哇哈哈定位策略概要(共22页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上哇哈哈定位策略一、娃哈哈产品现状分析娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业, 全球第五大饮料生产 企业,仅次于可口可乐、百事可乐等。娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮 料公司” 。 娃哈哈集团公司在全国 31个省市建有 1000多家合资控股、 参股公司。 娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、 生产和销售, 主要生产含乳饮料、 瓶 装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等等八大类近 100个品种的产品。 2006年, 娃哈哈集团公司实现营业收入 187亿元, 2007年, 实现营业收入 258亿元, 2008年,已实现营业收入 328亿元, 2010年,已实现营业

2、收入 550亿元。娃哈哈集 团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行 业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品,娃哈哈集团 所生产的产品, 可以简单分为两类:饮料类和非饮料类。 由于非饮料类产品所占 的比重极低,非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到 1%。而且从 2001年 起,娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位为 以饮料类产品为主。作为消费品市场上最为活跃的领域之一,饮料市场正经历着变化,机遇和挑 战并存。结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征

3、,娃哈哈集团战略定位 于品牌延伸战略, 是利大于弊的战略选择。 总结娃哈哈品牌延伸的战略定位, 跟 进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握,值得借鉴。但是, 娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权的制度,则值得反思。优势分析(1娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥 等等, 娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者, 娃哈哈在跟进中创新, 利用其多年 积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场, 骚扰市 场领导者的优势市场, 占得一席之地。 在经费上, 娃哈哈每年至少提取销售收入 的 3%做为开发经费,每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技

4、术力量 成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。(2娃哈哈拥有良好的财务状况。娃哈哈每年的营业收入相当高,联销体的保 证金制度有效地杜绝了坏账、 呆账的产生, 大款发货保证了资金回笼的及时、 可 靠, 使娃哈哈的资金产结构更加合理, 娃哈哈的财务状况良好, 流动性极强。 (3 遍布全国的联销网络。 娃哈哈在全国的 31个省中选择了 1000多家具有先进理念, 较强经济实力, 较高忠诚度, 能控制乙方的经销商, 组成了几乎能够覆盖全国每 一个乡镇的厂商联合销售网络。 在一级经销商网络的基础之上, 娃哈哈简历特约 二批商营销网络。 娃哈哈逐步编制起一个封闭式蜘蛛网态营销体系, 既加强了公

5、 司产品的快速渗透力,也提高了经销商对市场的控制力。(4 娃哈哈拥有良好的品牌信誉。 从 1987年开始, 娃哈哈品牌在中华大地上屹 立不倒,凭借产品线的全面开花,娃哈哈 20年间成长为我国饮料行业的“超级 航母”。其年产量占道全国总量的六分之一,具有举足轻重的地位。劣势分析产品线过长在市场上娃哈哈有着强大的号召力,因此对高中低端产品形式进行了消化和 拓展。而此时,面临的一个问题就是产品线过长,分散了企业的资源,企业资源 不能充分的利用。作为“家族式”的企业系统,企业管理过程中,人为影响因素 很是严重, 成为了娃哈哈集团规范管理的最大瓶颈之处。 在产品方面, 缺乏全面 的质量管理监督体系,以至

6、于产品问题时有发生。渠道管理不利娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个标准的评价和考核体系。对经销 商的选择, 淘汰和奖励都没有一个实施标准, 大多情况下是各地市场人员根据自 己的理想和思路做出来的决策。 销售系统从上到下只是一个对经销商进行管理的 部门。缺乏对经销商市场行为的管理。有些市场业务人员只知道发货,收款,对 于产品卖到什么地方,价格是多少,经销商是不是能够获利,都是不管不问的, 如果不解决这样的问题, 不仅会损害经销商的积极性, 最终受损害的还是娃哈哈 集团。 缺乏对经销商一个系统培训。 经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富, 是娃哈哈 的优势资源, 对经销商的培训娃哈哈已经计划了很多年,

