2014年安徽白酒市场调研简述(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上安徽白酒市场简述一 引言受国家三公消费的抑制和宏观经济持续低迷影响，人们对白酒的消费理念发生了巨大的变化，各个白酒厂商迫于销量大幅下滑和白酒消费诉求的改变，纷纷对各自的产品结构及营销模式做出了变革。本文将通过实地调研合肥白酒的经销商，销售渠道和终端店上主流白酒的产品结构变化、价格体系调整及销售模式的改变，来以点带面，整体理解在白酒行业“地震”一年多以后，各白酒厂家大体的营销动向。鉴于本次调研的目标主要针对郎牌特曲的竞争产品，本次所调研的对象为中高档白酒。二 高档白酒调研情况简述2013年初以来，受白酒行业“地震”冲击，影响最大的就是高端白酒。1. 茅台，享国酒之最高荣

2、誉，历年来保持着白酒老大的地位。受“地震”影响，虽然以政府机关单位为主的团购受到极大阻力，但各渠道终端零售仍保持良好的动销，依然雄踞白酒老大的地位。通过实地调研得知，以烟酒店为例，飞天茅台零售标价参差不齐，但实际零售成交价在1100左右，团购价甚至不到1000，烟酒进货价或批发价在850左右。由此看出，经销商的单瓶利润实际上是很低的，烟酒店的单瓶利润也不能算高，但经销商和终端店却飞天茅台很是热衷，因为“有酒不愁卖”茅台的动销很良好，再加上市场投入少，很大一部分只需自然零售。虽然利润不高，但动销快，资金流动快，“多销薄利”总是有赚的。2. 五粮液（本文指普五）。素有千年老二之称的五粮液，日子慢慢

3、熬了过来。以烟酒店为例，普五在合肥实际零售成交价800 左右，实际团购成交价700出头，批发价超过600.情况与茅台何其相似，靠良性动销，低资金占有，高自然零售，五粮液依然是经销商和终端店的热衷产品。3. 以剑南春为首的二线高端酒恐怕在本次“地震”中受伤最大的。通过合肥实地调研得知，以烟酒店为例，普剑实际零售成交价在450-500左右，团购400出头，批发价不到400。在剑南春经销商和终端店了解，剑南春厂价就已经将近400了，为了提高经销商和终端店利润，对于每次进货的烟酒商超终端，根据进货量的大小，剑南春厂家会给予15-40元的现金补贴。这一举措虽然稍微缓解了产品利润低的问题，但是由于近几年剑

4、南春市场的连续低迷，导致普剑的自然零售率远低于茅台五粮液，再加上政府单位团购受阻，普五这只产品似乎已经到了岌岌可危的地步。由于利润低，动销减速，终端店也不太愿意进货，即使进货了也不愿意主动推销普剑。剑南春经销商更是无奈的说，“辛辛苦苦卖了一件普剑，才挣了一包硬中华的钱”。还有像红花郎，国窖1573，洋河梦系列，更是在此次“地震”中，浑身乏术，苦苦支撑。由于郎酒实行准分公司运营模式，导致很多红花郎代理商只经营红花郎产品，因没有中低档郎酒的支撑，不少红花郎代理商已经“撒手人寰”了。目前红花郎针对市场情况，零售价已作出调整，10、15、20分别调低至418、698、1108，紧跟“茅五剑”。但是混乱

5、的市场价格，缓慢的动销仍让苦苦支撑的红花郎雪上加霜。在市场上，因为经销商有中低档酒作为支撑，国窖，洋河梦系列依然昂着“高傲”（价格不将反升）的头颅在逆风中支撑着，高居不下的库存加上几乎停滞的动销，真是自家有苦自家知啊！4. 小结。突如其来的白酒“地震”似乎刺破了高端白酒虚华的泡沫，使其回归理性。茅台，五粮液以其强大的品牌，良好的口碑，低廉的市场费用，良好的自然动销在此次地震中越走越稳。而其他二线高端酒，虽然品牌依旧响亮，却难以深入人心，形成口碑，在团购受阻的情况下，缓慢的自然动销依然让人难以看到春天的来临。三 中档白酒“地震”之前，各大酒厂趋之若鹜的“香饽饽”在今天似乎成了经销商的烫手山芋。无

6、论酒厂还是经销商纷纷发力中端，中档白酒似乎变成了一个没有硝烟的战场。下面将以T3，T6的主要竞争对手的市场政策细节及价格、促销变化，来分析中档白酒市场的大体走向。1. 洋河蓝色经典，以其精准的产品定位，时尚流畅的产品元素，细腻的市场操作，迅速在华东，华中等地蹿红。洋河海、天、梦，同时发力，团购加终端双盘驱动，迅速抢占市场。通过实地调研得知，洋河虽然三款产品同事铺市，抢占份额，但真正在终端良性动销的却只有定价为188元的海之蓝，定价偏高的天之蓝主要在团购带动下实现一定动销。去年下半年，洋河针对市场行情重点运作了88元的洋河大曲以及一二百左右的洋河老字号系列。但是因洋河大曲包装过于不上档次（甚至不

7、如同品光瓶），动销缓慢，洋河老子号也因产品定位与蓝色经典相左，未见起色。从去年下半年开始，洋河将产品重点放在了海之蓝，在渠道上可谓是使足了力气。（1） 团购上。由于梦系列销售几乎停滞不前，海、天成为了发力的重点。厂家加大了团购渠道的投入。不仅有核心领导赠酒、宴请，针对团购量比较大的单位，对其领导赠送奢饰品（名牌包，手表）和旅游。（2） 渠道上。首先，酒店是洋河，尤其是海之蓝重点动销终端。洋河以酒店进场居多，主要靠良好的口碑，较大的市场投入，良好的人际客情维护，顺畅的口感导入，形成了良性的动销。除了酒店日常开瓶外，洋河还加大了宴席投入，重点是海之蓝，一般每桌赠送同品光瓶一瓶；其次，洋河同样加大了

