《致青春》市场推广策划方案(共6页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上致我们终将逝去的青春市场推广策划方案班级：姓名：学号：致我们终将逝去的青春市场推广策划方案一、市场背景何为青春片？好莱坞类型片定义中，青春片的场景主要是“高中”， 主角是12-17岁的中学生，观众范围主要是基于青少年或者年轻的成年人，内容涉及初恋、青春期焦虑、成年、叛逆、和父母冲突等，“性爱”这个元素是不可或缺的，它是青春期最大的“矛盾冲突”之一，它多数时候以轻松幽默的形式出现。青春片还和喜剧、歌舞、科幻、恐怖等类型精彩杂糅在一起。近几年，国产青春电影的逐步增多成为一个引人注目的电影现象：2013年夏季，致我们终将逝去的青春和小时代系列在中国电影市场上取得不俗的票房成

2、绩，让人们注意到国产青春电影的存在；2014年，怒放同桌的你小时代3后会无期匆匆那年逐一面世；再加上于此前上映的80后（2010)一只狗的大学时光（2010)甜蜜十八岁（2012)初恋未满（2013)和青春派（2013)等作品，青春题材逐渐成为国产电影中颇为流行的一种题材。在中国，经过了相当长时间的孕育之后，资本与市场在电影生产中发挥着越来越重要的作用，电影类型也有了一定的发展。近几年，像这样充满了青春感的影片越来越多，即使青春派因为高考情节的设置显得有些老套，小时代也由于过多的消费符号看上去有些俗气，但不可否认的是，包括它们在内的许多作品都饱含了浓浓的青春气息。坚守爱情、珍惜青春、自我奋斗，

3、这些是影片中的青少年正在经历和体验的，也是主流杜会所提倡和期许的，近几年的青春电影终于在既有秩序和青少年文化之间的约束下完成了一次电影实践，以神话或仪式的方式替代性地满足了观众的心理需求，让青春电影的合法表述成为可能。它表明，在新的电影环境下，国产青春电影在经历了漫长的边缘状态的书写之后，终于找到了看似保守但是却行之有效的表达方式，逐渐向类型化的方向靠拢。二、目标市场分析（一）宏观环境分析1.政治环境：早在2010年，国务院就出台了关于促进电影产业繁荣发展的指导意见，提出了一系列有利于电影产业大发展、大繁荣的扶持政策，5年来政府在扶持电影创作、鼓励民间资本进入、财税及融资政策、土地使用、院线建

4、设、提升国产电影国际影响力方面实施了许多有力有效的政策和措施，为电影业高速发展提供了宏观政策保障。2014年又出台了关于推动特色文化产业发展的指导意见，指出要加快实施国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要，推动特色文化产业健康快速发展。电影行业作为重点、主流文化产业，首当其冲将受益匪浅。2.经济环境：2014年以来，我国经济受“三期叠加”影响，经济下行压力大，特别是资金密集型行业如房地产、产能过剩行业如钢铁，均遭遇重大挫折，市场需求疲软，经营效益大幅下滑。据统计，2014年我国故事影片产量618部，同比减少20部；全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，其中国产片票房161.55

5、亿元，占总票房的54.51%。2015年前三季度全国电影票房收入就达到330.09亿元，同比增长50.39%，其中国产影片票房收入197.55亿元，同比增长75.24%。国产影片市场份额占比59.85%，比去年同期提高了8.5个百分点。同时随着中国经济长期的持续增长，城市化进程的加快以及人们收入的不断提高，中国电影市场还将在很长一段时间里持续快速发展。3.人文环境：电影作为一种文化产品，是人们的文化、娱乐及精神需求，与人们的日常生活息息相关。随着中国人收入水平、生活水准、教育水平的大幅提高，看电影更加成为一种生活方式、社交活动和沟通方式。一部叫好又叫座的电影，应该反映出当代最广大人民群众内心真

6、正的呼声，应该反映出人民的真正生活，从而让每个人欣赏完后产生最强烈的共鸣，散发出一种人文主义价值观。随着外语教育、互联网的发展，各种文化之间的交流愈加频繁，文化融合也愈加紧密，这也为电影产业的大发展、大繁荣奠定了深厚的人文环境基础。（二）微观环境分析1.客户环境分析：从近2年中国电影观众看，19-40岁观众占到总观影人次的87%，其中19-30岁观影人群占比超过5成；从学历看，大学本/专科占到8成，由此可见，年轻高知白领已经成为中国核心电影观众，其对中国电影的消费和鉴赏代表了中国主体电影观众的意见。同时青少年群体也是电影市场新近崛起的观众群，而且他们的对游戏、动漫、玩具等产业的带动能力十分强劲

