荣威全系车的市场分析(共10页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国市场汽车企业营销策略分析（上汽荣威）一 品牌内涵荣威ROEWE的命名取意于创新殊荣， 威仪四海，标识图案充分体现经典、尊贵的 气质，整体形象中西合璧，包蕴自信内涵，充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌的决心和信心。中文内涵：荣威品牌的中文命名融入中国传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的文化积淀，同时也传递出经典、尊贵的气度。其中，荣有荣誉、殊荣之意；威含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣，威仪四海的价值观。英文内涵：英文命名Roewe，源自德语字根Loewe（狮子），并综合了多种寓意融汇而成，以R

2、为首意在传达创新与尊贵之意。经典盾形徽标：整体结构是一个稳固而坚定的盾形，在保持传统的基础上兼具简洁的现代感，独特性强，识别性假，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。色彩感观：以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。核心形象：以两只站立的东方雄狮构成。狮子是百兽之王，在中国文化中代表着吉祥、威严、庄重，同时在西方文化中狮子也是王者与勇敢精神的象征，其昂然站立的姿态传递出一种崛起与爆发的力量感。双狮图案以直观的艺术化手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。符号

3、寓意：图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴含了民族的威仪，同时具有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、和谐发展的寓意。图案下方用现代手法绘成的符号是字母RW的融合，是品牌名称的缩写，同时RW在古埃及语中亦代表狮子。此外，图案的底部为对称分割的四个红黑色块，代表了求新求变、不断创新与超越的企业意志。二 产品线介绍、产品延伸策略、主要竞争对手荣威品牌属于上海汽车集团众多自主、合资品牌中的一个。自品牌建立以来，上市车型有荣威350、550、750、750混合动力、950、E50和W5，其中E50属于A0级车；350、550属于A级车；750、950属于B级车（950属于B+）；W

4、5属于SUV。2007年1月底，上汽集团正式发布第一款在国内量产的具有纯正英伦血统的中高级轿车荣威750，这标志着荣威品牌正式在中国打响。在接下来的产品延伸发展中，荣威又把目标放在A级车市场，先后推出了550和350，而后在2011年8月又推出了第一款SUV车型W5，2012年4月又推出了中高级车950。荣威950的定位，大大高于之前的750车型，旨在提升荣威品牌的整体市场定位（荣威的市场定位会在后面介绍），是自主品牌阵营中第一款挑战合资中级车市场的产品。从荣威的产品线发展我们不难看出，从一开始推出750，继而又推出以550为代表的A级车和以950为代表的中高级车，荣威的产品延伸策略属于双向延

5、伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）。用过这种策略，荣威的产品线不断的完善。说到竞争对手，我想有必要逐一的对荣威的各车型进行分析。E50只在上海一座城市进行销售，所以它的竞争对手几乎没有，如果我们要细数中国市场的新能源汽车，那么奇瑞QQ电动版、丰田普锐斯、比亚迪E6、F3DM都是E50的竞争对手，这其中2012年新能源汽车销量前三的是奇瑞QQ电动版（3138辆）、丰田普锐斯（2434辆）、比亚迪E6（1690辆），而荣威E50的销量只有238辆，位列第五。350和550属于A级车，从2012年全年中国A级市场销量和2013前三季度的A级车销量，我们可以看出A级车市场销量前三的是一

6、汽大众、上海大众和上海通用三家合资品牌，并且排名前20名的除吉利控股（帝豪）和上汽（荣威）外，都是合资品牌，而长城、比亚迪、长安、华晨和海马紧随其后，所以上述国产品牌都是荣威350和550在中国A级车销售市场的竞争者。750和950同属于B级车市场，通过对2013年前三季度的各品牌B级车销量的分析，我们看出，中国B级车市场销售量排名前二十的还是以上海大众（帕萨特）、一汽大众（迈腾）和广汽丰田（凯美瑞）为代表的合资品牌，而自主品牌销量排名靠前的比亚迪（G6、思锐）、北汽（绅宝）和广汽（传褀GA5）都在20名之后，荣威550和750排名30之后，其月销量几百辆的成绩和排名前三的几万辆根本不在一个数

