《市场营销学》-北京工商大学周清杰教授(共89页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上北京工商大学周清杰教授市场营销学16讲(大学本科课程)第一讲 绪论1什么是市场营销学市场营销学包括以下四层含义：（1）“以市场为中心”的经营理念。将充分满足消费者不断增加的消费需求作为营销目的，强调不仅满足消费者现实需求而且注意满足潜在需求；不仅满足生理需要而且满足心理需要；不仅满足今天而且满足明天需要。要求企业在营销过程中，从调研和预测消费者需求出发，经过生产、经营和售前、售中、售后服务，到满足消费者需求为止，始终围绕着顾客这个中心进行企业的全部活动。（2）以赢利为经营意图。微观企业最直接的经营目的是利润最大化，市场营销促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的需求，

2、最可能最有效地达到企业预期的目标。（3）以市场交换为核心概念。企业一切营销活动都是为了实现现在与潜在的交换，与顾客达成交易才能满足需求和取得盈利。对于如何才能达成交易的问题，除了企业不断提供物美价廉的产品外，还可采取各种促销形式引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，促成交易迅速实现。（4）以组织整体活动为手段。企业要服务顾客，取得赢利，必须通过产前、产中、产后和销售服务等全过程营销活动来实现，因此市场营销是对市场调研、需求预测、交流信息、经营决策、销售服务等全过程的有效管理。2市场营销学的产生与发展市场营销学的发展历史，大致可以分为四个阶段。19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在

3、这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒的科学管理原则出版后，很多企业接受书中提出的生产管理理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。这样，使原来以供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、远见卓识的企业家开始觉察到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析、市场研究及采用促销方式为顾客服务等营销措施。如美国国际收割公司的创办人赛勒斯麦考密克就创造了有关市场研究、市场地位的观念和一些先进的营销手段。但这类企业家在当时是寥若晨星。与此同时，大学的讲坛

4、上和教授的书房里也有人进行理论方面的研究探讨。约在1902-1905年之间，美国的密执安大学、威斯康辛大学和宾夕法尼亚大学的经济系，先后开设了市场营销学课程。此外，美国的赫杰特齐先生在调查研究了许多企业的经营活动之后编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。研究市场学的产生和发展时通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，无论是讲课还是教科书，其内容仅限于推销与广告方法。从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，随着市场营销学研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功的采用，市场营销学的研究范围在扩大，它的社会影响也逐渐

5、广泛。1937年，发生了市场学发展史上的一个重要事件，就是“全美市场营销协会”（AMA）的成立。这个协会是由全美国范围的市场学研究中心，学术界许多著名的理论家和大批的企业家加入了协会。营销协会的成立为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，他标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。市场营销学的发展在这一时期获得长足的进步的深刻的经济根源和社会历史背景，主要是1929年爆发的世界性的经济危机。在经济危机中面临破产的企业主，为了在市场尚未自己的产品找到出路，也要研究自己具体的商业行为。所以客观的市场经济形势，从宏观与微观两个方面迫使垄断资产阶级加强对市场

6、的研究，推进了研究的进程。第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。在第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销学的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。这时，不仅有关市场营销学方面的专著、论文出版和发表很多，市场营销学的理论研究也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的市场营销观念。20世纪70年代至今，市场营销学的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。3市场营销学的研究对象与研究方法市场营销学的研究对象主要是企业的组织在市场上

7、的营销活动及其规律性，是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。具体地说，它主要是研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。当然，任何市场都是由买卖或供求双方构成的，市场是供给和需求的统一，但市场营销学不是在这个一般意义上来运用市场这一概念的。它是站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、定价合理、质量合格、购买方便和使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效率。现代市场营销学研究的基本内容有：市场分析与研究（包括市场与市场营销 市场营销宏观环境各种市场类型及购买行为特点市场调查与预测等）；营销

8、对象及其选择（包括市场细分及目标市场选择）；企业营销战略与营销策略。西方学者曾经用很多方法研究市场营销问题，其中主要的方法有以下五种：（1）商品研究法（commodity approach）。主要是以商品为主体，研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者等市场营销问题。国外市场营销学一般将产品分为工业品与消费品两大类，主要产品按大类又可分为农产品、矿产品、制造品和服务等，其着眼是产品。（2）组织研究法（institutional approach）。主要是研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构，以商品流通的各

