书业市场营销复习指南(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上书业市场营销复习指南名词解释1. 图书营销环境图书营销环境，是指出版社外部和内部影响图书营销发展的各种因素的总和。它可以分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境主要有政治、经济、人口、社会、技术和自然六大环境因素。而微观环境主要指出版社之间的关系，出版社和书店、印刷厂的关系；出版社与读者、公众的关系等。2. 图书市场细分图书市场细分是从读者需求出发，把具有不同需求和欲望的读者进行分类，以便书业企业选择其中一类或几类作为目标市场的过程，或者说就是辨别具有不同需求和欲望的读者群并按照求大同存小异的方法加以分类的过程。3. 图书产品图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益

2、的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分。4. 图书市场调研图书市场调研是指运用科学的方法，对图书市场营销资料进行系统的、有目的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动。旨在为书业企业的经营管理活动提供信息，帮助企业做出正确的营销策略。图书市场调研在书业企业的各项经济活动中占有十分重要的地位。5. 图书目标市场所谓图书目标市场，就是图书营销活动所要满足的一个或几个细分市场，是出版社为实现自己的的任务和经营目标需要进入的市场。选择和确定目标市场，明确出版社具体的读者群，是出版社生存和发展的基本出发点，是出版社可持续发展的市场基础，是出版社制定发展战略的首要内容。6. 图

3、书促销组合图书促销组合，即是指书业企业根据自身的促销目标、财力状况、图书商品的特征、目标市场需求特征及竞争状况等因素选择运用各种促销方式和促销策略，以提高促销效益的一项营销策略。7. 图书产品的生命周期图书产品的生命周期，是指图书的经济寿命或市场寿命，及图书产品从开发、上市，在图书市场上由弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。它实际上是图书产品的销售周期，即图书产品从步入市场，到销量不断扩大，之后又被市场所淘汰的全过程。8. 图书营销图书营销是指书业企业为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书产品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及

4、广大读者的意见反馈到书业企业的一系列活动。或者简单地讲，图书营销就是书业企业以图书市场为中心的整体性活动。填空题1. 图书市场需求是指人们在市场上获得 图书商品 及 相关服务 的具有货币支付能力的需求。2. 病态需求是指图书产品的内容具有 反常 和不合法 性质，致使对这种产品的需求有悖正常状态。3. 图书市场细分的根本目的在于为 书业企业 选择目标市场 提供依据。4. 任何图书都有一个 进入市场 到被 市场逐步淘汰 的过程。5. 影响图书价格的因素概括起来讲主要包括_图书实际价格 和_读者价格敏感度两大类。 6. 直接渠道是指在 没有任何中间商介入 的情况下，由 出版社 直接将图书产品销售给图

5、书消费者的一种渠道类型。7.按照发行权限来分，我国的图书批发商可以分为 一级批发商 和 二级批发商。8. 图书发行代理商可以分为 出版企业代理商、销售代理商、寄售商 和 图书经纪人 四种。 9. 要把握图书促销这个概念，应掌握 图书促销方式、图书促销目的 和 图书促销过程 三个基本点。 10.图书促销是向读者传递图书商品信息、出版企业发行动态信息的一种 信息传播 活动，它是出版企业、 出版企业发行中间商 与 广大读者 之间的一项图书商品信息的 沟通 活动。判断题（略）简答题1. 市场营销哲学的演变经过了哪几个阶段？市场营销哲学是随着商品经济和市场营销活动的实践而不断发展的。自19世纪末经来，市

6、场营销哲学的发展大致经历了五个阶段，即生产导向观念、推销导向观念、市场营销导向观念、生态营销导向观念和社会营销导向观念。2. 社会文化与科学技术环境对书业营销的影响表现在哪些方面？社会文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化行为方式的影响而间接地作用于书业营销的。而社会文化中所包括的价值观念、文化思潮、民族传统、宗教信仰、地域文化、语言文字及教育水平等内容都会对书业营销产生不同程度的影响。科学技术是第一生产力，它是影响企业营销的十分重要的环境因素。当今社会，科学技术的发展日新月异，新技术、新成果的广泛应用，大大提高了社会劳动生产力，

