媒介经营与管理2012年复习资料(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上媒介经营与管理一、名词解释（前面5题为考试题，每题4分）1.媒介产品 P50 媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上的媒介产品包括两个层面：一是物质载体如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容（核心），即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 2.媒介广告资源开发 P91 广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式，其直接结果都是广告产品的增加。3.以点定价 P100 以点定价就是媒介广告公司将总收视点作为广告投放指标，每个收视点（1%的受众）所需付出的成本

2、称为广告公司与广告主的关注对象，收视率调查发展的成熟完善，为根据收视点定价的方式提供了可能性。4.媒介形态 P158 是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出的各种特征，包括媒介的历史地位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。5.基本阅读率、传阅率P144基本阅读率指的是主动购买某报刊和获赠免费出版物的人在整个读者群中所占的比率，计算公式如下：基本阅读率（%）=传阅率指的是除购买报刊和接到赠阅报刊的人以外的其他读者在整个读者群中所占的比率，计算公式如下：传阅率（%）=6.管理跨度 P310 指一个管理者能有效直接指

3、挥的下级人数，是决定组织的层次和管理人员的数量的主要因素。7.媒介资本运营 P451 媒介资本运营主要包括媒介融资和媒介投资两方面的内容。媒介融资是指媒介组织如何获得经营所必需的资本；媒介投资是指媒介组织将所取得的资本通过组合向能够获得利润的市场进行投放，以实现资金增值。8.新媒体 P184 是计算机技术、通信技术相结合后的产物，是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以计算机、电视、手机、PDA/MP4等设备为终端的媒体形式。它实现了内容的数字化、传播的网络化，服务的个性化和个人化。包括两方面，一是应用了部分新技术或者开拓了部分新业务、

4、新市场的传统媒体的变种；二是一种崭新的媒体形态。 9.媒介市场 P29 是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织和广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。 10.报纸的盈利模式 P167 大致分为发行盈利和广告盈利两类。发行盈利模式即卖报赚钱，依靠发行盈利的报纸要求发行越多越好；广告盈利类即靠广告盈利的报纸，绝大多数是发行亏损的报纸。11.媒介利润窗口 P200是指不同的内容传输和发布渠道，通过这些渠道可以实现内容版权所有者的利润最大化。12.媒介创新 P485 媒介创新是一个涉及媒介产品生产、经

5、营、管理全过程的创新活动，它既是产业创新大势所趋的重要体现，也是媒介行业对于创新性要求的体现，不仅需要媒介内容和经营的创新，也需要以相应的管理体制加以支持。二、不定项选择题5道，每道3分，不记得题目了。三、简答（前面5题为考试题，每题6分）1.媒介市场结构的几个重要指标是哪些 P39（1）市场集中程度。市场中生产者和销售者的绝对数量能够很大程度上反映市场集中程度。（2）产品的差异化程度。能够觉察到的产品之间的差异。（3）新竞争者的进入壁垒。新的竞争者进入特定的市场所需要逾越的各种障碍。（4）成本结构。生产产品所需要耗费的各种成本比例。（5）垂直整合程度。企业向上下游拓展业务，通过在整条产业链中

6、占据更多环节来降低成本，增强控制力的行为。2.媒介广告定价的基本考虑因素有哪些 P98-99第一，广告形式和广告信息容量，如电视广告的不同长度，报纸版面的不同大小。第二，广告产品的质量。广告定价的基础是广告质量，以电视广告为例，收视率高、市场份额高、观众价值高的频道的广告段，广告的质量也高，所以通常可以设定相对高的广告价格。除了以上两点广告本身的因素以外，广告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题。一是成本和预期收益的关系，二是市场环境和资源供求关系，三是竞争关系。3.麦奎尔提出的媒介组织的特征是什么 P3071.媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生

7、产、复制和传递知识。2.媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。3.媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转变为发送者。同时，媒介组织的活动也被大众密切关注。4.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩。4.媒介成本控制的基本原则是什么 P462（1）可控原则。这一原则要求满足三个条件，即可预测、可量化、可限制。（2）责权结合原则。本着谁管理谁负责的原则，实施成本控制的部门必须承担因管理不善甚至失误导致成本失控而带来损失的经济责任。（3）全员目标责任制。成本控制与媒介机构的任何一个环节

