2006巩义市森海玉波项目整合营销方案(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上森海玉波苑项目整合营销方案目 录一、巩义市场分析回顾p2二、项目整体分析及定位p2三、目标客户定位与分析p3（1）目标客户的区域设定（2）目标客户群组成成分与消费心理分析四、整体营销思路p4（1）推广主题的确定（2）总体推广策略（3）策划战略的有效整合（4）根据不同客户群的分段式推广策略五、项目整体包装策略p7（1）开发商形象包装（2）楼盘形象包装六、项目前期推广具体安排p8（1）前期推广阶段时间划分（2）前期推广阶段内容划分（3）前期推广阶段划分细化一、巩义市场分析回顾随着全国房地产市场的快速发展，巩义市也紧随市场潮流紧追猛打，虽然起步较晚，但在省份郑州的近距影响下

2、，呈现出良好的发展势头。在巩义市开发新区，政府更是给予了极大的发展决心和政策扶持, 使东区房地产市场发展前景十分广阔。另外在人们经济收入、生活品质和消费意识不断提高的整体形势下，居民对居住的需求越来越高,投资理念越来越成熟，使巩义高档房产及全新的商业模式具有良好的发展前景。尤其是巩义市私营企业发展迅速,乡镇蕴涵着巨大的高档消费潜力，这就为本项目提供了广阔的市场空间。二、项目整体分析及定位塑造多元化核心竞争力。在众多的卖点中，目前在市场上有些具有共性，有些具有排它性，这就需要我们来塑造一个鲜明的形象来统领项目，把所有卖点整合起来，发挥出最大效应；并以最核心最具塑造力的卖点来整体传播。项目北面分别

3、是占地180亩的东方时代城和占地130亩的宇华项目,规模都比较大。相信,在短期时间内,东区还会出现新的住宅项目，其竞争将更加激烈,同时也会把东区的开发带到一个新的高潮。所以，本项目在同一投放市场领域中，要树立差异化、统领性的地位，在未来竞争层面上，要体现领先性的地位。基于此，不仅要在产品规划上做到优秀，还要在理念上提出前瞻性。大型高品质社区品牌户型规划景观建材配套物业经济、适用、舒适型引进知名设计院规划优美景观高档建材加强品牌建设：美誉度、信誉度完善配套引进知名物业产品新区第一雅派生活生活高品质生活理念新区第一投资价值楼盘投资价值楼盘投资根据以上信息树分析，加上项目所在区位、及市场整体供应情况

4、等综合分析，最终将本项目产品定位为：巩义新区一个高尚、名流聚集生活区，同时又是新区极具投资潜力和保障的投资项目。三、目标客户定位与分析在各职业中，私营业主、公司员工、行政事业人员高居前三位，所占比例依次为40.7%、27.2%、15.2%，他们是市场的主力军；自由职业人员占7.1%； 其他职业人员所占比例均在5%以下，他们所占比例较低，但购买力很强，而且他们具有特定的出行工具，其潜在消费能力很大。（1）目标客户的区域设定本项目位于巩义市新区，紧邻市委、市政府。本区域目前商业和生活配套还不齐全，加上新区作为未来大力发展的方向，目标客户群并不仅仅局限于本区域，可扩大至巩义市及周边区域，包括郑州、外

5、地的投资客户。（2）目标客户群组成成分与消费心理分析A、本区域的民营、私企老板、个体户这部分人主要是本区域的经商人士，由于已经对该区域的市场环境和关系都已经熟络，具有较强的区域情结，而且手头资金充裕有剩余资金投资物业，希望通过商业投资获得资本增值。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理智，注重产品的整体素质。在置业选择上侧重于商业、写字楼，小高层其次。B、机关、事业单位/国企中高层管理者这类客户年龄在35岁55岁，有比较稳定的社会地位，部分有隐性的收入，支付能力强。他们目前主要居住在单位分配的住宅里，由于子女相续成年，会考虑购在该区域买一套自住或为子女预备。对物质要求的综合要求比较高，消费