7、加速了人类社会的发展进程。科学技术不仅作为一个独立的环境影响着企业的营销，而且，它还通过作用于社会的政治、经济等其他环境因素从而间接地影响企业的营销活动。3. 图书处于其生命周期的不同阶段应该采用哪些不同的营销策略。在引入期，书业企业的营销策略的重点，应是使新的图书品种尽快地为读者所接受，以缩短新品种图书的市场投入时间，尽快地进入成长期。针对这一原则要求，我们有以下四种营销策略（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略。成长期的主要特征是：图书销量迅速增加，读者对图书 也日趋了解；这一时期，可以采用的营销策略有：（1）拓宽分销渠道。（2）改善服务。（3）开辟新的图

8、书市场。（4）树立图书产品形象。（5）改进图书产品的质量。成熟期的主要特征是：图书的销售量虽仍有增长，但已接近和达到饱和状态。这一时期的营销主要有三种方法：（1）图书产品内容形式的改进。（2）开发新的细分市场，也就是寻找新的读者。（3）进行营销组合的全面改革。衰退期的主要特征是：图书产品的销售量急剧下降，出现积压，利润锐减。这一时期可选的销售策略有：（1）收缩策略。（2）持续策略。（3）撤退战略。4. 读者的购买动机有哪几种类型？读者的购买动机主要有以下几种类型：（1）求知（2）求实（3）求新（4）求名（5）求美（6）娱乐（7）好奇（8）传统心理（9）时尚心理（10）求便心理（11）求廉心理5

9、. 图书市场调研计划的执行包括哪几个步骤？调研计划的执行包括收集信息资料、对信息资料进行处理、信息资料的分析与解释、提交调研报告四个步骤。6. 影响图书市场细分的因素有哪些？影响图书市场细分的因素主要有地理因素、人口因素、心理因素、读者购买行为等因素。7. 什么是图书促销？如何正确理解这一概念？图书促销，即图书促销是书业企业运用人员或非人员方式向读者提供图书出版发行信息，帮助读者了解图书，以引起读者对于某种图书商品或书业企业有关服务的关注和兴趣，激发其购买欲望，继而产生购买行为的一种营销活动。要把握图书促销这个概念，应掌握以下三个基本点：（1）图书促销的方式。图书促销的方式有两类：一是人员促销

10、，一是非人员促销。其中，非人员促销又可分为广告、营业推广和公共关系等具体方式。（2）图书促销的目标。这一目标可以概括为两个方面：一是帮助读者了解书业企业的图书产品及有关服务；二是使读者对书业企业的图书产品及有关服务产生好感，亦即树立好的企业形象。（3）图书促销的过程。图书促销是图书出版企业、发行中间商与广大读者之间的一项图书商品信息的沟通活动。8. 请简要回答图书人员推销的特点。图书人员推销具有明显的特点，具体来说主要有：图书人员推销时一种双向沟通的促销方式。图书人员推销是一种与读者和发行商建立长期友好关系的活动，其感情色彩浓厚。图书人员推销要使读者和发行商在接受推销的过程中，获得心理上的满足

11、感，为他们提供全方位的服务；图书人员推销时推销人员主动去寻找读者，而不是读者主动来寻找图书。因此要求推销人员机动灵活，通过与读者交流，对读者进行认真细致的观察，掌握读者的态度、要求、条件等图书人员推销时一种专职推销活动，其所需的费用较高，这是它的另外一个特点。9. 什么是目标市场？选择目标市场应该注意哪些问题？目标市场是企业进行市场细分之后拟选定进入并为之服务的子市场。选择目标市场需要我们注意以下几个问题：首先应该考查目标市场是否具有适度的规模。其次，企业选定的目标市场应有一定的增长率，应存在长期稳定的现实和潜在需求。再者，企业选定的目标市场应具有足够的吸引力，也就是说，在未来较长的一段时间内

12、，该市场应该让企业有利可图。第四，目标市场应具有扩散性和延续性。第五，选择目标市场应将社会效益和经济效益结合起来。第六，选定的目标市场应适合企业的战略目标和资源状况。10. 读者的购买行为分为哪几个阶段？读者的购买过程包括六个循序渐进且相对独立的基本阶段。（1）形成需求阶段；图书需求的形成主要受读者自身内外因素，如文化程度、职业、兴趣、爱好等的影响，相对而言，受外界因素的影响较小。（2）产生动机。一般来说，读者购买动机的形成除了受到其内在生理因素的影响之外，还会受到社会因素、经济因素、文化因素的影响。（3）收集图书商品信息。读者搜集这些信息的目的是为了评价待购图书商品，为做出购买决策服务。（4

