景区服务质量测评体系理论基础(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上（1）服务质量的概念服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。（2）服务质量的内涵服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。技术质量是指服务过程的产出，即顾

2、客从服务过程中所得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。形象质量是指消费者企业在心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别、理念识别行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识

3、企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。（3）服务质量测定的标准服务质量的测定是服务企业对顾客感知服

4、务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：（1）规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。（2）态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关过程标准）。（3）可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。（4）可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者，它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的

5、最大利益（有关过程标准）。（5）自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。（6）名誉和可信性：顾客相信，服务供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享（有关形象标准）。在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关，它可充当过滤器的作用。而其余四项标准，态度和行为，可接近性和灵活性，可靠性和忠诚感，自我修复，都显然与过程有关，代表了职能质量。与服务感知质量相关的服务监督是可感知控制。如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。例如，如果厂商剥夺了顾客的监督控

6、制权力，那么在其他情况下可以忍受的拥挤和等待也会引起火山爆发。顾客想有这样一种感觉，他对服务交易有一定的控制能力，不会总是受到厂商摆弄。如果这种需求得以满足将大大提高满意程度。管理者应该认真考虑建立监督控制机制。（4）服务质量管理的一般结构和模式的三部曲和6管理法，作为服务质量管理管理的一般结构和模式。服务的任何一项管理活动，都必须遵循一定的科学工作程序，这种科学工作程序就是。朱兰的三部曲是指质量管理由、质量控制和质量改进三个过程组成。在实践中，6已经成为改进质量、降低成本的一套方法和技术的代称。最广泛使用的6方法是定义（Define）、定量（Measure）、分析（Analyse）、改进（I

7、mprove）和控制（Con-trol）简称DMAIC。DMAIC提供了有条不紊地解决业务问题的方法。（5）景区服务质量评价的相关理论概念旅游景区是旅游活动的核心和空间载体,是旅游系统中（略）分.优质的服务是游客在景区得到高质量旅游体验的一个重要因素,高体验质量的游客是景区树立市场形象和获取游客口碑的根本,是景区保证稳定的游客流获得可持续发展的源泉。21 世纪已经进入了注重服务的时代, 旅游业是服务行业, 旅游服务质量己成为行业竞争的关键因素。如何有效评价景区旅游服务质量, 并对服务质量进行动态监控与改进, 就成为景区管理的核心内容之一。旅游景区的服务质量体系分为两个方面：有形的产品的服务质量

8、和无形服务的质量，换句话说即硬件方面和软件方面。硬件方面包括景区的标示标牌系统、基础设施建设、旅游服务设施和旅游产品设计和景区的业态。软件方面主要包括旅游景区的服务，讲解服务、卫生情况和安全保障情况。景区硬件方面的质量评价可以参照服务质量和环境质量评分细则，在细则中对景区的硬件方面的指标进行了明确、细致的考核标准。景区的软件服务质量主要包括景区工作人员的服务质量，具体有讲解员的讲解服务、保洁人员的清洁服务、安保人员的安全服务和景区管理人员的处理纠纷、投诉的服务。服务业中的产品是具有无形性的服务，很难有明确的评判标准，我们服务的目的在于满足游客的需求，使游客在游览过程中的满意程度最大哈。这里，我

9、们引入游客满意度的概念.3.1游客满意度的概念菲利普科特勒认为,“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态”游客满意度是指游客对于目的地的期望与游客在该访问地的体验结果进行比较而产生的一种心理状态。Pizam等最早发现游客满意是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果,若体验与期望比较的结果使游客感觉满意,则游客是满意的;反之,则游客是不满意的。这种将游客满意定义为由游客期望和实际体验相比较是否一致的理论模式被旅游学界广为接受。Beard等进一步强调游客满意是“积极的”感知或感觉3,是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上。旅游景区游客满意度是

10、指游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。游客满意度主要受游客的游前期望与实际体验影响。游前期望是指游客在以往旅游相关经验、各种信息渠道(广告、口碑、宣传促销等)以及自身心理偏好共同作用下,所形成的对本次旅游的预期。游客的实际体验就是游客在旅游过程中对景区提供的产品与服务的一种心理感知。游客满意度的表示方式有游客满意度和游客满意度指数两种。游客满意度=体验值-期望值当游客满意度大于零时,说明游客体验值超过了期望值,结果表现为游客较为满意;当游客满意度小于零时,说明游客体验值低于期望值,结果表现为游客不满意;当游客满意度等于零表示游客体验值

11、与期望值相当。基于Sirgy的消费行为价值调和理论,Chon等研究旅游目的地形象在游客满意中的作用时提出一个解释游客满意的调和理论框架4,认为游客满意包括功能调和一致以及形象调和一致。功能调和是指游客期望与感知(对目的地具体功能属是指游客自我印象和目的地形象之间的调和一致。Kingchan从旅游环境(指旅游者所处的客源地、目的地、旅游交通等中介通道和宏观环境等)的视角提出旅游环境一致理论5。该理论揭示,当环境的品质反映游客的信念、态度和价值观时,游客和环境之间的关系表现得最融洽一致。Kingchan(1994)认为,“作为个体的游客与旅游环境是否融合,既取决于个体的旅行期望和动机,又取决于旅游