7、量级，和比亚迪2000多辆的数据也有差距，所以，我们说荣威在B级车市场的主要竞争对手还是上述合资品牌和自主品牌。荣威W5属于SUV市场，根据最新2013年10月份中国SUV市场销售排行数据，排名前三的分别是长城（哈弗H6）21222辆、东风本田（CR-V）19510辆和大众（途观）16772辆，而荣威W5排名在40位左右，销量800辆，在W5上下徘徊的是长城M2和江铃驭胜，所以上述合资和自主品牌是荣威W50的竞争对手。三 渠道特点 在今年3月1日之前，荣威和MG两大品牌的市场部和销售部同时负责着这两个品牌的销售以及市场推广等工作。在4月底，随着两大品牌在渠道和品牌方面的彻底拆分，荣威和MG的销

8、售以及市场推广工作也开始独立并且由各自的品牌事业部进行负责。除此之外，原来全国的八个大区（同时负责荣威和MG）也将缩减至五个，并且此前在三四线城市采取双展厅的模式也将彻底分开。上汽乘用车副总经理蒋峻在接受采访时解释了拆分的原因：“一个团队运作两个品牌，品牌本身的差异性又是很大的，这个营销资源是覆盖不了的，所以这也是我们发展过程当中必须要做出分网，或者说分品牌运作的需求。” 目前上汽集团与大众和通用展开的合作，组建了上海大众以及上海通用。在上海通用汽车有限公司旗下目前已有雪佛兰、别克以及凯迪拉克等品牌，并且上述三个品牌的管理、销售以及售后等均是采用独立运营的形式，而上海大众汽车有限公司旗下的大众

9、和斯柯达两个品牌也是采取独立运营的方式，并且这样不仅利于不同品牌的管理同时也有助于提升品牌的影响力。与此同时，在人才培养方面上汽集团也具备优势，在已经采取独立运作的上海通用以及上海大众的大背景下，上汽旗下自主品牌荣威和MG采取独立运营在人才方面具有先天的优势。虽然在销售渠道和品牌方面两大品牌实现了独立运营，但在生产、研发以及采购等环节仍将采用一体式运作。其中在生产方面，荣威和MG两大品牌在华共有两大生产基地分别为南京浦口工厂（产350、MG6、W5、750等）和上海临港工厂（产550、MG3、E50等）；在研发方面，上汽在中国和英国分别设立了研发中心，引进了英国的著名设计工程师，这些欧洲设计团

10、队能够跟中国的设计师团队互动，从而提升整个设计师团队的竞争力并且能够不断有新产品推出。随着上汽乘用车高速的发展逐渐显露出荣威和MG两大品牌采用双展厅以及销售等部门一体化的弊端，上汽乘用车选择将荣威和MG在销售和品牌等方面彻底分开，而成立的两个独立的荣威事业部以及MG事业部也将使得上汽乘用车的发展得到提速。 四 生命周期分析、市场总体定位特点、细分市场定位、促销策略一款汽车产品的推出一定是经历成长期、成熟期和衰退期。以时间为横坐标，产品销售额和利润为纵坐标，绘制出曲线，大至呈抛物线式的轨迹，如图所示。上汽荣威品牌自2007年在中国市场推出以来，经历了6年多的磨练和打造，其产品经历了介绍期，目前，

11、根据其2007年至今全系车型在中国的销量数据表（见附件1），通过销售增长率法，可以判断荣威目前正处于成长期。荣威最近几年不断推出新的车型产品，不断拓宽产品线，进行产品改革和营销组合改革。从这些举措可以看出荣威正在向成长期中段大步迈进。此外，中国自主品牌和合资品牌的乘用车发展本身正处于成长期，并且受中国全新的政治经济政策影响，自主品牌乘用车逐渐备受政府公务和企业商务用车的青睐。在这样的大环境下，以红旗、荣威、中华等为代表的公务车品牌必然会掀起一波硬性的需求热，其产品的发展必然会在某些程度上受到政府的关注与扶持。上述因素会使以荣威为代表的自主品牌更有力的发展，这在产品成长期无疑会起到非常大的推进作

