公关误区(3)-花篮陷阱(共8页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上公关误区之花篮陷阱上一讲是针对企业家，尤其是企业家个人，讲他们的公关。我们批驳了一种思路，就是按照把自己塑造的伟大、光荣、正确、完美无瑕这样的一条道路进行了批驳，我们称之为“面具陷阱”。但是很多从事具体公关的人都告诉我，说其实我们老大挺低调的，他也不想出名，所以他不需要我们给他涂脂抹粉，他需要的是我们把公司的产品和服务推广得更好，那这就不存在你分析的“抛到云端又跌得很惨”这样的下场了。我们对产品可不可用这样的思路进行公关呢？也是一条道走到黑，一个路径裸奔到底的思维呢？这种思维就是把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一个花篮。所以这期我们就称之为这个的产品公共思维花

2、篮策略，而在互联网的透镜下看，这恰恰是一个“花篮陷阱”。吹捧型广告不在好使早年间有本书叫公关第一 广告第二，是营销大师里斯先生父女二人合写的。这本书真的讲了很多真理、很多特别有启发的东西。但中国人看书往往就是这样搞笑，有时很多老板看到书名就以为自己理解了一切，所以买好多本发给员工看。比如说前些年有本书决胜细节执行力等等，老板以为执行力讲的就是执行力不足，所以一人买一本发，他不知道其实这本书里全都是在骂老板，讲的就是因为你老板决策失误导致执行力不够。很多老板没有这个意识。这本书带来同样的效果，老板都以为广告都是花钱的，而且花钱很多，然后说你们要少做，因为广告是第二位的，第一位应该做公关，做公关来

3、传播产品才是对的。他把里斯父女这样的非常先进、庞大、优秀的体系简化成非常庸俗的推销策略。所以对于很多公司的公关经理来说，其实他的决策跟市场经理、销售经理有多大区别？其实区别不大。只不过是利用搞定媒体、做二类广告这种公关搞的方式进行产品公关，其实本质都是营销。那么这种思路对吗？我们先来看个例子。这是个汽车的平面广告，文字是“规则有我定”，另一个广告的文字是“唯美主义的时尚先锋”。这些广告除了他的印制、发布成本很高，设计成本也很高，这都是广告大师们的苦思冥想、公司里头脑风暴、搞了很多个小时才有的广告创意，可是你切换到消费者阅读这些广告的情景去看，会觉得有种荒唐大量的汽车广告堆积了很多很多的概念，比

4、如精英人士啊，代表成功啊，代表人生的彪悍等等，这类几乎是一本褒义词词典，都堆到了各式各样的汽车广告里。可是，作为消费者，我看到这样的汽车广告，我基本上没有任何感知界面，因为我看到这样一幅所谓“唯美主义的时尚先锋”，它是什么档次的车、什么价位的车、适合什么样的人群，所有所有这些信息我一概没有得到。用这随手找的两幅汽车广告是想说明，我们的市场当中充斥了大量这样的产品思维，就是像编一本褒义词词典一样，把大量好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积到一个产品上去。而实际上，什么也没有传达。这是我们把产品包装成一朵花或是一个花篮，这样一个思维路径的必然结果。换位思考 成就销售奇迹我们再来看

5、过去十年间中国最成功的广告是什么，我在不同的场合不同的人口中几乎得到了同样的答案脑白金。脑白金的广告，电视上老头老太太跳着舞，平面广告指着盒说“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”，这样的广告在中国电视媒体中几乎霸占了十年。我们对脑白金的广告很熟悉，可是所有观众有没有想过这问题：第一，脑白金实际的药用成分、元素是什么？我估计所有人答不出。第二，这么多人都知道脑白金，可是我们城里的观众你想想你吃过吗？一个能够十年长盛不衰、销售业绩能够支持那么公司的产品，我们居然大部分消费者都没见过，更不要提吃过，你不觉得这很奇怪吗？实际上，脑白金的药用成分是一种叫松果体褪黑素的东西，作用就是安眠药，只不过是生物制剂