6、心理趋于理智。在置业选择上小高层、多层并重。C、外地私营企业老板这部分客户为周边郊县和地市的富裕人群，一般为当地的私营企业主，文化水平一般，投资意识不强，但有较强的虚荣心，向往大都市的高雅的生活方式。随着子女的成长，考虑到子女的上学问题，他们极有兴趣在本区域购买本项目住宅也有可能，有些在此购买物业主要用于在当地的炫耀资本、生意需要或隐私生活需要。在置业选择上侧重于小高层，多层其次。四、整体营销思路（1）推广主题的确定根据我们对巩义房地产市场的了解和认识，我们认为一个房地产项目在推广过程中必然要有一个适合于自身项目特点、易于进行推广销售、并可在短期内为广大消费者所接受和认同的推广语，从而有效地沿

7、着推广主题所派生出来的一整套推广思路顺利地进行下去，为未来的销售和推广打下一个良好的开端。针对本项目的特征，经过反复斟酌，为了能够使项目更好的进行销售和推广，一个更贴切、更适于推广运作的案名和推广主题呼之欲出。并结合本案项目背景、周边环境、目标客户群、社区建筑风格等特征，将推广主题和案名有机地整合包装起来，充分体现出本案的品位、地位与档次。基于以上观点，并在考虑到本项目位于巩义市新区，结合未来发展前景，我们将推广主题定为：市政府旁首席雅派生活社区解读：从区位上和周边最具影响力的社会资源（市政府）说起，极具记忆性、排他性，并且还做为本项目潜在的目标客户群体，拥有先天的资源优势；从项目自身素质来说

8、，本项目具备高品质的素质，完全可以用“雅派生活”来诠释；另外，对市场敏锐的投资者来说，地段将起到至关重要的地位。然而新区的开发，主要以市政府为中心而展开，所以，“市政府旁”又给投资者一个极大的心理暗示，而且又不影响整个项目高生活品质的塑造。（2）总体推广策略鉴于本项目的特点，广告总体原则在体现项目建筑综合体设计和新区综合建筑的精品定位，同时要强调精品综合物业项目的气势和服务本质是国际化、现代化、前沿化的产品。推广前期本项目卖点应得到阶次性的地展示，以引起不同目标客户的注意，带来认知。同时通过硬性与软性广告的共同结合进行诉求，建立起项目与发展商的完整形象。后期主要是依靠项目的品牌形象并结合一些特

9、殊的促销措施来吸引客户前来现场。根据开发顺序和工程进度安排制定推广策略：首先在市场中推出“市政府旁首席雅派生活社区”，建立项目整体形象，使“森海玉波苑”在市场中广泛传播，达到区位、品质、前景三者普遍性认知。然后推出多层项目，在塑造高品质生活的同时，进一步促进和丰满项目整体的形象建立；其次推出小高层，通过小高层的优雅气质，进一步提升小区的整体品质，使市场充分认可新区的生活价值；最后推出商业街及写字楼，在前期市场占领和项目工程进度都有较强的保障下，商业街的热销困难不大。在推广中把做商业街为社区的生活配套来做宣传，并配合整个项目的市场影响力，把商业价值扩大至整个新区。（3）策划战略的有效整合A、现场

10、多重卖点相互叠加项目综合优势是在现场成为吸引消费群体第一注意力的首要因素。每一位到达现场的消费者都将被项目的综合素质所吸引，不同消费者的不同需要也将得到最大可能的满足。现场力量来源：销售处，样板房B、推广多元优势逐一阐释，相互融汇贯通在项目的推广中，多元化优势的每一要素都应当进行详尽、深刻的阐释，才能避免项目“均好性”的误导，同时各要素必须相互依托、整合，形成一股强大的个案素质优势。C、形象视觉、风格大统一，主题、内容大差异项目形象的视觉传达必须是统一、整合的，引导受众形成一种这就是“森海玉波苑”的概念，而每次传达的内涵又必须是个性化的，充分阐述“多元化”的所有要素，实现项目传播推广的高认知度

11、目标。D、销售弱化实质、强化优势“避虚就实”的原则是销售的重要技巧，森海玉波苑与同类项目相比有其自身的劣势，所以销售人员在现场解说时，应当回避传统的概况简介等内容，从项目优势入手，首先吸引客户注意，进而造成客户对项目的认可。E、巡展地域扩充性宣传周边县市“楼盘形象巡回展示”立足巩义，环视周边县市，进行周边区域的“楼盘形象巡回展示”，拓展新客源，有效发掘市场潜力。（4）根据不同客户群的分段式推广策略第一段，网络客户群体推广方略：行为分析：25至35岁，生活在时代的前沿，工作或生活中大部分时间与计算机和网络为伍，通过网络获得咨讯。心理分析：追求时尚、现代的生活方式，对网络上的信息认可程度较高。推广