7、 但至今实施效果一直不 是怎么理想。 品牌延伸所带来的品牌形象的模糊过于追求现实利益的宗庆后, 在 品牌建设、 维护方面关注不够, 以至于娃哈哈品牌核心价值不明确。 娃哈哈集团 现在战略实定位于品牌延伸战略, 多副品牌的出现必然会使得 “娃哈哈” 这一主 品牌的形象变得模糊。娃哈哈集团推出的“启力”品牌以备不时之需,也进一步 削弱了“娃哈哈”品牌的影响力。机会分析我国是个人口大国,国内需求市场很是广大。 1996年,公司以部分固定资 产作投入与世界 500强并位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合 资成立了五家公司, 并坚持合资不合品牌, 由中方全权经营管理, 一次性引进外 资 450

8、0万美元,先后从德国、美国、意大利、日本等国家引进大量具有九十年 代世界先进水平的生产流水线, 通过引进资金技术发展民族品牌, 娃哈哈再次步 入了高速发展的快车轨道。 目前, 娃哈哈已经拥有了雄厚的产品自主研发的能力 和技术创新的能力, 在雄厚的资金的保障下, 通过引进国际最先进的生产技术设 备,进行消化、吸收、再创新,使公司能够拥有强大的核心竞争能力。同时,通 过自主开发营养快线等一系列创新性德产品, 广开销路, 实现科学了发展, 行业 龙头的地位也日益变得稳固了。 目前, 娃哈哈正在不断扩大投资发展的规模, 不 断自主创新,向着世界 500强企业的 6目标阔步前进!威胁分析国际大型饮料制造

9、商把中国市场作为其重点发展的市场, 中国市场的巨大吸 引力, 使得外资大举地进入。 最大饮料生产企业可口可乐在华动态就可以说明国 际大型饮料制造商对中国市场的关注度有多大。 可口可乐亚洲最大的创新与技术 中心已经在上海正式拉开了续幕,而这座斥 9000万美元建成的全球研发中心只 不过是可口可乐未来 3年在华投资的一部分而已。 国内各个细分市场的领先者都 积极地在开拓全国市场。 目前中国饮料的市场正在处于快速增长的阶段, 而国内 包括可口可乐、百事、康师傅、统一、农夫山泉等在内的各家饮料公司也都是动作不断,积极开拓全国市场,以争取更大的市场份额,获取更高的利益。小型饮 料制造商又有区域性的品牌优

10、势。因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风 俗等的不同, 消费者的购买行为也表现出了很大的差异性。 不同区域经济发展水 平的差异性, 影响着市场机制对区域经济发展的作用程度有多深, 也影响着区域 市场的发育、 发展, 从而决定着不同区域的经济发展速度和水平状况。 因此小型 饮料制造商拥有的区域性品牌, 相对于娃哈哈这样的品牌来说, 是有一定优势的。 二、 定位1:公司定位如今电子商务发展日新月异,不少电子产业如雨后春笋般崛起,哇哈哈也应 抓住这个机遇,在电子商务这个大市场中分一杯羹。企业地位定位从与竞争对手的对比分析可以看出:哇哈哈在同行业中整体而言并无绝对优 势。产品品种较齐全,但单品的竞

11、争优势整体不明显。公司在行业中居前列,属 挑战者地位。用三至五年的时间达到行业领先地位。2:产品定位A :产品细分定位立足设备, 以国内市场为依托、 国外市场为突破逐步完善保健品产品线。 涉足保 健品行业,以高端产品抢占高点。B :质量定位高品质, 以海尔为榜样将一切不良品在厂内解决, 绝不外流。 用一年左右的时间 达到国内同行业一流水准,以优秀的质量支撑哇哈哈品牌的发展。C :价格定位从公司的成立之初我们的产品便要定位为中高价格, 这样既有利于品牌的提升力 又有足够的利润空间保证服务的完善和操作。 但价格一定要与价值统一。 产品定 价一定要考虑市场竞争力为定价原则,而不能只以单一成本原则定位