12、用。作为一个全新的自主品牌，荣威的独特标识即已昭示了其并不会因为自身全新的形象而失去核心价值的深厚和内涵，其核心价值可概括为经典、创新和自主掌控。创新: 即依托海内外研发中心，凭借全球顶尖研发团队，不断开发前瞻性技术，创立新标准；让经典随时代的进程不断焕发科技光芒；并时刻关注市场的潮流变化，提供更符合消费者驾乘需求的全新经典座驾。经典: 即传承经典的英伦传统风范，优雅贵气和绅士品位，同时对造车美学执著坚持，让荣威ROEWE的经典闪耀，独领时代风潮。自主掌控:即以理性雄心，塑造荣威ROEWE的国际汽车品牌方向，实现自我驾驭，享受自主生活的梦想，更带来一种自由全新的经典品质生活。荣威的核心价值决定

13、了荣威ROEWE是专为追求品位和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信亲和方式实现成就的社会进取族群打造的新式座驾。荣威服务的车主群体是社会进取族群，他们通常是自己生活圈子里的意见领袖，承袭传统生活的经典风尚与审美情趣，崇尚气质与内涵，对传统抑或现代主流人群都具有不可忽视的影响力和辐射力；他们有品牌观，讲究生活品质，尤其懂得经典的缘起和蕴意，拥有鉴赏的眼光，对有品质感的东西情有独钟；他们有社会责任感，对待事业极具创新精神与突破意识，乐于接受新思路与新观点，并融以个性品位，独到的眼光和张弛之道，实现事业与生活游刃有余的掌控。关于荣威的细分市场，因为荣威07年上市的第一款车750就已经定位在了中高端B

14、级车市场，由于其兼附罗孚的灵魂与技术，所以提倡的是一种英伦高雅时尚的风格与情调，又因为其打出“服务社会进取族群”的口号，必然会缩小它的受众面。所以在这个基调下，荣威接下来推出的几款产品也几乎保持相同的理念定位。具体来说，新款550定位价格区间在11-18万之间的运动型A+级市场，其竞争对手直指速腾和斯柯达明锐；旧款550定位价格区间在10万左右的A级车市场；750和950分别定位在B和B+级车市场，其中950还在进军公务车市场不懈努力；W5剑走偏锋，定位很精确，瞄准那些怀揣20万元购车预算而且追求越野能力，不想屈就于10万元级别自主品牌SUV，又无力负担能满足其要求的合资或进口车（例如普拉多或

15、帕杰罗等）。同时它着力刻画其专业SUV的硬汉形象，避开了和国内竞争最激烈的城市型SUV直接过招。而20万元城市SUV圈子里越野能力较好的车型，大抵是在承载式车身结构上经过强化而来的，例如Jeep指南者、日产奇骏等，但这些车的野外生存能力终究和采用非承载车身、硬桥非独立悬挂和分时四驱的荣威W5不在一个等级上。这个价位中真正适合进行高强度越野的备选车型很少，荣威W5就处于这样一个自主品牌与合资/进口品牌衔接的空档上，除了荣威W5，20万元级别内算得上硬派SUV的只有郑州日产帕拉丁。这样荣威W5就被定格在10万元自主品牌、20万元城市SUV和高端硬派SUV的夹缝中生存。五 Swot分析1 荣威品牌发

16、展的优势Strengths：品牌影响逐渐形成1。荣威品牌发布及上市以来短短几年便在权威汽车评级机构JDPower亚太公司发布的2009年中国售后服务满意度指数调研(CSI)报告中以846分(满分1000分)排名第四，成为跻身该项调查前5名的首个中国汽车品牌，仅以微弱差距落后于雷克萨斯、奔驰等豪华车品牌。产业集群地域优势。相比深处中西部以及东北地区的整车厂，在招工和人才储备上上汽集团占尽了“地利”。依托长江三角洲区域经济的发展，融汇了大量的各类资源，为自主品牌的发展提供了充足的基础条件。荣威品牌依托上汽集团的强大实力，对当地经济发展以及整个中国汽车工业的向前推进功不可没。政府部门大力支持。201

