公关心理学概述(共17页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一节公关心理学概述一、公关战就是心理战公关是组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以适应、优化组织社会生态环境的管理活动。1、公关是一种人与人之间的关系 2、掌握公众心理能为组织的管理者提供战略决策依据。一个社会组织的生存与发展，直接依赖于其心理环境的优劣。日本女秘书定票3、 情感因素是组织和公众在心理上能否相容的内在根据。“扮演消费者生活节奏的吹笛者” 记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、抽奖活动、给顾客回函4、组织形象即公众心目中对组织的认知。公关的最终目的是建立良好的；组织形象，而形象其实就是关；系利益人，即公众心目中对组；

2、织的认知；美誉度、知名度 二、 公关心理学的定义：研究参与公关活动的主客体特有的心理状态及其在交往中相互影响的心理现象和规律的科学。A、这里的公关关系活动是指运动着的公关状态。B、研究对象是公关活动中主客体相互影响的心理现象及其发展变化的规律，即公关心理。C、研究范畴是公关活动这一特定社会情境。公关心理的特点（P5-6）可知性；情感性；自利性；广泛性 三、公关心理学的研究内容1、公关的客体公众心理 研究作为个体或某种社会群体的公众在特定社会情境中的心理现象。 2、 公关活动过程心理 传播沟通过程中的心理活动及其规律性四步工作法3）公关的主体组织团体心理组织的社会形象、组织的心理氛围，以及公关人

3、员心理等 第二节 公关心理学的性质和目的一、公关心理学的性质1、从其属性来看，是一门新兴的应用于公共关系领域的心理学。心理学(Psychology)来源于古希腊文，意为“灵魂之科学”。柏拉图的“灵感”论亚里士多德的“知”、“意”两分论19世纪70年代，德国心理学家冯特创立了世界上第一个心理学实验室，标志科学心理学的创立 。 心理学是研究心理现象及其发生、发展规律的科学。精神分析心理学 ：弗洛伊德、荣格无意识说、泛性论、情结说、集体无意识论、原型行为主义心理学：华生、斯金纳、班杜拉“刺激一反应”论操作性条件反射原理 社会学习理论 人本主义心理学：马斯洛需求层次理论2、 从自身特点来看，它是从心理

4、学角度来研究的公共关系学。 在公关实践基础上，以普通心理学和社会心理学为理论基础，综合运用多门应用心理学理论而形成的。 二、公关心理学的研究目的1、掌握公众心理特点，提高公关人员的专业素质 “没有咖啡因的非可乐”2、创造良好的心理环境，提高组织的管理水平。3、探索传播沟通的心理策略，推动公关活动的有效开展。 恒源祥 尽力压缩成本，创造令人记住的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记三、研究原则（书P13）（理论联系实际）1、立足于公共关系实践的原则2、着眼于影响公众态度的原则 3、环绕于公共关系心理的原则4、勇于开拓创新的原则。 四、研究方法1、观察法-在自然情况下，有目的、有计划地直接观

5、察研究对象的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。“察言观色” 员工与公众对话停车场摄像 2、实验法-有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理以供研究的方法。自然实验法；实验室实验法；斯坦福监狱实验3、 调查法-当某些心理现象未能直接观察时，通过搜集有关资料了解被试者心理活动的研究方法。访谈法；问卷法明确调查目的；拟定谈话主题或问卷；选择恰当方式 ；善于启发；二项选择题（是非题）问卷的类型结构：题目、引言、被调查者资料、调查项目分发方式：邮寄、组织分配、当面填写 4、 个案分析法-借助搜集和剖析公关活动实例，加深对公关心理学理论的理解，或深入研究其中的心理现象和行为的方法 。花旗银

6、行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拔了两次电话，15分钟后终于找到这样一张钞票，并把它放到一个小盒里递给这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢你想到我们银行”。事后不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了帐户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那位律师事务所在花旗银行存款25万美元。试用公关心理学知识分析这一案例。复习题：1、公关心理学的定义？其研究内容有哪些方面？2、公关心

7、理学的研究目的是什么？3、为什么公共关系和心理学能够结合为一门新的学科？该学科性质是什么？女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！ 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友 小燕子试用公关心理学知识分析这一案例。 第二章 公众心理概述可口可乐的“中国情结” 广告本土化的策略 中国娃形象。剪纸。对联。木

