宣传方式与宣传有效性的社会心理学分析(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上宣传方式与宣传有效性的社会心理学分析罗亚莉(西南政法大学，重庆)摘要社会心理学对于信息的传达方式与传达效果的关系进行了多方面的研究，如信息的单面宣传或双面宣传对宣传效果的影响，不同观点的呈现顺序对宣传效果的影响等，在宣传工作中，应借助于这些社会心理学的研究成果，采用相应的宣传方式，以提高宣传的有效性。关键词信息传达；宣传方式；宣传有效性；社会心理学分析选择什么样的信息传达方式能够更好地产生最佳效果，一直是宣传工作者们关注的问题。在此方面，社会心理学家进行了多方面的研究，宣传应该仅仅呈现单方面的论点，还是应该同时呈现正反两方面的论点更有效?各种观点的呈现顺序是否会对宣传

2、效果产生影响?以唤起受众理性能力为目的宣传更有说服力，还是以唤起受众感性能力为目的的宣传更有说服力?受众原有的观点和宣传者持有的观点间的差异与宣传的有效性有着什么样的影响?社会心理学对于这些问题的研究及其结果，对于宣传工作主体采用相应的宣传方式增强工作效果有着重要的意义。一、单面或双面宣传与宣传工作有效性在传达信息时只提及正面论点加以论证好呢，还是同时提出正反两种论点而后强调正面见解的正确性和重要性更有影响力?这是任何宣传工作者都会碰到的问题。这就是信息的单面宣传与双面宣传的问题。在这方面，最为著名的态度问题研究专家霍夫兰德(Hovland)曾在第二次世界大战期间进行过“单面与双面宣传”实验。

3、(啪)这项在同日本进行最后决战前夕开展的实验，旨在探讨如何能够更好地向士兵传输这样的信念：战争不会马上停止，打败日本还有一场恶仗。霍夫兰德以两种方式将上述信息告诉士兵：一种方式仅仅单方面提供日军的有利条件，如武士道精神以及控制了战场的资源等，强调战争因此不会马上结束，起码还有两年。另一种方式则提供双方面的信息，除强调上述对日军有利的条件外。也说明使他们不易坚持下去的原因，如盟军的军事实力在日军之上等。在综合考虑了对日军有利和不利的两方面因素后，得出结论：虽然日军败局已定，但战争不会立即结束，他们起码还能顽抗两年。实验结果表明，单方面论据和双方面论据的信息传播并无绝对的优劣之分，它对被试的影响依

4、从下列因素而定：其一。受众的文化程度。对文化程度低者。单方面论据的信息传播较能改变他们的态度，但对文化程度高者，则双方面论据的信息传播更为有效。其二，受众先前的态度。对那些原先的态度与传播的信息不一致的士兵，双方面论据更能说服他们改变态度；反之，对那些原先的态度和传播信息一致的士兵，单方面论据更能坚定他们已有的看法。换言之，双方面论据的传播对态度改变有效，单方面传播对态度的维持更有效。其三，受众相关信息的获取量。在信息传达前如果受众已获取大量的相关信息，双面论证对他们影响的可能性越大。一个获得很多相关信息的人更能够了解到一些反面观点，因此当信息传播者回避这些观点的时候，他们就可能推论出，这个宣

5、传者要么是存有偏见。要么无力反驳。对于没有获知相关信息的受众，更易受单方面传播的影响。一个没有获得相关信息的人不大容易了解反面观点的存在，这样，如果宣传者不提反面论点，他们就可能被说服，但如果列举了反面论点，很可能感到迷惑和犹豫不决。宣传工作中应遵循上述的单面与双面论证中存在的规律，根据宣传对象的不同而采用不同的论证策略。如面对大学生时，讲马列理论是科学的，同时还应讲一些马列主义有待发展的地方。讲社会主义好，也应谈到一些目前社会存在的问题等，而对小学生或低年级的中学生传达同样的观念时，则应更多的从正面强调。不过，随社会的发展进步。受众的信息来源越来越广，原有的态度很不一致，受教育的程度也在逐年

6、提高。这种情况决定了当今时代我们应更多地采用双面宣传方式。双面传播的有效性得到心理学家麦圭尔(wJMcC,uire)提出的“接种预防效应”的支持。他通过实验研究发现，一个人已形成的态度与看法若从未接触过相反的意见并有与之交锋的经验，就易于被人说服而发生改变。相反，要使自己的看法不被说服，应通过与相反观点的论争去增强抗变力。为什么会出现这样的现象呢?麦圭尔认为，人们有许多没能经过考验的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。而双面传播由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较