6、不是化学制剂，老人睡得好就吃的好，这在逻辑上是讲得通的。但是史玉柱推出脑白金这个广告10年，从不讲这个概念，从来不从功能的优化、完美的角度去堆积任何概念，他只讲“收礼、送礼”这样一个非常简单的情境里的功用，要知道在中国收礼送礼可不是腐败的概念，他是中国人表达情感、呈现自我、联系社会的一种最重要的方式。就像秋天到了，又有大闸蟹又有月饼，北京市场上的大闸蟹有几个人是把它当大闸蟹吃的？几乎都是礼品。在这样的视角下，你会发现很多产品的功能和厂家（供给者）预设的功能实际上完全不是一回事。就像脑白金，为什么城里人见不到？因为它是中国两三亿农民工从城里回到乡下拜见父女用的时候都要提上这么一件礼品，这在中国的

7、乡村是非常普遍的，因为他们知道回家要带见面礼，知道爸妈都在家里看电视，知道城里有个好东西叫脑白金，所以广告上老头老太太的装束明显是城里人的打扮，而我们就拿它来送在乡下的父母，所以城里人见不到脑白金。其实在现代的互联网经济中，在体验经济的环境下，每一个产品突然像穿越了获得了另外一个界面、一个重新审视它的视角，这个视角本质是什么？我们来尝试做一个学术上的定义，过去我们强调的产品，都是从供给者角度来定义的，而现代体验经济下要求我们能够换一个视角，从需求这一面去定义。经济学中有个名言“你哪怕把一只八哥教会它说俩词，一个叫供给，一个叫需求，这八哥就成一个经济学家了。”经济学没有太多高深的道理，核心就是供

8、给和需求。所以我们传统的产品经济是从供给者主导的一种经济体系，可是现代的体验经济，是需求者主导的经济体系，这样的例子太多了。任何一个交易品、商品、产品和服务，往这两个体系里一搁，得出完全不同的面向。传统的保健品一定强调我这个有多神奇，有多大的药用价值，对你有多少好处，但无论你吹的多大他都是在堆积一个花篮，堆积这个产品从供给者角度看过去的好处。可现实情况是，大量人在使用的情景下，从消费者角度看根本不是那么一回事，他需要的仅仅是一个能带回家的见面礼，所以说脑白金走了一个完全穿越到另外一个时代的、更先进的营销手法。这样的营销手法启迪我们，对一个产品进行公关的时候，我们最具潜力的公关工作的发掘方向在哪

9、里，是在原地的供给者逻辑上去堆积吗？还是尝试去完成一次从产品经济到体验经济的穿越？我们穿越的新时代里，发现一个全新的蓝海，打通一个富矿，这更是一个事倍功半的事情。我们不妨按着这样的逻辑接着往下想，其实想通这点的搞营销的人很多。上个世纪60年代，美国有个搞营销的学者讲过一个很有趣的话（在中国营销界也很有名），他就针对卖打孔机的人，说其实顾客并不需要一个打孔机，他需要一个孔而已，买打孔机就是为了打孔。而卖打孔机的人总在强调静音效果、省电、稳定性等方面的功能，而这些对消费者来说毫无关系。这是一个上世纪60年代发现的、至今已经半个世纪的商业原则，但现实中会从这个角度去思考的人并不多。改变视角开拓市场举

10、个例子，我问个问题，“一家茶馆它在和谁竞争？”，我问过很多人这个问题，都说隔壁的茶馆、咖啡馆、饭馆，这些都是错的，因为他们心目中的一家茶馆卖的就是茶，喝茶嘛。那么就会想谁能替代喝茶这个功能，所以这些业态就被他们想成是竞争业态。而实际上站在体验经济的角度下，你知道一个茶馆在和谁竞争吗？答案可能是一家书店、一家电影院，你可以想象这样一个场景，两口子出去逛一个shoppingmall，老婆说我去逛衣服了，可能要三个小时，老公会想那我去干嘛呢？是找个茶馆喝茶呢？找书店逛逛呢？还是去看场电影？在此情此境下，茶馆就是在和书店、电影院竞争。通过这个例子可以看出，体验经济在看待市场和传统的产品经济看待市场它的

