2015年5月贵州清镇市东门河旅游项目营927377612资料(共24页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上清镇市东门河都市旅游文化创意带项目整体营销策划方案贵州利亚投资有限公司营销策划中心二0一五年五月东门河项目整体营销策划方案目 录一、市场解构2 1、基本描述 2、项目介绍 3、SWOT分析二、目标市场定位与分析7 1、目标消费群定位 2、目标消费群购买心理及行为分析三、策划思路9 1、产品策略 2、总体规划构思3、差异化选择产品规划4、卖点梳理五、价格策略17六、推广策略18 1、推广策略及遵循原则 2、项目案名及LOGO 3、营销推广阶段划分和工作要点 4、入市策略 5、推广部署 6、营销推广费用预算东门河项目整体营销策划方案第一部分 市场解构一、基本描述贵州省位于

2、中国的西南部，清镇市地处贵阳市以西。基地位于百花生态新城的云岭东路大道，处于该城区的文化中心和商业中心连接处，毗邻东门桥河湿地公园，是休闲度假、避暑养生的生态核心。清镇市地处苗岭山脉北坡，气候温和湿润，能源、矿产、生物、旅游资源丰富。清镇市三水萦城，四湖托市，是休闲避暑的好去处。清镇市地处交通的中心地带，距贵阳市区仅23公里，更是贵阳通往省内毕节地区、六盘水市、黔西南、安顺地区以及黄果树、龙宫等景区的必经之路，是贵州西南旅游的第一站。本项目以贵州西线旅游第一站为缘起，以清镇东门河水体景观为核心，以清镇人文自然资源为依托，打造清镇市唯一集文化、旅游、休闲为一体的制高地。本项目主要针对东门河进行河

3、道的清理工作以及修建截污沟，对东门河2.8公里河段两岸20米防洪线内范围进行绿化整治和景观改造，将现在河道两岸植物生长凌乱现象进行新的规划设计，打造东门河整体景观，为清镇市人民群众建设一个更好、更大的活动空间，本项目旨在提升城市品位、服务社会民生，美化生活环境，促进清镇发展。二、项目介绍1地块四至北面 ：规划路西面 ：接云岭中路（百花大道）东面 ：连红枫路南面：临云岭东路2主要规划指标土地面积：35225平方米 。总建筑面积：51613平方米。用地性质：商住用地。容积率：1.5建筑密度：43%3地块规划本项目分5个地块进行规划设计：修建节庆广场、特色购物街、主题院落客栈、民族展示区、餐饮茶道集

4、一体，打造清镇市文化、旅游、休闲、特色的商业街区，展现贵州特色的地域文化：1号地：总建筑面积6800平方米，建筑密度40%，容积率1.37，总停车位73个。该地块主要以民族美食、民族工艺为主，打造民族文化特色商业街。2号地：总建筑面积7828平方米，建筑密度40%，容积率1.5，总停车位55个。该地块以高端院落餐饮为主打，配合周围优美的自然环境，打造一个高档休闲场所，为有需求的中高端人群量身定做的集餐饮、娱乐于一体的具有特色性、综合性、时尚性、领先性的高端项目。3号地：总建筑面积1921平方米，建筑密度40%，容积率0.91，总停车位19个。此地块修建三层独栋复式楼，以独栋式餐饮会所及茶楼为主

5、。4号地：总建筑面积15325平方米，建筑密度38%，容积率1.14，总停车位132个。该地块将以酒吧一条街和青年时尚体验区为主，结合酒吧街的特点对这一地块进行修建，集轻餐饮、主题KTV、室内溜冰、DIY创意工坊、青年客栈等为一体。5号地：总建筑面积18978平方米，建筑密度45%，容积率2.0，总停车位166个。此地块的特色是半弧形结构，设计将在这一地块修建城市节庆广场，同时配套建设儿童乐园、电玩城、电影院等。4周边配套设施档次与项目相互融合，错落分布项目周围道路交通便利，城市主干道：云岭中路、云岭东路、红枫路，为以后的发展奠定了良好的基础。项目周围大部分为居民小区：印象康城、湖城国际、洛卡