7、，还可以影响家庭其他成员的电影消费。这些观众群体年轻、思想活跃，80、90后甚至是00后正在构成中国电影观众群体的新力量，因此对新晋、跨界导演作品以及话题性电影显著增加，这些电影打破固定模式，受到年轻观众的喜爱。而随着通信技术的发展，观众可接受的内容、信息愈加广泛，不断提高的观众需求亦需要电影不断成长。2.竞争环境分析：目前，中国电影产业的竞争者主要集中在具有国资背景的企业、民营企业、外资合营企业等三类。国企中有以电影产业为依托，构建娱乐全产业链条的中影集团；有电影发行为依托，拓展全影视产业链的华夏电影发行公司；还有以电影制片为主业，从事电影衍生产品及相关产品开发的上影、长春、峨眉、珠江及众多

8、省级电影制片厂。民营企业中，华谊兄弟、保利博纳、橙天娱乐、北京新画面为代表。3.供应链分析：中国电影产业的价值链主要包括内容提供商（如制片商、外包内容提供商）、电影发行商、传播渠道商等主要部分。制片商属产业链基础环节，负责电影的融资、拍摄、后期制作等环节，包括制片公司及后期制作公司。电影公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售给发行公司或其他的影视渠道发行商。电影发行商决定电影营业收入的关键一环，负责影片的营销推广策略的制定、实施及与院线合作。电影发行商从制作公司购买或代理电影发行权，然后以票房买断、按照既定比例获得营收分成等模式，将电影在合作院线推广向受众。发行商与制片商一共获得票房总

9、收入的43%。目前，中国电影产业中的制片商与发行商一般都同属于一家公司。电影院线是电影的主要传播渠道，同时还有电视、新媒体如智能手机、网络平台、MP4、iPad等。电影院线下面一般会有若干个电影院，由院线公司统一管理、统一排片，一般会获得票房收入的57%。此外，一些如食品、电影衍生物等产品的售卖也是影院收入的来源之一，占比为10%-16%。由于影院营业收入占电影总收入的半壁江山，一些较具实力的电影集团开始自建院线或通过注资、并购等形式拓展影院渠道。同时新媒体也逐渐演变为电影传播的新兴渠道之一，随着用户对手机、iPad等手持终端的广泛使用，这部分渠道的重要性也将日渐体现。以下是对大学生访谈：1、

10、如何看待如今的青春片？三、竞争对手分析四、优势劣势分析近年来国产电影无论在产量上还是质量上都有了很大提高，商业电影等其他影片也一片繁荣，但是青春文艺片依然成就黯淡。青春文艺片制片数量少，票房业绩不佳，推广力度不足是其主要现状。（一）制片数量少回望2012年中国电影市场，中国电影总票房超过170亿元，比2011年增长30.18%,票房仅次于美国，成为全球第二大电影市场，虽然表面上数字很漂亮，但是票房被进口片抢走不少，国产片无缘前三甲，更别说制片数量少的文艺片了。青春既让人怅然若失，又让人意犹未尽，青春文艺片一直以对于爱情、梦想的追求来刻画主题，通过感伤悲切、千转百折的故事引起观众的共鸣。当下中国

11、电影消费的主力军是80、90及以后的青少年，2013年4月26日上映的电影致我们终将逝去的青春在上映后票房一路飙升，上映不到3周，票房就已经突破3亿，而观影热力在不断攀升，由此看来，青春文艺片在我国电影市场上空间巨大，但能够迎合青少年取向的青春片却少之又少，因此，加大对青春文艺素材的挖掘及对青春片的制作是提升票房的一个重要途径。（二）票房业绩不佳票房高低是衡量一部影片成功与否的重要标志，提升票房业绩，影片的制作及推广则要对目标市场进行细分，迎合受众取向。由近两年来热映的几部文艺影片失恋33天、青春派等可以看出，文艺片的票房可观，开创了青春文艺影片的票房新高，但是这仅仅是其中一部分，就青春文艺片

12、整体而言，票房业绩不佳，收入较低。（三）推广力度不足随着消费者精神享受层次的提高，电影行业的竞争愈演愈烈，电影市场化使电影的商品属性凸显出来。时至今日,正如许多经济学家所说的,我们已经进入了眼球经济时代,也就是注意力经济时代。电影业作为一个新兴的产业，在这个碎片化、快节奏的时代，媒体以超快的发展速度改变着人们的审美情趣和电影推广策略。电影的商品属性决定了它一定要在市场上赢得利润,否则它就是失败的商品,被无情的市场淘汰。电影需要票房的支持,坚持走市场道路是电影能够存在的基础,票房的好坏决定了电影市场的繁荣程度，而票房的高低主要受推广策略的影响。目前青春文艺片的营销只是单纯采用植入广告及赞助的形式

13、展开，在影视行业竞争日益激烈的商业时代，这种传统的营销方式已经过时。青春文艺片推广面临的主要问题是推广手段单一，推广力度不足，未将新媒体有效利用，缺乏创新思维。酒香也怕巷子深，青春文艺电影想要获得良好的发展，争创票房佳绩，须积极探索多元化的推广方式。五、电影推广策略这部电影，从产品策略、价格策略、传播策略以及渠道策略四个方面做一简要分析，以便为青春文艺影片的发展提供借鉴经验。（一）产品策略“量身定制”和“削足适履”是关系到产品命运的关键因素。好的产品如果定位不清，脱离了消费群体，那么也只能是“空中阁楼”“水中月”。只有定位清产品用途，了解消费群体的潜在市场，才能做到胸有成竹，最后结果才能立竿见