11、视角有多大的差别。再来看一个例子，饮食行业，计算GDP时都说饮食业，有一个统计的序列。可是你想想看从一个街边的大排档一直到那种高档酒楼，它服务的是同一种需求吗？完全不是。街边大排档就是饿极了或没钱了，吃个饱就够了，它的功能就是吃饱；连锁的快餐店，不仅要吃饱还要吃得安全，相对品质上有保证；若是装修还不错的小店面，吃的可能是聚会、口味或环境，但核心问题是约朋友、聚会；再看燕鲍翅酒楼，吃的可能就是面子，家庭聚会之类的很少会选择这里。所以说他们提供的需求也是不同的。再比如说KTV，钱柜里也提供饭，那他的需求就是一帮人要聚会但没什么话可聊，那就去钱柜，又吃了、又热闹、又不冷场，所以同学聚会、公司聚会都愿

12、意去这种场合。在体验经济看来，这几个不同的都提供食品的行当，你能说他是同一个行当吗？这就是体验经济看问题的最大不同。那么，在公关工作中，如何把这样的思路贯彻下去，寻找到更多的开拓点？我想我们就是不断的用例证来说明这一点。体验经济下的神来之笔再来看一个例子奔腾剃须刀。在传统经济里，所有的企业家都有一个常识，就是尽可能不去进入那些市场集中度已经很高的产业，因为老大们已经很大了，都是庞然大物，他们把进入业界的水准的底线提的很高，无论是原材料采购的价格，还是他市场的强悍性，小个子进去可能三拳两脚就把你踢出去了，所以市场特别集中的行业不是好的创业行业。但是有个行业在这两年出现了异动，就是电动剃须刀，进任

13、何一个shoppingmall或百货商场，会发现前几年真正有竞争力的就是背靠背三家品牌，飞利浦、松下、博朗。剃须刀的可是一个非常高技术的产品，全世界就这三家，几乎是垄断地位的商家，那么这个产业还有机会吗？ 大家可能会发现这两年市场上就出现了中国的创业者，突然就进到这个产业里去了，奔腾是比较典型的，这家企业很有意思。我问他为什么会有勇气闯入老大已经彪形大汉的这样的一个产业，你怎么会有胆量进去，他就告诉我一个数字，北京、上海这样的大城市，像飞利浦他们的专卖店代理商，他们的顾客，女性占到了50%以上，请注意这不是女用脱毛器，是男用电动剃须刀，女性顾客占到了50%以上，你知道这是一个什么样的信号吗？他

14、说电动剃须刀根本就不是电动剃须刀了，是女性送给各式各样男性朋友的礼品，她自己不用，还真是这么回事儿！所以奔腾剃须刀在他后面的产品策略中，采取了一种完全不同的市场切入方式。奔腾的产品海报上，摆在所有产品第一个的是个大红色的剃须刀，整个版面也以彩色剃须刀为主。当然实际的产品拿出来我们都会觉得很好看，可是我相信大部分男性朋友如果自己去买剃须刀的话不会买这款粉红色的，这个情景想象起来很不堪（我可能很狭隘的代表了男性朋友的审美观），但这都不重要，奔腾的老板知道来买的就是女孩子，女孩子买东西有个重要特征就是好用不好用不重要，重要的是好看，好看几乎决定了她购买的绝大部分因素，所以市场就这么启动了，这就是体验

15、经济最奇妙的地方，买的人不一定是用的，所以奔腾剃须刀的广告，是个很可爱的小女孩说“爸爸太讨厌了，经常拿胡子扎人家，也不管人家女孩儿的感受”，这个广告印象应该很深刻。如果是飞利浦或博朗的剃须刀广告，一定是强调我多么具有现代感的设计、多么硬朗的线条、刮胡子刮的有多干净、面部有多爽洁等这些男性关注的因素，而奔腾是从女性的角度出发，所以这则广告实际上是神来之笔，而这不是一个小聪明，从整体从产品经济时代跨越到了体验经济时代。商品成为全新的文化载体再举一个例子，来看看这样的机会为什么会成为很多企业推广的巨大空间。我们来认识一个人，叫梁伯强，他是广东中山一个小五金厂的老板，现在是圣雅伦有限公司董事长，他在广