8、、任何一名员工都有关系，在具体实施成本管理中可以采用“成本、薪酬、责任”挂钩的办法，推行全员成本管理，促使成本管理由粗放型向精细型转化。（4）创新原则。认真分析每个群体的偏好，往往就能找到削减成本的机会。（5）市场竞争原则。在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低集团的整体成本，也给内部各单位施加压力，逼得它们想方设法降低自身的成本。5.传媒产品的结构层次是哪些 P59传媒产品一般可分为三个层次：核心产品层、形体产品层和附加利益层。1）传媒核心产品层指传媒产品能够给使用者带来的实际利益，能够给消费者提供选择一份媒介的理由，即“卖点”。是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最

9、重要的一个层次。2）传媒形体产品层是核心产品所依托的形式，包含传媒产品的形态（版式、内容组织方式、出版用纸、版面风格、节目安排时段等）、质量、特色以及价格等因素。3）传媒产品附加利益层：是受众购买媒介产品所得到的全部附加服务和利益，如送报上门、到户收订，以及其他便利传媒使用者的服务等。附加利益层可以更好地满足消费者的需求，通常也是同质化竞争中形成差异的主要部分。6.媒介市场测量的内容与方法 P19媒介市场测量的内容与一般意义上的市场测量具有同一性，包括：媒介消费者调查、特定市场测量（包括市场环境、市场供需及竞争情况等）、媒介产品调查（如电视节目）、广告研究等。媒介市场测量的实现主要采用社会调查

10、的方法，主要包括定性研究、定量研究、实验法及观察法。7.媒介组织结构设计的原则是什么 P323媒介组织结构的优化原则应以公司管理模式和业务取向为条件来决定组织结构和功能的设置，以保证媒介战略、经营、管理的有效实施。具体来说，其优化原则主要有以下几个方面：管理明确原则。权责利对等原则。有效管理幅度原则。灵活性原则。客户导向原则。执行和监督分设原则。专业分工和协作原则。精简高效原则。8.马斯诺需要层次理论 P123马斯洛认为人的需求可以被精简为五种最基本的需求层次，从低到高依次为：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重的需求和自我实现。马斯洛的这一理论同样可以对受众的媒介接触动机作出解释。受众之

11、所以接触媒介也无非是为了满足其各种层次的需求。这些不同的信息需求也可以依据马斯洛的理论分为与人的生理相关联的信息（健康、舒适等）、安全方面的信息（社会治安、食品安全等）、获得归属感的信息（热爱社区、职业等）、赢得尊重的信息（知识、道德修养等）以及自我实现方面的信息（成功意识等）。一般说来，这些需求的满足是从低向高依次进行的。9.影响媒介组织结构的因素有？ P321管理学者提出，企业所在的外在环境、企业战略、组织规模、技术是决定组织结构的主要因素。（1）外在环境。由于组织的生存和发展都需要依赖外界环境的支持，所以组织环境的变化也必然会影响到组织结构。（2）企业战略。企业战略决定企业未来的方向，企

12、业常会根据企业自身发展的不同阶段或所处环境的变化来完善和调整其发展战略。（3）组织规模。组织规模的大小会影响到组织结构的选择。（4）技术。这里所说的技术指的是组织为了将人力、物力、资金等各种资源转化为产品或服务时所采用的技术。技术可能会导致组织规模的改变，也可能不变。10.了解报纸、广播、电视的生产流程 P65-68报纸的生产流程：根据政策、受众需求确定报纸的选题、报道要点和实施步骤，实施采访、写作，编辑审稿，版面编辑，审查付印。经过上述五个步骤之后，报纸进入发行流通环节。发行、售卖之后获取受众反馈，再根据受众反馈调整和确定选题、报道要点和实施步骤。同时，广告部门广告代理公司广告会影响编辑审稿

