分销渠道考试复习题(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、不定项选择题（每小题2分 共20分）二、判断题（每小题1分 共10分）三、名词解释（每小题3分 共15分）三、简答题(每小题5分 共25分)四、论述题（10分）五、案例分析（20分）一 名词解释1分销渠道 是产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。2 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 3 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。4 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和商品的转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。5 定量订货方式 是指当库存量下降到预定的最低

2、库存量(订货点)时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方法。6 OEM 是英文Original Equipment Manufacturer 的缩写，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。确切来讲，OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商。 7 渠道绩效评估（performance evaluation on channel），是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评

3、价的活动过程。8 历史比较法，就是将渠道系统或成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。9 区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。10 选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。11分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。12公司型渠道关系是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化而形成的一种关系模式。它是渠道关系中最为紧密的一种。13直复营销也叫做直接回应的营销，它是以赢

4、利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应的营销方式。14 国际分销渠道（International Distribution Channel）,是指使所有产品及所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和。15 特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。16 水平性冲突是指发生在同一渠道系统中的，相同层次的渠道成员之间的冲突。同质性冲突是指不同渠道系统之间，在同一层级上产生的冲突。17 ABC库存管理方法18 多家代理是指某厂家在某一市场区域

5、有多家销售代理商，他们共同开发该市场。19 渠道绩效评估（performance evaluation on channel），是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价的活动过程。20价格维持策略是指企业通过控制产品价格，使得渠道成员不能以低于或高于企业制定的价格销售产品。这种政策也称“固定价格策略”。21复合一贯制运输是吸取铁路、汽车、船舶、飞机等所有运输方式的长处，把他们有机的复合起来，实行多环节、多区段、多工具相互衔接进行商品运输的一种方式。22激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进的过程，目的是调动渠道成员

6、的积极性。 23直接激励：指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。24间接激励：所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。 25渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。26 窜货又叫冲货、倒货，或是越区销售，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。 27 恶性窜货是指经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产

7、品的行为。二 包含简答，论述，案例分析1、分销渠道有哪些特点？1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。3）分销渠道引发转移商品所有权行为。4）中间商的介入往往是必不可少的。2、分销渠道的功能主要有哪些？主要功能是将产品分销给消费者，完成一系列价值创造活动。具体表现：（1）便利搜寻 （2）调节品种与数量差异 （3）提供服务3、影响渠道环境的非可控因素主要有哪些？（1）经济环境； （2）社会和文化环境；（3）技术环境； （4）竞争环境； （5）政治法律环境 4、分销渠道战略有什么特征？（1）分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销

8、战略相配合。（2）分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。（3）分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。5、简述制定分销渠道战略的基本流程。制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWOT分析确定分销渠道目标制定具 体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性6、试述产品的具体特点如何影响企业渠道类型的选择？产品的具体特点决定了企业选择渠道的类型，它决定了渠道的长短、宽窄、直接还是间接以及接触性的高低。1）产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。 2）产品不同，适应的渠道特征不同3）产品生命周期

9、的不同阶段适用不同的渠道策略7、服务需求有哪些的具体内容？1）为顾客购买提供空间上的便利性 2）减少顾客等待和交货的时间3）弥补生产者和消费者信息的不对4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 6）为顾客提供各种售后服务8、基本的渠道政策有哪些？（1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销9、三种渠道政策分别有哪些利与弊？密集分销优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。不足：经销商数目众多，企业控制渠道难度大；企业维护渠道费用大；分销商竞争会异常激烈。独家分销优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低；渠道费用

10、省。不足：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。选择分销优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。不足：选择中间商难；分销商竞争较激烈10、渠道一体化有哪些利弊？渠道一体化优点：削减流通成本、把握消费需求动向、易于计划生产销售、贯彻制造商方针政策、保证服务质量、阻止竞争者加入。渠道一体化弊端：价格刚性、维持成本负担重、经销商缺乏独立性、制造商滥用其优越地位。11、定量订货方式优缺点？优点：1、每次订货之前都要对库存数量进行盘点，能及时了解和掌握库存动态。2、因每次都是按事先确定好的批量进行订货，因此方便快捷。缺点：1、

11、花费大量时间盘点库存，增加了库存成本。2、该方式要求对每个品种单独订货，增加了订货成本和运输成本。12、企业应如何加强对应收账款的管理？企业加强对应收账款的管理，应做好以下5个步骤：（1）积极调查，做好客户信息管理。（2）分析信息，确定信用额度。（3）谨慎行事，进行信用风险控制。（4）密切关注，实施应收账款监控。（5）想方设法，追回客户拖欠账款。13、企业信息获取渠道主要有哪些？（1）内部报告制度 （2）销售代表的巡视与拜访 （3）渠道成员会议 （4）公司简报15、渠道设计的基本原则有哪些？1.接近终端 2.市场覆盖 3.精耕细作4.先下手为强原则 5.利益均沾原则 6.没有解不开的疙瘩原则7