16、东一带有些名气，他的产品品牌叫“非常小器”，生产指甲钳。在广东这种地方生产五金而且是指甲钳，肯定不是大企业，但这个企业走进我的视野是因为几个故事。梁总亲口跟我讲的，之后我非常震撼。最让我震撼的是他2007年做的一个生意，他跟他老婆去美国玩，顺手做点生意，他临走时画了个图样，做了个指甲钳，上面写了几个英文“dontforget911”，然后去找纽约一个纪念911的基金会去聊，说我给你们设计了这样一个指甲钳，你们每年都要办各种纪念911的活动，又费钱，效果呢当天就结束了，我给你一个建议，你们今年就给每个纽约市民发一个指甲钳，上面写的我都设计好了“dontforget911”。基金会问我为什么要发这

17、个呢？好什么好处呢？梁总说我跟你分析，第一来自中国的五金产品不贵，每人发一个没多少钱；第二，你办任何活动花钱不少，但是活动当天就结束，可是一个好质量的指甲钳能用58年，他每次剪指甲都纪念一次911,；第三，指甲钳是个人卫生用品当中唯一一个在家人之间是可以通用的，那么一个指甲钳的传播半径就将达到35个人，所以它传播效率很高；第四，人的指甲的生长速度是恒定的，所以纪念911的节奏就是恒定的，根据记忆力的安排，这是印象最深刻的一种传播方式。这几点往桌上一摆，很快就说服基金会，做了笔500万的生意，这可能是梁总此前做的最大的一单生意。我还看过他做的神奇一单，有一次他在中央电视台的演播大厅门口，遇到了温

18、州鞋王奥康鞋业的老板王振滔，然后俩人就在那儿聊。王振滔说最近赶奥运会的单子真是忙，工人们很辛苦，我一直想在年终做个什么活动来慰问工人，梁伯强说这活动可以包给我啊，然后就报了个方案，帮奥康用指甲钳做的活动，就是把王振滔的头像弄成卡通画印在指甲钳上，然后写了一句话，“我愿意一生一世为你剪指甲”，很土的一句话，但是很诚恳很朴实。据我所知这样的一场奥康鞋业的员工聚会，王振滔半跪着给自己的优秀员工代表一个一个剪指甲，王振滔就可以这么说，“企业有今天，真的很感谢大家，老板除了尽力帮你们提高点工资，真的就愿意替你们剪指甲，做点这种服务的小事表达我的感激之情，但是咱们好几万工人呢，我也不能逐一做到，所以就把我

19、的头像印在指甲钳上，给你们剪指甲。”你想你如果是奥康鞋业的工人心里可能会觉得这老板真不错，所以从这个活动来讲它是成功的。梁伯强这次卖个王振滔30万个指甲钳，我估计现在王振滔办公室里还有存货，它就变成了老板的天然好的营销工具，见到客户就送一指甲钳，上面有我头像，我愿意为你服务，多么谦卑又多么有趣的一个企业家个人营销手段。那它还是指甲钳吗？它就变成了传达个人情谊的东西，可以说是礼品、纪念品，总而言之它就是一个媒体的载体。所以我们再去回头看像沃尔玛超市里五金专柜家用指甲钳的那些厂家，和“非常小器”这样的创意指甲钳，同样是这块铁，同样是这个产品、功能，它能面对的是一个市场吗？获得的能是同样的收益吗？面

20、对的是同样的发展空间吗？这中间有多大的差距我们可以自己去评估。但是它背后核心的逻辑就是，看山不是山，那才是真佛法，如果你看山还是山，层次就太低了。换个角度让筷子身价倍增再说一个我亲身经历的例子。我和我老婆一起去逛超市，我老婆就发现货架侧面有个很有趣的格子，100格，每格上面都贴了个纸条，这是一个姓，原来卖的是百家姓筷子，格子里都有这个姓的筷子，很多人会觉得很有趣，按着自个儿的姓拿双筷子，高高兴兴的付款走人。这双筷子挺贵的，四五十一双，但你家真的缺筷子吗，可能不缺，但我为什么要花100块钱买两双筷子？在北京请老婆看场电影加上打车、吃饭，100块可不够用，但买两双筷子能讨老婆欢心这对我来说是个很值