13、这一环节。广播节目的生产流程分为播音录制、录音剪辑、录音合成和前期与后期制作这四个主要生产环节。电视节目生产流程可以分为“前期制作”和“后期制作”两个阶段，前期主要是节目的构思、采录，决定要制作的节目的类型、明确节目的受众特征、决定节目风格定位以及播出时段，安排节目制作人员，并进行有关财务预算。后期制作则主要是节目的编辑、合成阶段。无论是直播还是预制的电视节目，都需要经过包括脚本制作，确定拍摄计划，联系场地、设备、人员，进行成本控制以及产品品质控制，必要的情况下组织外景采访和内景录制，后期的配音、剪辑、音效、字幕等主要生产环节。11.媒介市场的特征表现在哪些方面 P34要全面理解媒介市场的特征

14、，必须从两方面着手。首先，媒介市场具有典型现代市场的某些一般特征：其一，突破地域局限。媒介市场早已不再局限于一定的区域之内，只要技术和政策允许，市场交易完全可以跨越国家和地区的限制进行。其二，受到技术的深刻影响。媒介产品是信息产品，媒介市场交易的实现也高度依赖于现代化的信息传播技术。另一方面，由于媒介产业本身的特殊属性，媒介市场同一般产品市场相比，又有其特殊性，主要表现在（1）媒介市场的产品主要是无形的精神产品。（2）媒介市场的主要服务对象是大众。（3）媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责任的媒介组织。（4）媒介市场具有二元交换结构。（5）媒介市场具有显著的地域性。12.我国媒介市场的发展

15、动因主要表现在哪些方面 P311.受众细分推动媒介市场多元化。受众的分化相应带动了其媒介需求的分化，受众需要的多样化及其引起的媒介组织目标与定位的进一步细分，不可避免促成媒介市场日益趋于多元化。2.媒介竞争促进市场细分与整合。同质化竞争带来的高成本、高风险使得媒介组织有激励去尽可能避免与同类媒介的竞争。这种激励促使着媒介组织不断通过市场细分开发新的市场空间，进而实现其媒介产品的分众化。3.新媒体技术变革激发媒介融合。新媒体技术的发展一方面推动了各种新的媒介形式的产生于发展，为媒介融合提供了技术基础，另一方面也带动了受众媒介消费习惯的改变，并由此迫使传统媒体自愿或不自愿地在内容和渠道上不断与各种

16、新媒体形式进行相互融合。4.技术、资本、政治力量的相互作用。媒介市场是在技术、政治和资本三种力量的同时作用与相互博弈中不断发展的。三、论述题（前面一道为考试题，15分）1.媒介渠道的流程及其示意图媒介渠道成员在内容产品的交换和转移、资金的交流和转移以及各种促销、谈判、信息交流等活动中形成了不同的流程，包括内容流、促销流、谈判流、信息流和资金流。内容流：是指媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者或者受众的过程。例如：某电视剧制作商制作了一部电视剧之后，或者通过电视媒体或者需要制作成录像带，通过一定的音像产品分销渠道，最终到达消费者的手中。促销流：指通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等，

17、由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。如电视剧制造商的制作机构需通过各种影视展览会或临时看片会，向电视台推销自己的产品；而电视台在购买了电视剧后，也需向观众及广告主进行促销，吸引观众收视，并吸引广告主对相应的广告段进行广告投放。谈判流：指在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判，由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权，这些谈判的过程构成了谈判流。如小说作者作为内容提供者，在于出版商（内容集成商）进行谈判时，需要就作品的内容版权，包括内容版权的适用时间，范围和媒介形式等达成协议。信息流：是指在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，

18、这种信息的传递通常在相邻两级之间进行，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。资金流：是指媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或者使用权而形成的资金交付流程，它是媒介体系得以维系的基础。媒介渠道的资金流出涉及渠道成员之间的资金转移外，还因其二元经济属性，涉及消费者、广告主与各类媒介成员之间的资金流动。在上述几大流程中，内容流和资金流是媒介渠道的主要组成部分，促销流、谈判流和信息流则是对媒介渠道的运作有明显的辅助作用。2.论述广播电视媒体的受众调研中最经常使用的指标（1）视听率。视听率指的是基于一些普遍估计数值，估算出来收看或收听特定节目的观众或者家庭的数目。视听率的一个点代表了受调查的人口