12、.钱要用在刀刃上原则 8.争取做渠道领袖原则 9.可变性原则16、写出渠道设计流程的7个步骤。（1）确认渠道设计决策的必要性。 （2）设立并调整分销目标。（3）明确分销任务。 (4）设立各类可行的渠道结构。（5）评估影响渠道结构的因素。 (6）选出“最佳”渠道结构。 （7）挑选渠道成员。17、影响渠道长度的因素有哪些？（1）市场因素 （2）购买行为因素 （3）产品因素（4）中间商因素 （5）企业因素18、采用零层渠道的优劣势？好处：首先，更易熟悉市场。其次，资金周转迅速。第三，启动容易。 第四，易于控制价格。 最后，可强化推销效果。不利之处：1）一切流通职能都由生产者承担，使生产者不能专心生产

13、。2）生产者承担的风险太大。3）由于消费者居住分散，生产者不借助中间商，只凭自己力量销售，无法使产品接触到广大消费者。4）由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理。19、渠道的宽度的类型及各自优缺点？渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。密集分销 好处：市场覆盖面大，市场扩张迅速；顾客接触率高，更好掌握顾客需求；能充分利用中间商。弊端：人员众多，渠道较难控制；厂商控制成本高；中间商竞争激烈。选择分销好处：市场覆盖面较大；顾客接触率较高；渠道较容易控制。弊端：选择中间商难度大；中间商竞争较为激烈。独家分销好处：渠道易控制；中间商竞争程度低；管理费用少。弊端

14、：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。20、采用多渠道分销的原则？21、企业采取多渠道分销政策的利弊？优势：（1）增加市场覆盖面（2）满足不同客户需求（3）增加销售量 （4）降低销售成本不足：（1）当多渠道针对同一个细分市场时，易产生渠道冲突。（2）渠道较多，控制起来难度较大。22、管理型渠道关系有哪些特点？系统会形成一个核心 ，渠道成员之间的关系相对稳定 ，渠道成员目标趋于一致 ，实现社会资源的有机组合 。23、非独家经销方式的优点有哪些？厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售。 经销商数目众多，销售力量更为强大。 经销商之间相互竞争，共同开拓市场。 24、企业选

15、择渠道类型有哪些？1、传统的分销渠道模式 2、垂直分销渠道模式 3、水平分销渠道模式25、垂直分销渠道模式的优势是什么？26、水平分销渠道模式的优劣势优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。缺陷：合作有一定的冲突和困难。因此比较适合实力相当、优势互补的企业。27公司型渠道关系有什么优势？行动的一体化 ，品牌的统一化 ，最大限度接近消费者 ，节省费用（减少流通环节） 。28、要想使共生型渠道关系得以维持，必须遵循哪些条件？（1）合作双方都各自拥有对方所不具备的优势，这是吸引对方参与的关键。（2）合作双方地位是平等的，不存在支配与被支配关系。（3）合作双方有共同的需求，也就是

16、共同的利益使他们成为了同一战壕里的战友。29、选择渠道成员的步骤是什么？（1）寻找合适的渠道成员 （2）对照选择标准作出判断（3）确保入选的成员最终成为正式的渠道成员30、通过哪些途径能找到合适的中间商？1地区销售组织：调动销售人员2商业渠道：商业组织、出版物、电话簿等3咨询中间商 4顾客 5刊登广告6商业展览 7其他：专业网站、亲戚朋友、毛遂自荐者等31、选择渠道成员有哪些标准？(1) 市场覆盖范围 (2)分销商的声誉 （3）分销商的历史经验 (4) 合作意愿 （5）产品组合情况 (6)中间商的财务状况 (7)分销商的区位优势 (8)分销商的促销能力32、为了确保渠道成员的稳定性，生产商可以

17、采取哪些措施？1、质量好、利润高的产品 2、广告、促销支持 3、管理援助4、公平交易、友好合作关系 33、独家经销和非独家经销的优点？独家经销优点 1可获得经销商的充分合作。2经销商一般推销更为卖力。3宣传、广告方面易获得合作。4彼此间的意见易沟通，发生争议时较容易解决34、佣金代理和买断代理的特点？佣金代理特点容易控制代理商。佣金代理商一般资金都不太强，在价格、费用、成本等方面易受厂家的控制更严格。产品价格更为统一。在佣金代理方式下，代理商对价格毫无决定权，价格决策掌握在企业手中。企业能依市场状况，制定比较统一和完整的价格体系。 对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。实行佣金代理的代理商