6、小城和阳光左岸、天河花园等，结合店商，丰富了使用人群。项目周围还有一些工厂、购物中心、农贸市场等，都为项目的发展带来了机遇。三、SWOT分析1优势（STRENGTH）（1）东门河2.8公里河段两岸20米防洪线内范围绿化整治和景观改造将使项目变为一个交通便利、环境优美、设施齐全的优质高档商业社区。（2）气候宜人，避暑胜地；四湖托市，水资源丰富。一线江景商业的兴建将带来江景元素概念。（3）百花新城开发建设的品牌基础。（4）区位优越，交通便捷，位于黔中经济区核心，是贵州西线旅游的门户。没有工业污染的纯生态天地。（5）项目的多种建筑类型的结合。（6）多民族文化突出，文化原生性强。（7）教育设施完备：东

7、门桥小学、贵阳远洋中学、清镇市第一实验小学等。2劣 势（WEAKNESS）本项目开发过程中的难点为规划方案报审通过，土地协调难度较大，报建方案审批通过时间极不可控；若要顺利实现2015年10月开盘，报建工作须按计划完成，同时，需公司协调住建局、百花管委会推进城规委会和市长办公会进程。项目周边环境需要治理，现场设施不完全。项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。.项目同质化，山水、民族主题与周边各地市州雷同.旅游形式单一，亟需发掘多样性旅游资源，需深度发掘人文

8、资源。景观缺乏可识别性和体验性3机会点（opportunity）（1）客户希望有一个空间让他们释压、让他们去品味。让自己自由的选择自己快乐和生活方式。（2）国家重视贵州文化旅游，发展战略定位为建设“文化旅游发展创新区”；贵阳大力发展山地休闲旅游。（3）清镇两湖带动旅游发展的政策：大力发展红枫湖景区，将清镇打造成旅游目的地、休闲度假胜地和文化交流的重要平台（4）项目位于“十二五”规划中东城区中心地段，周边的人流、财流、物流的集聚，将给沿线物业带来升值机会。4威胁点（threaten）清镇本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近贵阳，削弱其作为区域中心城市的辐射力。如何形成清镇特色的旅游

9、项目且不与自身原有项目冲突。如何形成项目核心吸引力，打造贵阳乃至贵州的旅游首选地。.如何避开劣势，最大程度发掘利用清镇的自然资源和人文资源，扬长避短，以最少的代价合理成功地利用资源。5、项目周边同类型项目对比分析时光贵州未来方舟滨河商业街多彩贵州城青岩寻坊 区位位于贵阳百花湖、红枫湖之间，是一个集旅游、度假、休闲、食宿、娱乐为一体的休闲旅游地产项目，是贵阳首个以文化传承为基础的商业街区。未来方舟滨河商业街位于贵阳市水东路，依傍贵阳母亲河南明河而建，依山傍水。建筑类别属于现代建筑，是大而全的商业街航母。 位于贵阳市东面龙洞堡片区，距市区直线距离6.5公里，紧邻贵阳龙洞堡国际机场，是东大门门户。位

10、于青岩北城门外，主要由娱乐、商业和展示三个板块构成，是以古镇为依托打造的旅游综合体。商业面积商业街区面积6万，其中餐饮业4万左右，休闲娱乐2万。 南部约8.3万购物街，中部约10.9万餐饮街，北部约11.3万休闲街，共30.5万方商业。节庆街占地面积51亩，建筑面积3.65万，另有停车面积30亩。项目规划总用地面积10.79公顷，商业建筑面积约13万。竞合关系和本项目同属文化旅游商业街，可借其人气，打造慢生活方式街区与时光贵州互补，形成错位竞争。未来方舟滨河商业街定位是现代时尚步行街，我们的项目属于旅游文化街，与其没有正面竞争，并且形成互补。项目主旨是充分展示贵州多彩的民族原生态文化资源，打造