8、偶红遍中国广告片、中国红广告片捐赠希望工程和慈善事业在产品包装上大做文章 流线形中文字体标帜阿福、12生肖、申奥金罐、中国之队足球版 尽可能多考虑公众心理，满足公众的本土情怀和地域文化心理，让公众在潜移默化中对品牌产生认同感。 第一节认识公众心理二、公众心理及其复杂性-所谓公众，是指只限于社会公众中与组织直接或间接相关的某些特定的社会群体。如内部职工，如产品的消费者等复杂性：1、是主观而不是客观的。2、是变化的而不是静止的。3、是多种多样的，而不是整齐划一。 一、认识公众心理的重要性1、融洽关系的前提水能载舟，亦能覆舟。组织与公众之间的融洽关系，建立在三个基础之上。A、清晰认识公众心理；B、满

9、足公众心理需求；C、与公众心理持续不断的沟通交流。2、合作共赢的基础。 君子喻于义，小人喻于利。双赢则皆利，两败必俱伤。零和效应能否正确认识公众心理A、直接影响组织与公众合作局面的形成。B、直接影响组织与公众双方的利益。C、将会影响组织与公众今后的合作关系。“回头客” 3、影响公众的利器。2003年SARS事件 群体恐慌 谣言四起 公信丧失 人人自危A、受其自身心理的影响。B、受其所属的公众群体中其他公众心理的影响。“随大流”从众心理C、受其他公众群体心理的影响。第二节 公众心理结构与心理特征公众心理结构，个体心理，角色心理，群体心理各自独立、相互影响。公众心理特征，就是公众心理特点的表征。二

10、、 个体心理(Individual Psychology) 具有稳定性和独立性，是角色心理和群体心理的基础。个体个性 1、 个体心理特征 在个体身上经常地、稳定地表现出来的个性特点个体心理特征个性心理特征2、 2、个性心理特征表现于公众个体身上的最稳定、最根本的心理特征 ，是一个人区别于他人的整体特征，也可称为个性。A、能力使人顺利完成并直接影响活动效率的心理特征。a、 一般能力：观察力、记忆力、想象力、思维力、特殊能力：色彩鉴别能力、角色扮演能力、社会活动能力 b、能力的个别差异3、个人之间存在着能力的差异。这种差异既有量的差异，也有质的差异。 a）量的差异表现在能力发展水平和表现的早晚上。

11、IQ水平，“早慧”b）质的差异类型差异 在完成活动时，不同的人可能以极不相同的能力结合为基础。张松过目不忘公关人员不仅要具有一般能力，还要有意识地培养自己的特殊能力，如交际能力。区别对待不同客体的能力差异，使公关活动适应不同对象的能力层次。B、 气质-指心理过程中的速度、强度、稳定性和内外倾向性的心理特点的总和。一个人与生俱来的，典型、稳定的心理特征。 希波克拉底 体液说A. 胆汁质 精力过人、争强好胜、容易急燥B.多血质 精力充沛、反应迅速、情感丰富C .粘液质 沉静稳重、自制力强、固执内倾D.抑郁质 孤僻敏感、行动迟缓、感情内倾胆汁质宜受广告宣传的引导；多血质对其施加影响较易起作用；粘液质

12、避免过多的评议和过分的热情；抑郁质以诚相待，多加关怀，设法取得信任。公关人员最好是多血质为主兼有沾液质的人。C、性格-指客观现实的稳固的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式 。它标志着一个人的品德和世界观，是具有核心意义的个性心理特征 。性格决定命运 对现实态度的性格特征：如自信或自满、有无责任心、谦虚或自负、勤劳或懒惰 ；性格的意志特征：独立性或依赖性，自制或放纵，勇敢或怯懦等；性格的理智特征：观察细致或粗枝大叶，思维深刻或肤浅、想象丰富或联想困难；性格的情绪特征：温和或暴躁、开朗或孤僻、乐观或多愁善感； 性格在个性心理特征中最带有社会性色彩。主导性格 附属性格假面具 三岁看大，七岁看老。