19、群体的一个百分点。如果某个特定的电视节目的收视率为10，则表示估计在受调查的人口群体中10%的看过该节目。一般而言，计算视听率的公式如下：视听率（%）=受众（个人或家庭）的数目|普遍估计数值或者 视听率（%）=实际观众或者听众的数目|观众或听众人口的总量（2）占有率与视听率不同在于，占有率根据实际的观众或听众的数目，比如一个特定时间内收看电视的家庭或者收听收音机的的听众的数目，来测量收看或者收听特定节目的观众和听众的比例。占有率（%）=受众（个人或家庭）的数目|使用电视的家庭或，使用收音机的听众数目（3）累积收听率。累积收听率是指在一个特定的星期内，一个广播台所到达的听众，或者是累积听众数在整

20、个人口群体中所占的百分比。累积听众。累计听众代表的是一个广播台的累计听众，或者是估计一个广播台所达到的听众的数目。（4）收听时间。收听时间是平均每个人花费在广播收听上的时间。计算公式如下：收听时间=（累计一刻听众数该时间段中15分钟的个数）|累积听众数3.举例论述媒介组织的内涵和特点 P306作为组织，媒介组织具有组织的内涵和特征，“它是通过一定的制度和运营机制联系起来的人的几何体”，它“是一个社会系统”，“通过组织机构和组织制度将组织内部的一个个元素联系起来，成为一个有机的整体”，它有自己的目标、资源和任务。以广播电视媒介组织为例，它们的目标就是生产、提供合格的产品-讯息，获得良好的社会效益

21、和经济效益。广播电视组织所拥有的资源包括频率、时间、节目、受众、广告、技术和人力等各种资源，这是广播电视组织进行生产的必要条件。广播电视组织的任务是发展、制作、流通和展示。麦奎尔提出的媒介组织的特征如下：（1）媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。（2）媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。（3）媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转变为发送者。同时，媒介组织的活动也被大众密切关注。（4）.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色

22、彩而我国学者提出的媒介组织的特点包括：（1）媒介组织是经过充分准备建立起来的，不是自然形成的。（2）媒介组织的成立要得到权威部门的认定和社会大众的认可。（3）媒介组织的目标是满足社会大众更多的信息需求。（4） 媒介组织传播的信息要通过固定的媒介进行，例如报纸、电视、广播、互联网、图书等、（5）媒介组织内部有明确的分工和权责。（6）收传播信息时效性的影响，媒介组织讲究效率，强调时效，例如日报为每天一期，周刊为一周一期等。（7）通过制定各种规章制度，来约束媒介成员的行为，为实现目标提供保证等。除此以外，有学者提出，媒介组织还具有政治组织的特性，媒介组织要收到其所属的还早呢股指系统的制约和影响。4.

23、跨媒体经营对媒介机构的主要意义 P204（1）可使媒介机构同时获得“规模经济效益”和“范围经济效益”。 所谓规模经济效益，是指企业通过扩大生产和经营规模而实现平均成本的降低和效益的提高。通过跨媒介经营，媒体为特定内容产品获得了更多的销售渠道和更大的市场需求；由于媒体内容产品的边际成本较低，因此内容产品生产数量的增加会带来平均成本的降低和收益率的提高。所谓范围经济效益，则是指企业通过增加生产产品的品种，借以分摊来自分销、研究与开发等方面的成本，实现效益的提升。通过跨媒介经营，媒介机构可以整合研发和制作力量，最大限度地发挥同一内容资源满足多种媒介形态传播需求的潜力，实现范围经济效应。（2）增强媒介

24、机构的竞争能力和抗风险能力。通过跨媒介经营，媒介机构可以拥有数条信息传递通道，一方面增加了自身节目内容的在传播范围上的优势，提升了媒介机构的竞争力；另一方面则减少了媒介机构对单一媒介渠道的依赖，提升了媒介机构的抗风险能力。（3）增强媒介机构满足客户需求的能力和协商议价的能力。通过跨媒介经营，媒介机构不仅能通过多种媒介形态满足受众对特定内容产品的需求，还可以满足广告主通过多元的媒介渠道到达目标消费者的需求。正因为如此，在与客户进行交换式（无论是注意力还是金钱），媒介机构将拥有更强的协商能力和议价能力。四、案例分析（前面一道为考试题，20分）大公报的人事管理1943年9月，大公报公布了大公报同人公