11、“贵州民族文化的迪斯尼乐园”，与我们项目有差异性，没有正面竞争，形成互补。青岩寻坊是为提升青岩古镇的旅游硬件而打造的，与本案同为旅游商业，有正面竞争。综上所述，从项目内部而言，地段优势较突出，设计理念新颖，符合目标需求，目前的劣势有望通过提高性价比而改善；从外部条件而言，不仅有稳定的市场环境，而且面临本区域升值和政府规划等大好机会，通过制订相应策略，威胁面不足为虑。因此，项目竞争优势明显，总体应持积极进入策略。第二部分 目标市场定位与分析一、目标消费群定位（一）、客户分析由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消

12、费群体中最头痛的族群。介于本项目为旅游、文化、休闲和商业属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等、中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：清镇主城区内；二级区域：清镇主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。客源职业1 私营业主、个体经营者；2 清镇在外务工者；3 清镇本地政府公务员；4 企业高级管理人员；5 学校、医院、银行等企事业职工；6 清镇本地效益较好的企业职工；7 富裕进城的农民。客源置业目的1 新增型：拆迁置业，外出务工返乡置业；2 改善型：改善原有商铺环境和经营层次的；3 经营型：因为本项目新增商业业态，为了

13、抢占商机的人群。吸引客源种类1 以个体买家为主，集团客户为辅；2 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。（二）主力客源分析本案体量6万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、返乡置业者三大主力群体。.年龄阶层最需要关注的人群是 36-45岁的年龄段群体 ：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商铺作为投资，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为50-100 平方米。另一较为值得关注的人群是46岁以上人群 ：他们多在国家机关 部门担任领导职务，家庭年收入一般在20万元以上，收入水平在清镇属于高层阶级，受国家相关政策影响，购买商铺成为其目前

14、的重要投资。富裕阶层：收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。置业现状：企事业领导家庭年收入一般在20万元以上，投资置业的愿望较为强烈，主力房型需求为面积 100 平方米以上及独栋商业。私营业主家庭年收入100万元以上，由于其之前经营门店或租赁或自置，受本项目经营业态影响，为抢占商机，少数私营主占有绝对大的比重，会考虑购买独栋商业。返乡置业者目前外出务工群体的在清镇市的居住条件是以原有私房为主，随着城市化步伐的加快，清镇城市人口将从50万人达到60万人，在这一过程中，对照清镇经济发展的背景，返乡置业者主要需求为50-100 平方米的商业。二、目标消费

15、群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于再次置业消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前清镇市的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。第三部分 策划思路一、产品策略通过调查发现，目前清镇市已经面市的商业尚在发展阶段（特别是集旅游、休闲、文化和商业为一体的城市综合体为数不多），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“项目的地段、交通和人气是一个商圈必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处清镇市东城核心区域，交通、区位优越，结合我们项目特点，项目概念定位为：旅游、文化、商业、休闲

16、、生态本项目的产品定位为：清镇城市生活名片据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造项目高端品牌形象。赢得消费者认同，借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场，项目自身胜出。同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘。行为主张：领导品牌精神感受：多彩生活物理感受：特色建筑品牌认同：城市名片生活品位：休闲空间地段价值：商业旗舰二、总体规划构思结合东门河项目周边及清镇地区深厚的文化底蕴，景观上我们秉承生态复兴、变废为宝、旅游激活、资源升级的理念，建筑上我们提倡文化占领、四态合一、区位联动、业态互补的方针，恢复东门河景观带生态绿色原貌，倡导文化新城休闲旅游，为

