空调渠道模式比较分析(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上关注：目前中国空调渠道模式对比分析08年12月30日 09:41:58 来源：人民网-家电频道张彦斌近日笔者在一空调企业的内部刊物上看到对空调营销渠道对比分析颇有新意，他们明确的认为“专业经销商是杂牌渠道，只有自己的专卖店才是厂家的亲生儿子，才能够一心一意的做营销，给厂家带来利润的最大化”。乍一听这一观点似乎有理，仔细琢磨却很值得推敲。这种观点，既是对目前空调渠道的曲解，也是这些企业不能做大规模的根本之所在。空调作为特殊的家电产品缘于其产品的特殊性，在市场营销过程中形成了有别于其他家电产品的营销办法和渠道模式，尤其是渠道商的专业性与其他家电产品渠道商明显不同。即就是在

2、家电连锁卖场，空调也是一个相对特殊的部门。下面我们就目前常见的空调渠道模式进行一个对比分析。（见表、图1） 家电连锁卖场（俗称KA）历史沿袭家电连锁卖场是2000年前后快速崛起的专业经营家电产品的新型商业流通业态。其主体原为家电或空调专业经销商，在国内市场逐步开放和市场化的环境下，引进国际先进的经营理念和模式，结合国内市场实际创立的一种新兴家电营销业态。在2000年前后，家电连锁卖场兴起之初进入的投资者不少，但鱼龙混杂良莠不齐。经过最初几年市场的跑马圈地和兼并整合，像国美、苏宁、五星等脱颖而出，形成了国内家电连锁卖场的主流。而像上海永乐、北京大中、厦门灿坤、河南通利、青岛雅泰、哈尔滨黑天鹅等曾

3、经也名噪一时连锁或被兼并、或退出。国美目前已经形成全国约1200多家的门店，苏宁截至9月末在全国有784多家门店，五星虽然在全国目前门店略少于国美、苏宁两大巨头，但其背靠百思买已经具有外资的背景。家电连锁卖场其空调销售额占市场的比例也是逐年提高，目前已经超过30%以上的份额，在一级市场占据了绝对领先的市场份额。优势首先，作为新兴家电流通业态，家电连锁大卖场不仅在一二级市场上占据了绝对的优势，是高档产品最佳的出货渠道；其次，家电连锁卖场相对专业经销商门店档次高、装修豪华、知名度高，与之合作可以提升品牌的知名度和扩大影响力；再次，家电连锁握有大量的现金流，通过大单采购为制造企业做大规模奠定基础。因

4、此，加强与家电大连锁卖场的合作是空调企业做大规模、抢占一级市场和推广高端产品的重要途径。外资品牌，如大金、三菱电机、三菱重工、松下、三洋等，国内高端品牌，如海尔、美的、海信科龙等，在一级市场上的占比重较大，都是与借助连锁卖场有关。劣势家电连锁大卖场凭借在终端和规模上的优势，在与厂家合作时往往比较强势，有时候甚至采取先斩后奏的霸道做法，使得厂家在与之合作中不仅难有话语权，而且无法得到合理的利润空间。另外，由于三四级市场由于过于分散，不适宜连锁卖场生存发展，使得连锁卖场在三四级市场基本处于空白。而一级市场已经濒临饱和，三四级市场将是今后最具潜力的市场。因此，欲图谋市场平衡发展，绝不可以在一棵树上吊

5、死。误区制造企业在与家电连锁合作中有一般容易走入两个误区：一是太依赖家电连锁卖场的出货能力，把身家性命完全交付给大卖场；二是完全排斥与家电连锁卖场合作，过于担心与连锁卖场合作的不利因素。这两种情况在空调行业都存在过，一些企业因走入误区无奈的退出了行业，也有一些企业因此而始终不能有突破性的发展。合作策略家电连锁卖场对制造厂家来说，既是赖以合作的亲密生意伙伴，又是十分头疼的博弈对手。既然家电连锁卖场是一个出货的主流渠道，制造厂家就不应该忌讳与其合作，但是这种合作应该是有策略的。连锁卖场对很多厂家的强硬态度，一方面是因为其在终端市场占据了重要的位置，有资格和实力与厂家强硬；另一方面也与很多厂家为了借

