修正牌肺宁颗粒营销策划书(共17页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 修正牌肺宁颗粒营销策划书 任课教师： 吴长亮 组员：陈东彪 学号 崔建忠 范国庆 郭世浩 金亚兵 2015年12月26日简介与雾霾签一份体面的协议修正牌肺宁颗粒，肺部轻松无压力。呼吸清新地空气，雾霾天气快离去。目录1、 内容提要2、 市场宏观环境分析3、 消费群体分析及产品分析4、 修正药业swot分析5、 营销策略提案6、 创意设计提案7、 媒介投放提案8、 广告费用预算9、 附录1、内容提要药品是一种特殊的商品，是关系到人民群众生命安全和健康保障的商品。它具有质量的严格性、使用的被动性，以及与生俱来的毒副作用。药品市场的任何地方、任何环节出现疏漏，出现问题，都可

2、能直接在消费者身上造成难以挽回的严重后果，甚至引起社会不稳定因素，事关国家发展大计和人民生命健康。关注我国药品市场的发展走向，对深化我国当前药品体制改革，促进药品整体产业健康发展具有重要意义。 （1）资料来源 通过文献法(即通过书面材料,统计数据等文献对研究对象进行间接调查)，以城乡销售对比、处方药与OTC市场对比、零售市场、中药市场情况等为调查重点。 （2） 研究方法 将我国药品市场发展的现状文献资料收集汇总后,对城乡销售、处方药与OTC市场进行对比分析，零售市场、中药市场对系统分析。通过分析 ,预测我国药品市场发展前景，为完善和促进我国药品市场健康发展提供一定的科学依据。 （3） 调查结果

3、与分析 从1991年至今，我国GDP年增长率一直维持在11%左右，而医药产业年增长率却一直保持在20%以上。全民医保的实施、三年内政府 8500亿元的投入，更无异于锦上添花。此外，人口老龄化也使得我国医疗费用支出不断加大。据悉，目前我国60岁以上的老龄人口已占总人口的15%，其在 卫生医疗总费用中所占比例高达75%。2、市场营销成长的宏观环境 2.1、中国医药行业的经济环境分析21世纪的中国经济焕发出勃勃生机,保持着强劲的增长势头,成为世界经济增长最快的国家,并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业为一体的高新技术产业,国民经济的平稳较快发展是保证医药行业发展的经济基础与

4、前提,但作为典型的消费类行业,刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了医药行业对宏观调控具有一定的防御性,因此行业受国内经济波动的影响相对较小。 2.2、 国民经济运行中以下特点对医药行业发展存在不同程度的影响: (1)、国内市场销售增速加快,城乡消费较快增长带动医药市场消费规模 2010年上半年,社会消费品总额77886亿元,同比增长22.0%,比上年同期加快6.1个百分点。分地区看,城市社会消费品零售额53165亿元,增长22.7%;县及县以下零售额24721亿元,增长20.6%。在医药需求刚性化、社会人口高龄化以及农村人口城镇化等因素的影响下,我国医药市场的消费能力和消费意愿都获得极大

5、的提升,医药行业的总体规模有望保持持续快速增长。 (2)、CPI涨幅继续放缓,PPI涨幅出现回落 2010年上半年,居民消费价格上涨7.0%,涨幅比上年同期高2.9个百分点,但比上半年回落0.9个百分点。9月份,医疗保健及个人用品类价格同比上涨2.6%,其中,西药价格上涨1.3%,中成药价格上涨4.5%,医疗保健服务价格上涨0.1%。居民消费价格增速的放缓导致医药行业价格涨幅有限。 2010年上半年,商品零售价格同比上涨6.9%(9月份上涨5.3%),涨幅比上年同期高3.7个百分点;工业品出厂价格同比上涨8.3%(9月份上涨9.1%,涨幅比上月回落1.0个百分点),涨幅比上年同期高5.6个百分

6、点。(3)、城镇新增就业增加,城乡居民收入继续增长带来医药行业成长空间。2010年上半年,全国城镇新增就业人员848万人,下岗失业人员实现再就业370万人,就业困难人员实现就业104万人。城镇居民人均可支配收入11865元,同比增长14.7%,扣除价格因素,实际增长7.5%;农村居民人均现金收入3971元,增长19.6%,扣除价格因素,实际增长11.0%。在国民经济保持平稳较快发展、城乡居民收入继续增长的宏观环境下,居民自我保健意识的逐步增强拉动了医药行业内生性消费的增长。与此同时,在国内医疗需求未充分释放以及医药卫生体制改革持续推进的大背景下,由支付能力提升带来的需求扩容也将继续推动医药行业