17、游客提供一个能领略清镇历史的休憩长廊，为清镇树立一个能展示清镇文化的城市名片。1.百花齐放，绣舞清州通过景观以百花汇聚、具有贵州民族特色的景观小品节点营造使项目赋予厚重的文化内涵。同时，刺绣与舞蹈是清镇民族文化的精髓，能歌善舞的少数民族，为清州增添了一份特有的民族情怀。2.特色建筑，贯穿古今通过提炼贵州民族特色建筑的材质、元素、颜色和文化符号，结合贵州山峦起伏跌荡之势，运用覆土生态的现代手法，将古代建筑与现代商业相融合，体现项目独有的特征。3一带、两岸、三区、八景根据设计理念，结合对建筑空间及场地精神的解读，把结构分为“一带、两岸、三区、八景”。“一带”为东门河延续的水脉，它是联系整个河岸的纽

18、带，是东门河的核心。“两岸”为东门河两岸的设计范围，依附于东门河，作为多样性的设计元素的载体，丰富了沿河的层次。“三区” 分别以“花、水、鸟”为主题，诠释“文化”“融合”与“升华”的设计理念。分区自西向东依次是“百花争艳”、“清州水韵”、“百鸟朝凤”。“八景”为主要的活动空间，隶属三区。按照文脉、山脉、水脉三位一体的设计思路。节点自西向东依次是“清溪河坊”“万紫千红”、“清歌对月”、“翠流金谷”、“枫光岛岸”、“枫桥唱晚”、“古风遗存”、“百鸟齐飞”。4.业态丰富，配套完善根据清镇市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。

19、A风情美食街贵州美食街 性质：贵州美食的集成式展示场所； 规模：建筑面积6156m主要内容 包括贵州传统名菜、风味小吃、时尚餐饮等； 引进知名店铺和老店铺； 摊位类型细分，分临时性的、传统型店铺、创新型店铺的，满足不同使用需求，丰富业态中国美食街 性质：时尚型美食街区； 主要内容： 融合中国最知名的美食店铺； 以创新手法设计的时尚店铺。 B特色购物街性质：以街区形式打造的购物街； 规模：建筑面积2500m， 主要内容： 出售品主要为当地传统手工制作、土特产等； 现场制作、表演展示与售卖相结合； 每周可在街道中间设置临时市集。C主题院落客栈性质：以著名电影桥段为主题打造的客栈； 档次：经济型；

20、规模： 建筑面积2014m。 D时尚电影球幕电影性质：仿真体验类球幕项目； 具体内容： 利用多功能动感舱配合影片做出倾斜、震动等动作，带领观众或是经历一场奇妙惊险的星际旅行，或是穿梭于未来战场感受战争的激烈； 环境4D影院 性质：传统4D影院上升级的主题娱乐项目； 具体内容： 根据影片的内容进行实景装饰，营造出一个虚实结合的主题环境； 传统4D影院：将震动、坠落、吹风、喷水、挠痒、扫腿等特技引入3D影院，还根据影片的情景精心设计出烟雾、雨、光电、气泡、气味等效果，形成了一种独特的体验。 E儿童乐园性质：精灵营地 （室内娱乐+角色扮演）娱乐类型：室内娱乐体验+角色扮演 故事线：精灵生活的场所，在

21、这里精灵门学习基本的生活技能，包括处理问题的能力； 主要项目 精灵街 创意工坊 派对 厨房 星空营地规模：建筑面积3000F节庆广场大型民族风情诗画表演 性质：开放式标志性的的演出； 主要内容： 集民族服饰、舞蹈、音乐和舞美于一体的大型民族服饰舞蹈诗画表演； 表演唯美、梦幻、精致；主题巡游 性质：大众型狂欢活动； 服务对象：城市休闲人群和过夜游客； 档次：大众型、开放性项目； 特色： 开放性项目，与街区结合； 参与度高、娱乐性强。G茶道文化馆性质：贵州茶文化的集成式展示场所； 规模：建筑面积7000m主要内容 包括贵州茶文化节、全国各地茶文化引进引进知名店铺和老店铺； 不同类型茶文化细分，丰富