7、强的抵抗力，类似于“免疫效果”或“接种效果”，因而，对于大多数人来说，双面传播比单面传播更具说服力。这里必须指出的是，宣传中我们一直强调的正面宣传并非简单等同于单面宣传，正面宣传强调的是要突出社会的主流、本质特征和光明面，而这种“突出”，一面性可以做到，两面性同样可以做到，问题的关键在于宣传的主旋律是什么。二、呈现观点的顺序与宣传工作有效性各种观点的呈现顺序是否会对宣传效果产生影响?答案是肯定的。对此，艾宾浩斯(Ebbinghaus)关于记忆的自由回忆实验进行了研究。他给被试者按一定顺序相继呈现若干个音节、字词或其他项目，然后要求被试者尽量回忆出已学习过的东西，但不必按照原先呈现的顺序来回忆。

8、实验结果表明，中问部分的字词回忆成绩较差，而起始部分和结尾部分的字词回忆成绩较优。这种情况被称作系列位置效应，其中起始部分较优的回忆成绩称作首因效应，结尾部分较优的回忆成绩称作近因效应。之所以出现这两种效应，心理学家们有不同的解释：(1)前摄抑制和倒摄抑制的解释。刺激系列中间部分项目的回忆成绩较差是由于它们既受到起始部分目的干扰(前摄抑制)，又受到结尾部分项目的干扰(倒摄抑制)，而起始部分项目则只受其后项目的干扰(倒摄抑制)，结尾项目只受以前项目的干扰(前摄抑制)，不像中间部分项目那样，受到两个方向的干扰，所以回忆成绩较优。(2)两种记忆说的解释。自由回忆的系列位置曲线不是一个单一的曲线，而可

9、分为两部分，反映着两种记忆。曲线的起始部分和中间部分合组成一部分，反映着长时记忆，曲线的结尾部分则反映着短时记忆，结尾部分的回忆成绩之所以好，是因为这些项目正保持在短时记忆中。对于首因效应，两种记忆说认为系列起始部分比中问部分保持较长时间，是因为可以得到较多的复述，因而比中间部分的回忆成绩好。由此可见，观点呈现的顺序将对受众的记忆产生影响，从而影响他们对于这些观点的接受效果。那么，在宣传工作中怎样才能更好地利用系列位置效应中的首因效应与近因效应，以更好地发挥出宣传效果呢?这涉及到首因效应与近因效应发挥作用的条件，这里有一个关键的变量是时间即事件相隔时间的长短E2】(P93)：(1)一个观点传达

10、与第二个观点传达相隔时闻的长短；(2)第二个观点传达结束时与受众作出最后决定时的相隔时间的长短。如果两个观点传达之间的时间间隔极短，抑制作用产生，这样的情况下，第一个传达的观点对第二个传达观点的接受产生了极大的干扰，首因效应发挥作用。第一个传达的观点更易于被受众所接受。如果受众在听完第二个观点后必须立即作出决定，这时近因效应发挥作用，第二个观点的传达更有效。因而，在宣传工作中，可以根据想要传达的宣传内容的重要性程度来恰当地安排不同观点呈现的顺序，发挥出首因效应与近因效应的作用，达到最佳的宣传效果。三、信息对理性或感性的唤起与宣传工作有效性在宣传工作中常以“晓之以理，动之以情”来概括理性能力与感

11、性能力在其中所具有的重要性。不过，究竟是以唤起宣传对象理性能力为目的的宣传教育更有说服力，还是唤起宣传对象感性能力为目的的宣传教育更有说服力?对此，心理学家哈特曼(wHartmann)在他的实验中，试图通过他所采用的不同的宣传方式，测量其与宣传效度的函数变化。结果证明，接受以感性为主的宣传对象投票选举宣传中所支持的竞选者的人数，大予接受以理性为主的宣传对象的人数。为什么会出这种情况?哈特曼认为情绪和情感具有强大的感染力和渗透力，能直接动摇原有态度的基础，包含强烈情绪色彩的观点能增强宣传的效果。这样的实验结果似乎给人以这样的启示：在宣传教育活动中，诉诸感情的效果好于诉诸理性。戈德曼(Goldma

12、n)也持同样的观点，他认为人们的言行主要受感情支配，很少经过理智考虑。即使是难对付的人，从感情上影响他们要比从理性上影响他们容易得多。列宁也曾说过：没有人的情感，就从来没有也不可能有人对真理的追求。正是这样的认知经验及研究结果激励着社会心理学家们更多地从情感因素的激发中来探讨该问题。不过，虽然由情感引起的态度改变比较强烈，但是在实际操作中，很难把理性宣传与感性宣传彻底分开，“感情、冲动、推理以及称为理性推理的那种特殊的推理，往往都是单独一种心理体验的许多同时发生的、互相混合的方面，它们是如此复杂地混合在一起，以致常常很难断定这一连串的意识状态是称为感情还是推理更为合适。即使当一个人的思想明显属