9、个环节为红线，研究营销活动。（3）功能研究法（functional approach）。市场营销的基本功能一般可分为交换功能、供给功能和便利功能三大类。它包括购、销、存、运、金融、信息等方面的内容。功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。（4）管理研究法（managerial approach）。也叫决策研究法（decision approach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方的市场营销活动中有关的各种因素（变数）分

10、为两大类：一是不可控因素，及营销者本身不可控制的营销环境，包括微观环境和宏观环境：一是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、包装、价格、广告、渠道等等。1940年美国著名营销学家E.J.麦卡锡把各种可控因素归纳为四大类（4Ps）。西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。（5）社会研究法（social approach）。社会研究法主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献以及所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统构成的影响等等。4市场观念及其发展市场观念（有的称为市场导向、营销哲学或经营观）指一种在一定时期内占统治地位反映市场

11、状况的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。从19世纪末到现在，西方发达国家的市场营销观发展，大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。（1）生产观念。生产观念是指导销售的最古老的观念。以生产观念为指导的企业行为以生产为核心，致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围，“以产定销”，以此来促进企业的发展。生产观念产生的历史背景主要是两种情况：一是供不应求的市场，消费者无暇顾及产品的优劣，供应商只要提高产量就可以在市场上得到较大的效益：二是经营成本太高，必须通过提高劳动生产率来实现市场的扩大。也就是说，

12、当市场的主要问题是产品的有无问题和贵贱问题，即当人们是否能买到和是否能买得起成为主要矛盾时，生产观念有其存在的价值。（2）产品观念。这是一种与生产观念类似的经营指导思想。它认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，不怕卖不了；只要有特色产品，自然会顾客盈门。如：“酒好不怕巷子深”，死守“祖传秘方”，便可立于不破之地。这便是这种观念的反应。以产品观念为导向的企业的工作重点是开发优良产品并加以改进，但在产品开发过程中很少让甚至不让消费者介入，有时甚至不查看竞争对手的产品，它们相信自己的工程技术人员对产品的设计与改造能为企业带来丰厚的利润与市场份额。这种观念，在商品经济不发达的时代也许有一定的

13、道理。而在现代市场经济条件下，卖方竞争激烈，没有一种产品能永远保持独占地位，即使再好的产品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。这种观念一个可能是消费者有识别产品优劣的能力，从而企业经营成功；一个可能是导致“营销近视症”，过分重视产品而忽视顾客的需求，即使产品优秀，企业经营失败。所以，营销专家EJ麦卡锡指出：“推销一种产品比制造他们要复杂得多，因此，不应过分夸大生产的作用。”生产观念和产品观念，都是以古老的生产经营指导思想为特征的，如果生产观念强调的是“以量取胜”的话，那么产品观念就带有“以质取胜”的特点，虽然比生产观念增添了一层竞争特色，但终究没能摆脱“以生产为中心”，“生产什么销

14、售什么”的指导方针。忽略消费者的需求特征，在短缺经济环境里，普遍存在着生产观念和产品观念的经营观，在由卖方市场转向买方市场的经营环境中，在持有这种观念将使企业碰着到灭顶之灾。（3）推销观念。这是一种以推销为中心内容的经营指导思想。当生产者担心的不是能否足量生产，而是担心生产出来的产品能否卖出去时，这种观念就自然产生了。推销观念认为：在激烈的市场竞争中，如果对消费者置之不理，他们不可能自动地去大量购买和消费一个企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。这种观念将消费者认定为是被动消费，认为他们或者反应迟钝且抵制购买，或者对同类产品与服务缺乏应有的判断能力，因此如果对其好言引诱，可以改变他

15、们的消费倾向。以此种营销观念为基础的企业必须有一套有效的推销方法来刺激消费者。奉行这种观念的企业强调他们的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。推销观念实际上是生产观念的发展和延伸，与生产观念不同的是：生产观念的经营指导思想强调以抓准推销为重点，通过增加产量 降低成本来获利；虽然从生产导向转变为推销导向是指导思想上的一大进步，但基本上没有脱离以生产为中心以产定销的经营观念范畴。因为它只是着眼于现有产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于售出后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则没有给予足够的重视。在商品经济高度发展，产品更加丰富的条件下，这种观念就行不通了。因此，