18、，最重要的是要有销售网络，资本并不是很重要。 买断代理特点（1）买断代理商资金雄厚，销售能力更强。（2）产品价格无法统一。买断代理商取得产品的所有权后，产品的价格一般就应由买断代理商来决定，从而导致价格的不统一。35、选择代理商应考虑的因素有哪些？代理商的品格 ，代理商的营业规模 ，代理商的经营项目 ，代理商的销售网络 ，代理商的业务拓展能力 ，代理商的财务能力 ，代理商的营业地址 ，代理商的国籍 ，代理商的政治、社会影响力 ，同行业对代理商的评价。 36、连锁经营的优劣势？优势 规模效应，专业化 ，标准化 ，集中化 ，信息化 。劣势（1）管理难度加大 （2）高速扩张容易忽视质量 （3）分店的

19、自主权很小 （4）一店失败会影响整个连锁企业37、特许经营的优势与弊端？优点：1将经营失败的危险降至最低 2受许人通常还会得到全国性的品牌形象支持 3分享规模效益，使开业成本降至最低缺点：1创新余地少 2加盟店易陷入经营和资金风险之中 3独立性低 4总部的政策对加盟店的利润有很大的影响 5由于合同期限限制，中途转让较困难38、如何建立和维护良好的特许经营关系？（1）树立正确特许经营理念 （2）建立受许人选择评估系统 （3）设计合理的利益分配机制 （4）签订完备的特许经营合同 （5）搭建通畅的沟通交流平台 （6）不断加强对加盟店的支持和管理 （7）建立良好的加盟商激励机制39、简述直接激励的含义

20、和形式？直接激励：指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。形式 ：返利政策，价格折扣，开展促销活动，提供市场基金，设立奖项，补贴。40、简述间接激励的含义和形式？间接激励：所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。 形式：1帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理2帮助零售商进行零售终端管理3帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作4库存保护 5开拓市场 6产品及技术支持41、简述渠道激励的基本原则？1具体问题具体分析原则 2物质激励与精神激励相结合原则 3激励的重点性与全面性相结合原则

21、4激励的及时性与长期性相结合原则 5激励的投入与产出相匹配原则。 42、企业应如何加强与渠道成员的关系管理？1 强调共同利益 2 企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3 企业与渠道成员间应加强相互信任4在企业联盟发展中增强自身的竞争能力43、渠道绩效评估的流程?（1）明确总销售目标 （2）设定渠道绩效评价指标（3）制定渠道绩效评定制度 （4）认清绩效差距并制定渠道规划 44、如何从企业角度考察渠道整体绩效？从企业角度考察整个渠道绩效，主要从以下四个方面进行：（1）渠道组织管理（2）渠道的运行状况（3）渠道的服务质量（4）渠道的经济效果45、简述渠道冲突的根本原因和直接原因？根本原因：角色不一致；

22、观点差异（感知差异）；决策权分歧；期望差异；目标错位；沟通困难；资源稀缺。直接原因：（1）价格原因（2）存货水平（3）大客户原因（4）争占对方资金（5）技术咨询和服务问题（6）中间商经营竞争对手产品46、简述渠道冲突的解决方法？冲突的解决方法主要包括长远战略和短期战术。长远战略：（1）设立超级目标（2）加强渠道成员之间信息的沟通和交流（3）建立合理的利益共享机制（4）渠道的整合策略短期战术：1）沟通 （2）谈判 （3）调节与仲裁（4）清理渠道成员 （5）法律手段47、简述窜货的原因？（1）价格体系混乱 （2）厂家唯利是图 （3）企业盲目地向经销商加压（4）公开返利导致价格新空间 （5）经销商防

23、止厂家别择贤良而违约操作（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 （7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 48、如何对窜货进行控制？（需要适当展开）（1） 产品策略（2） 价格策略（3） 促销策略（4） 分销策略（5） 销售队伍的建设与管理49、简述渠道整合是否成功的标志？（1）渠道稳定性。这包括生产商对渠道的可控性、渠道渠道商的长期合作愿望等；（2）渠道效率。这包括渠道的物流配送能力。商品、资金、信息周转速度等；（3）销售能力。包括销售量、销售额、市场占有率等；（4）赢利能力。成本费用的降低及获利能力、竞争能力增强；（5）合作伙伴满意度，包括供应商、渠道商，也包括最终消费者的满意程度。50、我国现有的渠道网络存在哪些隐患使渠道整合势在必行？1 分销商素质低，经营意识落后 2 窜货问题3分销商忠诚度下降 4 厂商之间的信用度在恶化5 分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力6分销渠道的经营模式复杂、混乱专心-专注-专业