13、）评估待购图书商品。读者在搜集到有关图书商品信息之后，就会根据所获得的信息资料对所需图书商品的各个方面进行比较评价，以便做出选择。（5）购买决策。购买决策的结果一般有三种情况：一是放弃购买，二是推迟购买，三是决定购买。（6）购后评价。11. 图书产品的生命周期包括哪几个阶段？图书产品的生命周期包括了四个不同的阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期，是图书产品初上市的时期。成长期，是图书产品销售量和利润迅速增长的时期。成熟期，是指图书产品已被大多数潜在读者所接受而造成的销售成长减缓的时期。衰退期，是指图书产品和销售量急剧下降的阶段。论述题1. 结合实际谈谈，你对图书腰封的看法。腰封，也叫

14、书腰，定义为“于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或书籍推荐”。这书要卖一百万的作者、日本著名畅销书推手井狩春男，把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一。可见腰封本来就是为图书宣传和营销而存在的。现在是一个腰封四起的时代，企图市场走红的书，几乎没有不加腰封的。不过有些设计得比较精美，符合书的整体风格，宣传语精当到位；有些设计得就比较烂，像电线杆子上老中医包治百病的广告，让人看了就心生反感。2. 结合实际，谈谈你对明朝那些事儿系列图书促销组合的认识。3. 结合实际谈谈当前我国图书营销存在的问题。1.市场观念落后，市场定位模糊我国出版界长期以来在强调图书产品的宣传属性，即

15、其社会效益的同时，对其商品属性忽视。受计划经济模式的影响，作为图书生产者的出版单位市场观念非常滞后，现在很多户出版社的销售部门仍被称为“发行部”就是例证。可以说，在我国的众多行业单位中间，不要说市场开放很久的食品、服饰、小商品的市场意识已经得到经营者的重视，很多例如银行、电信、金融、烟草等国有企业也都树立了很强的市场意识，值得出版业的借鉴。很多出版单位对自己的图书在市场上定位缺乏明确地认识，“为读者提供好书，为好书找到读者”的意识还不强。在实际工作中，读者对图书产品需求的多样性、层次性、专指性、可诱导性、伸缩性、时代性和关联性，还需要出版单位进一步的挖掘。2.营销战略空洞，营销计划缺失很多出版

16、单位虽然在观念意识上开始重视市场营销的重要性，也提出一些策略和口号，但是这一理念只流于表面或形式，没有具体论证实际执行的可行性，更没有制定可以应用操作的针对市场的营销计划。3.市场调查不够，宣传形式过时图书市场信息是图书出版产业的晴雨表，是出版项目顺利开展的重要基础。有目标的收集信息和发布信息，是进行图书营销的必要手段，没有脚踏实地的市场调查，就没有全面准确的市场信息，这必然会影响市场营销的效果，也无法制定正确的宣传计划。进行图书的宣传推广，要与时俱进，紧跟市场变化，尤其要重视现代化的手段来开展图书的征订宣传工作，特别是要发挥互联网在图书营销中的重要作用。4组织结构传统，运作衔接不畅传统的营销

17、机构设置不是一个健全的分析、计划、执行、控制的营销管理系统，而是一个低效的、简单的执行机构，无法与整个出版单位联系有机联系起来，通盘考虑营销的计划。这样的组织形式，无法充分发挥营销人员的才能，自然也难以引进并留住高素质的营销人才。这种组织结构的另外一个缺点，就是导致整个营销活动的衔接不畅。作者、编辑人员、营销人员、装帧设计人员、印刷装订人员、图书代理商、读者这些出版的利益干系人往往会出现联系断层，最终的结果，就是导致各项工作的脱节，图书市场营销达不到预期的目标4. 结合实际，谈谈你对图书市场营销研究内容的认识。一门学科的研究内容是由研究对像决定的，是研究对象的展开和具体表现。出版物营销学的研究

