对于富春大厦的住宅部分策划销售方案论证(共16页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上对于富春大厦的住宅部分策划销售方案论证，下面分为8个方面进行综合论述，以期能够准确做出定性分析，解决“做什么产品、以什么价格卖出去（即赚多少钱）、多长时间卖出去”的营销核心问题，确保该项目的整体运作成功。一、 产品核心定位及阐释定位的问题也就是解决“做什么样的产品”的问题。经过多日来与房地产业内人士的交流以及其它房地产项目实地踩盘考察，建议定位为：SOHO国际商务公寓阐释：1 SOHO：其根本含义为“可以当家的办公室，可以当办公室的家”，是一种“商住两用”产品。其起源为“北京建外SOHO”，开发商为北京红石公司的潘石屹。目前昆明所有在售房地产项目还没有以“SOHO”作

2、为产品特征的，我们一旦在富春大厦项目中推出，则该产品容易包装出来房地产产品设计中的最重要“三性”：权威性、唯一性和排他性。2 国际：强调其产品的高端性。3 商务公寓：SOHO的汉语解释。建议案名：东方之珠SOHO国际商务公寓阐释： “东方之珠”，通俗易懂，而且能够完美体现产品的高端领先性，有助于成为该地段的地标性建筑。备选案名： QQ国际公寓 非常男女国际公寓 富春国际公寓二、 产品核心竞争力（卖点）塑造1. 小户型：主力户型为建筑面积40左右，这样单户总价相对较低。根据目前现有建筑结构形式，能够分割出来的主力户型为40平方米左右（开间3米，进深10米，实用率在70左右），户型结构为：一室一厅

3、一卫生间一厨房（开放式）。2. 良好投资品种：该产品特征为“高单价、低总价”，其主力意向购买群体为“有钱人”而不是那些买不起房子的穷人，其主要购买动机为：保值、增值的投资品种；其获取收益的主要形式为两种，一种是租金收益，另外一种是物业本身的增值收益。其代表性群体为： 赚取养老金群体：该投资物业出租获取租金作为年老时的一项收入来源； 第二居所群体：作为有钱人的临时性居所； 青年白领的临时居所：刚参加工作没有多少积蓄，先买套小户型公寓作为暂时性居所，等将来有钱后或转手倒卖或出售获益。3. 运动、休闲业主专用会所：利用该楼梯内露天平台多的优势以及楼顶平台优势，搭建临时性轻钢结构建筑，内设乒乓球室（多

4、张球台）、台球室、小型网吧、咖啡室等，由物业管理公司进行统一管理经营，并且在销售阶段发行“翡翠卡”、“金卡”、“银卡”等会员卡，以提供一定金额的消费卡作为促销手段。这种特点鲜明的会所对于年青业主具有较强的针对性和吸引力，并且能够整体提升物业的档次。4. 四星级酒店式成品家：伶包即可入住，减少装修给房主带来的不便之处。在具体实施过程中，可考虑“菜单式装修”，依据客户的不同需求，通过另行交费实现从“简装修交房”到“四星级酒店房间交房标准（包括家电、家俱）”的不同选择。 0交费：提供简装修，如铺设木地板、卫生间全套洁局及瓷砖到顶、简易衣橱等； 200元装修标准：（由装修公司提供具体方案，本数据仅供参

5、考） 600元装修标准：（彩电、床、）5. 智能化公寓：在楼体内全面进行无线宽带网络覆盖，在大楼内任一房间，只要有笔记本电脑即可实现“无线上网”功能要求。该项投资总额不超过10万元，但是对于产品本身价值的提升具有较大推动作用。6. 生态型写字楼：未来把该楼的绿化作为一个突出亮点进行重点打造。在楼梯内所有公共空间内注重绿化的档次与管理，契合现代“绿化办公、绿色居住”的最新潮流。7. 物业管理最好的公寓：物业管理主要体现在两个方面，一个是保安，另一方面是保洁。 保安：除了进行24小时全封闭式物业管理管理之外，建议安装“门禁智能化管理系统”，业主实现“刷卡进入”，杜绝大家对于公寓安全性差的广泛担忧；