14、影。作为青春文艺电影，电影定位以及消费群体都很明显，即“想青春之所想，做青春之所做，为青春之所为”，让青年人在无论是在过去回味中，还是现实体会中，以及未来展望中都能达到一种心灵的“对话消费”，只有这样：主题明显、定位清晰，那么青春文艺电影才可以有好的“破冰之行”。电影致青春单从电影名中“致我们失去的青春”中便可看到电影定位以“青春”为主打牌，而其中的“失去”又打出“怀旧”牌，所以消费群体可以是正在读书期间的大学生，也可以是刚参加不久或刚结婚不久的年轻人。随着电影镜头从“大学校园”、“大学宿舍”、“大学食堂”的变换以及郑薇与陈孝正为主线的爱情故事讲述，让我们这些正在读书的或是正在工作中的人都感受

15、到了曾经属于过自己一样类似的青春，而读书的大学生，以及刚工作不久的青年人却是一个庞大的消费市场。听故事的人很多，故事讲给了该听故事的人，那么故事想不火也不成。（二）价格策略电影票价往往是“高烧不退”，一般都会在60元左右，这与商业片制作成本高，往往动辄就要几个亿有关，因此相应的票价就要高。而致青春的投资成本不到1500万，如果票价过高的话，反之会给人一种“宰人”之感，加之主要消费群体又大都是大学生和刚参加工作不久的年轻人，所以票价应该低价为好。我们不妨粗略一算，以今年应届毕业生700多万为例，四年在校大学生将有3000万人（其中不包括大专、高职、成人教育等），如果将毕业两三年找到工作的年轻人以

16、及这些大专、高职等学生算进去的话，至少也会有6000万人，如果保证每人看一次电影的话，即使电影票0.5元，电影投资成本也已足足挣出。如果票价10元的话，将会有6亿的收入，这将是“滚雪球”的巨额利润。实际情况不可能每个年轻人都会电影院看电影，所以可以将电影票定价为40元，学生持学生证享受半折优惠。这样既向最大的消费群体打了“情亲”牌，拉近了距离，也可以照顾那些刚上班不久的年轻人。票价已定，如何产生最大的销售利润，关键在于消费群体有多少人买找个帐，如何让消费群体认这个帐，最为关键的便是传播策略了。（三）传播策略电影是一种提供人们一种视听享受的消费产品，它不单要求精益求精的电影拍摄、制作水准，而且要

17、求如何“王婆卖瓜自卖自夸”推销本领，如果说前者看重的是实力角逐的话，那么后者则是推广策略的比拼。俗话说“好酒不怕巷子深”，意思是说产品只要质量好，迟早都会有人问津的。但电影作为一种产品有它的特殊性：即在短时间内达到一定效益，也就是效益与时间基本成反比的，时间越长效益越低。所以如何在短时间内推销自己，让路人皆知，便是重中之重。致青春之所以在短时间内创下了青春文艺电影的票房之最，这和广告传播是密不可分的。其中“广而告之”主要有以下：（1）运用微博等新媒体搜罗粉丝，加强与粉丝的互动，使他们推动影片的营销。在开拍之前，致青春就建立官方微博，运营时间长达一年多，其间总共发微博2409条，平均每天发微博5

18、.3条，放映期间一天多达50条，几乎记录了电影筹拍、开机、上线的全过程。再加上赵薇、王菲、赵又廷、韩庚等明星的粉丝在微博上互动与宣传，对电影的成功营销产生了不可估量的作用。（2）借助前期宣传中的公益活动，为电影积攒口碑。在雅安地震发生后，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万元，既做了慈善，又预热了电影，赢得了网友的好评。电影由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来，有着牢固的口碑基础，赢得了一部分小说的粉丝。（3）充分利用明星圈的效应，更好地加强与网友的互动。在电影首发的前10天，王菲演唱的致青春主题曲在电影的官方微博上首次发布，众多的王菲粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发，而这些粉丝就是电影的潜在消费者。（四）渠道策略。在电影上映的档期上应要心思慎密，迎合观众情绪。致青春上映为什么选择了平淡无味的4月26号？，这出于两方面的考虑：一方面，尽量避开“暑期档”、“贺岁档”等热门档期，相应地减轻竞争压力。另一方面，顺应了大学生的毕业季和他们的情感，与观众“怀念青春”的情绪相契合，也呼应了网络上的热点问题，从而水到渠成。青春文艺电影有自己的电影理念，也有自己的潜在客户，同时也面临着其他类型电影的激烈角逐，可谓机遇与挑战并存。如何把握机遇，迎接挑战，让更多好的青春文艺电影“飞入百姓寻常家”，需要我们持续的守候与关注。专心-专注-专业