12、方略：自建项目网站，通过其他推广方式宣传项目网络形象，通过网络传播具有网络特质的信息，做到实时项目推广，大量信息传达，以现代、时尚的风格吸引本族群目标消费者。第二段，注重性价比客户群推广方略：行为分析：30岁以上，工作生活稳定，关心实际问题，行为方式较客观。心理分析：关心项目“实惠”性，容易被高性价比吸引。推广方略：着力于项目性能价格比优势的推广。通过“ 万元冲抵 万元” 的形式推广重心满足本族群目标消费者的心理。第三段，注重投资保障客户群推广方略：行为分析：理智，在注重实际的基础上追求更稳定的投资保障。心理分析：容易被新事物吸引，个人意识强，关心投资回报及增值空间。推广方略：以“市政府旁，投

13、资前景原始股”、“大社区，投资效益有保障”概念作为引导，在推广中强化区域效应。第四段，专业性强的目标客户群推广方略：行为分析：作为非房地产业内人士，本族群客户对房地产行业较为了解，一般的卖点对他们都已经难以产生强烈的拉动，新的概念将刺激他们的购买欲。心理分析：心理素质好，对项目的素质非常挑剔。推广方略：通过“雅派生活”概念的全新提出作为引导，进行实质性的概念诠释，提升项目素质，吸引本族群目标消费群。第五段，注重实质需求（户型面积）客户群推广方略：心理分析：注重实质性需求，对房地产项目的实质要求为多样化的户型面积选择和多种空间的使用。推广方略：对多种户型采用独立推广与多段次相互穿插导入。五、项目

14、整体包装策略（1）开发商形象包装资金实力是客户最关心的，因为房地产开发是以资金实力来支撑的。由于开发商资金的隐藏性，资金实力的真实状况客户很难看出来，尤其是对于高档住宅的销售，包装的作用就更大，开发商的资金实力是赢取客户信任度最关键的一环。展现资金实力公关活动如下：公关活动之一：在大型商场门前做形象巡回展公关活动之二：尽早选聘物业管理有限公司展现资金实力的现场包装：销售处包装看房专用通道包装样板房包装物业管理提前介入展现开发商信誉包装：对于期房销售来说，公司的信誉同样是至关重要的，森海地产要想通过该项目树立良好的信誉度，就必须保证对客户的承诺全部兑现。因此，建议与巩义市消费者协会联合推出“零风

15、险”购房，凡在购房期间公司的承诺，交房后经客户发现没有兑现，公司将无条件退房，并赔偿客户利息损失。（2）楼盘形象包装楼盘形象包装通过“工地形象包装”、“道路形象包装”等手段达到目的。道路形象包装：1）旺地路牌：在杜甫路交通要道出设立工期牌。2）引导旗：在新区内，沿嵩山路、杜甫路两侧的路灯上悬挂引导旗，拦截部分来周边其他楼盘看房的目标客户，同时也加强本项目现场宣传力度。工地形象包装：1）工地围墙包装2）彩旗3）维护良好的工地形象4）简单户外绿化六、项目前期推广具体安排（1）前期推广阶段时间划分1、第一阶段(准备期) 2006年5月7月31日 前期准备，为后续工作打下良好基础。2、第二阶段(预热期

16、)2006年8月1日9月30日 推出项目，建立基本的知名度。3、第三阶段（强销期）2006年10月1日2006年12月31日 项目公开销售，强化项目产品功能优势和产品形象。4、第四阶段（续销期）2007年1月1日3月31日 突显热销气氛，确立项目的综合形象。5、第五阶段（承接二期）2007年4月1日5月31日 持续完善形象，推出促销活动强化一期销售，推出二期房源。（2）前期推广阶段内容划分推广前期建立本项目鲜明的形象，并完成卖点的完全展示，以引起客户的注意，带来认知。同时，通过硬性与软性广告的共同结合进行诉求，建立起项目与发展商的完整形象。后期主要是依靠项目的品牌形象并结合一些特殊的促销措施来

