响当当速冻水饺营销渠道分析(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上本科生毕业论文 响当当速冻水饺营销渠道分析院 系 管理(经济)学院 专 业 市场营销 2015年05月响当当速冻水饺营销渠道分析摘要改革开放以来，人们的生活越来越好，由于生活节奏的加快，速冻食品因其方便性逐渐受到人们的喜爱。在全球，速冻食品正进一步取缔罐头的地位，排名食品加工的第一位。而速冻水饺占据着国内速冻食品行业的关键地位，占比超过35%。同时由于国内速冻水饺市场发展迅猛，管理并不完善，有关速冻水饺企业的营销渠道发展需要进一步完善，伴随经济的发展，速冻水饺行业面临巨大的挑战和机遇。从竞争方面分析，随着速冻水饺企业越来越多，供大于求的情况逐渐突显，速冻水饺行业有进一

2、步清洗市场的强烈需求，但是在一些细分市场里仍有很大空间需要去发展，因此重点建设和开发营销渠道将成为企业的核心竞争力。本文将重点依据响当当速冻水饺的营销渠道展开分析。关键词：速冻食品，发展，速冻水饺，营销渠道Xiangdangdang dumplings marketing channel analysisAbstraceSince Chinas reform and opening up, peoples life is getting better and better, because of the accelerating rhythm of life, quick-frozen foo

3、d because of its convenience were liked by people gradually.In the world, the frozen food is further clamp down on the status of the canned, the food processing ranked first.And frozen dumplings occupies the key position of domestic frozen food industry, accounting for more than 35%.Due to domestic

4、quick-frozen dumpling market developing rapidly at the same time, the management is not perfect, the frozen dumplings enterprises marketing channel development need to be further perfect, accompanying with the development of economy, the frozen dumplings industry faces huge challenges and opportunit

5、ies.Analysis from the aspects of competition, with frozen dumplings enterprises more and more, the glut of gradually highlighted, quick-frozen dumplings industry has further clean the market strong demand, but in some segment of the market still has great space to develop, the key construction and d

6、evelopment of marketing channel will be a core competitiveness of the enterprise.This article will focus Xiangdangadng the marketing channel of the frozen dumplings.Key words：Frozen food；development；Frozen dumplings； 专心-专注-专业响当当速冻水饺营销渠道分析一、“响当当”公司与速冻水饺行业现状 响当当公司是一家以生产销售冷饮和速冻食品为主的民营企业，创建于2002年11月，公司拥

7、有员工500多人，老厂建在许昌尚集工业区。2007年公司为加快发展，将营销部搬到市区办公，2014年初由于资金问题将市区营销部又搬回厂里，2015年初老厂停产，新厂搬到小召乡工业区正式投入生产，建有职工宿舍、食堂、办公楼及先进的生产车间。 (一)背景 在快速的生活节奏的大环境下，目前全世界速冻产品产量已经超过8000万吨，种类多达5000多种，速冻食品每年以20%左右的增长率增加。在我国当局远景规划中都将速冻食品工业列为重中之重。速冻行业作为朝阳产业，在其渠道营销方面有其自身特点，本论文就是结合响当当速冻水饺的特点，并与思念水饺的优势做对比分析，研究响当当公司在营销渠道中的问题，并广泛阅读该方

8、面书籍，以及进行实地考察，以便更加有效地解决响当当速冻水饺在营销渠道中的问题。 （二）人口状况 目前我国人口已经接近14亿人，就算除去较偏远地区，较贫困地区，单就富余庞大的购买力也便不言而喻了，如此巨大的市场潜力足以容纳更多的速冻企业。 （三）经济状况 大多数人都是工薪阶层，比如在沿海地区拿到5000元的和许昌本地拿到3000元的工资，他们的生活水平差不多，是因为他们的消费水平不同，在买同一件产品时的想法有很大的区别，消费取决于薪资水平。但是中国整体的国民经济水平还是不错的，购买速冻水饺的机会都很大。 （四） 近几年来，中国食品行业高出全国总体发展水平的10到13个百分点，而速冻行业增长率则高

9、达42%以上，因而被称为 “朝阳行业中的朝阳”。而响当当速冻水饺现在也仅仅是在河南部分地区站住了脚步，距走向全国还有很长的路要走。 （一）品牌力不响 响当当公司的产品品牌力不够，但就一个许昌地区的市场就没有做的很好，很多人表示不知道响当当这个品牌。 （二）市场占有率不高 首先我们就以许昌市为例研究，对响当当速冻水饺市场占有率作出预测，其中许昌市有效调查问卷1000份，调查对象女性占60%，男性占40%。 1、购买频率分析（月）购买速冻水饺频率：0-1次 56.44%、2-4次 35.59%、5-8次 6.39%、8次以上的占1.556.44%+335.59+6.56.39%+81.57%=1.