6、助其多出货，总是在谈判以及合作中的妥协有关，特别担心自己的产品进不了卖场。有一个道理大家可以思考一下，连锁卖场就是凭经营的产品系列多来吸引顾客，如果多数企业都不与之合作，连锁卖场岂不成了少数品牌的专卖店了吗？在行业品牌渐趋减少、渠道日渐集中的情况下，剩下的品牌都是重要的资源。家电连锁也逐渐意识到这一点。因此，各个品牌要想在一级市场占有一席之地，就没有必要忌讳与家电连锁卖场的合作，只是与之合作时要注意风险控制和方法策略。首先要自身强硬起来，不仅要有过硬的产品和服务，还要从品牌建设上强大起来。海尔与家电大连锁合作，可以做到大单的现款现货交易，就是有强大的品牌作支撑；其次要学会与其打交道的艺术，一定

7、要有不亢不卑的态度。直接合作不成可以曲线完成，如可以通过代理商出面合作，全局合作不行可以在部分区域进行。再次一定要注意风险控制，合作时一定要先签订合同，并注意条款的可操作性。最好能够做到现款现货，在铺货上一定不能太多。绝不可以为了扩大销售而无视风险。专业经销商历史沿袭 空调专业经销商是伴随中国空调产业出现的一种专营空调产品的渠道力量，很多专业经销商是随着我国空调产业的发展而成长起来的。专业经销商有的脱胎于国有企业的转型，有的是集体合伙投资，但是多数还是以个人投资进入为主。与家电连锁卖场相比较，多数专业经销商单个实力都不是很强，在空调产业的发展中进进出出、生生死死的专业经销商不尽其数，现存下来的

8、基本都是大浪淘沙后的精英。由于空调产品销售具有一定的销售半径，他们分散在全国市场的各个角落，不仅是厂方在淡季时的蓄水池，而且还是市场的终端卖场，同时还是售后服务的前沿。专业经销商分布广数量多，不仅生存于一二级传统市场，而且还活跃于正在崛起的三四级市场，是最为专业的空调营销渠道。目前仍占据空调流通主渠道的地位。优势 从单个实力来说，专业经销商不像连锁企业那么强大，但是他们的优势在于其专业性强、适应性宽、覆盖面广，并且易于合作。所谓专业性强是指，专业经销商在经营上专业营销空调产品，至少也是主营空调，并且拥有专业的安装、维修等售后服务人员；适应性宽是指，专业经销商一般来说对空调品牌的选择性不强，只要

9、产品好卖能够挣到钱，不论是大品牌还是小品牌都有合作的可能；覆盖面广是指，专业经销商不仅生存于大中城市，还广泛生存在中小城市，甚至在农村乡镇也能也是他们的战场。他们对市场的覆盖面可以说是无处不在；易于合作是指，专业经销商因为只经营空调，所以对空调品牌依赖度比较高。而且由于单个实力不强，易于厂家进行平等合作，也容易接受融合厂家的品牌文化。另外，专业经销商很多还是批发代理商，是厂家淡季的蓄水池以及吸款的主要对象。劣势 专业经销商单个实体的实力有限，因而在竞争环境中抗风险的能力较差。所以才造成专业经销商进出比较频繁，尤其是在三四级市场，市场状况好了就开店经营，市场状况不好就有可能关门歇业。由于空调产业