13、公关人员最好具有或努力使自己具有外向、独立或富于理智的性格。 性格和气质的关系：有所联系，互为影响两者都以高级神经活动为其生理基础，但气质更多体现神经系统类型的自然表现，而性格更多地受社会环境的制约。气质对性格的影响：一是性格表现上总是带有各自的气质类型特色；二是气质影响性格形成和发展的速度和动态。性格对气质的影响：可在一定程度上掩盖或改变气质。性格和能力的关系：性格的形成需要一定能力为基础，而能力的发展水平受性格的影响，且优良的性格往往能补偿某方面的能力弱点。 勤能补拙 D、个性心理特征与公关公关主体应注意针对不同公众的心理特征，采用相应的策略方法。重视个体的心理特征能够提高公关主体的人际影

14、响力。 二、角色心理指公众群体由于在社会上担任角色而产生的不同心理 ，又是同类公众共同的心理，具有可变换性和伸缩性。公众的角色是复合的，但都有性别、年龄、职业、文化方面的基本心理特征。性别心理女性的心理特征：胆怯、温柔、狭窄、爱听、善记、心细、固执、感情丰富、自制力弱、心意变化快。男子的心理特征：独立、开朗、刚强、粗率、合群、随便、务实、坚定、好表现、喜于推理。年龄心理，少不读水浒，老不读三国。职业心理文化心理文化程度的差异民族、地域、国家文化上的差异 角色心理与公关的关系（P35-37）公众的角色是复合的，心理特征是综合的。三、群体心理(Mass psychology) ：公众在工作生活中，

15、逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。1、一般特征（P39-40）认同意识、归属意识、整体意识、排外意识。 2、群体领导的心理特征：以个性心理特征为基础，受制于本人思想、素质、道德水平和文化素养等，并体现出其所代表的群体的心理特征。 正式领导力图将权力性影响力转化为非权力性影响力 自然领袖其言行能对组织成员产生非权力性影响力。非正式的偶然代表投诉麦当劳店大欺客、服务恶劣 张先生 消费者的代表 麦当劳的回应 对全体消费者的态度 增强组织全体员工的公关意识全员公关 3、群体领导和公共关系 （P42-43）第三节 对公众心理的认知知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。社会知觉，

16、是人们对社会环境中有关个人和团体特征的知觉。 社会知觉 人际知觉 自我知觉前者指个体通过人际交往，根据认知对象的外在特征，推测与判断其内在属性的心理活动。 后者指一个通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。 一、鉴其貌，辨其色从外部特征判断个别公众的心理特征，是最基本也是最直接的认知方法。“以貌取人” 1、相貌 达尔文人类和动物的表情 目光语 “眼神是心灵之窗，心灵是眼神之源”。微笑语 “一副好的笑脸就是一封介绍信”。 2、服饰，一个人的服饰是自我选择的结果，更能表现个体的心理特征。得体的服饰是无声的语言，与身体、场合切合，也受制于文化习惯。二、听其言、察其行1、语言，既是个体心理的直接体

17、现，又能反映个体的文化特征。 语言表达方式也能反映心理特征。直陈式 言语方式 婉言式 反话式 2、类语言（非语言）A、类语言是语言的补充，能起到信息传递的作用。类言语语言比言语语言更能表现人的感情和欲望。B、很多隐含的信息包含在类语言中。人体中越是远离大脑的部位，其可信度越大”。脚手脸 三、思其因、想其愿1、宏观环境原因：宏观环境指社会大环境，往往与政治、经济、文化挂钩。 A、宏观环境引起的心理变化作用的范围也是宏观的。 B、宏观环境引起的心理变化具有稳定性。“丰田问题广告”风波 “日资企业在华经营风波” 召开媒体道歉会，正式向中国消费者道歉 在全国30家媒体上刊登致歉信 就此事向工商部门递交

18、书面解释对于日本产品涉及民族，情感的问题特别敏感舆论导向（Public Opinion ）：舆论是指人们对普遍关心的社会事件的比较一致和公开谈论的看法，是支持和反对态度的言论表现形象。 态度 意见 行为2、微观环境原因：指公众所处的生活和工作环境，它与个体公众信息相关。 一名出租车司机被纽约银行上海分行行长“挖角” 四、在沟通中加深理解:了解个体公众心理的最重要途径。 摩托罗拉 “沟通宣传周”活动我建议；畅所欲言；总经理座谈会；报纸及杂志：大家、移动之声等；年度高级管理人员与员工的对话会 第四节 克服认知公众心理的障碍一、影响认知的对象因素1、公众个性是影响认知的首要因素。不同的人具有不同的个