12、。F :服务竞争将是今年行业竞争的焦点,因此强化服务工作将是市场工作的重点 之一。 结合行业特点及其他行业中服务做的好的企业做法。 我们应把及时性、 方 便性、 周到性、 低成本性、 售前售中售后一体化、 维修本土化 (四 “性” 二 “化” 作为我们的服务定位。3:营销模式定位A :差异化创新纵观中国现代营销的发展历史完全可以看出:每一次的营销模式的差异化创新都 会带来公司的快速发展以及整个行业的快速发展、 甚至能带动整个国家的经济发 展。以保健品行业为例:上世纪 80年代太阳升依靠电视媒体、品牌形象宣传模 式取得了成功。结合保健品行业现有营销模式特点, 要想在电子商务行业内迅速崛起, 最重

13、要的 手段便是营销模式的创新。 唯有创新才会有发展, 只有差异化才能迅速占领制高 点抢占先机。以专卖区、 终端拦截微突破口快速提升单店单品的销量, 实现临门一脚的稳、 准、 快;以地市级二级市场优质中、小经营商为渠道网络创新,实现“以外围市场为 突破点, 多点进攻形成合围之势, 实现通路下沉, 直接面对各级市场中学生和白 领一消费主体,争取市场主动权”的战略转移。B :工作重心下沉行业内的主要核心工作都在围绕着经销商转,从对整个消费层面而言属上层工 作。营销工作的任务除了解决消费者“买得到” (渠道、经销商这个问题外, 更重要的问题还在于解决消费者“乐于买” (打动消费者这个主要问题。渠道 问

14、题属于上层次的工作, 打动消费者属于最基础最重要的工作。 因此我们逐步调 整工作层面重心下沉到终端,解决工作重点。4:企业文化定位A :学习创新性团队B :为创造顾客价值的同时实现自我价值C :激情、凝聚力D :美丽的创造者5:管理定位A :高效高效,是成功企业的必备条件;高效,是实现企业价值的重要手段;高效,是企 业降低成本的重要因素。 影响工作效率的因素主要有以下几个方面:公司高层领 导的工作作风;员工的素质;公司组织结构的合理性;薪酬体制的激励程度;工 作流程的科学性; 过程考核奖励的及时性、 公平性、 以目前公司的工作效率而言 是低效率的,也唯有从以上六个方面来整顿,才能迅速扭转低效率

15、的局面。 B :协作如果把各部门比喻成一粒粒珍珠, 那么协作则应为一根将一粒粒珍珠串联起来的 线。协作,是一个公司整体运作的重要保证,部门分工是专业化的需要,而部门 之间的联系、 关联需要协作来完成。 公司目前的协作不但在各部门之间存在着不 同程度的障碍, 而且在生产和营销这两大模块之间同样因为资金的因素而存在着 障碍。存在的障碍表现为:人人都想当老大、个个都想当主角。服务部门成了执 法部门、 财务部门成了公司最高的决策层、 成产部门的行为成了决定市场业绩的 关卡、 采购部门成了产品质量的主宰者。 小道消息满天飞、 跨部门干涉者成为有 能力的佐证。 如此现状, 又何谈协作?如果公司各部门之间的

16、相关联的工作相互 推诿。 甚至敌对, 那必然产生巨大的内耗而降低工作的效率, 甚至使整个公司瘫 痪。C :精简人多未必是好事。 以中国政府机关的多次精简部门及人员为例, 现在精简的机构 和人员并没有比以前臃肿的机构和人员的工作效率低, 不但没有降低效率, 反而 更高了。 “以岗定员”还是“以人定岗”或者是两种方法互相结合,不同的管理 方式必然会导致不同的结果。要做到机构精简、人员精简, “以人定岗”比“以 岗定员” 在某种特定的时间可能更具科学性。 某一部门人员的多少, 一方面是根 据工作的重要性及工作量而定, 另一方面则是依据部门人员的工作能力而定。 如 果说人力行政部、研发部的人员与销售部