18、对象是书业企业的营销整体活动，是出版物营销环境及读者需求的动态性与书业企业生产经营的相对稳定性之间的矛盾。出版物营销学的这一研究对象将决定出版物营销学具有下列研究内容： 出版物营销学学科基本理论问题的研究，它主要包括：出版物营销学的研究对象与研究内容；学科性质；相关学科及研究方法等一系列问题。营销环境与市场需求研究。书业企业的生产经营不可能脱离营销环境，营销环境中的政治法律、经济、科学文化等宏观因素对书业企业营销活动的影响是十分巨大的，书业企业要想获得好的营销业绩，就必须研究市场环境。读者是书业企业的服务对象，是“上帝”，满足其对图书的需求是书业企业出版物营销的根本目的之所在。要满足其需求，首

19、先必须了解其需求。 图书市场的调研和预测。书业企业要了解图书市场，把握图书市场发展变化的规律，还不能单纯地依靠一些直观的感性方法。因此，出版物营销学还将从定性、定量的不同层面来研究图书市场调研的理论与技术，以确保企业能够准确地把握图书市场动态。 市场细分与目标市场问题。任何书业企业都不可能满足图书市场的全部需求，因此，通过对图书市场进行细分，然后再根据各细分市场作为书业企业的目标市场，也是出版物营销活动的一个必不可少的环节，自然它也是出版物营销学研究的重要内容。 图书市场营销组合研究。即围绕着市场营销组合这一核心思想，具体研究图书产品选题与开发策略、价格制订策略、分销策略及促销策略。 图书市场

20、营销管理研究。书业企业的出版物营销活动是一项复杂的系统工程，必须对其进行科学的管理。它包括出版物营销的计划、组织和控制。主要研究书业企业如何发挥企业自身的各种资源优势，充分调动其人力、财力、物力资源，协调营销活动的各项内容，以确保书业企业营销效果的最大化。 出版物营销技术手段的现代化，等等。 出版物营销学是一门年轻的学科，其各项研究都十分薄弱，其研究内容还未完全定型，尚有较大的可塑性，还需要不断地完善和发展。5. 结合实际，谈谈你对图书市场调研作用的认识。图书市场调研工作是书业企业的一项辅助性工作，它为图书商品经营管理提供及时、准确、全面的市场信息保障，保证书业企业出版物营销活动顺利开展，它在

21、出版物营销活动中具有多方面的作用和意义。(1) 图书市场调研可以帮助书业企业有效地开发图书市场。图书市场开发工作要顺利进行并获得较好的效果，关键在于实现图书市场供给与需求的有效沟通，在于图书的营销活动围绕图书市场需求进行。而图书市场调研的一个基本内容就是收集、整理、分析图书市场需求信息。通过图书市场调研工作，书业企业可以及时有效地分析了解读者的现在的需求状况和需求动向，可以了解图书商品的出版动态，所以，积极开展图书市场调研工作能有效地沟通供给与需求，为企业开发图书市场提供依据。(2) 图书调研可以为书业企业进行科学决策提供信息保障。书业企业制定出版物营销策略离不开图书市场信息，从营销目标的制定

22、到营销策略的产生，都要以图书市场信息为依据。而图书市场调研工作作为书业企业的一项信息工作，能够较好地满足企业营销决策的信息需要，为企业科学决策提供图书市场信息保障。其中主要表现在两个方面：第一，图书市场调研为书业企业制定科学决策提供依据。第二，为企业决策的有效执行提供信息支持。所以，书业企业在决策的制定和执行过程中，都必须重视图书市场调研工作，以保证决策制定的科学性和执行的有效性。(3) 图书市场调研可降低书业企业的市场风险，提高经营管理效益。图书市场调研工作以其详尽、准确的信息和科学的分析结果，能帮助书业企业全面把握图书市场现状及发展趋势，为其提供走向市场的指南，避免盲目市场行为可能导致的风险，从而增加企业的投资回报，提高经营管理效益。(4) 图书市场调研工作是保证图书商品市场正常运行的重要机制。图书商品市场是图书商品交换的场所，它由图书商品、出版者、发行者、读者等四个相互联系、相互影响、相互制约的基本要素构成，缺一不可。良好的图书市场调研工作，可以使图书市场的各个构成要素紧密联系在一起，使书业企业的出版物营销行为与读者的消费行为保持一致，实现图书市场的供需平衡，为图书商品再生产的顺利进行和图书市场的健康发展创造条件，最终保证图书市场得以正常运行。专心-专注-专业