17、吸引客户前来现场。在一期销售末时强化开发商的企业形象，同时为二期作准备。（3）前期推广阶段划分细化准备期：2006年5月7月31日本阶段工作主要内容:做好前期准备，为后续工作打下良好基础。具体细分：1）项目营销推广方案的认可、执行；2）售楼部装饰方案的确定；3）销售道具的准备；4）销售队伍的组建及培训；5）工地现场的包装；6）VI系统的确定；7）施工进度的确定；8）交房标准的确定；9）部分户外形象广告和车体广告先行介入；10）电视广告的策划、制作。本阶段推广工作实施计划A、售楼部的装饰（时间：7月15日前完成）B、销售道具的准备（时间：7月20日前完成）1）楼书、单片等长期宣传资料的设计；2）

18、销售人员工装、用品的购置；3）物业宣传资料的撰写4）销讲资料的撰写5）沙盘、模型的制作6）展板的制作、 条幅、引导旗、装饰旗的设计C、销售队伍的组建（时间：7月15日前完成）1）销售人员的招聘和选拔2）销售队伍组织结构的确定3）销售人员的综合素质的考核D、工地现场的包装（时间：7月15日前完成）1）看房通道包装指示2）售楼中心包装指示3）工地入口、安全通道指示牌4）“建筑材料、备料点”进行美化5）工地墙体的美化E、楼盘VI系统的确定（时间：7月1日前完成）1）基础设计标志专用（标准）字体2）应用设计办公用品系列销售道具系列预热期（市场导入期）：2006年8月1日9月30日本阶段推广思路本阶段举

19、办隆重的奠基仪式，并以新闻、软文的形式后续报道，进行前期入市形象宣传。推广形式采取电视、户外、单页等媒介进行企业及项目形象宣传。内容包括企业、项目形象宣传。推广原则：迅速造势，在有限的时间内立即进入认筹阶段，争取尽早进入销售状态。本阶段推广工作实施计划A、公关活动 举办产品推介会，扩大产品对外认知度。标语：森海玉波苑，新区第一雅派生活体验！B、大众媒体电视、户外：进行形象建立与产品展示报纸：森海玉波苑，今天动地森海玉波苑，开启新区第一雅派生活C、印刷品宣传单片、楼书每逢硬性广告与软文的间歇阶段，可以在巩义市的知名商场门前派发单片，或在人流比较集中的各种酒店或绿化广场附近进行单片派发。这样对平面

20、、电视媒体是一个有效的补充。D、样板房装修样板房装修要豪华、大气，体现高档、舒适性，与交房标准相一致，要让客户产生高档感觉，这样才能增强对购房客户的视觉冲击，引起客户投资的信心。强销期：2006年10月1日2006年12月31日本阶段推广思路本阶段主要工作内容是强化项目产品功能优势和产品形象。根据积累客户多少适时开盘，制造火爆的销售热潮，并配合系列的炒作扩大开盘盛典的影响力度，迎接销售热潮。本阶段推广工作实施计划A、公关活动 开盘活动雅派生活体验酒会B、大众媒体电视、户外：根据销售阶段，内容适时做出调整，把开盘信息传播出去。报纸：雅派生活，正式开启就这样优雅地生活C、印刷品单片：针对开盘盛典、

21、体验酒会活动印刷，在人流众多的区域密集投放。续销期：2007年1月1日3月31日本阶段推广思路持续完善形象，推出促销活动强化销售。本阶段推广工作实施计划A、公关活动业主联谊会企业访谈B、大众媒体电视、户外：强化企业与项目形象，并发布促销信息。报纸：森海玉波苑森海企业的地产观森海玉波苑与巩义城市的未来开发商形象篇双盘同开，星耀巩义承接二期：2007年4月1日5月31日本阶段推广思路持续完善形象，推出促销活动强化一期销售，推出二期房源。本阶段推广工作实施计划A、公关活动 交房活动二期认购活动B、大众媒体电视、户外：强化企业与项目形象，并发布促销信息。报纸：森海玉波苑二期隆重面世注：以上推广思路、工作安排需结合工程节点进行，具体情况根据实际情况相应调整。郑州京城房地产咨询有限公司 2006-5-8高者未必贤，下者未必愚克专心-专注-专业