10、市场生存环境相对恶劣，专业经销商的淘汰率很高，这就加大了厂家与之合作的风险。另外，成为专业经销商的门槛比较低，所以造成专业经销商的素质良莠不齐，如果选择的专业经销商素质低下，在合作中的风险也就越大。误区 对专业经销商一些厂家视为杂牌渠道，尤其是认为三四级市场的专业渠道素质不高，资金量少，难打交道，对市场营销的贡献不大。因而，对专业经销商仅采取利用的策略，有价值就利用，没有价值就踢开。不对专业经销商进行培养、扶持，使之纳入自己的营销体系之中。陷入这种误区的多数为综合家电企业，他们往往用自己以往在别的产品上成功营销经验标准来衡量专业渠道商，而忽视了空调产品营销的特殊性。合作策略 在国内这样地缘广阔

11、、经济发展不平衡的环境下，空调市场也体现出差异明显、广阔分散和层次分明的特点。而在这样的市场环境下，也只有专业经销商能够适应。尤其是开拓以农村乡镇为代表的三四级市场，离开专业经销商这一渠道，几乎是不可能实现的。因此，不论大小、强弱还是内资外资品牌，要先在国内市场有所建树，必须依托专业经销商这一渠道力量。目前国内市场各个品牌与专业经销商合作的途径可以归纳为三类：一是区域代理制。区域代理是空调营销中最常见的营销模式，最初的代理制一般都是跨区域或者是省级这样的大代理。随着厂商合作的演变，这种大区域的代理几乎被省内区域的代理所替代。代理商通过自己业已建立起的分销系统，把产品销售到自己代理的区域内。这是

12、与专业经销商合作的最主要的模式。二是直营。直营是在代理制后派生出的一种营销合作模式，就是厂家或厂家在各地的分公司办事处对当地特殊的终端卖场，给予直接供货的合作模式，享受与代理商同等销售政策。三是授权经营。某一区域内在厂家的授权下，以品牌专卖的名义进行营销的合作模式。这种合作模式有些类似于专卖店，不同的是授权经营者可以同时经营多个品牌的产品。格力、美的能够在空调行业中把规模做大，其中很重要的一点就是在营销上特别注重利用专业经销商渠道。格力是用资本为纽带把专业经销商捆绑在自己的战船上，美的则是把区域代理制发挥到了极致。相反一些品牌影响力并不小、产品也有特色，但是由于忽视了专业经销商渠道，或者是根本

13、就没有进入专业渠道，所以始终不能够在规模上有所突破。百货商场历史沿袭 百货商场是空调产业最初借助的渠道之一。空调产品最初进入国内市场时，主要是借助原有的商业渠道，百货商场的家电柜台自然成为首选。但是，随着市场的不断开放，加上空调产品专业化的营销特点日渐显现，空调的终端逐渐被集体和个人投资专业店占据主要地位。此后，更具专业化的家电连锁企业崛起后，以百货商场为代表的传统商业终端零售店经营空调陷入低谷。但是也有一些百货商场经营空调产品不离不弃，始终保持着强势文件的策略，如杭州解百、温州百大、济南新星、合肥百大、西安开元、南昌百货大楼等百货类商场以及新兴业态的好又多、易初莲花等类似百货类卖场，空调是他

14、们主要经营的家电商品。优势 百货商场为综合类商业终端卖场，一般在当地都有着很大的知名度和美誉度，客流量比较大，是消费者综合购物的理想场所。百货商场类型的终端卖场覆盖面比较广，几乎全国各地大、中、小城市几乎都有他们的身影，尤其在家电连锁卖场并不强势的中小城市，百货类卖场是空调品牌借助其进入的绝佳渠道之一。而且百货为综合类卖场，在经营家电产品上不是强项，因而空调厂家与之合作相对比较容易。另外，百货类商场规模大、资金实力强，在合作上相对比较安全。劣势 百货商场类型的家电综合卖场的弱项也是比较明显的，一是毕竟空调不是他们的专业经营品种，在专业性上与专业经营商还是有一定的差距，比如安装、维修以及售后服务