13、于推理类型时，也不一定能够说清楚它的每个步骤到底是不是由一个明确的目的控制，哪一步算本能、哪一步算推理。”3】(咖)而且每一态度形成都包含着认知、情感、行动三个构成部分，缺乏认知基础，纯粹因情感引起的态度变化会随时间的推移逐渐减弱，甚至消失。所以，通过确凿的事实，合乎逻辑的议论，全面充分的论据来说服受众改变态度的理性宣传也是不可缺少的。心理学研究还表明，由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感情支配的程度有明显的差别，有些人易于接受道理的说服，有些人则容易受情绪和气氛的感染。两种方法的有效性因人、因事、因时而异，在日常的宣传中，情感的唤起还是应与理性说服结合起来，才能收到更好的接

14、受效果。四、意见差异程度与宣传工作有效性宣传效果，往往与宣传对象对宣传的观点所抱的态度有很大的相关。一些人对宣传的观点事先就有赞成的态度，另一些则抱无所谓的态度，第三种人可能抱反对的态度。信息传达者与传达对象间实际存在的这种意见差异程度对于宣传效果有着什么样的影响呢?“我们中的多数人都强烈希望自己永远正确即观点正确、行为理智。当有人出来反对我们时，我们会感到极不舒服，因为它意味着我们的观点或行为可能是错误的，或者是以错误信息为基础的。意见差异越大，我们就越不舒服。我们怎样才能减少这种不舒服呢?只要改变我们的观点或行为就可以做到。”2“髓)对此，斯坦福大学教授费斯汀格(LFestinger)提出

15、的认知失调理论可以予以恰当的解释：当认知主体的各认知因素之间出现非配合性关系时，认知主体就会产生认知不协调，这种不协调带来的心理压力，促使个体改变有关的观念或行为，以减少或避免这种不协调。也就是说，当宣传工作主体所宣传的观点与对象本身所持的观点不一致时，这种不一致在宣传对象身上将会产生认知上的不协调，不和谐、不协调、不平衡、不一致乃至冲突形式存在的压力是引起宣传对象发生态度变化的内在动力。不过，这里存在一个问题，即宣传者所持的态度与接受者既有态度间的差异是越大越有利于接受者态度的变化，还是存在一个适度差异的问题?也就是说，对于一些极端不能接受宣传者宣传观点的受众，是采用极端方式来捍卫所要宣传的

16、观点更好，还是进行调整以使双方的观点显得不是那么截然不同更好?这个问题对于任何宣传工作主体来说都是至关重要的。 对此，心理学家博克纳和英斯科(SBoehnerCAInsko，1966)曾进行过“沟通者差异、信源的可信性和看法改变”的实研究发现，起初态度的改变量随差异度的增加而增加，但到了差异的适中水平，态度改变量就开始下降。詹姆斯惠特克(zWhitaker)的相关研究中也发现意义差异与观点改变之间呈曲线关系：即当意见差异由小变大时，观点的改变也由小变大，但随着差异的继续增加，观点的改变开始趋缓，最后，当意见差异变得很大时，观点的改变就变得很小，当意见差异非常大时，观点的改变趋于零。也就是说，中

17、等差异引起态度变化最大，随着差异度的增大超过中等差异之后，态度改变则越来越困难。因此，要想引起人们态度的改变，考虑目标靶即宣传工作对象的状况或水平，适当控制给出信息的差异度，是很有必要的。因为人的既有态度系统具有“抗拒反应”和“心理惯性”等方面的自我防卫倾向和内部信息加工上的自我服务倾向，支持自己既有态度的信息容易被吸收、同化；而与个人既有态度相违背的信息，学习、内化则非常困难，而且容易被歪曲。所以，在宣传工作实践中，应在了解教育对象对某些问题所持看法、观点的基础上，对于持极端观点的人宜采取谨慎的态度与渐近式策略，否则会产生适得其反的宣传效果。具体来说，可以恰当地运用一些心理学效应。1名片效应

18、。所谓名片效应即传播活动中意欲影响对方者首先表明自己与对方在某些方面的态度、观念的相同，使对方感觉N-者间有更多的相似性，缩小相互间的心理距离，从而更易接受其影响的效应。要使“心理名片”起到应有的作用，首先，要善于捕捉对方的信息，把握真实的态度，寻找其积极的、可以接受的观点，“制作”一张有效的“心理名片”。其次，寻找时机，恰到好处地向对方出示“心理名片”。所以宣传工作者在论述自己的基本观点之前，应先表明自己在许多问题上与宣传对象有一致的意见。先亮出这种名片，会使宣传工作收到更佳的效果。因为事先宣布有共同见解，可以削弱相互的对立情绪，减少受众对宣传观点的挑剔态度，增加接受宣传内容影响的可能性。2