7、保持确定性增长。 2.3、 我国药品市场发展趋势我们可以预计, 随着我国经济发展，医药体制改革和21世纪新形势，我国药品市场未来具有广阔的发展前景。我国药品市场将持续健康的快速发展，进而继续深化我国医药体制改革，并带动整个医药行业的革新。（1）、行业发展：医改各项配套政策的推进和实施，将对医药市场结构产生大的影响，医药企业的发展环境、竞争地位和经营方式，药品流通的格局，药品在不同渠道、不同等级医院的流向都会发生很大的变化，产业整合和重组将会加速，医药行业的集中度将会提高。在加快医药行业结构调整，推动生物医药新兴战略性产业政策的有利推动下，2010年我国医药行业效益水平在调整中将保持较快增长。（

8、2）、继续加强市场监管：进一步完善药品价格监管政策，推进体制改革。国家将建立健全药品供应保障体系，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，在合理确定生产环节利润水平的基础上确保基本药物的生产供应，保障群众基本用药。3、消费群体及产品分析 3.1、消费者定位修正牌肺宁颗粒适用于中老年人群，主要以2760男性为主，.经常感冒、咳嗽、有痰及患有慢性支气管炎的患者；经常穿梭及生活在雾霾严重的城市里，恶劣的空气造成的肺部不适。 3.2、消费者类型 （1）、经常感冒。咳嗽，有痰及患有慢性支气管炎的患者。 （2）、经常穿梭及生活在雾霾严重的城市里，造成肺部不适者。 根据目标消费群体的特征，以及广告

9、主的营销目标（以产品推广为主），我们将目标消费群体定义为城市消费者。 3.3、消费习惯 对于医药行业，消费者主要是靠身边的亲朋介绍药物。由此我们更应该在药物的安全做严格的把关。由此才可以扩大消费市场。有3/4的消费者表示最近两年城市的空气质量明显的下降，由此人们更关心有害气体对肺部及身体的影响，因此对清肺，祛痰，止咳功效的药物上的需求加大。整个这方面的药物的市场也大幅提升。 3.4、消费者购买渠道及能力大多数消费者的购买渠道主要是医院和药房。少数群体购买渠道为网络和社区门诊。随着生活的进步，和社会的迅速发展。消费者的购买能力也大大提高。人们认花大价钱买健康。 3.5、消费群体媒介接触点分析 （

10、1）、社区：社区宣传是为居民提供最新的资讯信息窗口，是各小区宣传的阵地，是向社区居民宣传科技、文化、卫生等知识的窗口。同样，社区宣传栏也是社区居民掌握科普知识的一条渠道，由此媒介接触点可以设立在社区。 （2）、户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。会看到广告，无论是等车或者超车。 （3）、大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。 （4）、电视（CCTV1）：受众对于不同媒介接触率最高的电视媒体资源是中央台。 （5）、互联网：网民的上网行为的主要目的分为以

11、下几种：一. 是了解新闻，即浏览新闻、查看财经资讯等；二. 是社交需要，通过各种即时通讯工具或者社交网站进行沟通交流；三. 是娱乐需要，点播网络影视节目。由此媒介接触点可以设立在各大门户网站以及各大社交媒体。 3.6 、产品分析： （1）、定位分析，定位、定价、功能主治：本品清热祛痰，止咳。用于慢性支气管炎咳嗽。用法用量：开水冲服，一次10克，一日3次。不良反应：尚不明确。注意事项：1.忌烟、酒及辛辣、香燥、生冷、油腻食物。 2.不宜在服药期间同时服用滋补性中药。禁忌症：糖尿病患者禁服。参考价格：24.3元 （2）、产品的生命周期：各种药品类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差

12、异。感冒药、退烧药、胃药已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；祛痰。清肺的药物还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的清肺类药物消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。 （3）、销售渠道：借鉴南方经验，建立销售渠道的管理，建立一、二级分销商，由点及面，把产品铺向全国市场；主抓“店中店”形象店工作4、修正药业SWOT分析 4.1优势：（1)、“良心药，放心药”的理念赢得了消费者较广泛的信任度。(2)、连续多年市场销量第一，具有较高的品牌知名度。(3)、修正作为中国药品的老品牌，多年来致力于慈善事业和社会公益事业，积极参与各种救灾救助活