16、这种推销观念比较适用于“非渴求品”的销售，即消费者自身并不想购买的商品，企业可以凭借产品的益处来寻找目标强行推销。这种销售方式潜在这一大风险：接受了强行推销产品的顾客一旦发生不满，不但自己会不再购买该产品，而且会以10倍的速度将抱怨扩散（据调查，不满意的顾客会向别人抱怨10次以上）。（4）市场营销观念。这是一种全新的生产经营指导思想，是一种以顾客的需求和欲望为导向的经营哲学，是以整体营销活动为基础的顾客导向，目的在于通过满足顾客的需要并使其满意以实现组织赢利的目标。市场营销观念认为：达到企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，消费者提供的市场需求信息比竞争者提供的信息更加可贵。消费

17、者才是市场的主体，决定生产何种产品的主导权不在与生产者，也不在于政府而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则它们的产品就没有销路。只有把握了消费者的脉搏，满足消费者的需求，才能真正赢得市场。这种观念是企业适应日益激烈的市场竞争的过程中产生发展起来的，是供大于求的“买方市场”带来的必然结果。它以整体营销手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。这种观念是与第二次世界大战以后全球经济的飞速发展同步形成的，一方面是由于生产扩大商品供应丰富，

18、买方市场业已形成：另一方面是消费者需求变化频率加快，企业必须时刻注意市场需求动态，更上变化的步伐：此外，这也是企业在新形势下企业经营实践经营的总结。（5）社会营销观念。社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。社会营销观念认为：企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争对手更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。由于单纯的市场营销观念还不能解决消费者个别需求与社会总体利益之间的矛盾，便又提出了新的观念来修正和代替原先提出的市场营

19、销观念，如理智的消费观念、生态营销观念和人道营销观念等，均属于社会营销观念范畴。复习思考题：1市场营销学研究的基本内容是什么？2如何把握市场营销观念的准确内涵？第二讲 市场营销环境1企业与市场营销环境尽管有关企业的定义有很多，但对以下说法是已经达成共识的：首先，企业是通过从事生产或流通活动来满足社会需要的组织；其次，企业具有独立的经济权益，进行独立的经济核算；最后，企业在满足社会需要的同时，达到自身的盈利目标。任何企业，其基本目标无非三个方面：经济利润目标、消费者满意目标和社会责任目标。企业经济活动的主要对象是消费者，而市场营销是创造消费者和满足消费者的活动，企业正是通过满足消费者的一系列营销

20、活动，达到企业的盈利目标发展自身并实现其生存意义和价值。市场经济的发展，取决于作为形成这个“肌体”的细胞的企业活力的大小，而企业活力的增强和发挥则有赖于自身的市场营销活动。企业正是通过各种市场营销方法、手段，及时对外界整体的变化做出反映，调整自身，影响或改变外界因素，在动态环境下保持其获利的。市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态的环境中进行的，绝不可能脱离环境。企业必须象有机体一样，随着环境的变化而不断做出适应各种环境的反应，调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。下面将把市场营销环境分成宏观、微观两个层面

21、进行探讨。2营销的宏观环境营销的宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等。（1）政治法律环境F 法律制度。法律制度主要是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国的国民经济而制定的政治和经济的立法。如专利法、商标法、广告法以及保护消费者权益等的法规和法令。由于法律具体地规定了企业竞争和经营等行为的“游戏规则”，因此，企业在开展市场营销活动时，必须了解并遵守政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法规。F 方针政策。每个企业都必须服从和执行党和国家各个时期的方针政策，根据各个时期的方针政策，相应地调整自己的市场营销组合策略和生产经营方向，已取得生产经营的主动权。此外，在经济活动

22、中，各国政府出于各种原因，对企业的营销活动都会采取各种不同程度、不同方式的干预，对这些干预措施也是方针政策的重要内容，同样对国内或国际的营销活动有重要的影响。常见的干预措施有以下方面：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制等。FF 国际关系。是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少的与其他国家发神往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。FF 政治风险。是指政治事件对一个企业的营销活动产生不利影响的可能性。战争、暴乱、罢工等政治事件都可能对企业的营销活动产生

23、不利的影响，能迅速改变企业的营销环境。例如，一个国家发生政权更迭，如果新政府实行更加开放和灵活的经济贸易政策，则可能会有利于改善企业营销的市场环境。（2）经济环境市场营销本质上是一种经济活动，要受到经济环境的影响，因而营销人员必须分析营销活动的经济环境。F 市场规模。企业在进入市场时，首先关心的是该地区的市场规模，如果市场规模太小，潜力不大，就不值得去开拓。只有市场规模足够大，值得开拓，企业才会进一步考虑市场的其它特性。市场规模是由多种因素决定的，其中人口状况和收入水平是两个主要的决定性因素。市场不仅由人口构成，而且还由收入即构成社会购买力的重要因素所构成。只有收入并不形成实际的市场，所以，收