25、约，部分内容如下：第一条，本报以不私不盲四字为社训；第二条，本社职员应遵守下列服务规条:一、信仰正义，服从纪律；二、忠诚尽职，爱恕待人；三、事业向前，个人退后；第三条，本社职员不得兼任社外职务，并不得经营抵触本社利益或影响社誉之业务。大公报本着用人唯贤的精神，一贯重视发掘人才，提拔人才，从不任用亲戚和同乡。吴鼎昌从未推荐过什么人。张季驾也只引荐过曹谷冰一人，曹是他在上海中华新报的同事。大公报人事制度上的特点是实行经理负责制，总经理秉承董事会决策办事。各馆秉承总经理的意旨办事。经理有人事权、财权、经营权，不受任何方面的干扰。总编辑与总经理共同编辑业务，总经理也审阅稿件、撰写社评。大公报有个传统做

26、法，即主管行政业务者，必须先受编辑训练。对于编辑采访人员的提高，则常采用内外互调办法，即现担任采访工作，凡认为有培养前途的，即安排做一般编辑工作。在编辑岗位上磨练一个时期，再外放各地做特派记者或特派员，工作取得成绩后，再调回编辑部任要闻编辑，并参加社评写作。大公报的职员，除了自己培养的，不论是选聘的（如北京大学学生范长江)，还是从投稿者中录用的(如彭子冈)，即便是通过人事关系介绍来的，都要经过长期考验工作能力后，才安排适当位置，不称职的随时辞退，对有用的人才，则尽量发挥其才能，放手让他工作，在工作中锻炼提高。由于人员精选，人数不多，基本没有圣 (剩)人贤(闲)人。大公报也有招考职员的传统，如查

27、良镛，即是经过考试进馆的。爱惜人才，善于用人是大公报的一项传统作风，从而使大批人才崭露头角。如范长江、徐铸成、梁厚甫、萧乾、杨刚、王芸生等，莫不备受眷顾。大公报培养人才的做法，简单来说就是信任与放手，在福利待遇方面也较为优越。特别是抗战，前后分设各馆，都是靠这种精神发展起来的。思考题：（6+14）1大公报的人事管理制度受到媒介人力资源的哪些影响因素？P348（综合课本和案例自己找）2、请运用现代媒介人力资源管理对大公报的人事管理制度进行评价。答：大公报的人事管理制度可概括为“以共同的理想为感召、以明晰的制度为保障、以自身的言行为榜样、以人性的管理为手段”。1、大公报同人公约的前三条体现理想感召

28、力的重要性，将办报理念潜移默化地植入日常的经营管理活动中，从而将其化为所有员工的共同理想，让他们愿意为之去奋斗。传媒从业者理应具有远大的理想，以国家和民族的利益为己任，关注壮会发展进程，尽力为受众报道事实，揭示真理，铁肩担道义，妙手著文章。2、领导层三权分立，各部门分工合作明确，具有现代企业制度核心的人事制度。“大公报人事制度上的特点是实行经理负责制，总经理秉承董事会决策办事。”大公报的“三驾马车”各在其位，各司其职，三权分立，互相制约，互相制衡，保障了使各部门工作的有序进行。“大公报有个传统做法，即主管行政业务者，必须先受编辑训练。对于编辑采访人员的提高，则常采用内外互调办法，即现担任采访工

29、作，凡认为有培养前途的，即安排做一般编辑工作。在编辑岗位上磨练一个时期，再外放各地做特派记者或特派员，工作取得成绩后，再调回编辑部任要闻编辑，并参加社评写作。”一方面，这种内外互调的方法通过竞争和压力激发起了员工的工作积极性，培养了员工的全能性，另一方面，有才之人可通过这种方式锤炼出深厚的新闻从业能力而从普通记者提拔起来担任大任。大公报更借此培养了一批既熟悉采编业务又了解经营的复合型人才。3、大公报在人事方面是小规模、高效率的精英制度，在人才的选、用、育、留等一些方面是媒介人力资源的“开山鼻祖”。大公报有一套行之有效的人才选拔，有招考进社、经人举荐、同行业人士中的拣选，特别注意从高水平的投稿人