19、性，反映在行动上也会有所不同。 全聚德的服务对策针对不同类型顾客的服务多血质活泼型;粘液质安静型;胆汁质兴奋型;抑郁质敏感型 3、 公众情绪也是影响认知对象的重要原因。情绪是外显的，不稳定的，随情境的变化而发生变化的一种心理过程。情绪周期 3、公众动机也影响着组织对公众心理的认知。动机是个体行为的内在原因 。华南虎事件 个人基于各种原因对自己真实想法加以隐藏，这是一种普遍存在的自我防卫心理。潜抑作用：把意识中不能,接受的冲动、情绪、记忆等心理活动抑制到潜意识中去。文饰作:合理化的自我安慰酸葡萄心理 阿Q的“精神胜利法”投射作用（P133）:一是感情投射，二是认知缺乏客观性“以小人之心度君子之腹

20、” 罗夏墨渍测验,投射法人格测验反向作用：自我为了控制某些不被允许的冲动而无意识地做出相反方向的过度举动 否认作用：自我遇上痛苦得难以接受的事情时，在无意识中对之拒绝承认“眼不见为净” 二、影响认知的情境因素情境是一种客观的情景和境地，是由主观的人构成，其作用只有通过人的心理、行为的反映才能表现出来。1、不同的情境能够反映出人的不同角色、地位和人际关系等。座次空间距离理论 亲密区：0.6米以内,个人区：0.61.5米,社交区：1.54米,公共区：48米 2、不同的情境能够引发人不同的主观感受。3、人们可以积极创设一定的情境来满足自身的心理需求。麦当劳独特的经营理念Q：质量.S：服务.C：清洁.

21、V：价值三、影响认知的主观因素认知者，即组织本身的主观因素直接影响到其对公众心理的把握。积极主动重建品牌信任通过赞助和央视修复或加强关系，进而通过央视平台呈现百度和央视的友好关系。1、认知者的主动性、积极性2、认知者的认知能力,与人交往沟通的能力、观察和发现问题的能力、应变能力 3、认知者的态度是否中立4、认知者的心理承受能力四、克服认知过程中的障碍:歌力思 的经营之道,学习意识意识促进中心 市场意识 成本意识 专卖店的经营市场信息系统 每年的大型专项研究 日常对顾客心理的研究1、具有正确认识公众心理的自觉性和主动性。2、善于运用各种方法和手段来了解和认知公众心理。3、提高认知人员的各方面素质

22、，从而提高对公众心理的认知能力。4、善于学习，汲取总结其他组织及自身的经验教训。复习题：1、简要分析组织为什么要重视对公众心理的认知？2、举例说明公众心理三个方面的关系。3、什么是气质？各类气质有何区别？可举例说明。4、气质与能力的关系是什么？5、如何理解角色心理对公关的影响？6、举例说明认知公众心理的方法有哪些？7、举例论述如何克服认知公众心理过程中的障碍？据法新社报道，拥有45年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店，在过去的20年中，它以每年20%的增长速度膨胀，业务迅速扩张。沃尔玛公司成功的因素可能很多，但其中一条很引人注目，它要求所有员工微笑服务，而且，对于微笑也有细致入微的要求

23、，微笑时必须露出8颗牙。结合所学知识，分析沃尔玛公司对公众心理的认知。第三章 公众心理倾向 雀巢的成功 从一家默默无闻的瑞士厂商 到世界上最早的一家跨国企业 采取根据各地公众的口味和偏好而生产产品的策略 拉丁国家特浓咖啡 美国淡味咖啡 根据不同顾客公众的不同需要、兴趣开发产品，刺激和诱导他们的潜在购买欲望，从而使他们对雀巢产品的需求经久不衰。第一节公众的需要心理关键概念：需要、需要层次理论 一、需要及其特点 指有机体缺乏某种东西时，或受到某种刺激、特别是受到强烈刺激时，产生的一种主观状态，是有机体特有的一种寻找自我保护和自我发展的心理倾向。 “人生而有欲，天命谓之性” 需要的特点： 1、目的性