10、9(次) 2、购买数量分析1斤以下 20.55%、1-3斤 63.82%、3-5斤 13.57%、5-8斤 1.08%、8斤以上占0.37%。520.55%+263.82%+413.57% +6.51.08%+80.98%=2.07(斤)=1.04（kg） 3、市场容量分析33%。91.0450.33%431.5=429.14万千克。以上三步分析得出的是许昌市的速冻水饺每月总消费量，而事实上响当当在许昌地区平均一个月销售还不到10万千克，那么如此低的占有率是怎么导致的呢？不难发现，几乎大大小小的超市上的都有三全和思念水饺，而广大人民群众对三全、思念的认可度要比响当当高得多，所以这就导致了虽然响

11、当当工厂在许昌，但是占有率却是非常低。 （三） ，链条过长 问题主要突出在驻马店区域市场，总代理太少，为加大销售力度每一级别的小代理商都会往下开展下线，每一层利润率过少，到终端价格偏高，超市不好卖，导致经销商和超市对产品提不起精神，逐渐失去对产品的信心。 这个问题主要在南阳市场比较突出，总代理销售不畅总会对厂家有苛刻要求，终端市场逐渐减少，市场不活跃。 （四）串货问题 响当当在长葛地区的 在不同的销售区域市场存在窜货行为有分销商，总公司旗下分公司，公司经营部。在 （五） 整个市场竞争愈演愈烈，手段越来越多，各种消费者让利政策层出不穷， 盟 尽管经销商的实质是为了获取更大的利益，但是生产商没有想

12、其提供各方面支持，在经营决策上，产品服务上，使得经销商压力过大，与生产商关系并不是共生共存，从而导致市场竞争愈加激烈的今天，对手生产商对经销商提出各种有利条件，难免经销商会选择对他们最有利的政策，获得更大利润的生产商。 响当当公司 （一）对品牌力分析 由于响当当公司成立于2002年，经营期间多次出现问题，资金周转不开，对于广告的投入太少，而思念水饺广告可谓是铺天盖地，不管是电视上还是网上。 （二）分析市场占有率 由以上数据分析，许昌市速冻水饺的容纳量是非常巨大的，但是响当当水饺的占有率却不足2.5%。走访许昌市各大中小超市不难发现，越是大的商超基本上速冻水饺都是三全、思念的，像胖东来、新玛特、

13、幸福万家等，基本不存在响当当的水饺。而相对中型超市比如九弟，响当当水饺则只是有少数几种，而且摆放位置都在冰箱的最不明显处。上货数量最多的只有在小型超市、乡村超市中比较常见，但是以上所说的所有商超类型中，都有三全、思念水饺，如此看来尽管在小超市有响当当水饺，但是其品牌知名度不比三全、思念，人们在对比选购时明显没有优势。尽管在价格上响当当水饺比较三全、思念低，但依然竞争不过，以上原因最终导致了市场占有率长期低下。 （三） 而思念做的就比较好，相对分销渠道并不冗长，相对更好管理。 思念水饺在价格的控制上非常严格，基本都是统一售价，如果经销商出现价格不一的情况，思念公司将对此经销商进行惩罚，严重的直接

14、取消其代理资格。 经销商在同一地区数量较少，对分销渠道要求比较苛刻，很难达到厂商对一级分销商的要求，使得二级以下分销商与厂商接触困难。 （四）分析串货问题 经销商模式是中小企业在打开新市场中不可或缺的环节之一，因为中小企业在面对新市场时，由于资金的不足和渠道关系的陌生，不能更快的融入市场，这就需要企业与经销商前期要密切合作。在进入一个新的市场时，以市为单位，每一个市设置一个总的经销商，因为初期产品影响力和知名度不大，进而销售额不大，销售市场太小，无法满足经销商获得更多的利润，使得有些市场出现窜货的行为。另外，经销商在自己的区域销售不畅会引起串货，这会导致被串货地区经销商销售出现问题，过早出现价

15、格战，时间长了厂家便不好控制。而思念在串货的问题上控制的也比较好，他们会找到串货的经销商，对他会进行惩罚，如果经销商不服将直接取消代理资格。 随着大型超市的扩张，和人民生活水平的提高，速冻水饺需求扩大，使得速冻水饺很快进入渠道，经销商在大型卖场的的争夺越来越激烈。渠道将以终端市场建设为核心，以商超做为品牌推广带动深度分销，在最短时间内健全销售网络。响当当销售政策缺乏灵活性，仅仅是老一套招商，上货，搞特价，不能够吸引人。销售政策缺乏竞争性，主要体现在价格上不比思念水饺低多少，但是品牌知名度上远不如思念水饺。在与经销商的合作方面不紧密,经销商感觉与响当当的合作可有可无，他们更注重和思念公司的合作，