30、和通讯员中网罗人才。“大公报的职员，除了自己培养的，不论是选聘的（如北京大学学生范长江)，还是从投稿者中录用的(如彭子冈)，即便是通过人事关系介绍来的，都要经过长期考验工作能力后，才安排适当位置，不称职的随时辞退，对有用的人才，则尽量发挥其才能，放手让他工作，在工作中锻炼提高。”而在人才引用的过程中，大公报 报社领导层起到了以身作则的典范作用，“大公报本着用人唯贤的精神，一贯重视发掘人才，提拔人才，从不任用亲戚和同乡”。“贤者在职，能者在位”的人事安排理念，使部门领导和基层工作人员能够交互相通，互相补充，效率翻倍。4、大公报一方面将契约精神深刻地融入了报社，制订了人人都必须严格遵守的规章制度，

31、同时在另一方面也格守了人文关怀的感性原则，宅心仁厚的态度感召了报社同仁的心，挽留住人才。“爱惜人才，善于用人是大公报的一项传统作风。”“大公报培养人才的做法，简单来说就是信任与放手，在福利待遇方面也较为优越。特别是抗战，前后分设各馆，都是靠这种精神发展起来的。”今日美国的战略策划1982年秋天甘奈特公司 全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司在创设今日美国之前，报纸在美国是唯一非全国性的媒介。美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一(华尔街日报和 纽约时报虽然也有发行全国的版面，但是可以认为它们都是迎合一些特别读者的特别报纸，而不是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸)。今日美国创设

32、的另一背景是，许多报纸觉得电视为它们描绘每日世界上惊人事件的细节的任务腾出了空间，并把它们的责任转到了“解释”这些事件上。也有的报纸（包括后来的今日美国 的编辑们却觉得他们的工作是 “预习新闻”给读者提供一种将要发生的事件及其原因的感知。无论是哪一种，报纸都必须使它们的产品适应一个电视成为大多数人娱乐和信息的主导媒介的世界。甘奈特在60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸，主要是因为他们是从别的什么地方迁移到现在的新家的。他们想要同曾经生活过的地方保持体育、天气情况等方面的联系。今日美国，发行全国，它在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能，它做得最好的是提供简约

33、的高度概括的信息，从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工具，报纸更像“数据银行”。易于阅读的彩色图片使得统计和事实呈现出能够被快速阅读的形式。最初，广告商们对这种新媒介的态度慢慢地转热，不太确定它是什么以及它怎样为读者服务。而其他的报纸，很快地模仿起彩色图片和可快速阅读的图表，并开始刊登巨大的多彩色的天气预报。在它初次登台四年后，其广告收入比上一年增长了40%。到那时冒险似乎已得到了回报，报纸不仅赢得广大读者也赢得不少广告商。但是，报纸还没有持续不断地带来利润。今日美国的创办人艾伦纽豪斯的继任者约翰库利抱怨报业上升的印刷成本和主要广告商降低了的投入这两大传统难题。

34、当然今日美国的失败不会拖垮甘奈特，但它的成功却能奠定甘奈特作为真正的全国性报纸出版势力的地位， 领导这一项目从制图板上发展到财务成功的艾伦纽豪斯不满意不仅仅发明了一种新的全国性媒介，他说他看到了一个包括电视、广播、计算机数据库，以及实际上任何能够传递甘奈特系统所采集的信息的其他媒介的信息网络。不像其他的发行人，纽豪斯意识到，报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分。思考题：1分析今日美国战略策划的决策的决策过程。答：今日美国战略策划的决策的决策过程如下：（1）准确把握办报意图与目标。要进行战略策划，首先得明确自己的办报意图及目标。在纽约时报、华尔街日报等名报纸在美国蒸蒸日上之时，甘奈特公司决

35、定创办一份能全面了解整个美国的新闻、市场、金融、气象、娱乐、体育等方面内容的、可以提供简约的高度概括的信息的、能真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸，并能使此份报纸在这个以电视为主导媒介的世界中脱颖而出。（2）广泛开展调查研究，收集分析相关信息。信息是策划的依据，甘奈特在制定办报战略策略前，充分地了解了自身的信息、报纸竞争对手的信息以及策划环境的信息（如社会公众需求、自然地理条件和政策法规等）。今日美国的最初设想来自甘奈特公司董事长纽哈斯，他是一位有丰富办报经历并喜欢创新的高层管理者，这为报纸的策划奠定了主观基础。在广泛的调查研究中，甘奈特公司发现，一方面，虽然美国报纸很多，几乎达到平均2.