15、上的专业性不强；二是百货类商场的出货量相对比较小。在空调市场竞争日趋惨烈的环境下，多数专业经销商已经摆脱纯粹坐商做法，开始走向社会主动寻找工程项目扩大销售，而大多数百货商场还停留在坐商的定位上。误区 一些厂家虽说不排斥与百货类终端卖场的合作，但是他们认为百货商场的出货量极少，不是应该关心的重点渠道力量。其实，这也是对百货类终端渠道的误解，诚然百货商场类型的家电终端卖场，在北京、上海、南京、广州等一线中心城市被家电连锁卖场挤压处于被边缘化境地，但是在中小城市甚至县一级城镇，百货商场可以说是随处可见，只要厂家善于引导和在售后等方面给予支持，借助百货类终端也是扩大市场份额的一条有效途径。格力、美的之

16、所以可以把市场规模做大，是与他们在注重专业渠道的同时，也不放弃与其他类型渠道的合作。合作策略 百货商场是一个包容性比较强的终端渠道，与之合作可以采取多种方式进行，最主要的有两种：一是通过代理商进行合作。厂家在当地有代理商的话，尽量采取由代理商操作的办法，厂家可以适当在促销资源上给予支持，帮助其扩大销售；二是采取直营供货。有些区域的百货类商场相对比较强势，他们不愿意通过代理商拿货，就可以采取直营的办法，由厂家的分公司或办事处直接操控。百货商场类型的家电综合卖场，虽说不是最主要的出货渠道，但在一些区域的影响力和销售能力也不能忽视。与之合作的好不仅可以多一条出货的渠道，还可以扩大市场的影响力，同时也

17、是家电连锁以及专业经渠道的补充。在一定的环境条件下，还可以作为渠道力量平衡的砝码。专卖店历史沿袭专卖店可以说也是伴随中国空调产业发展而成长起来的一种渠道模式。最早有影响力专卖店，当属上个世纪90年代中期春兰在取消大户（代理）制后，尝试推出的由厂家自己投资“春兰星威空调专卖店”。但是，这种模式伤及到渠道主流专业代理商的利益，“星威店”在大力推行一两年后又回归专业渠道。春兰也正是由于这次渠道转换不成功而失去当时行业龙头地位。专卖店的第二次崛起是2004年，缘于国美擅自降价引起格力全面退出国美事件，为了填补与国美分手造成的一级市场的终端的弱势，由格力投资建设了一批专卖店。但是，此时格力投资建设专卖店

18、家与当年春兰建设自家专卖店的市场环境、品牌格局、渠道格局已经发生了很大的变化，况且格力专卖店是在不损害专业经销商利益的前提下实施的。并以此形成了以专业经销商为核心、以专卖店为终端的格力独特的渠道模式。此后，很多企业开始研究格力专卖店模式，并形成了一股厂家自建专卖店的热潮。现在空调行业的专卖店有两种，一种是厂家自己投资建设的专卖店，其数量并不是很多；另一种是专业经销商的加盟店，是专卖店的主流。（图2，厂家自建专卖店与加盟专卖店市场占比：厂家自建专卖店28.7%，经销商加盟专卖店71.3）优势专卖店作为空调营销的渠道终端，不仅是厂家出货最为便捷的通道，也是厂家了解市场信息触角。品牌专卖店的优势在于

19、：一、只是某以品牌的专卖，因而对专卖品牌的忠诚度相对比较高，只要不出现大的问题，专卖店一般不会退出或转营其他品牌；二、厂家直营的专卖店，由于不经过其他渠道环节，只要销售量能够上到一定的规模，其双方的利润都可以得到保证；三、专卖店生存于市场一线，对市场的冷暖兴衰感受最深也最直接，是厂家直接了解市场动态的触角。劣势专卖店的劣势也非常明显，主要表现在以下几个方面：一是多数专卖店自身的实力并不强，厂方扶持需要投入大量的资源；二是专卖店如果销售达不到一定规模的话，不但没有利润，而且生存也堪忧；三是除了厂家自己投资开设的专卖店外，凡是加盟的专卖店利益和生存面前，都随时都有退出的危险。所以简单的说专卖店是亲

