求专家们的意见，预测领导小组对每一轮的意见都进行汇总、整理，作为参

18、考资料再发给专家，以提出新的论证，经过反复多次，最后从中归纳出结果的一种方法。投影技法：是采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来的一种调查方法。量表：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具。态度测量：指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。抽样调查：是按照一定程序从所研究对象的总体中抽取一部分即样本进行调查和观察，并在一定的条件下运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推算的一种市场调查方法。市场调查报告：是对某一类市场的全面情况或某一

19、侧面、某一问题进行调查研究之后撰写的针对市场进行的调查、分析和研究成果。数据分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。数据解释：数据分析的基础上，找出信息之间或与其他已知信息的联系。资料整理：就是运用科学的方法，对调查所得的各种原始资料进行审查，检验和初步加工综合，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。市场调查的特点：目的性；实践性；普遍性；经营性；不确定性；时效性市场调查的基本原则：客观性原则；准确性原则；全面性原则；时效性原则；经济性原则；科学性原则市场调查的分类：探索性调查；描述性调查；因果关系调查；预测调查市场调查的历史沿革：工业革命之

20、前前市场调查时期；工业革命-1920年市场调查早期发展时期；1920-1940年问卷调查时代；1940年-1960年计量调查时代；1960年-1980年被组织接受的时代；1980年-至今技术进步时代。市场调查方案设计： 确定调查目的；确定调查对象和调查单位；确定调查内容和调查表；确定调查时间和调查工作期限；确定调查地点；确定调查方式和方法；数据分析方案；调查方案的预算；确定提交报告的方式；制定调查的组织计划市场调查方案的可行性研究方法：逻辑分析法；经验判断法；试点调查法 市场调查的内容：市场基本环境调查；市场需求调查（消费者调查）；市场供给调查（产品调查）；竞争者调查；市场营销调查（营销组合调

21、查）；其他方面的调查文案调查的功能：（例：大庆油田）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；文案调查可为实地调查创造条件；文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查；文案调查不受时空限制。文案调查的特点：收集已加工过的文案（历史和现实的统计资料）具有间接性；搜集文献性信息为主（各种文献资料）；所搜集到的信息包括动态信息和静态信息两个方面，但是偏重于动态信息的搜集。 文案调查的原则：相关性；时效性；系统性；效益性；先内后外；先易后难实地调查方法：访问法；观察法；实验法；观察法的过程：制定计划；实施计划；整理记录观察法的记录技术：制作观察卡片；代码记录；速记法；记忆法；现场记录；机

22、器记录德尔菲法的特点：匿名性；反馈性；收敛性问卷的结构：标题；引言；填写要求；调查甄别内容；调查主题内容；编码；必要的注明；被访者基本内容问卷设计的原则：目的性原则；可接受性原则；顺序性原则；问题的类型：作用类型划分：心理调查性问题；过滤性问题；试探性问题；背景性问题；实质性问题联系程度：系列性问题；非系列性问题从问题与答案的联系：伪装问题、非伪装问题问题设计的形式：开放式问题：填空式问题；自由回答式问题封闭式问题：二项选择法；多项选择；排序法；评定法；矩阵法；过滤法答案设计要注意的问题：答案要穷尽；答案要互斥；定距定比问题的答案设计；注释和填答标记应恰当问题设计当中应当注意的问题（必考）：内

23、容越短越好；用词要准确；用词要通俗；一项询问只包含一项答案；避免诱导性问题；避免否定式的提问；避免敏感性问题量表的种类：类别量表；顺序量表；等距量表；等比量表抽样调查的特点：经济；高效；准确随机抽样与非随机抽样的分类：随机抽样：简单随机抽样；分层随机抽样（等比例分层抽样、最佳抽样）非随机抽样：便利抽样技术；判断抽样技术；配额抽样技术；滚雪球抽样技术市场调查资料整理：资料的审核；资料的筛选；数据的排序；数据的编码资料的审核：问卷的审核；原始数据的审核；第二手资料的审核报告的特点：针对性；新颖性；时效性报告的种类：专题报告；综合调查报告；供决策者使用报告；研究性报告；说明性报告市场调查报告的格式：标题；目录；摘要；前言；正文；附件市场调查报告的基本原则：针对性；简明性和全面性；逻辑性；客观性和有效性；避免抄袭；外观正规而专业写市场调查报告的基本步骤：准备工作；报告的构思；选取数据资料；撰写初稿；定稿撰写报告的基本要求：标题：单标题、双标题；开头：叙述式、论述式、提问式主体：观点要明确、材料要充分、分析要具体、结构要合理结尾：指明方向式、提出建议式、预测未来式、总结全文式专心-专注-专业