24、和指向性 需要是对某一具体对象的 需要，同时与满足需要的 目标联系在一起的。 2、多样性和差异性 需要类型多种多样，而同一需要在层次、强度以及数量等方面常常差别很大。 3、反复性与周期性 翻新重复出现再翻新再重复出现 4、可变性和发展性 公众需要在不断地变化、发展。 50年代：“吃饱穿暖” 80年代：“吃得营养，穿得漂亮” 21世纪：“住得宽敞，用得高档 5、竞争性和从众性。 6、关联性和历史性。 一种需要产生的同时，必然会有其他需要产生。 需要是在一定的社会历史条件下形成的。 二、需要的类别和层次 类别 （P50-53） 按不同标准，可划分为 自然需要和社会需要， 生存需要、享受需要和发展需

25、要， 物质需要和精神需要， 个人需要和公共需要， 眼前需要和将来需要， 弹性需要和刚性需要。 需要的层次（P53-54） 需要的层次是和类别划分直接联系的 马斯洛的需要层次论 三、公众需要对公关的影响 1、了解公众需要的特点，可以灵活机动地开展公关活动。 海尔的“大地瓜洗衣机” 哪里有未满足的需求，哪里就有市场。 洗虾机 在设计、技术上创新， 最大限度满足顾客的需要。 哈德门的起死回生 需要周期（消费周期） 产品生命周期 对已经衰亡的产品注入新活力，诱导人们崇尚传统的心理，从而使老产品重新焕发生机，走俏市场 。 2、了解需要的类别，可以有针对性满足公众的不同需要。 A、分清主次，兼顾所有。 兼

26、顾个人利益，努力化解公众需要和个人需要之间的矛盾。 沃尔玛与员工的伙伴同仁关系 “利润分红计划”、 “购买股票计划”、 “员工折扣计划”、 “奖学金计划”等 带薪休假、节假日补助、 医疗、人身及住房保险等。 员工贡献着自己的能量，为企业经营出谋划策。 B、注重连续，促进转化。 在兼顾公众需要的同时，还不能忽视各需要之间的连续性，并以公关活动促进各需要之间的相互转化。 C、排除障碍，为已铺路。 3、了解需要的层次，以便准确满足公众不同层次的需要。 微软形象片 在不能满足低层次需要的时候，可以考虑以引导高层次需要的方式来弥补，而在满足高层次需要的时候应防止因忽视低层次需要而激化矛盾。 农夫山泉奥运

27、 喝一瓶农夫山泉，为申奥捐一分钱 “大脚篇”广告第二节 公众的兴趣心理 关键概念：兴趣 不同公众有不同兴趣和偏好，公关人员要善于了解公众的兴趣，并设法迎合公众的喜好，往往能使公关工作收到奇效。 投公众所好。 一、什么是兴趣心理 人对某一事物或某类事物给以优先注意，并且具有向往的心情，渴望深入认识或积极参与的心理倾向。 兴趣的划分： 1、根据内容，可分为物质兴趣和精神兴趣。 2、根据倾向性，可分为直接兴趣和间接兴趣。 3、根据维持时间的长短，可分为短暂兴趣和稳定兴趣。 4、根据和本职工作的关系，可分为专业兴趣和业余兴趣。 5、根据主体范围，可分为个人兴趣和团体兴趣。 二、公众兴趣的异同 1、指向

28、性差异 高档次 横向种类 物质 价廉物美 精神 纵向层次 入门级别 发烧友 2、广泛性差异。 单一 广泛 广泛的兴趣应与中心兴趣相联系。 中心兴趣 核心竞争力 3、迁移性差异。 公众对事物的兴趣可能是经久不变的，也可能是变化无常的。社会组织也是如此。 见异思迁 墨守成规 4、效能性差异。 积极主动 迅速行动 产生高效能 消极被动 好奇期望 不产生效能兴趣与需要的区别与联系（P43） 三、公众兴趣对公关的作用 “知之者不如好之者，好之者不如乐之者。” 1、对公关目标的导向作用 公关目标的制定原则是只有 符合和顺应公众的兴趣才会 具有生机和活力。 2、对公关活动过程的能动调节作用。 凡是符合公众兴