17、人员编制一样的话,那绝对存在问题。 公司内各部门的重要性相信谁都明白。D :上产、营销差异化公司的管理与工厂的管理有一定的差异化。 生产管理与销售管理也一样存在差异 化。 Is09001 2000是针对制造业的工厂而定的科学的管理制度,但以营销为主 的销售公司而言可以说几乎没有什么意义, 如果一味的照单全收的执行, 势必会 陷入官僚主义的圈套。 因此我们公司一定不要以同一种管理方式对公司所有的部 门实行统一管理。 如果条件允许能把现有的哇哈哈公司分成一个制造公司, 一个营销公司将更有利于公司创造利益。 有利于公司的快速发展, 完全有可能取得双 赢的局面,而避免现有的尴尬局面。一、 品牌战略品牌

18、战略在上个世纪九十年代前后是国内各企业最被热衷的战略, 然而在中国这 个特定的经济环境和经济发展历史而言,中国企业的品牌之路是曲折而艰难的。 以中国在计划经济时代几大有名气的名族品牌如 “云南白药” “全聚德” “青岛啤 酒” “永久”等,在市场经济的冲击有的早已消失,有的得不到丝毫品牌带来的 效益而仍然艰难前行。再以近期的在 90年代保健品行业最具影响力的“三株” “巨人” 为例, 当时的品牌影响力是何等的巨大, 然而仅因为小小的 “常德事件” 和 “巨人大厦危机事件” 便瞬间烟消云散。 在看看事件前 100个品牌中又有多少 家企业为之苦苦追求的品牌而名落孙山, 唯一得到世人认可的中国名族品

19、牌也仅 仅只有“海尔”而已。综上所述:中国的品牌是脆弱的, 需要更好的市场环境的培植, 需要大量的金钱 去堆积。 如果单独盲目地追求品牌效应就目前的中国经济环境和消费者的消费观 念而言是不太明智的。 中国的品牌一定要以公司的效益和企业文化的沉淀结合在 一起。结合行业的现状及公司的资源状况,娃哈哈品牌的建设应从以下几方面入手。 1、产品战略产品是品牌不可缺少的重要因素之一, 产品的质量是影响品牌力的最具说服力的 具体形态。 因此, 优质的产品质量是搭建品牌平台的基础之一 另外二个品牌基 础是创新、服务 。只有把握住产品质量关,才有品牌生存的可能。2、经销商战略根据目前公司的运营模式, 品牌与经销

20、商的关系密不可分, 因为经销商是品牌传 播和培养的重要途径, 具体表现在品牌的口碑传播上。 一方面公司要强调娃哈哈 的品牌营销战略和具体的实施途径, 另一方面要通过经销商这一渠道, 通过良好 的口碑传播向广大消费者传播娃哈哈品牌的实际形态和企业文化, 逐步得到消费 者的认可,扩大娃哈哈的知名度、美誉度、忠诚度。使娃哈哈品牌有深厚的生存 土壤。具体方法靠产品质量、诚信经营来实现。因为,做品牌在很大意义上讲就 是做顾客关系。3、企业文化战略品牌的一个重要组成部分便包含了企业文化。 很多著名的品牌体现出来的是一种 文化或是一种精神。 因此, 如果一个品牌离开了企业文化便会失去灵魂, 成为无 源之水、

21、 无本之木。 企业文化的建设需要一定时间的沉淀和积累, 但一定要常抓 不懈,要在日常的工作、生活中长期灌输才会有成效。三、营销策略1、市场策略以挑战者的身份, 以优质的产品质量为保障, 赢得消费者的信赖; 以优质中小经 销商的开发, 为网络完善目标; 以终端发廊的教育培训为主要工作内容, 重心下 移;以专卖区的拦截为突破口,提升单店单点销量;以户外广告、POP广告为 手段配合杂志广告, 发挥整合广告宣传形式的作用; 以诚信经营为公司理念, 抢 占市场份额。2、赢利策略赢利是每个企业生存、 发展的最根本的保障, 是企业追求的最主要的目标, 离开赢利谈什么品牌的发展、 谈什么公司美好的愿景都是空话

