市场营销-7-第7讲价格策略(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上* 外部影响因素1市场和需求2不同的市场类型3竞争者的成本、价格和供应4其他外部因素n 经济条件n 政府n 社会焦点问题*第七讲 价格策略* 内部影响因素1. 企业营销目标 生存;利润；收入;市场占有率；产品质量;中间商；竞争者2. 成本3 . 产品属性 (异质性主观享受性 可获得性 )*7.1 影响定价的因素*7.2 价格的基本原理* 7.2.1 基本概念n 需求量：1单位弹性： |1 2无弹性需求：|1n * 对于无弹性需求的产品，提高商品价格对增加企业产品的销售额有利。n *对于有弹性需求的产品，降低商品价格对增加企业产品的销售额有利。 n 总收入 、销售收入、

2、边际收入 n 需求价格弹性 (教材260页)n 成本 （总成本、变动成本、固定成本） n 最高利润价格*7.2.2 基本的价格模型* 完全垄断n 特点：只有一家n 价格策略：在价格和销量之间选择n 例子：电信、铁路* 寡头垄断n 特点： 产品异质、竞争者数量减少至8-10家n 价格策略：共同进退n 例子：家电* 垄断竞争n 特点：垄断集团存在非标准化、异质、竞争者多可影响价格的变化n 价格策略：可选择降价来提高总收入n 例子：服装、鞋帽* 完全竞争n 特点： 标准化产品、竞争者多、无法控制价格n 价格策略：不能主动地选择价格，只能适应n 例子：低质易耗品、工业性产品* 7.3 定价基本程序*

3、7.4 定价方法*7.4.1 成本导向定价法* 一、 成本加成定价法 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润组成的。* 计算公式：如果按成本来计算利润提成率： 单价单位成本（1期望利润率）如果按销售价格来计算利润提成率：单价单位成本+（单价期望利润率）=单位成本/（1期望利润率） * 成本加成定价法的优点 1) 计算方法简便易行，资料容易取得。 2) 根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。 3) 有利于保持价格的稳定。 4) 同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，可以减少或避免价格竞争。 * 成本加成定价法的不足 l) 完全成

4、本加成法忽视了产品需求弹性的变化。2) 以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。 3) 不利于企业降低产品成本。 *二、 盈亏平衡分析又称量本利分析法、保本分析法法，是通过考查产量(或销售量)、成本和利润的关系以及盈亏变化的规律来为决策提供依据的方法。这种方法是简便有效、使用范围较广的定量决策方法，它广泛应用于生产方案的选择、目标成本预测、利润预测、价格制定等决策问题上。* 切入点：盈亏平衡 不亏不赚：利润= 收入-成本 = 收入-（固定成本+变动成本) = 收入-（固定成本+单位变动成本x数量） = 价格x数量-（固定成本+单位变动成本x数量）= 0 收入= 成本

5、* 计算公式假设p代表单位产品价格，Q代表产量或销售量，F代表总固定成本，代表单位变动成本，代表总利润，c代表边际贡献。因为当企业不盈不亏时：pQ = F +Q 所以保本产量为：Q=F /（p -）设目标利润为，则pQ = F +Q + 所以保目标利润的产量为：Q =（F +）/（p -） =（F +）/c利润为：= pQ - F Q * 盈亏平衡定价n 求盈亏平衡价格 n PQ=F+VQn 利润一定时，求目标利润价格 = pQ - （F +vQ）假设Q=1000件 F=1,000元 v=0.6元/件问卖一元一件可能吗?如果企业是多品种生产、开工率不足，企业仍可接受* 三、边际贡献定价法观察产

6、品销售单价与单位可变成本的差额，若单价大于单位可变成本，便存在“边际贡献”。pQ = F +Q P (保本)=（F +Q）/ Q =（1000+0.6 x1000）/1000 =1.6(元)P1 =1.0 v=0.6元/件卖一件有0.4元可用来支付企业的固定成本的开支 *注 意：企业是多品种生产 开工率不足*7.4.2 需求导向定价法n 需求导向定价法是根据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。因此，卖方可运用各种营销策略和手段，使买方形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。一、理解价值定价法* 特别注意 第一，这种定价方法的要点是认为产品价格的确定，关键不在于生产产

7、品的成本高低，而在于消费者对企业产品价值的认知程度。第二，使用价值定价法一般适用于市场领导者或市场挑战者地位的企业，这些企业遵循优质优价的原则。二、区别需求定价法(教材268页)是在同一产品面对不同的顾客需求时定制不同的价格的一种定价方法。不同产品的价格差异并不是因为成本的不同，而主要是由顾客需求的差异所决定。差别定价法：企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格。 * 适用的条件n 市场必须是可以细分的，各个市场需求强度是不同 ；n 商品不可能转手倒卖；n 高价市场上不可能有竞争者削价竞销；n 不违法；n 不引起顾客反感. n 对不