20、生儿子是不科学的，与之合作同样具有一定的风险。误区在选择专卖店上策略上最忌讳走极端，尤其是把专卖店看成是亲生儿子，而排斥与其它渠道力量的合作。简单追求专卖店模式也是一种误区，起码有两个方面是欠考虑的，一方面，忽视了专业经销商的价值，贬低了专业经销商的地位。结果是使其渠道力量陷入单薄，从而失去占领市场的重要通道。一些企业进入空调行业多年都做不大，症结也许就在这里；另一方面，有违背社会化大生产产业分工的嫌疑。如果厂家都自己投资建立专卖店，那社会化分工又从何谈起呢，虽说格力自建专卖店体系取得了成功，但格力的专卖店多是专业经销商加盟，从严格意义上讲多数是借助专业经销商渠道而已。少数自己投资开设的专卖店

21、，也是在与国美分手后的权宜之计，作用在于向行业表明一种态度，并起到向加盟店的示范作用。合作策略专卖店与专业经销商没有本质上的区别，只是专卖店只经营一个品牌，而专业经销商不只经营一个品牌，差别仅此而已。对于厂家自己投资建设的专卖店无需多言，与他们不存在合作问题，存在的只是管理问题。对于加盟的或者是合作建设的专卖店，首先，合作要抱着平等的态度。加盟者与厂家相比都属于弱势，但他们是另一方的主体，在合作上双方的地位是平等的，只有这样合作才会得以长久。其次，合作一定要有共赢的结果。经销商之所以加盟，是因为通过加盟可以借助厂家的支持，获取比单个经营更高的回报，如果没有合理的回报就失去积极性，合作就不会长久

22、。再次，必要时对加盟专卖店给予扶持。包括在企业文化上的融合，营销理念的灌输，以及营销技巧的培训。经销商如果能够伴随厂家的成长而壮大，那么对厂家的忠诚度将是不言而喻的。还有，对专卖店的营销区域要划分清晰，防止出现窜货扰乱市场秩序。很多专卖店市场价直接供货，有些时候会享受一些特殊的政策。如果不把区域划清楚，很可能会在利益的驱动下出现窜货，从而造成似的混乱。结束语：缘于空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道系统，这种独特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。但是我们看待空调渠道要科学的去看待和理解：一方面，要用发展的眼

23、光去审视渠道力量。我们从空调产业发展的历史可以看出，渠道力量不论是从主体还是模式，都是在不断发展变化的。譬如，苏宁的主体就是从集体投资者转型为上市公司，模式也从专业经销商演化为家电连锁企业。再譬如，专业经销商与专卖店，二者之间没有本质的差别，只是专业店在同一门店经营者多个品牌，而专卖业店仅仅是某一个品牌的卖场。在市场实践中，二者之间的相互转换是经常可以见到的。另一方面，不要偏废某一种渠道力量。空调是一个市场导向型产业，企业要想做强做大没有渠道的支持是不可能成功的。在目前空调行业存在的这四类渠道模式中，各自都有自己的特点，偏废了某一种渠道就可能失去一部分市场。格力、美的之所以能够在规模上遥遥领先与其他品牌，就在于他们很好的借用了商业渠道。即就是格力与国美直接合作破裂后，也不排斥通过代理商进入连锁卖场。一些品牌与格力、美的差不多同时间进入空调行业，但始终在规模上没有突破，问题就是出在渠道策略上。总之，通过上述分析对比，厂家要认识到各种渠道的优势与劣势，在今后的市场推进中结合自己的实际，选择和调整适合自己的渠道通路。通过借助商业渠道覆盖目标市场，顺利完成从销售安装售后服务的整个商业流程，从而保证在市场竞争中占据有利的态势。专心-专注-专业