22、、 是海市唇楼、 是幻想。 公司要想迅速摆脱目前的窘境,必须从以下几方面入手。a 、降低成本降低成本是企业赢利最基本的手段之一, 否则哪怕一个企业赢利再高也会被成本 的负担拖累而失去原有的竞争力。如何有效地降低成本应从以下四个方面着手:降低制造成本:影响制造成本的最关键因素在于原材料的价格、 工人的数量、 工人的生产操作熟 练程度、工作效率、配套设备等几个方面。如何降低管理成本:管理成本主要体现在管理人员的数量及工作效率。 管理人员的工作效率并不是人 多就高效, 而在于人自身的能力高低与职权范围大小。 如何降低营销成本:营销 成本一般情况下包括:人员工资、提成、福利、差旅费、招待费、广告费、展

23、览 会、管理费、通讯费、邮递费、退换货产生的运输费、办公费等。如何降低人力 成本:人力成本基本包括人员的工资、 福利, 招聘人员所需的费用、 培训费用等。 关键要以工作量的饱和度及工作效率来衡量是否载减。c 、增加销售提高销量是盈利的最基本、最有效、最重要、最迫切的需要。增加销量的主要方 法主要在于增加产品线;保证产品质量; 及时提供满足市场需求的产品; 在区域市场内精耕细作、 提高单 位面积产量向市场深度要销量扩大市场范围向市场广度要销量; 提高业务人员的 综合能力,提高人均销量。综上所述,改善公司的盈利能力主要在于:成本能否更低、价值可否更高、成本 即低价值又高、 提高销售额这四个方面。

24、只有同时从以上四个方面入手, 才能快 速扭转现有的局面。3、创新策略创新是企业领先的先决条件, 一味地模仿将永远跟在别人的后面, 而无法超越别 人和自我。 所以, 鼓励创新是一个企业有生命力的重要标志。 结合行业内现有的 营销模式,我们可以从以下五个方面进行营销创新。a 、 从薄弱边缘市场入手行业内的通路模式和工作重心大多集中在省会一级市场, 而对地级市的二级市场区域大部分处于冷冻未开发状态。 或者说省会城市的经销 商辐射不了的区域都属于薄弱的边缘市场。 因此积极地有步骤地开发地市级优质 中小经销商是一种创新的尝试。非常可乐能够从“二乐”中杀出血路的成功,就 在于避开了可口可乐、百事可乐所占据

25、的中心城市,从地、县级市场入手,成功 地占领了二乐的簿弱边缘市场而抢占了足够的市场份额。b 、深度分销深度分销是迅速提高销量的途径之一, 在目前的行业运作模式中也应属于一种创 新。 区域细化是深度分销的必要条件, 只有区域细化才能在有限的区域内精耕细 作。 广种薄收是一种分销方法, 但精耕细作更能增加销量降低经营成本。 区域细 分的方法为:积极、有步骤地开发优质中、小经销商通路下沉,使经销商的数目 更多、卖场数目更多,增加消费者的购买机率、解决消费者容易买的问题。抢占 更多的市场份额,增加产品的覆盖率。四、管理策略管理水平的高低是衡量一个企业中高层领导集体智慧高低的法码, 管理的核心是对人的管

26、理。结合公司的整体运作特点,以下 2个方面是我们管理的重点。 1、生产管理策略a 、人人有事做,事事有人管。b 、生产流程程序化c 、制度化d 、操作能力的培训与操作规范e 、奖、惩分明,管理人员问责制f 、积极开展内部竞赛g 、质量问题的赔付、严惩制h 、原材料采购质量的严格把控制2、营销管理策略a 、细分市场区域,实行轮换制,最大程度地改变过去的“个人”行为为“公司 行为” ,避免因人员流动而带来的区域市场负面影响。b 、加强业务人员的市场规范运作,避免因个人失误给公司带来损失。c 、加强业务、客服人员的培训,提高业务技能。并逐步引导业务人员向“一职 多能”复合型人才转变。d 、细化表格化