29、趣的信息和要求就能推动公关的发展，而不符合的则会阻碍公关的发展。而不断变化着的公众兴趣会随时调节公关过程。 人们对冰箱的兴趣变化 制冷保鲜 “双门双温” 可调节温度、大冷冻室 双室互换 3、对公关主体的启迪和诱导作用 一方面启发主体按照公众兴趣不断调整目标，以适应市场需要；另一方面又诱导公关主体，为其开展公关活动提供各种有利机会和条件。第三节 公众的价值观倾向关键概念：价值观、价值评价体系、价值取向 一、价值观的含义和构成 人们对于事物的是非、善恶、好坏及其重要性的判断、评价以及行为取向。 价值评价 价值观 价值取向 二、价值评价体系和价值取向类型 1、价值评价体系 指人们对相关事物的地位和作

30、用进行价值判断和价值评价，从而在内心形成的相对稳定的决定价值取向的心理内容结构。 2、价值取向类型 在一定价值评价体系的影响下，行为活动指向主要价值目标的行为类型。 价值评价体系决定价值取向类型。 事业型。 功名型。 安稳型。 享乐型。 储蓄型。 索取型。 三、价值观对公关的影响。 在公关实际活动中，价值观是影响人们动机和行为的一个主要因素。对于组织来说，其公关活动的宗旨要体现合理而有意义的价值观 内部公关的首要任务就是造就和培养共同的员工 价值观。 处理与公众的关系时，要善于识别不同价值取向的公众，争取达到更好的公关效果。 受公众的需要、兴趣、 观念的影响，因其不同 而存在差异 复习题： 1

31、、简述需要的定义、特点。 2、公众的需要对公关有哪些影响？ 3、简述兴趣心理的定义及公众兴趣的异同。 4、公众兴趣对公关起到哪些作用？请举例说明。 5、什么是公众的价值观倾向？如何理解价值观倾向对公关的影响？第四节 公众的自我意识关键概念：自我、自我意识 一、自我的含义和构成 1、什么是自我 2、自我的构成要素 物质自我 社会自我 精神自我 3、自我的分化和统一 自我意识总是遵循分化统一再分化再统一的规律。 二、不同的自我境界的特点 1、生理自我的境界 人造美女 2、社会自我的境界 好面子 3、精神自我的境界 君子独善其身。 4、和谐自我的境界。 理想的自我类型 兼有前三者的优点，并将和谐统一

32、于一身，摒弃前三种境界的不足，实现个体与社会的沟通交融。 三、自我倾向与公关 1、正确的自我意识是公关人员必备的专业素质。 “以人为镜”，“以己为镜”。 2、了解自我倾向有助于创造和谐的人际关系。 “知己知彼，百战不殆”。 3、在公关活动中要尊重公众的自尊心。第四章 公众心理定势 一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑来一个小孩，急促地对公安局长说，“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人问：“这孩子是你的什么人？”公安局长说：“是我儿子。” 请问这两个吵架的人与公安局长是什么关系？第一节心理定势概述关键概念：心理定势 一、心理定势的概念 1、定义 即心理上的定向趋势，是由一定的心理活动所形成的准备

33、状态，对以后的感知、记忆、思维和情感等心理活动和行为起正向或反向的推动作用。 前心理活动 2、特征 A、潜伏性 B、稳定性 C、可变性 二、心理定势的分类 1、个体心理定势 在具体事件中表现出来的综合反映当事人心理素养的心理定势。 2、群体心理定势。 指某人群范围内积淀深厚的、作用广阔的心理定势。 3、流行心理定势。 指流行这一社会现象背后的心理定势。 四、心理定势在公关中的作用。 具有非此即彼的两重性。 1、选择作用。 当公众产生一定方向的定势行为时，他只能发现和注意那些与这一定势有联系的，并对定势作用有意义的事物和现象。 2、制约作用 而那些无关的对定势行为毫无 意义的事物和现象，即使刺激