8、对烟酒店的费用投入。基本上是“摆多少，送多少”即凡陈列在烟酒店里的洋河产品皆免费赠送与烟酒店。同时还有进八送一等进货政策；最后是超市，海之蓝在超市零售价为188，但在烟酒店实际成交价在150左右，再加上烟酒店团购资源丰富使得超市销量不如烟酒店，但销量也是不菲。2. 古井贡酒，口子窖。古井和口子窖虽然一个是浓香产品一个是兼香产品，但似乎有不少相似的地方。口子窖曾在安徽红极一时，主要靠酒店包场，强制口感导入，营造良好口碑。后因假酒事件被趁势而起的古井贡酒后来居上。古井用相似战略营销手段推出原浆年份酒迅速在合肥站稳跟脚。（1） 酒店是古井和口子窖的生命线也是发家跟本。以古井为例，古井在酒店投入了大量

9、的人力财力。古井有不少酒店包场，同时包销量并以酒店专供产品区别其他渠道的酒。以年包销量20万为例，根据酒店档次，包场费一般为5-8万，返利10点左右，平常以加油卡，购物卡作为客情维护。总投入近10万元。（2） 烟酒店，商超是古井、口子窖发展壮大必经之路。以古井为例，献礼，五年批发价分别是70,100。指导价118,188.实际成交价90,120.经过多年的市场运作，尤其是古井，无论是经销商还是终端店，价格逐渐趋于透明，单瓶利润其实并不高，但是由于销量巨大，总利润还是很可观的。从古井经销商处了解，根据销量大小，利润有区别，综合利润在15个点左右，虽然利润不是特别高但市场已经成熟，容易起量，一般年

10、销量在1000万以上。3. 迎驾，种子。起于皖北，曾偏于一隅，这几年渐渐从地方性品牌走向全国。其品牌战略定位为区域品牌，根据地方特色与民俗精准定位 。营销落地，大量地面媒体（公交，大牌）及地方电台（卫视，地方电视，广播等）。产品定位也极为精准，单瓶400-450ML，迎合本地人酒量大的虚荣心。包装也丰富多变，有两瓶，四瓶装。方便本地人的各种用途。这也是徽酒在合肥的一大特色，也徽酒的优势。迎驾中档白酒有，迎驾年份8年，6年，迎驾金星，银星分别定价188元，158元，128元，98元。近期在超市进行促销活动，买一瓶分别赠送2L洗衣液（或五星皖一包），2L洗衣液（或五星皖一包），220ml小迎驾2瓶

11、，220ml小迎驾1瓶。而烟酒店实际成交价比超市偏低，很多终端直接扣掉赠品价值，降价销售。种子酒也在超市进行着类似的促销活动。近年酒店越来越难做，因其进店成本高，利润低，迎驾，种子也将重点放在了宴席团购上。因其价格亲民，口感绵柔，口碑良好，越来越受一般宴席消费者的欢迎，尤其是定价精准的迎驾金星，柔和经典。针对宴席，两者都推出了丰富的促销活动。如种子酒，购柔和经典一瓶送五星皖一包，每桌送雪碧一瓶。4.小结有以上对中档白酒的市场政策及销售操作模式的详细调研分析可以总结（1）“不做酒店是死，做酒店也是死”，由古井，口子窖的崛起可以看出，酒店是口感导入的根本，只有酒被喝起来，产品的口碑才会出来！但随着

12、白酒竞争白热化，自带酒水率升高，进店成本越来越大，利润越来越小。同时大量的酒店费用投入会直接拉低酒店内白酒的价格，使得很多酒店终端往市场上倒酒，扰乱市场。虽然像洋河，古井等推出酒店专供，但依然无法杜绝此类扰乱市场价格的行为。（2）各大白酒厂商开始加大终端白酒的投入，以期终端发力。从高端白酒厂商转向推出新品中档白酒，到老中档白酒加大市场投入，稳固固有市场份额，甚至扩张市场。无一不在预示着中档白酒这个没有硝烟的战场似乎越来炽热了。合肥很多中高档白酒，无论是买酒赠烟，还是赠同品光瓶，还是送饮料红酒或者是直接返现金，其实，促销投入力度其实是相似的。一般，零售200元以上的产品，促销投入在50元以上；1

13、00-200产品，促销投入在30元左右；100元以下产品，促销投入在10-20元。（3）团购已进入深水区。传统渠道上一轮一轮的厮杀使得白酒利润变得越来越透明，团购因其较低的市场投入，似乎成了很多白酒品牌的选择。但是越来越多的竞争者的加入，会不会使团购成为下一个“餐饮渠道”，答案显而易见，团购已经进入深水去，各白酒品牌需“且行且珍惜”。四，总结几乎毁了白酒行业的“地震”，使得高端白酒低下高贵的头颅，中档白酒业让利于消费者。所有白酒品牌所做的努力地目的是什么？答案就是：抓住消费者。无论是，越来越亲民化的“茅五剑”，还是性价比越来越高的老牌名酒，还是丰富产品结构和人性化的促销手段的徽酒，都在通过自己的方式抓住消费者。因为他们明白，有了消费者，才有品牌的明天！2014年4月17日专心-专注-专业