16、这就要求响当当和经销商搞好关系，与经销商成为良好的战略伙伴，不管工厂政策怎么变，都要有一批忠实的经销商跟着。 （一） 响当当公司要大量投入广告，不管是在电视媒体、网络媒体或是报纸、公交站、广告展位等地方，要大量投入资金，还可以冠名电视节目，这样宣传力度更大，只有广告打出去，人们才会逐步接受响当当水饺。其次，厂家要稳定水饺的质量，以保证良好的口碑，口碑好了人们更加容易接受。 （ 响当当公司要定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和奖励，召开经销商会议还能开订货会，连带效应能够加大订单量。们会对企业尽心尽力，给企业带来巨大的经济效益。 2、厂家支持 销售渠道铺好了，如果售价过高，也会

17、影响终端的销售，这就需要响当当公司定期搞活动，加大促销力度，销活动一定要落实到终端市场，这样速冻水饺才能更好的占有当地市场。 3、经销商品牌 市场竞争还是十分激烈的，但是一般畅销品的价格时透明的，要想获得更大的利润，需要让这类畅销品带动其他商品更好的销售，这样才会带来更大的利润，销售速度提高了，也提高了经销商资金周转的速度。 4、不能单独只做渠道 另外作为厂家，如果不了解终端，当经销商壮大到一定的程度，就会自己独立，紧接着终端客户也成为了他的资源，这等于是给自己培养掘墓人。 5、大量招商 招代理商是解决市场占有率的最省钱、最省事、最省力的办法，广告投入少，资金回拢快。 （三） 1、缩短渠道长度

18、 减少渠道中经销商的级数以及厂家通过直销模式都可以 （2）不断增加响当当公司与消费用户的直接销售比例，对重要的专用品种，明确直接通过公司直销，不允许经销。 2、渠道宽度的改进 响当当公司应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异，选择合理的渠道宽度所要考虑的因素: 办法 在对每级经销商平等对待，营销决策统一来越低。 4、开发网络营销渠道 网络营销同样需要具备订货、支付和一体化配送体系。付款方面可以 网络营销渠道相比传统分销渠道相比，从多个方面来说都具有明显优势，但是速冻水饺属于易化食品，运输过程中要保证温度足够低，这需要的成本可能会更高，所以

19、眼下能通过网络销售的就是在销售区域附近地区通过网络销售比较好办。 与此同时，代理商 （四）解决串货问题 要想有效的防止串货，就要有第一，交纳保证金。能够使经销商有效执行生产商的各种政策，企业不再受经销商的威胁，经销商投向竞争对手可能性大大减小。厂商如果发现经销商有串货行为，按照合同条款，可以扣除其保证金作为惩罚，这样经销商的串货成本和风险就大大提高，从而经销商不会轻易窜货。串货成本和风险无法预测，这样就取决于缴纳保证金的多少，保证金太高，经销商压力太大，太低起不到一定的作用。第二，对窜货行为进行监督管理，对于窜货程度大小进行不同的惩罚，一定要做到提高窜货风险，使得串货收益低于窜货成本。企业可以

20、采取相应的惩罚措施，例如扣除保证金，资金结算时限缩短，取消优惠政策，取消让利等。 3、合理划分销售区域 判断经销商是否发生串货行为，首先要 4、适度控制供货量 只有销售量比较大的产品才会发生串货的可能，所以每隔一段时间都要对销量大的产品进行合适的量的限制，限制经销商进货的量，另外，要根据销售区域的大小，市场份额的多少给经销商分配供应量，对促销品要进行限时售卖。不能根据哪个经销商给的资金多久给他多发货，这是不行的，长期下来会乱了市场，不利于企业的发展。因为 （五）的解决 响当当公司要 的培养 只有信任才有销售，信任是渠道的基础目前市场观念已经发生了巨大的改变，由以前的五、结论 （一） 响当当公司

21、已经发展了十几年了，在中原地区也有了一定的规模和市场占有率，那么响当当公司在这个大潮流下只要做好渠道，不管是从网络上还是实体经销商，其发展潜力都是十分巨大的，有朝一日响当当食品有限公司终将走向全国，迎接全世界。 （二）展方向 可以在饺子皮上加以创新，例如可以在面粉中加入鸡蛋、虾米、胡萝卜汁、海鲜等做成不同的风味，这样更能吸引消费者，因为消费者对新奇的事物总是很感兴趣。而且加入其它原料可以提高饺子的营养程度，更加受欢迎。饺子馅也可以加以改进，针对全国不同地区的人，根据不同的口味，可以制作出酸甜辣等不同效果，若是针对四川和湖南市场就不要加些辣的，对于江苏的市场就要做成五香的，对于广东市场就要做成甜的等等。 可以在速冻水饺成分加以改进，比如可以加入钙锌等微量元素，满足缺乏微量元素的人群。