22、业态。H风情体验街性质：以体验不同民族风情打造的街区； 规模：建筑面积12000m， 主要内容： -各民族服饰展示、摄影及售卖 出售品主要为各民族传统手工制作、当地土特产等； 表演展示与售卖相结合； I民族展示区性质：以当地各少数民族特色集中展示打造的区域； 档次：经济型； 规模：建筑面积3750m；主要内容：当地各民族手工艺品、服饰、民族文化等展示。 三、差异化选择产品规划1产品定位品质定位根据对周围竞争项目及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为清镇城市综合区。形象定位政务别苑（主题客栈）针对公务人员，政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。文化宅院针对富裕阶层，利用其对“权

23、利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”心理需求。都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。 精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰 富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。四、卖点梳理18大卖点提炼.城市地标集旅游、商业、休闲、文化于一体的城市生活乐园。.核心区域项目所在地位于百花生态新城的云岭东路大道，处于该城区的文化中心和商业中心连接处，是未来的城市核心，市政规划核心，区域发展潜力大且具有较高的投资价值。.典雅设计交通组织合理，功能分区明确（一带、两岸、三区、八景），景

24、观系统丰富，公建配置完善。.特色建筑多样化、人性化、民族化的建筑设计，提升城市建筑品位和生活品质。.品牌实力利亚集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。.人文气质刺绣与舞蹈体现清镇传统文化的精髓，项目依托民族文化特色，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。.完美配套儿童乐园、特色美食、酒吧文化、节庆广场、主题客栈、风情商业等高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。.生态景观项目毗邻东门桥河湿地公园，是休闲度假、避暑养生的生态核心，项目自身独有的水景、廊桥、绿化、特色景观小品等为市民旅游、休闲营造舒适、宁静、健康、生

25、态的生活空间。2卖点营造：客户聚焦针对三大阶层的不同心理需求，结合不同产品迎合某一特定阶层心理需求；公务人员阶层政务新区理想的居所与政府官员为临，有事业发展基础富裕阶层购买能力强一次置业享受一生工薪和劳务输出阶层强调性价比社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大渴望被尊重和认同第四部分 价格策略采取低开高走的价格策略1、价格策略以几套相对偏低单价或总价的商铺价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓买得起的好门面”的市场印象；第三

26、阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2、低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型，以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。3、具体措施：例如先期以 18000 元/ 的基准价格投放市场 5 套单位，但仅限于 VIP 客户；以 5 套为一集合，按照位置、套型、朝向、业态分布等由差到好，以200元/为一涨幅（18200、18400、18600、18800、19000），继续向市场投放；当均价达到19800元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；争取均价达

27、到20000元/平方。第五部分 营销推广一、推广策略及遵循原则1、总体策略本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视、微信、网络为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。2、推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即黔中新区物业价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。3、销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以18000元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有 5 套），掀起抢购风潮，而后以200元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现销售均价20000元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价

28、格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售，做好单个商铺与独栋商业价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。4、整合营销传播总体策略调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空产品，瞬间制造热销局面。整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了楼盘，我们在整个传播过程中要做到：表面的

29、价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！二、案名与LOGO方案一：星河蓝岸方案二：水映名都方案三：十里缇香方案四：东润名门1、推广理念：悠然清镇，一品天下2、核心诉求：人文都会，花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）三、营销推广工作的阶段划分及工作要点1、推广核心策略：整体品牌形象分期推广树立项目的品牌及整体项目优势，打造清镇旅游、休闲、

30、商业、文化新生活概念。2分期开发推广策略一期推广：百花争艳区主推广语：人文都会，花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“百花争艳”，以万紫千红、清溪河舫、清歌对月为主景点，强化民族文化特色，并兼顾项目的区位环境与品牌实力。二期推广：清州水韵区主推广语：悠然清镇，一品天下（备选：烟柳画桥、风帘翠幕）推广思路：二期为产品提升阶段，推出二期产品“清州水韵”，以翠流金谷、枫光岛岸为主景点，进一步提升项目的特色商业和景观建筑。三期推广：百鸟朝凤区主推广语：花好月圆，凤凰来归（备选：一掷千金，终身繁华）推广思路：三期为产品精华阶段，推出三期产品“百鸟朝凤”，以枫