13、动，在群众的心目中已经树立了形象。 4.2劣势： (1)、品牌形象趋于老化，不易被中青年人接受。(2)、产品相对于竞争对手，其独特性不足 4.3机会：随着经济条件的改善，消费者更加注重保健养生，愿意为健康消费。 4.4威胁： (1)、产品同质化严重。(2)、 同品类竞争扩大，分散注意。(3）、 消费者对修正肺宁颗粒的功效认识模糊、局限。（4）、 主要的竞争对手有a、北京同仁堂养阴清肺丸北京同仁堂没有特定的广告宣传活动，产品大众认知度较模糊。相关药品品类类型覆盖比较全，有片剂，膏体，和糖浆。但是主要是针对病症入手，如感冒咳嗽或肺部不适，清热平喘，治疗阴虚肺燥，没有强调药性有养肺护肺的功效。b、天

14、津达仁堂清肺消炎丸在微信上设立有公众号达仁堂，并在天津日报设有专期版面，以及北京卫视的电视广告做推广。5 、营销策略提案 5.1、策划目标 （1）、使消费者全面认知肺宁能够治疗咳嗽、痰多，慢性支气管炎，感冒药的最佳伴侣； （2）、打造肺宁抵抗雾霾第一神器：抵御雾霾，必备肺宁，清肺、润肺，居家常备。 （3）、展现企业倡导的感恩文化，建立产品正能量 （4）、提高企业知名度，树立企业形象5.2、营销策略 1、营销目标 （1）短期目标：在2014年底，使修正牌肺宁颗粒品牌形象认知率达到60以上。 （2）中期目标：传播并强化修正药业品牌形象，突出修正药业本着“良心药，放心药”为核心，使修正药业肺宁颗粒的

15、品牌忠诚度达到70%以上（相当于客户流失率降低到26%以下）B、摆脱修正肺宁颗粒趋于老化的品牌形象，完成新的理念的植入、品牌独特性的塑造。 （3）长期目标：促使修正牌肺宁颗粒成为原有和目标消费者心中治疗清肺、祛痰、慢性支气管炎 提高生活质量的首选品牌。 2、销售目标：在原有基础上扩大消费群体，是更多的消费者了解肺宁颗粒，扩大消费量5.3、价格策略 原装修正肺宁颗粒，走高价路线，稳固高中收入消费者市场。走高价路线，突出高档产品的品牌形象；在普遍消费者心理，大家主要认为便宜没好货，由此可以适当的提高产品价格。从而是企业获得更大的效益。5.4渠道策略：（1）、架设市场骨架网。集中力量主攻大型零售平价

16、药店，满足消费者需求中的便利。（2）、主抓老字号药店的维护和进入。因为历史积淀，老字号药铺依靠诚信和敬业的形象赢得人们的信任和赞誉。消费者会因为店铺的名声和信誉而买药，以药店为促销平台举行活动，起到极好的市场效果，满足消费者的心理需求。（3）、 修正肺宁颗粒属中高价值产品，这就决定其销售策略必须走宽短化渠道与医院、中小药店联合举办促销推广，通过替消费者免费检查身体、售后回访等活动，使销量大幅提升。（4）、开设自营专卖店，积极进占商场、超市、便利店等商业终端，达到销售覆盖面的拓宽。5.5、促销策略（1）、 充分利用店内资源，对产品进行整合推广，如易拉宝展架、堆场展示、店员主推、关联用药推荐等。药

17、店促销工作的核心是突出促销的诉求点，调动一切营销资源实现导向性消费。如直接采用限时特卖、消费送赠品或抽奖等形式，饥饿营销刺激顾客的购买欲。（2）、安排药店内黄金地段与货位作为修正肺宁颗粒的陈列位，首选药店主要通道、货架端头、与顾客水平视线平行的展位。（3）、户外活动促销：通过开展一系列面向目标消费者的户外活动进行宣传和促销。（4）、广告促销：通过电视、报纸杂志、网络、平面等媒介的广告投放，达到宣传和促销作用。6、创意活动设计提案 6.1、系列活动一活动主题：走进社区，取得民悦活动时间：2015年11月-12月 周五、周六、周日活动目的：走进社区，使得中老年人群了解自己肺的健康，从而推动消费者对