6、 保洁：安排充裕的保洁人员，确保大楼内公共空间24小时保持整洁卫生。保洁也是一般公寓容易为人所诟病之处。三、 产品定位后的SWOT分析：现在对于富春大厦住宅部分定位为SOHO国际商务公寓后，进行相关的SWOT分析。S：（优势，从静态角度）1) 城心位置：该项目毗邻的顺城在12月23日开盘时出现了8000元/的“天价住宅”，其核心广告语便是“一个城市只有一个中心”。这充分证明了在昆明人心目中该地段的尊崇地位。作为公寓产品而言，越繁华之地越是建设公寓的绝佳位置，其周边配套是其它竞争项目难以企及的。而本项目有望成为昆明房地产开发建设中“王冠上的一颗明珠”，地段之佳无出其右；2) 紧邻昆明娱乐中心：各

7、娱乐中心内有大量从业人员，她们是高档次公寓的主要租赁人群。本项目具有先天性交通成本优势和时间成本优势，能够打消目标购买客户对于“能否租赁出去”的隐忧；3) 毗邻翠湖公园：本项目具有“公园房产”的先天优势，对于大多数意向客户群具有一定吸引力。4) 63年土地产权年限：目前在售的公寓项目绝大多数是40年土地年限，而本项目土地证直至2070年（当初是作为住宅项目而不是作为商业项目进行的报批），与其它公寓项目相比有一个突出的独特卖点。W：（劣势，从静态角度）1) 本项目最大劣势在于是“（烂尾楼）改造项目”，其最初规划是为写字楼，而且作为一个1997年时设计的产品放到今天来看，已经具有其时代的落后性。我

8、们今天改造成“商务公寓”项目，不是一个“优生优育”的产品，而是一个“整容化妆”的产物，不可避免在部分细节之处存在“削足适履”之感。2) 本项目背离主干道，不容易设置售楼处：现在来看，未来售楼处基本会设在本楼体一楼大厅之内，这样不容易设置明显售楼处标志，导致客户不容易寻找。3) 投资性公寓的最佳户型面积在1825平方米之间。而本项目只能分割成40平方米左右的主力户型，从面积上偏大，提高了投资门槛，不利于项目快速销售；O：（机会点，从动态角度）1) 目前昆明市民对于投资性小公寓极为认可：从目前昆明投资性市场来看，广大市民对于商铺投资、小户型公寓投资都较为认可，市区内几个商铺项目和公寓项目销售形势较

9、好，而且销售单价较高（如摩玛二期小户型公寓售价高达6500元/），市民有较强的投资意愿和支付能力。2) 目前昆明本地房地产营销策划尚有较大改进余地：通过12月底实地探访昆明的十余个售楼处，发现各售楼处在营销手段和现场接待能力等方面普遍存在不专业、不用心的现象。例如，从未有任何一个现场售楼处向我们要过电话号码以便进行后期跟踪。T：（威胁，从动态角度）1) 小户型公寓项目是目前昆明开发热点所在。我们项目在销售时可能碰到较多同类型竞争对手；而竞争对手若采用小户型（20建筑面积），则对本项目会造成较大破坏性影响；四、 产品定位的其它可行性本项目最初毕竟是设计为专业写字楼。而放到今日来看，只有可能改造成

10、三种类型：1 写字间： 停车位严重不足，60个停车位只能为60个有车人准备；而且公共停车位不足的话，会严重损害入驻公司形象和业务的正常开展； 交通不畅：该地段过于繁华，出入交通在上下班时刻堵车严重； 门庭大堂一般：较为小气的设计，不容易树立高端写字楼形象。结论：该项目全部作为写字楼不是最佳选择。2 公寓： SOHO公寓：强调“宜商宜住宜投资”，一种“可以当家的办公室，可以当办公室的家”的概念； 小户型居住型公寓：在基本功能上只要有卫生间和一张床的位置即可，强调“低总价”理念，是目前国内异常流行的一种投资型品种； 酒店式公寓：强调了一种酒店式物业管理理念，目前国内尚无特别成功的先例，更多存在于“