24、入状况是决定市场规模及其质量的另一个指标。衡量一个国家收入状况的指标有：国内生产总值、人均收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入。F 基础设施。基础设施一般是指为经济提供服务的公共设施，主要包括该地的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。基础设施状况对企业的营销活动影响甚大。例如，一个地区运输能力的大小、多种运输方式的发达状况，运费高低等条件都直接决定了企业在该地物流的效率。F 城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或一个地区经济活动的重要特征之一。F 通货膨胀。从理论上讲，一个地区发生通货膨胀，人们的实际收入下降，购买力下降，需求也会下降

25、。但实际上，消费者心理上担心物价进一步上涨，往往纷纷抢购商品，这种情况下，通胀反而刺激了需求。F 经济发展水平。一个地区的经济所处的发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也就不一样，从而会直接或间接地影响到企业营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。因此，对于不同经济发展水平的地区，应采取不同的市场营销策略。F 科学技术水平。科学技术的发展程度影响着人类的社会历史进程和社会经济的各个方面，也直接影响企业的劳动效率、经营管理水平和

26、经济效益的高低，影响企业的营销活动。一种新技术的出现往往会取代原有技术的位置，它既可使某些企业进入新行业，创造新的市场营销机会，又会给某些继续采用旧技术的企业带来环境威胁。例如，通讯技术的进步，产生了移动电话，直接导致了寻呼业的淘汰。同时，新技术对于交易方式、推销手段、购物习惯等方面也会产生很大的影响。因此，企业只有密切注视和紧跟本行业科学技术的发展趋势，才能把握技术进步的契机，保持企业的兴旺发达。（3）社会文化环境社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗、习惯、语言、道德观、教育水平、社会结构等的总和。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同的国家、不同地区的人民，不同的社会与文

27、化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能持不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销与推广的措施等。可以说，社会文化环境的影响遍及整个市场营销活动。F 教育水平。一个国家或地区的教育水平与其经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传，容易接受新产品。因此，教育水平高的影响着消费结构，影响着企业营销组合策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。F 宗教信仰。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观

28、念，影响这人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。例如，穆斯林和犹太人对猪肉、烈性酒的禁忌，印度人对牛肉的禁忌，使得猪肉和酒的销售要排除穆斯林和犹太人生活的国家和地区，牛肉的销售不应考虑印度市场等。F 风俗习惯。一个社会、一个民族的婚丧仪式、饮食起居、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。例如，不同的国家对图案和颜色的使用就由不同的习惯，像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊作商品装璜图案等。企业在市场营销活动中必须了解和注意消费地人们的爱好，才能在营销中获得成功。（4）自然地理环境一个国家或地区的自

29、然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度的影响企业的营销活动，因此，企业应根据不同的自然地理环境来设计、生产和销售产品。F 自然资源。一个地区的自然资源是指自然界提供给该地各种形式的财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源状况。如果该地对本企业产品需求很大，但缺乏必要的生产资源，那么企业就比较适宜向该地输送销售产品。但如果该的不仅对本企业产品需求很大，而且有丰富的生产资源，企业就可在该地投资建厂，当地生产，就地销售。F 气候与地形。一个

30、地区的地形地貌和气候这些地理因素，是在该地开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对市场营销具有一系列的影响。沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。例如，我国东北平原与华南丘陵地带、东北寒冷干燥的天气与南方的酷热湿润气候，都会对产品提出不同的环境时应要求。如果从经营成本上考虑，的是平坦的地区，公路和铁路的运费都较低；反之，如果山多、道路崎岖，运费自然就高。可见，气候、地形地貌不仅直接影响到经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化和人口分布等状况。3营销的微观环境（1）企业的供应商供应商的资信对生产者的营销业务会产生多方面实质性的影响

31、。如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能会影响到企业产品的销售量。又如，若供应商供应短缺，则会使企业开工不足，无法履行产品购销合约而损害企业在客户中的声誉。（2）营销中间商营销中间商是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，具体包括中间商、储运公司、营销服务机构和财务中间机构。生产者的经营效果直接受中间商的影响，因此，必须选择利用合适的中间商。在与中间商建立合作关系后，还要随时了解和掌握其经营活动，对中间商进行有效的管理，可采取一些激励性合作措施，例如，将的卖给中间商产品的价格或提高代理费用，使之能获得较多的利润；帮助中间商进行营销调研，扩展经营业