18、修正品牌的忠诚度、知名度。活动地点：各社区，及小区广场活动说明：（1）、免费帮助社区的中老年人群做免费肺部检查。 （2）、普及肺的功能的科普知识，是消费群体了解肺部健康的重要性。 （3）、发予检查者相应的肺部日常保养护理的消防法，和印有修正肺宁颗粒的功效说明。 6.2、系列活动二活动主题：肺宁颗粒帮你呵护你的肺活动时间：2015年11-12月 周末活动目的：推广肺宁颗粒功效，打造肺宁抵抗雾霾第一神器：抵御雾霾，必备肺宁，清肺、润肺，居家常备。活动地点：各大广场或人群密集的公共场所活动说明：（1）、由于随机经济的迅速发展，人们生活的环境也受到了影响，空气质量急剧下降。更有些一、二线城市存在雾霾天

19、气。 （2）、由此推销修正牌肺宁颗粒，促使消费者了解“抵御雾霾，必备肺宁。呵护你的肺” 6.3、系列活动三活动主题：心有灵犀，猜出你的肺活动时间：2015年11-12月 周末活动目的：普及消费者关爱肺，使消费者在日常生活中也能注意保养自己的肺。活动地点：各大商场或人民广场活动说明：（1）、将所有人员分成6组，各组选出较默契的两位来完成， 分别为表演者和猜词者。 （2）、由现场提示板给出词汇。（印有有关肺字成语及谚语的提示板） （3)、表演者留在前面解说，解说时不能漏字，不能谐音，不能使用外语或者地方语言直接解说词语，否则猜的这个词作废。 （4）、组内的其他人不允许提示，否则猜的这个词作废。 （

20、5）、每组在规定的时间（2分钟）内答题最多用时最少的组获胜。 （6）、获胜者可获得2盒肺宁颗粒 和卫生口罩4个。7、 媒介投放提案 7.1、媒介目标（1）、在全国大型媒体平台的范围内将广告的曝露频次提高到30次或30 次以上。（2）、北京，郑州，太原，到达率达到95%以上，全国到达率达到90%7.2媒介组合原因（1）、不同类型媒体组合：将户外广告、新闻门户网站、社交类媒体、视频网站、电视媒体组合，不同类型的组合，实现媒介互补，增强传播效果，扩大传播的深度与广度。（2）、媒介投放地域组合：在户外广告投放上，选择北京、太原、杭州是因为这是雾霾比较严重的地区，而且，杭州全年有两百多天，因此杭州的户外

21、广告投放持续时间较太原和北京更长。7.3、媒介投放创意 媒介创意1公交站牌&公交车身广告（北京，太原，郑州） (1)、北京是我国的首都，是全国的政治中心、交通中心、教育中心、科研中心、文化中心和国际交往城市。 (2)、北京作为首都，代表的是中国的形象，也是雾霾严重的城市之一的北京必定引起更多国人甚至世界的关注。 公交站牌选择：奥运村西、国家体育馆公交线路选择：44路（特级）、81路(A)、332路(A)、59路（A+）、691路(A+)、601路（A+） (1)、山西省作为煤矿大省，空气污染严重。 (2）、太原作为省会人流量大，影响力大 公交站牌选择：山西省人民医院站，山西省中医院站，体育馆站

22、，长风街平阳路口站，柳巷站 公交线路选择：3路、4路、807路、866路、807路、902路 （1）、郑州地处中国地理中心，是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力、邮政电信主枢纽城市，中国中部地区重要的工业城市。目前有汽车、装备制造、煤电铝、食品、纺织服装、电子信息等六大优势产业。 （2）、郑州市人口众多，居民收入较高，近几年环境恶化雾霾极其严重 公交站牌选择：医学院，紫荆山，二七广场，郑州火车站，郑州高铁站 公交线路选择：B1、B12、1、86、916、34、4 媒介创意2电视广告 “肺宁颗粒”电视广告 投放时长：1个月 广告时长：15s 投放形式：CCTV A特段广告 广告费用：1250万

23、元/月 媒介创意3微信广告 “肺宁颗粒”推送广告 投放时长：20万个CPM 图片规格：jpg 投放形式：微信客户端朋友圈 广告费用：40元/CPM 媒介创意4微博广告 “肺宁颗粒”条幅广告 投放时长：20万个CPM 投放形式：条幅广告 图片规格：jpg 广告费用：30元/CPM 媒介创意5人民网广告 “肺宁颗粒”通栏广告 投放时长：2天图片规格：960X90；30k；swf，gif ，jpg；投放形式：人民网页面顶部通栏 广告费用：20万元/天/轮媒介创意6优酷网广告“肺宁颗粒”前贴片广告 广告时间：15s投放时长：5千个CPM视频规格：640*360或640*480；swf或flv；大小1.5M 投放形式：优酷视频pc端 广告费用：40元/CPM8、 营销预算9、附件专心-专注-专业