27、管理,力争把每项工作落到实处。e 、提高市场人员的团队意识及责任感,逐步将营销队伍打造一支积极向上、极 具战斗力的团队。f 、将在工作中严格要求、生活上关心关爱紧密结合在一起。做到有情和无情管 理互相结合。g 、加强办公秩序管理,坚持晨会制度,做好日清日结。h 、完善客服管理制度、服务内容,提高客户工作的及时性、高效性、满意性。i 、将售前、售中、售后服务有机地结合起来,并贯穿于整个营销工作之中。 j 、完善客户档案管理制度,并将大客户管理纳入客服的重要工作之中,学会抓 重点客户。k 、重点加强对客户的货、款管理,新开发客户一律实行现款现货结算制,并逐 渐将全国 80%的客户向现款现货方式转变

28、。l 、 将过去历史遗留的应收帐款作为营销管理的重要工作来抓, 减少公司的损失、 加快公司的资金周转。m 、严格按既定的分配方案落实业务员的薪酬及奖罚制度。n 、在今后的区域分配中,大胆地尝试年回款任务竞标机制,充分发挥优秀业务 人员的潜质、人尽其才。最大程度地提高销量。3、人力资源管理策略a 、组织加强对现有人员的岗位职能培训,提高员工的综合素质、并因材施教。b 、完善工作过程绩效考核,使之简单化、易操作。c 、重新修改薪酬制度,实现岗位职责与薪酬的对等制,体现公平、公正、多劳 多得的分配原则,并达到与同行业相比具有一定的竞争力。d 、加强对奖惩制度的实施,奖罚分明、扬善惩恶。树立先进、个人

29、典型,使他 们成为公司先进楷模、学习的榜样并予以一定的物质、精神奖励。例如:在公司 内每月设立“先进集体”和“先进个人” ,每月评比,以此形成良好的内部竞争 氛围、营造一个积极向上、充满生机的工作氛围。E 、适时、适当地组织员工参加户外活动,让员工在活动中既能体验到集体活动 的乐趣,又能增加团队合作意识、形成公司凝聚力。f 、继续负责主办娃哈哈人内刊的出版,让娃哈哈人成为员工交流、沟 通的平台, 宣传企业文化阵地, 展现娃哈哈精神的窗口, 形成内部良好竞争氛围、 加强公司凝聚力的催化剂。g 、做好公司人员招培工作,及时向公司输送合格人材。并实行“能者上、平者 让、庸者下”的用人机制,留住优秀人

30、才。h 、协助做好各部门之间的协调、沟通工作。i 、其它日常事务工作的处理。5、知识管理信息管理策略a 、把信息管理纳入营销管理的重要组成部分。并建立相应的信息反馈体制。b 、时机成熟时,将专卖区专职导购员为兼职信息员,定期搜集所有终端、区域 市场的信息并通过表格的形式反馈回客服部。c 、在客服部设立一个信息员岗位,由现有的人员兼职,专门负责信息资料的搜 集、整理、汇总、归档。d 、根据反馈的信息,及时了解竞争对手及市场变化的情况,及时采取相应的措 施,力争对整个市场的制高点、主动权。媒体计划一、 电视媒体电视比较其他媒体有许多优点,包括创造力和冲击力,覆盖面的成本效益、 “俘 获” 观众和引

31、起关注、 选择力和灵活性。 具体电视广告媒体的优势主要体现以下 几个方面。1、俘获力和注意力电视基本上是由侵入性的, 因此, 当观众看了他们喜爱的节目时, 广告也就强加 于他们。 除非我们专门去避开广告, 否则我们每年都会看到成千上万的广告。 随 着观看选择力的加强和录像机、 遥控器及其它自动设备的出现, 电视观众更加容 易避开广告信息。对观众收看电视习惯的研究发现,在广告时间中,多达 1/3的观众会转换频道, 而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。 消费者学习核反 应过程的这种低射如星意味着电视广告只有通过大量的重复和易于记忆的口号 和广告歌曲才能影响消费者。2、创造力和冲击力电视广告的最大