32、务；给中间商提供信贷援助或金钱鼓励及精神鼓励；定期或不定期对中间商的经营情况进行考察，利用信函、业务通讯和期刊形式与中间商保持联系。此外，当中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。（3）顾客第三讲 购买行为分析1购买行为模式第二次世界大战以来，随着全球性经济的迅速发展，商品日益丰富，消费者逐渐成为市场的主宰。人们的购买动机和行动往往是有规律的，盲目靠运气经营的企业已不复存在；光凭个人经验去经营的企业也难以生存。由于市场竞争激烈，企业必须对市场做出科学的分析，分析的中心内容是购买行为。购买行为是购买者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。购买行为表现为一个动态的有

33、序过程，把这个过程中的全部变量及其相互关系由数学或图式表示出来，就是购买行为模式。（1）经济学的效用模式经济学家在研究购买行为时，主要强调边际效用、收入、价格等因素对消费行为的影响。一般经济学家认为，每一个精明的消费者都会根据自己的有限收入，根据其获得的市场信息，一方面量入为出，另一方面区购买对自己最有价值的洞西。从经济因素分析消费者的购买行为，企业必须重视两个主要特点：第一，产品价格和性能是最重要的支配因素。第二，“边际效用递减规律”的作用。这个模式更偏重经济因素对消费者行为的影响，以此原则可得出以下结论：l 产品价格降低，其销售量可提高。l 代替产品价格降低，产品的销售量也降低。l 补充商

34、品价格降低，产品销量提高。l 消费者实际收入的提高，使商品销售量提高。l 促销费用的提高，则销售量提高。（2）心理学的后天经验模式心理学家认为，内在需求引起购买某种商品的动机，而购买这种商品的动机可能在多次购买之后仍重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失呢？可以用“后天经验”来说明。这种理论认为，消费者购买动机是以下五种要素相互作用的结果：F 驱策力。它是指存在于人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。驱策力可以分为原始驱策力和学习驱策力两种。原始驱策力指先天形成的刺激力。例如，饥、渴等。学习驱策力指后天形成的内在刺激力。例如，骄傲、贪婪等。F 刺激物。指可以满足内在驱策力的物

35、品。如当人感到饿时，食物就是刺激物，如果内在驱策力的不足，就会处于“紧张情绪”中，只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱策力发生作用并寻找相应刺激物时驱策力就成为动机。F 诱因。是刺激物所具有的吸引消费者购买的因素，可以包括所有营销组合因素。F 反应。是驱策力对具有一定诱因的刺激物发生的应答行为，即是否购买以及如何购买的决定。F 强化。是驱策力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强；若效果不佳，则反应被消弱。（3）“营销刺激与消费者反映”模式美国市场营销学家菲利浦科特勒把该模式称作“营销刺激与消费者反应“模式”（见下图）。（图1）营销刺激与消费者反应模式上图表明外部刺激进

36、入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应。外部刺激包括两种：一种是营销刺激，包括四种，即产品、价格、地点和促销的刺激。这是企业营销活动的可控因素，另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业营销活动的不可控因素。所有这些刺激进入购买者“黑箱”后，产生了购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买实际和购买数量。营销者的任务就是要了解处于刺激与购买决策之间的购买者“黑箱”里面所发生的事情。购买者“黑箱”有两部分组成，其一为购买者特征，它主要影响购买者对刺激的反应；其二为影响最终结果的购买者决策过程。消费者决策过程包括确认需要、搜集信息、评估、购买决策、购后行为

37、五个阶段。消费者决策过程受到文化、社会、个人、心理等四大类因素的影响。文化因素包括文化、亚文化、社会阶层。社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位。个人因素包括年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。心理因素包括动机、感知、后天经验、信仰与态度。这四类因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度是不同的。影响最深远的是一个民族的文化因素，它影响社会的相关群体、家庭和身份、地位进而影响消费者个人及其心理特征。影响购买行为最直接的、决定的因素是个人及其心理特征。2消费者购买行为及特点消费者购买行为指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策过程和行动，这种购买行为的显著特点是对