17、1年111月，上海汽车行业实现工业总产值320346亿元，同比增长119，汽车行业利润总量同比上升278，为上海市6大支柱产业之一。上海汽车产业自主品牌 的发展得到了市委市政府的大力支持和高度关注，为荣威的发展营造了良好的政治环境氛围。新能源汽车产业化。发展新能源汽车是国家重要战略，也是上海汽车产业提升国际竞争力的必然选择。作为中国新能源产业的积极实践者。荣威已经明确了新能源汽车产业化发展目标：继综合节油20的荣威750中混混合动力轿车投放市场之后，2012年，节油50以上的荣威550插电式强混轿车和纯电动轿车也将上市销售。创新体系日益成熟。依托长江三角洲汽车产业集群的综合优势，抓住上海市“四

18、个中心”建设的机遇，荣威品牌技术创新能力迅速增强，初步形成了以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，构建了涵盖汽车大集团研发中心、合资企业研发中心、零部件研发中心、大专院校等在内的比较完善的研发系统和开发链条。技术后发优势突出。随着中国汽车市场的对外开放，汽车行业许多跨国公司已经将中国作为其生产基地，并将母公司的某些技术开发项目转移到中国开发，促进了自主品牌与跨国公司在知识与人才方面的交流，使得自主品牌可以充分利用后发优势，在高起点的基础上进行技术开发。 2 荣威品牌发展的劣势Weaknesses：缺席于豪华车市场1。尽管近年来中国乘用车市场跌宕起伏，豪华车市场却依然以40左右的

19、增幅高速发展。中国豪华车市场逆势上扬凸显了 豪华车市场的发展空间巨大，是一块正在迅速膨胀的蛋糕。对于成长潜力巨大，利润丰厚的豪华车市场，定位中高端市场的荣威品牌却未能成功推出豪华车型参与这一细分市场的竞争，不无遗憾。综合成本居高不下。汽车产品的主要成本包括研发成本、制造成本等。研发成本无疑是汽车企业难以缩减的投入，是获得更多技术积累和产品产出的基础；制造成本高企主要因为：一方面荣威的生产基地均在长江三角洲这一人力资源成本高地，另一方面新投资建设的生产线每年还有大量的折旧费用。 新车型上市节奏慢。相对动辄百年历史的竞争对手，包括荣威在内的自主品牌由于技术储备相对薄弱，新车型上市速度难以匹配市场发

20、展的节奏。荣威品牌虽然每年都会有一定数量的大小改款车型上市，但是到目前为止，依然主要仅荣威750、荣威550、荣威350、荣威W5等几款产品，“审美疲劳”恐怕难以避免。关键技术储备不足。研发能力弱，创新不足是自主品牌发展老生常谈的话题，尤其表现为动力总成与关键电子化技术发展薄弱。据统计，在我国汽车电喷系统、发动机管理系统、ABS、微电机、安全气囊等核心零部件产量中，外资企业所占比例分别为100、100、91、97和69，中高端车所需的自动变速器78为进口产品。高级技术人才稀缺。汽车研发相关科技人员严重匮乏，缺少掌握现代开发技术又富有实践经验的高级技术人才，特别在开发项目管理、流程管理、创意设计

21、、系统集成与匹配、关键零部件的开 发设计、电子技术开发设计、虚拟仿真技术等方面的技术人才更是凤毛麟角。品牌思维定势拖累。中国汽车自主品牌低端形象已经在市场上形成思维定势，如何打破这一思维僵局是包括荣威在内的中国自主品牌汽车企业都应该认真考虑的问题。品牌是联接产品和消费者之间的关系和纽带，品牌建设是长期繁复的系统工程：每上一个阶梯都需要经过企业多方面的努力，环环相扣，稍有不慎，便可能前功尽弃。 3 荣威品牌面临的机遇Opportunities： 政府采购的倾向性1。国家工信部2012年2月公布了2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿），覆盖了轿车、多功能乘用车、越野车、新能源轿车4