19、自己人效应。不仅宣传者与宣传对象之间观点的一致，他们之间的任何相似之处都会提高宣传效果。社会心理学家纽科姆(Newcolm)曾以大学新生为对象进行过一项实验。纽科姆根据测验和问卷获得的结果，分配一部分特征相似的学生住在一起，一部分特征相异的学生住在一起。结果，一起居住的特征相似的学生，倾向于彼此接受和喜欢，成为好友，而一起居住但特征相异的学生，虽然同样朝夕相处，却难以相互喜欢并建立友谊。因为相似之处会使人产生表同的趋向，把宣传者看成自己人，这就是自己人效应。如宣传者与受众之间在职业、民族、性别以及其他方面的相似都会影响宣传效果。因而，在少数民族地区，由少数民族干部进行宣传可能比汉族干部收到更好

20、的效果。在教育失足青年时，由经过改造的失足青年现身说法会有更大的教育作用。这也是运用自己人效应来达到宣传目的。3登门槛效应。“登门槛效应”原意指推销员只要能把脚踏进他人的大门，最后就能成功地让人买他的东西，实现推销的目的。后来心理学家通过研究，沿用“登门槛”的说法，用“登门槛效应”一词来泛指在提出一个较大要求之前，先提出一个小的要求，从而使别人对较大要求的态度发生改变，相应接受性也增大的现象。为什么会这样呢?研究表明，人们拒绝难以做到或违反意愿的请求是自然的，但当一个人对于某种小请求找不到拒绝的理由时，就会增加同意这种要求的倾向，而当一个人卷入了某项活动的一小部分后，为了避免自我认知不协调，保

21、持前后一致的人格形象，就有可能接受更大的要求。最初以实验方法验证“登门槛效应”的是著名社会心理学家弗里德曼和弗雷泽(JLFreedmanSd5CFr蹴)。1966年，他们做了一个经典研究。41(m32)研究的第一步，他们让两名大学生到加州郊区向家庭主妇提出一个小的要求，请她们支持“安全驾驶委员会”的工作，在一份呼吁安全驾驶的请愿书上签名。研究的第二步，两周以后，由原来的两个大学生重新找到这些主妇，问能否在她们的前院竖立一块不太美观的大告示牌，上写“谨慎驾驶”。结果表明，先前在请愿书上签过名(几乎所有人都同意签名)的实验组主妇55以上的人都同意竖立告示牌。而没有签过名的同样情况的主妇，只有不足1

22、7的人接受了这一要求。后来的许多研究都证明了“登门槛效应”的存在。鉴于“登门槛效应”的普遍存在，社会心理学家将先提出较小要求，然后再提出目的指向的较大要求，诱发人们依从的方法称为“登门槛技术”。“登门槛技术”可以说是一种有效的态度或行为改变方法。此种方法恰当地应用到宣传工作中来也会发挥出积极效应。具体来说，在宣传工作中，宣传工作主体在掌握宣传对象基本情况的基础上，为了把二者的态度差异控制在适当的范围内，不能直接对宣传对象提出过高要求时，即可采用登门槛技术法。即先提出较容易接受的较小的要求，对方接受后，再提出较高目的指向的较大要求，进而循循善诱，逐步提高宣传对象的思想道德水平。具体来说，在宣传工

23、作实际中，我们要培养教育对象坚定的社会主义信念与远大的共产主义理想，需要向他们提出社会主义思想道德要求与共产主义思想道德要求，如培养大公无私、先人后己、全心全意为人民服务等观念。但是这种要求对一部分教育对象来说，与其实际差距太大，“若某宣传与某人的观相去万里，实际上它就超出此人的接受范围，因而对此人的影响不会很大。”幢j(踊)因此，我们需要把远大目标分解成若干通往最高目标的阶梯，逐步实现我们的宣传效果。如首先向教育对象提出一些作为人应遵循的道德规范与达到的道德要求，如公民道德建设实施纲要中提出的20字基本规范：爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献。这是任何一个社会生活成员应达到的基

24、本的道德要求，因而在一定的教育引导下它应是人们较为容易接受的。在宣传工作对象遵循好基本道德规范的基础上再引导他们向更高的价值目标迈进，可能性就会大得多。从登门槛技术的动作原理来看，当某个体接受了一个小的道德要求后，便增加了他在这一特定问题上的投入，使其责任意识增强，从而增加了接受更高道德要求的可能性。总的来说，在宣传工作中，宣传方式上应多角度地吸收借鉴相关的研究成果，以最大可能地发挥出宣传工作的实际效用。参考文献：参考文献(4条)1.Hovland c I Experiments on MassCommication,Studies in Social Psychology in World WarlI 19492.埃利奥特阿伦森.郑日昌 社会性动物 20023.晓端 复杂性与不确定性-人性与国际关系(三) 2000(06)4.金盛华.张杰 当代社会心理学导论 1995 专心-专注-专业