38、所购商品的专业知识不够，感请色彩比较浓重。因此，对消费者购买行为来说，非经济因素显得更加重要。（1）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）第一，需求的层次性。心理学家认为，消费者的购买行为是一种满足需要的行为。经济学家根据马斯洛“需要层次”论的理论，对商品进行了分类：功能类产品。主要满足人们的物质需要的，使用性较强的产品。如食品、普通服装等。渴望类产品。主要满足安全、防卫、护身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妆用品、体育、医药用品等。地位类产品。主要显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。如我国目前的私人购小轿车等。威望类产品。主要能够表明该产品的拥有者在某些方面的成功或具有某些

39、方面的威望的需求。如珠宝、高档服装和高档家具。第二，感知的差别性。任何消费者购买商品，都要通过自己的感觉得到印象，然后用直觉进行整体反映，才能决定是否购买。所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感知觉，才能影响消费者的购买行为。然而，人们对客观事物的个别属性的反应能力是有很大差别的。并且，消费者的知觉在很大程度上不仅依赖于本人的态度、知识和经验，而且还要受到文化，社会心理等主观的影响。因此，企业应注意顾客在感知上的差别性，留意顾客对商品感受的反馈，如对商品性能的反应、对商品外观接触的反应，留意顾客对企业市场营销组合各部分的反应，如对推销宣传、销售渠道的反应等。第三，态度的倾向性。消费者的态度，

40、一般认为有三个主要来源：一是来自消费者直接接触商品或劳务；二是受亲朋好友，群体中的其他成员的直接和间接的影响；三是个人生活经历及家庭教养。典型的消费者态度包括三个相互联系的内容：一些“信念”它来自知识、见解或信任，尤其偏于信任。消费者的“信任”往往产生于：商品品牌、企业信誉、服务周到、物美价廉等。二是“感情”即是情感上的个人好恶。一般来自对产品的偏爱和对企业的良好印象。三是“意向”即消费者是决定购买、还是暂缓购买和不购买的行为倾向。从市场营销的角度上讲，营销人员面对市场、商品、消费者，所作的一切策略努力都是为了改变消费者的态度。精明的营销人员有时会发现，改变人们的某种态度，可能会创造大市场。第

41、四，学习的促动性。市场营销理论主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成，偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。既然“学习”是一个动态的变化、发展过程，对企业来说，就可以通过营销组合策略从外部对消费者学习施加影响。这种影响应该围绕着：加强、保留、概括与辨别。就是说，当消费者购买了某一商品而且很满意时，就会加强购买信念。当消费者对买过的商品称心如意时，就会保留在记忆里。当消费者从某企业买到令他满意的商品和得到优质服务，它就会由此得彼，对这个企业的其他商品和服务产生好感，这就是概括。当消费者选用一种商标或品牌的商品使用起来感觉到比其它牌号的好，这就是辨别。一个企业要扩大产品销售，就要经常

42、通过各种方式，给消费者提供商品信息，加强其对本企业产品的记忆与印象，同时企业必须做到商品和提供的服务至始至终保持优质，这样，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌、商标的偏爱，工商企业才可以进一步占领市场提高质量。（2）影响消费者行为的外在因素（环境因素）影响消费者行为的第一个外在因素是相关群体。与消费者比较密切的相关群体包括家庭成员、亲朋好友，邻居同事。关系一般的有职业性协会，各种有关的社会团体，民间组织。每天直接关系且影响较大的有名人专家、影星、歌星、体育明星等。相关群体影响消费者的购买行为，一般表现为以下四个方面：一是相关群体为每个人提供各种可能性选择的新的消费行为和生活方式；二是它引起

43、人们的仿效欲望，从而影响到人们对某种事物或商品的态度；三是它促使人们的行为趋于某种“一致性”，因而影响到人们对某种商品花色的选择；四是相关群体中的“一见领导者”有时有难以估计的示范作用。另一个消费者行为的外在因素是文化状况。人们文化的差异会引起行为上的差异。表现在婚丧、服饰、饮食寝居、建筑风格、节日、礼仪等物质和精神生活上各有特点。这一切也必然反映在消费行为上的不同。从市场营销学的角度来看，一个人的消费行为不仅受到社会文化的影响，还要受到亚文化群的影响。所谓亚文化群是指一国的人民常常属于同一文化群，但这同属同一文化的人们又可以根据不同的民族、机关、地区、种族、宗教、年龄、性别、职业和社会阶层等