31、桥唱晚、古风遗存、百鸟齐飞为主景点，强势突出生态环境、建筑品质、规模商业、品牌优势，体现区域商业的核心地位和升值潜力。综合考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化-以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议重点引进百货业商场和专业卖场各一个，形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。四、入市策略1入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2015年 10 月中旬。2入市策略高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样

32、、户型面积合理来满足市场需求。强势品牌形象形象差异化，以 VI 视觉系统冲击本案第一直观形象力，以 VI 系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。3实施手法利用政府城市建设的新闻报道，宣传市政改造。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。4.媒体通路整合：户外看板位置选择：清镇市中心、大型楼宇广告等，在公司现有LED屏投放三维动画，吸引眼球。广告内容：项目整体形象广告。电视台5投放方式：冠名播出，可选择贵阳电视台房产报道栏目冠名。五、推广部署阶段销售周

33、期划分及策略第一阶段：预热市场（2015年7月底2015 年 8 月底）1主要任务：树立形象：详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点（广告诉求、销售说辞）；客户积累：聚集核心客户，试探团购意向；减少抗性：缩短客户对项目地段的心理距离；招商信息：为沿街商铺进行招商登记活动，收集市场资料。2推广策略：形象广告+事件行销活动3核心主题：东门河，洪水来袭！星河蓝岸，敬请期待！4推广思路：区域形象、地位、潜力项目在区域中的地位以及自身的高品质形象，树立区域的高尚居住生活板块及项目在此板块中的“首席”地位5节点：当 VIP 卡（直销或团购）销售至 40%50%，集中认购房号，正式进入认购下定。如市场反馈情况较

34、好，可举办公开排号活动，启动媒体宣传热销造势；如情况不理想，则单独通知前期 VIP 客户至售楼处认购房号。排号活动后至开盘日之前，继续销售 VIP 卡，购卡客户可直接认购房号。根据认购情况制定销控表，并在售楼处公开发布。6活动操作：VIP 卡（直销或团购）活动记名出售（8-9 月份）：购买客户签定认购协议书，此卡在正式销售期可抵购与卡售价同等的房款。“赠”卡（7月份）：制作加印“赠”字的特别卡，赠送社会名流，可充分利用开发商与市政府及各部门的良好关系，赠送给相关领导，提升项目的含金量，可作为活动的奖品之一。执行细则：1.两种 VIP 卡优惠程度一样；2.VIP 卡只在内部认购期内出售，从正式开

35、盘之日起，将停止推出此卡；3.签定一套房屋认购协议书者可以购买一张 VIP 卡，即签定房屋销售合同时，一套房屋合同只能使用一张 VIP卡折抵房款；4.记名使用 VIP 卡，持卡人不能更换；无“赠”字 VIP 卡购买后可以退卡。第二阶段：聚集客户（9 月初10 月底）1主要任务：火爆开盘：展开正式公开销售，形成火爆场面。集合目标群：通过热销形势，首批引入核心目标客户群。2销售策略：活动推广、现场销控、口碑营销3核心主题：“高性价比产品，高品质生活”4预期效果：实现开盘时期的尽快去化，冲击市场5推广思路：项目品质、生活品质、形象主导6节点：延续前阶段的热烈气氛，促进销售进度。通过活动连续掀起五月热潮，营造旺盛人气和开盘热销氛围。开盘日举办优惠促销活动，团购（三人以上优惠 3 %，5 人以上优惠 5%等）开盘促销，并停止 VIP 卡的销售。 会所前期由开发商管理，待业主入住后交由物业管理公司经营管理。六、项目营销推广费用约 720960万元（按照总销的 0.6%0.8%统计，总建面积约6 万方，均价20000元/平方计算）贵州利亚投资有限公司营销策划中心 2015年5月专心-专注-专业