22、大类，包括400多款候选车型均为自主品牌产品，虽然体现了政府用法制手段深入推进公车改革的决心，但更重要的是明确了国家支持自主品牌汽车的政策倾向。低碳经济和新能源。中国政府在哥本哈根气候会议上郑重承诺减排40，汽车产业责无旁贷。全球汽车产业面临低碳经济和能源危机的挑战，掌握新能源相关技术无疑是赢得未来市场竞争的核心竞争力。而未来汽车动力研发无疑是使中国汽车企业与发达汽车工业位于同一起跑线的重要契机。 集团资源整合上市。2011年底，上汽集团将旗下包括供应零部件业务、汽车服务贸易业务、新能源汽车业务相关的16家公司全部并人上市公司，实现超过99资产上市。新能源汽车业务与自主品牌整合到上汽集团这一大

23、平台上，为自主品牌发展未来动力汽车奠定了基础。同时，整体上市还扩大了荣威品牌产品发展的融资渠道。 国际分工不断细化。汽车产业是当今世界全球化程度最高的产业之一。在新的全球生产体系中，汽车产业的国际分工还在进一步深化和细化，由产业内分工发展到产品内分工，全球产业链不断延长，汽车企业融资、采购、生产、销售、服务和研发的全球化进程不断加快。为荣威发展带来了更多参与全球化的机会。行业兼并重组加快。从世界汽车产业发展的轨迹来看，企业问的兼并重组是一种必然。强势企业纷纷通过并购重组来扩大规模、提高实力。未来，在市场的推动下，中国汽车产业的优势资源将会向大集团靠拢。抓住这轮兼并重组的机遇，迸一步整合国内市场

24、的各项资源，将有利于荣威品牌在未来一段时间整体竞争力实现显著提升。市场需求潜力巨大。我国人口多，汽车潜在需求量大，并且随着汽车价格下降、人均收入上升以及各方面配套措施的出台，我国汽车的潜在需求将向现实转化。2009年以来，国家推行的一系列政策打开了二、三线甚至是农村市场，为以中低端产品为主的中国自主品牌汽车企业赢得了一个历史性机遇。工业体系保障完备。我国具有发展汽车工业所需的工业基础，某些基础工业甚至居于世界前列。在若干区域已经形成了有利于汽车工业发展的产业集群，长江三角洲汽车及零部件产业区具备了全系列、多品种的较为完整的科研开发体系和汽车零部件配套体系。雄厚的工业基础将支持我国自主品牌汽车企

25、业不断发展。 4 荣威品牌面临的威胁Threats：找准细分市场定位1。汽车由奢侈品逐渐成为普通消费品。国务院“汽车下乡”政策启动了整车企业对农村市场的开发进程，随着社会主义新农村建设向纵深方向发展，城市化进程不断加快，国内汽车市场规模仍有相当大的扩张空间， 汽车市场的细分程度将越来越高，找到最适合自己发展的细分市场成为荣威赢得未来市场竞争的关键。成本优势逐渐消失。随着经济高速发展，中国水土资源和环境治理成本正在大幅上扬，汽车企业的生存成本将日益提升。出口方面，人民币升值对以出口经济型轿车和商用车为主的汽车企业有不小的冲击。材料成本方面，钢铁、煤炭等的国际、国内市场的价格不断飙升，使得材料成本

26、在汽车产品成本中的占比越来越大。全球金融危机余波。虽然2010年以来，世界经济及汽车产业逐渐复苏，但国际金融危机依旧影响着当前国际经济及政治形势。世界经济增幅减缓，需求结构发生显著变化、气候、能源资源安全等全球性问题更加突出，地缘政治形势的改变导致油价上涨预期变得更不确定。市场博弈日益激烈。“中国市场潜力巨大”已经成为国际汽车巨头的共识，几乎所有国际汽车品牌都已进入中国，有的甚至将亚太总部向中国迁移，将中国战略作为其全球战略的重要组成部分，自主品牌的生存空间遭到严重的挤压。而国际市场方面，受人民币升值影响，以价格为出口优势的我国自主品牌汽车产品也遭受了冲击。地方保护主义盛行。通过对一些城市的实