36、15人就拥有一份报纸，但遗憾的是，它们的报道重点都是地区性的。但国人想了解更全面的信息，而报纸的提供的渠道有限。另一方面，美国的报纸大多都是迎合一些特别读者的特别报纸，并非做到全国性。这些调查研究的内容为今日美国的创办提供及时、准确、完整、适当的策划信息。（3）准确、客观分析报纸战略环境。在创办今日美国之前，甘奈特公司犀利、客观地分别分析了报纸战略策划的外部环境和内部环境。在外部环境分析中，他们从政治环境、经济环境、社会环境和科技环境上对报纸的宏观环境进行了剖析。他们认为这份报纸可以在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能，而是提供简约的高度概括的信息；他们认识到报纸在21世纪将仅是复

37、杂的信息系统的一部分；他们了解到随着信息飞速传播，美国大众的逐渐变化的实际需求；而在内部环境分析中，甘奈特准确地认识到其自身所拥有的信息、人力、财务、技术和物质等有效资源，统筹把握，将这些资源合理高效地匹配，建立起今日美国的核心竞争优势。（4）创新、科学制定具体报纸战略。要想形成竞争优势，在众多报纸中鹤立鸡群，在报纸战略策划的决策中制定具体的报纸战略是决策的一个重要过程。为此，今日美国科学并创新性地制定了以下方案：一是办真正意义上的报纸，通过设多个分社和记者站、利用卫星传送等方式尽最大的努力去覆盖全国各地的新闻；二是专门辟有“美国各地”和“世界新闻摘要”专栏，便于读者从单一一张报纸上了解美国各

38、地及世界上的重大新闻；三是仿效电视气象预报形式首创用整版篇幅的彩色气象图表报道全国50个州、100多个主要城市3天天气趋势的做法；四是独创使用生动的彩色图片和图表来配合新闻报道，使之图文并茂，增添了美感，；五是注重使用简洁明快的报道文体，充分节省了篇幅，便于登载尽可能多的信息，以突出其综合性大报的特点。2对今日美国战略策划进行评价。今日美国的成功，成为世界传媒史上一个现代神话，而其战略策划对报纸、报业的发展是可圈可点的。我认为甘奈特公司灵活地运用了媒介的战略策划原理，通过科学、正确的定位，根据自身实际情况的同时敢于创新、勇于尝试。这次策划成功也体现了他们所遵循的以下原则：（1）受众原则。这是媒

39、体策划原则中非常核心的一环，今日美国充分体现媒体公众利益、为消费者着想，充分地发掘了受众的需求。（2）发展性原则。通过对人力、财力、物力和信息、时间等要素的合理有效利用，而使报纸得以稳步、健康发展。（3）信息性原则。今日美国的创办中对信息的搜集、整理、运用工作一点也不马虎，才可以保证其策划的准确性。（4）尊重实际的原则。在策划方案制定过程中，甘奈特依据其实力和各部门实际情况，将发展目标与现实状况、需要与可能统一起来，最终确定方案。（5）可操作性原则。甘奈特非常重视来自自身、对象、环境、目标等几个方面的实际情况，根据这些制定方案。（6）逆向思维原则。今日美国从经营管理、版面设计、新闻体裁到编辑方针，“违背常规”的它，创造了多个首次的神话，是敢于“第一个吃螃蟹的人”。另外，事实证明，今日美国的战略策划对甘奈特公司及其本身起到很大作用：（1）使今日美国这份报纸更加适应信息时代和知识经济时代的需求（2）让该报纸所在的甘奈特公司创造更加可观的社会效益及经济效益（3）使甘奈特公司旗下的媒体资源配置得到更好优化（4）使该报纸更好地确定自身的使命与战略目标专心-专注-专业