34、 性再强，也不被人发现，即受 到制约、排斥。 个性化定位 第二节 个体心理定势关键概念：首因效应、晕轮效应、移情效应、经验效应 一、首因效应与近因效应 “吉姆走出家门去买文具。他和两个朋友一起走在洒满阳光的马路上，他们边走边晒太阳。吉姆走进一家文具店，店里挤满了人。他一面等待店员来招呼他，一面和熟人聊天。他买好文具在向外走的时候遇见了一个熟人，便停下来和他打招呼，然后他告别了朋友向学校走去。在路上他又遇到前天晚上刚结识的女孩子，他们说了几句话就分手了。” “放学后，吉姆独自离开了学校，走在回家的马路上，路上阳光非常耀眼，他走在阴凉的一边。吉姆穿过马路进了一家饮食店。店里挤满了学生，他注意到其中

35、有几个熟人。吉姆安静地等着。柜台上的服务员过来招呼他，他买了饮料，坐在一把靠墙的椅子上喝着饮料。他看到前天晚上遇到过的那个漂亮女孩也走进饮食店，吉姆好象没看到一样，没和那女孩打招呼，喝完饮料他就回家去了。”卢钦斯的实验条件及结果 组别实验条件友好评价（%）1只阅读热情、外向材料952只阅读冷淡、内向材料33先阅读热情外向材料，后阅读冷淡内向材料784先阅读冷淡内向材料，后阅读热情外向材料18 首因效应也称第一印象效应，指最初留下的看法、印象所形成的心理定势。 “以貌取人，失之子羽” 大智若愚，大奸似忠 近因效应指最后的印象对人的认知所形成的心理定势。 对知觉陌生的人或事，首因效应起较大作用，而

36、对熟悉的人和事，近因效应的作用较为明显 。 记近不记远，记坏不记好。 在观察公众时尽量避免受到首因效应和近因效应的影响，而失去正确的认识和判断，还应巧妙地利用这种心理定势加强对公众的影响，树立组织良好的社会形象。 “标王” 将公众对企业的印象泛化 为对产品的印象所产生的 首因效应 二、晕轮效应 指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，又称光环效应。 以点代面，以偏概全 知觉泛化 内在机制是认知者的喜欢，而认知对象存在的被喜欢的因素就是诱因。 追星热 偶像情结 情人眼里出西施 如果认为某人具有坏的特征，则倾向于认为这个人的所有品质都坏，也称为“扫帚星效应”。 疑人偷斧

37、 利用好公众的晕轮效应，投公众所好，强化公众喜欢的因素。 服务、包装、企业理念 三、移情效应与崇名效应 把那种对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物身上的心理定势。 “爱屋及乌” “迁怒于人” 组织可自觉利用这一心理规律来开展公关活动。 请明星代言 “人情效应” “物情效应” “事情效应” 崇名效应：是一种慕名心理，或称权威效应，即崇拜名人、专家、权威，钦慕名著或名品，是客观存在的一种社会现象。 权威暗示 “商品无名，向隅而泣” 四、经验效应 公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策、行动的心理活动方式。 “一朝被蛇咬，十年怕井绳”。 防止由于自身和公众的经验效应而产生的误解，并利用公

38、众的经验效应来迅速有效地实现组织公关目标。 微笑服务？笑里藏刀？第三节 群体心理定势关键概念：社会刻板印象、传统文化心理 一、社会刻板印象 又称类化原则，是社会上一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的固定的笼统的看法和印象。 “便宜没好货” “枪打出头鸟” 社会刻板印象与经验效应的异同： 两者都是凭借先前的认识对当前的人和事作出评价判断；但前者的认识来自于社会的评价、群体的共识，后者的认识来自于个体自身的经验、体验。 地域刻板印象 民族刻板印象 性别角色的刻板印象 认真研究社会刻板印象的积极和消极作用，做到趋利避害。 社会刻板印象 偏见 政府公关，重塑形象 二、传统文化心理 指在一定地域上生活着的民族（群体）所形成的稳固的文化传统在心理上的反映。 地域文化心理 民族文化心理 1、地域文化心理 以地域的自然条件，政治、经济、历史、文化等因素的特定表现内容形成的一种心理定势。 “百里不同风，千里不同俗” 专心-专注-专业