32、优点或许是它提供了信息的机会。 图像和声音融合在一起, 使产 品和服务得以生动地再现。 电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象, 而且形 成充满情趣的吸引力, 使无活力的产品变得有趣。 电视也是一个展示产品和服务 极好的媒体。例如,印刷广告也能有效地展示一辆汽车,传递其它的信息,但是 只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自架是一般的感受。3、覆盖面和低于人成本电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人,无论其年龄、性别、收入或受教育 程度如何, 都收到一些电视节目。 多数人定时收看电视。 因为电视能够以低于人 成本的方式覆盖大量的观众, 所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。 其产品 和服

33、务的分布用途广泛的公司, 利用电视来进入大众市场, 同时以很低的千人成 本来传送信息。 电视对于经营成套消费品的公司、 汽车制造商和大的零售商来说, 以便的必不可少。像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的 80%用于这种 形式的电视广告全国、地方、有钱和联播节目。4、选择力和灵活性电视常被批品味没有选择力的媒体, 因为通过电视广告来覆盖一个准确定义的细 分市场是困难的。但是,由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同,观众群构成 也各异, 电视也就具有了一些选择力。 随着有线电视的发展, 广告通过心意对体 育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体,进一步筛选其覆盖面。广告 主页可以通过进度安

34、排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。二、网络媒体容量的无限性和覆盖区域的广泛性。 传统媒体的资源有限主要表现在信息的载体 上有限的版面、 传播时间和传播渠道。 而网络媒体的信息却是海量的, 几乎 人们能够想到的内容都可以不受限制地放到网上去。 同时, 网络媒体在信息化工 具的支持下,信息更全面、更广泛。信息传播的互动性。传统媒体的传播者与受 众之间也存在着传播互动, 不过这种互动性由于受空间距离的限制而表现得不是 很明显。 而网络媒体则使信息的传播由过去的单向传播、 受众被动接受转向了双 向传播、受众主动接受。传播手段的多样性。自 w e b 技术问世以来,新技术不断涌现, 网络成

35、了即时、 动态、 交互的多媒体世界。 文字、 声音、 图片、 动画、 音乐、 电影、 三维空间、 虚拟视觉等所有传统媒体所具有或不具有的手段网络媒 体都具备, 成为了名副其实的多媒体。 信息传播的时效性。 网络媒体在适时更新 信息方面比传统媒体方便得多。受众几乎可以通过上网在第一时间获取最新信 息。 信息传播成本低和易统计性。 现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报 纸、图文、电话、广播、电视、电影传播等功能于一体,信息发布过程简易,运 营成本低廉。网络媒介具有先天的“可统计性” ,可以独立进行在线受众调查或 者通过相关的软件来统计访问者的详细资料,这种方法省时、省钱又省力。三、 纸质媒体报

36、纸在传统四大媒体中,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报 纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。 随着时代的发展, 报纸的品种越来越 多,内容越来越丰富,版式更灵活,印刷更精美,报纸广告的内容与形式也越来 越多样化, 所以报纸与读者的距离也更接近了。 报纸成为人们了解时事、 接受信 息的主要媒体。报纸的主要特点有:1、传播速度较快,信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说, 出版周期短, 信息传递较为及时。 有些报纸 甚至一天要出早、中、晚等好几个版,报道新闻就更快了。一些时效性强的产品 广告, 如新产品和有新闻性的产品, 就可利用报纸, 及时地将信息传播给消费者。2、信息量大,

37、说明性强报纸作为综合性内容的媒介, 以文字符号为主, 图片为辅来传递信息, 其容量较 大。由于以文字为主,因此说明性很强,可以详尽地描述,对于一些关心度较高 的产品来说,利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。3、易保存、可重复由于报纸的特殊的材质及规格, 相对于电视、 广播等其他媒体, 报纸具有较好的 保存性, 而且易折易放, 携带十分方便。 一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报 的习惯,根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样,无形中又强化了报纸 信息的保存性及重复阅读率。4、阅读主动性报纸把许多信息同时呈现在读者眼前, 增加了读者的认知主动性。 读者可以自由 地选择阅读或放弃哪些