8、同顾客群定不同的价格。 n 不同的花色品种、样式定不同的价格。 n 不同的地点、部位定不同的价格。 n 不同时间定不同的价格。 * 7.4.3 竞争导向定价法* 一、随行就市定价法把本行业平均价格水平作为本企业定价标准的一种定价方法。* 采用这种方法的原因n 人们认为通行价格对行业协调的破坏性最小；n 人们认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格；n 了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。n * 随行就市定价法一般适用于市场追随者这种市场地位的企业，它所生产的是一些差异性比较小的标准化产品。* 二、密封投标法这种定价方法是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者

9、消费者的需求来定价。* 特别注意：第一，竞争导向定价法所关注的不是企业产品的生产成本，也不是消费者的需求，而是竞争对手的价格或竞争对手所可能做出的反应。 第二，当企业是作为市场追随者时，如果企业不想或不能改变自己的市场地位时，采用通行价格定价法是一种最简单的定价方法。通行价格定价法也是最能保持整个行业的均衡和协调定价方法。 第三，当几个互相竞争的企业为了获取某个工程或项目合同时，就经常采用密标投标定价法。* 7.5 产品定价策略*一、新产品价格策略* 撇脂定价 以高价销售从而尽快收回成本n 优点： 新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价， 适应顾客求新心理，有助于开拓市场；

10、主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者； 价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。n 缺点： 获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。 * 适用条件n 需求弹性小n 社会迫切需要n 竞争对手很难模仿n 生产和营销费用很难估计n 企业资金有限,希望尽快收回资金* 渗透定价以低价销售从而尽快占领市场n 优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降； 低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 n 缺点：会缩短产品的市场生命周期,产品大量上市后,再降价的幅度有限,若今后提价使,会影响销

11、量。* 适用条件：需求弹性大n 单位生产成本和市场费用与销量关系密切n 竞争者很容易模仿、生产n 企业希望较长时间占领市场n 购买力有限的地区当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。* 满意定价以中间价销售产品*选定定价策略要考虑的因素n 新产品的生产能力n 需求价格弹性n 技术独特性n 产品特点* 二 、价格折扣n 大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。 n 现金折扣:为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。 如2/10, 全部/30天n 数量折扣:是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。

12、(累计 / 非累计)n 功能折扣。这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。 n 季节折扣:是为了消除消费者购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。n 折让：减价的一种形式 ，如以旧换新、促销折让* 三 心理价格策略* 1、尾数定价n 许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 n 使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生特殊的效应：n (1)便宜。标价9

13、9.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；n (2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用 ，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为“”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为消费

14、者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。* 2、整数定价n 指企业在制定产品价格时取整数，不要零头。有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 * 3声望性定价n 它主要是借助于企业或产品在消费者中的良好声誉或名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的价格。n 此种定价法有两个目的：n 一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。* 4、招徕定价 是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起

15、消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。n 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购 买其他价格比较正常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。 * 5习惯性定价n 某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费

16、者的抵制。 * 四、产品组合定价法n 产品线定价：针对整个产品线定价，而不是对单个产品定价。n 选择品定价：许多公司在提供主要产品的同时，会附带一些可供选择的产品。n 补充品定价：有些产品需要附属品或补充品。n 分部定价“：服务性公司经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。n 副产品定价：在生产加工肉类、石油产品和其他化学品过程中，经常有副产品。n 产品束定价：销售商经常以某一价格出售一组产品* 五、 反向定价7.6 价格变动n 企业降价与提价 n 顾客对企业变价的反应 n 竞争者对企业变价的反应n 企业对竞争者变价的反应7.6.1 企业降价与提价n 企业降价降价的原因n 企业生产能力过剩，

17、因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。n 在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。n 企业的成本费用比竞争者低。 n 企业提价 提价的原因n 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。n 企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。 7.6.2 顾客对企业变价的反应n 顾客对企业降价的反应n 顾客对企业提价的反应7.6.3 竞争者对企业变价的反应n 了解竞争者反映的主要途径n 预测竞争者反应的统计方法了解竞争者反映的主要途径n 假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。n 假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。预测竞争者反应的统计方法 (参见教材277页)n 不同市场环境下的企业反应n 市场领导者的反应本讲重点n 重点掌握影响定价的因素n 成本导向定价法中成本加成定价法等三种计算方法 ，要求会计算，需求导向定价法中重点掌握差别定价法; n 产品定价策略中重点掌握新产品价格策略、价格折扣、心理价格策略n 掌握价格变动的原因思考题n P282 1-3n P284-285页 计算题 1-4专心-专注-专业