第16章制定定价策略和方案(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第16章制定定价策略和方案价格是一个很复杂的问题，价格的确定直接影响市场销售的结果，是企业市场营销目标能否得以实现的重要因素，所以对价格的研究就显得由为重要了。第一节影响价格的主要因素有四个因素影响价格的制定：企业目标因素，企业成本因素，市场需求因素，竞争因素。一 定价目标(P438)1 为了维持生存：在市场供销不平衡时，企业为了维持开工，把自己的产品销售出去，一般将会把价格定的比较低，此时利润不是主要问题，主要是生产销售的循环。海信空调就是一例：在全国家电行业大降价而空调以家电贵族自居保持不降时，海信积压了几十万台空调在仓库，为了避开激烈的竞争，2000年3月海信突

2、然大幅下调空调价格，从4000-5000降到2000多元，打出了工薪变频空调的旗帜，当月就销售出6万多套，突破了年计划40万套的指标，达到年销售60万套的记录。2 当期利润最大化：当企业产品在市场上处于最有利时期时，企业总是把实现最大利润作为定价方向，所谓最大利润是指-最大的当期利润、现金流量、投资回报率。而不是最高价格。3 市场占有率最大化：顺德桂州格兰仕集团93年推出第一台格兰仕微波炉时，市场上已有松下、日立、夏普、三洋、三菱等多家日本品牌，竞争已经很激烈了为了争夺市场，他们采取的是竞争价格策略。4 产品质量最优化：海尔就是例子二 产品成本因素（P443）成本高自然影响价格，企业的成本包括

3、：固定成本、可变成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本。成本加成定价法（P446）三市场需求因素(P440)供求关系：价格与供应量正比，价格与需求反比。弹性需求曲线四竞争因素（P444）考虑竞争者的成本和价格因素，来确定自己的价格（P445）感知价格定价(p448)随行就市(P450)第2节定价的一般方法（参看P446）一 成本导向定价法：以成本为主要定价依据的定价方法。1 加成定价法：产品价格P=成本C（1+加成率R）2 目标定价法：根据估计的销售收入和产量来制定价格的方法。3 变动成本定价法（边际成本定价法）：这种定价方法只考虑可变成本部分，不考虑固定成本部分。二

4、需求导向定价法：以消费者需求和可能接受的价格作为定价依据1 认知价值定价法（感受价值定价法或理解价值定价法P448）根据消费者对商品的价值的理解或感受或认知来定价。消费者对商品价值的认知价值、理解价值或感受价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，即人们购买商品时常说的“值”或“不值”，其实是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。2 反向定价法：根据消费者的购买能力确定价格。我们叫倒算，国际贸易中很多都是倒算。三竞争导向定价法(P444)1随行就市定价(P450)：不好计算成本，或没有必要精确计算

5、成本，市场是什么价就卖什么价,随行就市P4502投标定价法：第3节定价的基本策略（P452）一 折扣定价：现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣，功能折扣二 地区定价策略三 心理定价策略(P436-438)：尾数定价策略，整数定价策略，声望定价策略，招徕定价策略，吉利定价策略四.差别定价法：同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性价格。顾客差价、款式差价、地点差价、季节差价等五.新产品定价策略：1 撇脂定价(P440)：新产品刚上市，价格定的很高，有丰厚的利润，尽快收回投资，就象牛奶中撇取奶油一样。2 渗透定价(P440)：新产品进入市场时，开始价格比较低，目的是获得尽可能大的销量和市场份额。

6、然后漫漫提高价格。这种方法适合用于没有显著特色的产品。优点是易被消费者接受，有利于打开市场，不易引起竞争。缺点是：投资回收太慢，价格调整空间小，企业要有较强的实力和忍耐力。很多生活用品属于这一类。3 温和定价：兼容上述两种价格的特点，以适中的水平定价，即保证企业投资的回收，又能使市场接受。六.产品组合定价1 产品线定价（大类定价）：如一个企业生产的产品同时有几个不同类别，有的产品定价低，有的产品定价高，综合起来不亏损就可以。2 代替品定价法：两种使用价值相似的产品为代替品，如提高洗衣皂的价格，等于降低洗衣粉的价格。3 互补品定价：企业把主要产品价格定低，而把补充品（消耗品）价格定高。4 部分定价：座机电话的收费5 副产品定价6.系列定价策略商品按一定标准分成若干等级，每一等级指定一个价格。专心-专注-专业