21、得的事情，这双筷子的吃饭功能其实已经变得不重要。为什么我们会注意到这个筷子？因为现在很多筷子生产厂家对他的销售策略进行重整时，已经发现了这样的一个市场筷子代表家庭，筷子的谐音快乐，能代表一种人类的生活理想，所以很多人把筷子变成了各种各样的礼品，不信你可以去百家姓筷子店看看，他们还有很多有趣的创意。总而言之，这个时候的筷子已经不是筷子了。所以体验经济就是在这样要求我们，从消费者的角度去一点一点的重新评估你的产品。其实有时并不需要太多的成本投入，仅仅一念之转，一片全新的天地就会出现。物美价廉不再是唯一标准为什么要从需求者的角度重新整合商品世界、交易品？有两个原因，第一，只有当你从体验角度上去重新塑

22、造一个产品的时候，它的溢价空间才是大的。举个例子说，我们上一代生活在产品经济的人当中，会觉得很多东西它的价值就是成本，可在体验经济下就不是了，比如我说我有个手机卖给你了，手机样子很漂亮，功能齐全，质量极好，20块一部，前提是必须用，你买吗？我敢料定你不会买，因为你丢不起那个人，拿出来被人认出来“哟！这不是20那一款吗”请问你的脸往哪搁？想到这场景时很多搞制造业的人会懵掉，因为制造业多年来追逐的两个产品方向一个就是产品的不断优化，一个就是成本的不断降低，物美价廉是制造业的天职啊，当一个产品物也美价也廉的时候，偏偏卖不出去的时候，这不是让长期奔走在这条路上的人傻眼吗？这件事儿在体验经济时代就这样发

23、生了。因为体验经济时代对商品的估值不是从你那个角度用成本去估的，它是用体验去估的。而一旦进入了体验经济时代，所有产品的价格是可以无穷溢价下去的，很多商品都是增加了一点点小功能价格一下子就上去了。比如说我前阵子看到一款抽水马桶，叫静音马桶，冲水时没什么声，这在原材料上能增加多少呢？有多高深的技术吗？但它卖的是什么？它的营业员会不断的告诉你爸妈们都年龄大了，夜里不一定睡得好，一点小声音就会醒，你起夜上厕所哗啦一冲，得，老人别人睡了，所以要买静音马桶。实际上他卖给你的是孝心，溢价空间是在孝心的体验里。体验经济让需求没有上限还有一点更重要更有趣，体验经济下的产品它的量会无穷大，一个产品经济的产品它的量

24、永远是有限的。比如空调这个产业，不管你做的多好，格力、海尔、美的这三家，全中国一年就一千多万台的市场空间，这三家相互杀，杀的再成功，一千多万台，到头了，企业再要成长，没空间了。有些市场的空间非常小的，印度的空调市场容量可能还不到100万台，就没有什么太大做的价值。如果我们把中国所有房间都装上空调，到头了吧，这个产业就再没得发展了，以后只走下坡路了，这就是传统的产品经济最大的缺陷。为什么我们的产业要升级？是因为一旦到了体验经济的社会，所有的需求面放开，将没有天花板。举个最简单的例子，健身卡，有多少人买了很贵的健身俱乐部年卡后只去了三五次？他们的主要盈利模式就是逮你这种懒人不去的这种事，所以在产品

25、经济里的人就想不通这个逻辑，卖东西为什么以不用为目标？对，体验经济就会出现这种很古怪的事，它真真实实的存在着。所以在这种情况下，我们传统的产品公关应该摆脱所谓的花篮陷阱，进去全新的体验经济下的逻辑里，那么怎进入？既然我们说产品经济是以供给者的逻辑为主导的，体验经济、新经济、互联网经济是由需求者逻辑来主导的，所以我们就要站在人的这一面去重现开掘一套理论。那么对于人的研究我们不得不承认，现在无论是学术界还是商业界都还处在极浅的层面，但我们已有一项非常重要的对人了解的科研成果，那就是我们下面给大家介绍的心理学家马斯洛先生。马斯洛的心理需求理论美国著名心理学家、马斯洛心理学的创始人，他名声在外的是一个