11、噱头”阶段； 公寓式酒店：本身是经济型酒店，但是国内尚无特别成功的例子，目前仅仅限于一种纸面上的概念。 产权式酒店：经济型酒店，开发商进行产权出售并且回租经营，是房地产证券化的一种形式。产权式酒店在国内开办较多，但是成功先例不多，而且面临租赁合同到期后如何处理的棘手问题。3 住宅 住宅讲究的室内功能分区合理，采光通风之类，一般为一梯两户、一梯三户等形式。但是囿于目前本项目的建筑结构形式和预期价格，明显不具备做中高档住宅的条件。结论： 综上所述，运用排除法去掉“住宅”，本项目能做的产品类型为写字间或公寓。1 从项目销售的价格和速度来看，商务公寓要比写字楼更为合适；本产品建议做成“SOHO商务公寓

12、”与“小户型居住型公寓”相结合的“二合一”型公寓产品，增强了对于投资型客户的吸引力。2 而目前有60个停车位，而商务公寓客户不太可能购买高价车位（预计本项目车位约在15万元/个），而这些车位若出租获益，则不符合“快进快出及早变现原则”（见下文营销的三大原则之第三原则）。因此，这些停车位尽量卖给写字楼客户。3 建议把本项目5、6、7层尽量卖给写字楼客户，并且给这些写字楼客户两部专用电梯（只停写字楼层），争取把停车位全部卖给他们，而且目前的楼层露台对他们也有较强吸引力。五、 本项目营销过程中的三大基本原则1. 资金链倒推原则：按照资金链的要求（何时能够确保回收多少资金），倒推营销中所有工作的节点时

13、间(什么时间必须开始做什么事。详见下文：营销的基本事件和预计时间节点)。本原则是本项目营销工作的根本性指导原则；2. 杀鸡用牛刀原则：杀鸡刀和杀牛刀的价格相差不大，但是用杀鸡刀来杀鸡有失手的可能，而用杀牛刀来杀鸡则确保不失手。因为阴沟翻船、鸡万一杀不死的后果是不堪设想的。从这一原则出发，某些特定的营销手段可能让我们的工作更麻烦，但是能够“多管齐下、确保成功”。举例如下： 首付款分期原则：“首付一万元，即可签订正式售房合同”，剩余的首付款算是开发商无息借给购房者（打欠条），在一定期限内能够还清即可。这样可能会给开发商带来一定的麻烦，但是极大程度降低了购房门槛。3. 以卖为主尽量变现原则：本项目尽

14、量能够实现“变现”销售，而不是“租售并举”，这样会影响开发商资金回收的速度和效率。举例如下： 卖自行车位：目前地下负一层可停靠约400辆自行车。按照正常操作手法，未来业主停放自行车（摩托车）只能按月收取租金。但是我们可以变换一下思路“卖自行车停车位”，通过划定位置和设置一种专用锁铐自行车（摩托车）的铁箅子，一次性收取费用作为“自行车（摩托车）停车位购买费用”，以此达到以卖为主及早变现的目的。对于汽车停车位，我们同样最好能用“出售”的形式。六、 营销的基本事件和预计时间节点1) 售楼处选址、装修：（预计需要时间约为15天，在第一期广告出街时售楼处必须达到接待客户的能力）2) 样板房装修及看楼通道

15、准备（预计要40天。需要及早确定装修公司，出来设计方案并且进行施工。考虑到今年春节日期很靠后（2月18日），若时间来不及的话，可以与蓄客期进行重叠。即在蓄客两周后正式开放样板房。）3) 户型模型及沙盘设计制作：（一般需要23周时间，需要及早确定模型公司）；4) 前期策划准备（需要及早通过招标确定策划销售公司和广告设计公司）5) 工程改造咨询准备（关键是上下水系统的咨询，宜及早开始越早越好）6) 预售许可证办理工作（在各开发公司一般都是由开发计划部来进行相关政府公关工作。鉴于本项目是现楼，宜及早准备并实际开展预售许可证的办理工作）。7) 物业管理公司确定：在第一期广告之前，必须确定好将来的物业管