12、环境能够满足个体期望和动机的能力以及环境给予个体的实际体验。两者融合一致程度增大,游客满意程度也增加”。性)之间的调和一致,形象调和3.2.影响满意度的相关理论游客满意的影响因素游客满意具有丰富的内涵,包含许多旅游目的地和游客之间相互传递和沟通的信息。这些信息是游客满意研究的主要内容。目前研究文献主要是关于影响游客满意的因素及其特征等,研究成果有以下4方面。3.21影响因素的鉴别Pizam等研究美国麻省的科德角(Cape Cod)海滨旅游地游客满意的要素结构,首次提出海滩、(游憩)机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个游客满意因子。Bowen将游客满意的影响因素归纳为6方

13、面属性:期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平。Dorfman在研究野营活动时发现,游憩满意受个人目的、环境条件(如天气、风景和拥挤度)和期望参与活动能力的影响。所以,研究游客满意的影响因素不能仅局限于目的地的设施和软件服务因素。由于满意是期望和感知比较的结果,前者表现出较强的个人因素,而个人因素是游客满意影响因素中难以控制甚至不可控制的。陈桓敦和李贤升认为游憩行为、游憩体验与满意度的影响因素包括个人属性、游憩活动、旅游动机、过去经验、游憩偏好与态度、旅游次数等主观因素,而旅游地的拥挤度、交通状况、游伴性质、停留时间、旅游信息、游憩与餐饮等服务设施与品质等客观因素也会影响游客的体验33;蔡伯勋在

14、探讨游客的游憩需求与游憩满意度之间关系时,发现游客的游憩需求与游憩收获之间确实存在差异,游客受年龄层、教育程度、游伴性质、以前活动经验、游憩停留时间、花费及重游意愿等因素的影响,而对游憩需求及认知有显著差异,并将影响满意度;林淑晴认为游客的“动机与期望”与所获得的“游憩体验”的差距即为“满意”的程度;赖梦芳、林晏州指出游伴类型并没有影响休闲活动的满意度,但活动动机却会影响休闲满意。游客对旅游景区的综合心理评价主要受3个方面的直接影响:一是身体素质、文化背景、职业、消费水平、以往旅游经历、感知期望等游客因素;二是产品功能、服务内容、作业流程、促销承诺等景区因素;三是游客在景区内游乐活动过程中的动

15、态感知因素。可以说,从景区产品开发到景区运营的服务流程中每一环节的每一要素都将不同程度地影响着游客满意。3.2.2过去经历对满意的影响游客过去经历对满意的影响容易被忽视,Mazursky在研究游客参观喀斯特溶洞时考虑了过去经历的影响,指出:当游客对旅游的未来结果进行预估时,这些预估是模糊的;而实际体验时能回忆起过去的经历,这些过去的记忆构成比较的基准11。3.2.3影响因素作用过程中的晕轮效应在游客满意的影响因素中,目的地单个属性对形成总体印象影响很大。Pizam等1和Whipple等12发现游客满意存在一个“晕轮效应”,即游客对某个单项属性的满意或不满意可能会导致对总体旅游产品的满意或不满意

16、。如游客可能会因为目的地厕所不卫生而对整个游览不满意;反之,游客也可能会因为优质讲解服务而对旅游很满意,尽管有这样或那样的不如意。因此,对每个单项属性的游客满意度进行测度非常重要。Hughes将这个观点强调为“应当确定旅游活动过程中导致满意/不满意的局部的单项属性,以减少对某单项属性的喜好影响整体满意/不满意情况的发生”13。3.2.4游客满意的双因素理论该理论产生于Swan等的产品绩效双因素理论14。认为产品的绩效包括产品的操作性绩效和表达性绩效,前者是指产品是否满足实际需要(也称物理绩效),如衣服的耐磨性;后者是指该产品所带来的心理满足感(也称心理绩效),如衣服的款式。两者的重要性权重随产

17、品的不同而不同,某些产品(如服装)的表达性绩效比操作性绩效重要;而对于锄草机,操作性绩效当然比表达性绩效重要1。Pizam等指出,多数旅游产品的表达性绩效要比操作性绩效更重要1。所以在实践领域,表达性常常被强调,如强调酒店房间的舒适、豪华、好客和酒店的声誉等比强调房间的功能和价格更重要。为进一步理解游客满意的复杂性,Noe15和Uysal16等将影响总体满意的因素分为操作因素(instrumental factors)和表述因素(expressive factors)。前者涉及产品的属性和功能,为保障性的和不可缺少的(如果缺少游客就不满意),但对游客满意的贡献不大,如通往目的地的交通设施;后者涉及产品的价值表述或个性特质,是促进游客满意的贡献性因素,但缺少了它不会导致不满意,如交通设施的豪华和个性服务。双因素理论是游客满意因素分类研究的重要成果,它可以指导目的地高效地实现游客满意。专心-专注-专业