38、部分;哪些地方先读,哪些地方后读;阅读一遍,还是阅 读多遍;采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度,如 仅有一点印象即可, 还是将信息记住、 记牢; 记住某些内容, 还是记住全部内容。 此外,读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。5、权威性消息准确可靠, 是报纸获得信誉的重要条件。 大多数报纸历史长久, 且由党政机 关部门主办, 在群众中素有影响和威信。 因此, 在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力， 排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观 上是不

39、会为阅读广告花费很多精力的。 读者的这种惰性心理往往会减少他们详细 阅读广告文案内容的可能性。 换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低 的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 7、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样， 只有当你的广告格外醒目时， 才容易引起人们的注意。 否则， 读者可能视而不见。 8、 印刷难以完美， 表现形式单一报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下， 不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与 技术的影响， 报纸的印刷品质不如专业杂志、 直邮广告、 招贴海报等媒体的

40、效果。 报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的 斑斓丰富，显然要单调得多。 杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性， 而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定 受众的喜爱。由于杂志 种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多， 影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思 维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都 体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有： 1、读者阶层和对象明确 杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于

41、选择特定阶层的广 告非常方便， 更能做到有的放矢。 同类杂志的读者， 在质的方面大体相同， 因此， 广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那 么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以，为了更好地利用杂志媒体， 应该根据广告目标对象的。要求对能利用的杂志进行分类。一般来说，杂志的读 者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种杂志的人，对该 杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣， 搞专业的人对专业杂志刊登的东西 容易接受，这样就有利于广告发挥作用。订阅杂志的人生活水平都较高，有能力 领略广告介绍的内容， 所以新产品在开辟市场时， 杂志媒体也是一个有

42、效的媒体。 2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 杂志媒体的用纸较好， 尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美 得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形 象，激发读者的购买欲望。杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表 现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。杂志媒 体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间 长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间 对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。 3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、

43、封三、扉页、内页、插页，颜色上 可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有 1/3、2/3、1/4、 1/6 页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、 多页广告，效果十分强烈，影响巨大。杂志与报纸一样，同属印刷媒体这就决定 了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性 和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不像报纸以新 闻报道为主， 而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。在印刷 质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。 4、读者针对性强 杂志内容有较大的倾向性、专业性，不

44、同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有 不同的和比较稳定的读者层。 比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者 为主，故有关摄影器材的广告，登在摄影杂志上，广告对象正与该杂志的读者接 近，有效地争取这些读者成为购用该商品的顾客。 5、知识性 许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体， 因而容易使读者对杂志阅读产生 知识性期待。 这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理 特性。 6、重复性 杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次 阅读， 甚至保存下来日后再读。 读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机 会有利于在记忆中留下较深的广告印象。 7、

45、美感好，引人注目 杂志纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。同时，杂志 广告多是商业广告，广告登载量也不多，一般都集中刊登在一定的书页上，排列 整齐美观，因此，杂志 广告有较强的艺术感染力，引人注目，给人以美的享受。 8、时效性差 杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至 年刊， 因而影响广告的传播速度。 时效性强的广告， 如企业开张广告， 文娱广告， 促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。 四、 广播媒体 由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击， 然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解

46、这些特性，才能扬长避短，进一 步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有： 1、传播方式的即时性 即时性， 是指广播广告传播速度最快。 广播可使广告内容在讯息所及的范围内， 迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可 以立即接收到。 如果广告策略、 战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息， 例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广 播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的 这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。 2、传播范围的广泛性 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且 广播的

47、发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以 到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡 村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限 制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。 3、收听方式的随意性 收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天 还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收 听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有 火柴盒大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某 种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。 4

48、、受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程 度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显 出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲， 而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告 的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。 5、制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体 之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。 6、播出的灵活性 因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动 来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手 的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比 较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易， 比较灵活。 7、激发情感的煽动性 广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正 是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听 者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽 动人的情绪，而广告也常在这种情形不不觉地中，完成其传达与说服的功能。 但是，广播广告也有稍纵即逝、传播方式