16、理内容、水准及收费标准，并且确定好会所的经营内容和经营形式。8) 蓄客期（20天）：从第一期广告出街面世到正式收取诚意金的这段时间称之为蓄客期。按照本项目“集中蓄客、集中开盘”的基本销售形式，结合外省市成熟、成功的操作经验，有20天（3周）左右的蓄客期已经足够。9) 吸筹期（10天）：收取诚意金（暂定每户1000元，此诚意金在开盘时若选不到满意房子则无息退还）的期间称之为“吸筹期”。吸筹期一般为714天，本项目有10天左右的吸筹期足矣。10) 解筹期（130日）：正式选房的日子。凡是缴纳诚意金的客户按照交钱顺序选房，并可享受一定的额外价格优惠。解筹期的长短取决于前期的蓄客情况，有可能在解筹日当

17、日实现100销售。根据本项目要求，销售公司务必在开发商的大力配合下，在30日内实现80以上的销售业绩。结论：以上较为粗浅的列出了整个营销过程中的大致事件和时间描述。这需要根据资金链倒推原则进行相应准备工作。七、 关于预期利润的说明预期利润是一个动态数据，其主要取决于未来能够真正实现的售价，其次还受销售周期长短的一定影响。依据辩证唯物主义经济学的基本理论：价格围绕价值进行波动。因此，在本项目中，营销策划和广告设计的唯一重点、就是：通过提升项目的价值感来提高项目的实际销售价格。根本本项目的实际情况，本项目目前只需从定性角度来分析，其结论为：这是一个赚多赚少的问题，而不是生于死的问题。在此基础之上，

18、我们在整个营销阶段，须全力以赴提高本项目的价值感。举例：1 售楼处要美轮美奂：实际上售楼处是一种广义上的“样板房和样板环境”，客户都是根据在售楼处看到的场景来理解并想象未来的居住环境。因此，售楼处的包装要不惜成本；2 样板房要极尽奢华：理由同上。3 售楼处内要提供“现煮咖啡、冰冻果汁、热饮料”等，以期能在现场客户心目中与其它项目相成较大差异性。4 通过核心竞争力的挖掘、塑造、强化工程来提升其价值。譬如要做“智能化商务公寓”，要做“生态型商务公寓”，要做“拥有业主独享会所的商务公寓”，要做“保安保洁等物业管理最好的商务公寓”等等，这些举措都能提升项目的价值；5 通过营销举措的创新来提升物业的价值

19、感：例如，可以通过“5年物业管理费全免”这一新颖形式使得本项目在各竞争型项目中先声夺人、脱颖而出，而作为开发商实际算帐，作为一户40平方米的公寓而言，仅仅是免掉了40 1.5元/月 12月/年 5年 3600元。但是给很多不专业的购房者来说，减少了对于电梯使用费和物业管理费的恐慌心理。小节：基于项目的实际情况和目前昆明的竞争形势，我们有把握相信本项目的最低售价为6000元/。我们寄希望于通过提升价值的种种举措，把本项目的最终实现销售价格提高到7500元/以上。在解筹日之前，就应该非常清楚地估算出该项目的利润总额和销售率的动态平衡关系以及相对应的投资回报率等。八、 全程组织架构的说明鉴于本公司（

20、创业者公司）并非一家专业房地产开发企业，因此从组织架构上缺乏一般房地产开发企业必设部门，如： 工程部： 营销部：（负责签订合同、跑银行贷款手续等） 计划部：（负责前期手续） 成本控制部 总工办（总工程师办公室） 因此，在本项目操作及日后类似项目操作中，必须要善于借用其它专业公司的“外脑”，而不能凡事亲历亲为，因小失大。根据目前实际情况，可能要借助的专业公司包括策划代理公司、广告设计公司、物业管理公司、工程管理公司等等。九、 后记本项目从房地产营销的专业技术角度来看，是一个常规项目，总体感觉营销技术难度不大。从昆明房地产市场整体市调结果来看，目前昆明公寓市场价格要高于写字楼，这是一种非正常现象。目前来看，投资型公寓的回报率还是较低的，一般能到达到5的回报率就算不错（也就是40平方米的公寓每月要能租到1000元）。但是这丝毫阻碍不了昆明市民对于小户型公寓的购买热情，各个公寓销售现场大多热闹非凡、成交迅猛。专心-专注-专业