44、标准分为若干不同的更小的文化群，称为亚文化群。在消费者购买行为中，家庭影响是至关重要的。这是因为：家庭作为一个相关的群体，强有力的影响者消费者的态度、信仰和行为；家庭成员，尤其是父母，为其他家庭成元充当着购买代李人的角色；家庭本身就是一个消费单位，许多商品和劳务是以家庭为购买单位的。（3）消费者购买决策过程分析我们对消费者购买决策过程的分析，就是对决策内容和决策模式的分析。消费者购买决策有五大内容。l 谁来买。该内容实际涉及两个问题：消费者是哪些人；在购买活动中，每个消费者扮演的是什么“购买角色”。在许多商品的购买活动中，购买者、决策者、消费者是分离的，企业应该清楚了解这样三个问题：谁决定买、

45、谁去买、谁使用。l 买什么。这是对商品的选择。企业要了解目前消费者对本企业的产品或同类产品知道什么，购买什么。另外，这个决策内容要受到商品型号、款式、颜色、包装、价格、售前售后服务等因素的影响。l 何时购买。即消费者购物季节、月份、星期、时点等。购买时间除了直接与消费者的工作性质和生活习惯有关外，还受到商品的季节性和销售时令、传统节日的影响。l 如何购买。这是对商店（专业商店、百货商店、杂货店）的选择。影响因素有商店出售商品的性质、商标品牌、价格、服务、商店的声誉、商店的地理位置和购物环境等。l 怎样购买。这个决策是将上述几个方面综合起来，对购买方式的选择。它涉及到消费者准备在购买上花费多少时

46、间和精力，购买量、付款方式、使用的交通工具、行走路线等问题。l 为什么要买。对企业来讲，考察前五个问题，比较容易。它们看得见，摸得着。而要探究消费者为什么要购买某种商品，就要花费较多精力了。有些简单的消费决策过程，动机一目了然，但是确实是有不少数量的消费决策过程，涉及的因素比较多，有待于企业去解开“黑箱”里的秘密。消费者怎样解决购买的问题实际上是一个决策过程，可以将该过程看作下面的模式。从该模式可以看出，消费者的购买决策活动，实际上在购买行为发生以前就已经开始，在购买商品以后并没有完结。所以，一个企业不能仅仅在交易上下功夫，而必须系统地研究整个决策过程，采取有效对策，吸引潜在消费者。3生产者购

47、买行为的类型（1）生产者购买的类型与消费者市场相比，生产者是长的购买决策要复杂的多，其复杂程度首先取决于购买活动的不同类型，生产者市场的购买行为主要分为以下三种类型：直接在购买型、修正再购买型、新任务购买型。在直接购买型中，购销双方一般建立了比较经常的交换关系。对这种类型的营销，企业要保证产品的质量，备足存货，努力为购买者提供各种优惠条件和周到的服务，以稳定双方关系；尚待开拓市场的供给者，要先设法取得一些订单，提供优质服务，争取新的客户。对于修正购买型的营销，供应企业要紧密跟踪市场变化和企业的生产需求，随时增加供应品种，以巩固老客户，扩大新客户。由于新任务购买型是一种新的购买活动，供应企业应抓

48、住各种机会，甚至成立专门的促销小组，研究买方企业中谁是决定购买的决策者、谁是主要影响者，从而采取相应的对策和措施，从产品特性、规格、质量、外观包装、售后服务等方面尽可能满足对方要求，以达成交易。（2）生产者购买决策中的参与者为了更好研究生产市场的购买者的行为，应当了解谁参与购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，以便采取相应对策。一般而言，企业参与购买决策过程的人员通常以下包括五种：l 使用者。如复印机的使用者办公室的秘书，使用者往往是最初提出购买建议的人，他们对采购商品规格的确定有重要的作用。l 影响者。他们经常提供评估决策的信息，并协助企业的决策者决定购买何种品种、规格等。企业的技术人员通常是最主要的影响者。l 采购者。主要包括企业中负责采购工作的部门和人员。l 决策者。在标准品的例行采购中，采购者就是决策者；而在大型或复杂商品的采购中，企业的高级管理人员通常是决策者。l 信息控制者。能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、秘书等。（3）生产者购买的过程生产者的购买过程依其购买类型不同而异，且比消费者购买过程更为复杂，具有更多的步骤。一般来说，购买过程的多少，取决于购买情况的复杂程度。从下表可以看出，直接再购买型最为简单，修正再购买型则视其需要可将其中某些程序简化