26、模型，马斯洛心理需求理论，他认为人的需求是分层次的，最底层的叫生理需要（吃喝睡，性欲，满足）；之后要达到对安全的需要；再往上是对他的社会属性，也就是归属感、表达爱以及被爱的需要；再往上是被尊重的需要；最后是自我实现的需要。根据这样的圈层宝塔会发现，现在有些优秀的企业正在这样做，他们抛弃了从功能角度去理解产品的思维，而是从马斯洛心理学这样的层级出发，来设计自己的产品。360将理论运用到极致像360，他的安全软件在全国装机量已达90%以上。问这家公司是干什么的，大家会说是做免费安全软件和相关周边产品的，这是从供给者角度定义360。但他们真正卖的是：第一，恐惧（大部分人不懂电脑病毒等东西），360的

27、公关路径、稿件有相当一部分是在宣扬病毒的危害，制造恐吓。2010年的3Q大战，起因就是360恐吓公众说腾讯在偷窥你的隐私，这件事情业界自有公评，但它就这样恐吓了，也有人信了，它安全专家名声再次得到大力度传播。恐惧对安全感的需求很强，这是仅次于生理需求的人类的最大需要，所以在体验经济里这是最长的杠杆，一点点恐惧可以撬动一切销售。例如，前几年日本大地震引发核泄漏，我国民间传言吃碘盐能防辐射，这一点点莫须有的恐惧导致中国市场上的盐被抢购一空。人在面对不确定性因素时，他会利用一切现有的资源和可能做到的努力去防范这种不确定性，于是商业就发生了，这就是360的第一个工具。我们每个人都很孤独，所以我们要知道

28、我们跟谁是一拨的，人的成长过程就是不断定义“什么是我们”，要找到自己归属的群落。360在让你卸载一个软件或安装一个软件时都有一个特定的思维，它会告诉你一个数值，说有多少人卸载或安装了这款软件，这个数据是否真实我们不知道，或许未必真实，可这让消费者在进入一个情境时能够找到归属感，这就是它的第二公关营销手段。每次电脑开机后，第一个遇见的就是360，它告诉你此次开机用了多少时间，击败了全国百分之多少的用户，它在你用电脑的第一刻告诉你你在全国用户的排名，这时排名靠后的人就不服了，不知道落后的原因，而这时360在下面一排的小字中会告诉你如何提高开机速度，“一键解决”即可，很多人会不自觉的去点，一点360

29、自己的逻辑就完全打开运营了。你想平时一个软件它一定是以不打扰你为目的，它一打扰你，你就会觉得很烦。所以像360软件，安全软件，它想获得最大的商业利益，它必须要让你主动去找它，所以它的这个设计是有效的。利用你的争强好胜之心，然后你进入它的界面之后你就发现它有一个键，说你已经有多少天没体检了，检验你的电脑有多少分，然后你点了体检之后开始进行体检，结果检验下来之后一路在扣分，所以大多数中国人看到自己的分在不断降低的时候，360让你一键删除、一键去解决，一键就能得到100分，大多数中国人是不由自主的会点下了这个按钮的。比如说它跟搜狐公司有矛盾，它觉得搜狐公司的某个产品可能对我有威胁，哪个安全软件可能对

30、我有威胁，那我就让你干掉它，就卸载掉了。你公众还没话说，为什么，这是你干的，不是我给你强行卸载的，是你主动的选择，我们尊重客户。体验经济时代警惕花篮陷阱举这个例子不是为了批评360，是说这是互联网时代、体验经济时代的一种思维方式，如果你也做安全软件，如果你还在强求说我的安全性能比它的要好多少，恕我直言，人家是专业的，您可能是业余的，人家做了那么久，您可能才刚开始，这个差距本来就很大。我们就退一万步说，您真的在安全方面做得比360好，我们作为消费者又如何得知呢。您觉得您即使把人民日报的头版全部买下来给你做广告，你告诉大家我的安全软件比360在性能上要强一百倍、一千倍、一万倍，我们消费者看的懂吗？我们看不懂，你不是白说了吗？所以在这种情况下，我们再从功能这一侧面去追逐这种积累效果，去把豆腐渣变成一朵花，把一朵花变成一个花篮，你不觉得这样的路径、这样的思维、这样的行为很荒唐、也很愚蠢吗？真正的大空间在另外一边。所以，在体验经济时代，在互联网经济时代，我们做产品公关和营销的时候，请你也让我们警醒不要掉入所谓的花篮陷阱。我们必须开辟属于我们这个时代的蓝海。专心-专注-专业