27、地考察不难发现，在江浙地区，通用、大众品牌的汽车产品的保有份额较大，东北则是一汽大众的产品占据了主要市场。自主品牌汽车企业规模都相对较小，资源分散，且受制于有形或无形的地方保护主义，难以有效整合资源，形成规模效应和对抗合资品牌的合力。综合分析如下表：（见下页）六 波士顿（BCG）矩阵分析根据搜狐网汽车销量数据分析，荣威全系车型近两年在中国的销量（万辆）如下表：销售增长率如下表：注：其中E50纯电动车由于2012年12月份才上市，固没有对比数据。相对市场占有率如下表：根据以上表格，加以分析，我们可以列出如下BCG矩阵：其中，350属于明星类，需要投入大量资金大力发展；550属于现金牛类，在发展中

28、能够收入的现金多，需要进一步实现盈利最大化；W50属于问号类，发展需要探索和资金；E50、750和950都是瘦狗类，可以适当搁置其中某款产品的发展，去腾出精力和财力发展明星类和现金牛类。七 换代产品“全新荣威550”的细分市场与定位特点 全新荣威550重新定义中级车细分市场。A+级车型的诞生，是极具中国特色购车消费心理的。多年前，为了迎合国内消费者追求驾乘空间大的用车需求，进口及合资品牌纷纷在原型车的基础上，加长了轴距和整车长度，从而催生了A+级车细分市场。随着国内车市竞争的日益激烈，合资品牌为了以突出的性价比跨越同级别的竞争车型，将底盘、配置等无限接近B级车，A+级车市场由细分走向了主流。但

29、是，全新荣威550在上一代产品成功的基础上，从设计之初就是基于全数字技术开发而来，真正做到了颠覆性的数字科技革新进化，打破了消费者心目中“A+级车就是加长加配版A级车”魔咒。同时，全新荣威550以国内科技含量最高、技术标准最强的竞争优势，全面超越了合资品牌同级车型的产品力，标志着中国自主品牌造车实力的真正崛起。全新荣威550是一款换代产品，同步甚至超越了世界各大厂商的产品升级速度；它是一款超越同级，抗衡合资品牌的中级轿车。全新荣威550的目标消费者，继续锁定在开始步入而立之年的80后。现在的80后新锐一代，充满朝气和生命力，他们的一言一行，一举手一投足，都代表着当下的中国，他们身上蕴藏的力量一

30、旦被唤醒，就将影响整个社会的气场和走向。因此，他们是真正代表的全新的“中国力量”，也就是全新荣威550所代表的内涵。这一“五四青年节”期间的营销尝试无疑跟全新荣威550的营销策略有关，在演唱会现场，绝大多数歌迷都是70年代末到90年代初出生的“泛80后”群体，而上汽乘用车公司的营销团队正式明确地把全新荣威550的消费群体锁定为“泛80后”，这一大胆地尝试与竞争对手速腾、福克斯、朗逸、朗动等产品的做法迥异，尽管同样针对年轻人群体，但如此具体地划定营销范围却并不多见。荣威550从第一代产品上市主打的就是年轻人群体，2008年的目标消费群体是“70后”，在当前“泛80后”人群购车比例达到40%以上的情况下，荣威550明确主打这一消费群体实际上是这款产品历来营销策略的延续。荣威550采取的是“两代同堂”的销售策略，老款经典荣威550在全新荣威550和荣威350之间9万-11.5万元的价格空档上继续存在，这在很大程度上会扩大荣威550的消费群体范围。附件1：参考文献1刘小平.上汽集团自主品牌荣威SWOT分析J.技术经济,2012(4):41-43专心-专注-专业