汽车厂家定价策略及影响分析(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上高开还是低走？厂家定价策略及影响分析进入08年以来，众多新车纷纷上市，而消费者对于这些新车的最大反映就是与心里预期相距甚远。不过对于厂家来说，新车定价确实是非常关键的事情，定价过高影响新车销量，定价低了虽然可以在一定程度上促进销量，但可能会影响到自己品牌其它车型的销售，最终影响利润，这同样不是厂家希望看到的事情。 通过近期上市的新车定价方式，我们也可以从中看出一些厂家在定价方面的策略，所以也不妨一起分析一下厂商在定价时都会采取那些策略和原则，以及策略产生的影响。 与同品牌同系列车型价格保持基本一致 这种情况主要出现在同一个车系里有不同车型的情况，比如福克斯系列的两厢和

2、三厢车型，东风标致307的两厢和三厢车型以及别克凯越的三厢、两厢以及旅行版等等。这里我们暂时以福克斯系列为例，因为它的车型较少，比较方便进行比较。 目前福克斯三厢系列有三个车型，1.8车型有手动挡和自动挡可以选择，官方指导价为12.38万元和13.98万元，2.0车型只有自动挡可以选择，官方指导价为15.38万元。两厢福克斯系列有4款车型，1.8车型有手动挡和自动挡可以选择，官方指导价为12.38万元和13.98万元，2.0有两款车型，手动挡售价为14.78万元，自动挡为15.38万元。 从价格上看，福克斯两厢和三厢的1.8车型价格相同，2.0自动挡价格也完全一致。这样不同车型，在价格和配置上

3、保持一致的定价方式，对于那些希望以两个车型同时打市场的厂家会经常使用，除了福克斯，东风标致307系列在两厢和三厢车型的定价方面也采用了这种策略。通过将价位定在相同的水平线上，让两款定位不同的车型不会由于价格的因素产生过多的内部竞争。 保持品牌内价格线的完整，避免各车型间的内耗，保证销量 对于一个汽车厂商来讲，保持一条完整的产品线可以让品牌在各个细分市场都拥有足够的竞争力。而每个产品间保持良好的价格衔接，可以让系列产品可以有比较平滑的价格过渡，不会在各个产品间产生太大的价格差距，形成价格区间的空白，流失掉一部分市场。另外一点，完整的产品线以及较为平滑的价格衔接，也让消费者在购买时有了更多的选择。

4、目前中国市场的产品线比较完整的品牌并不多，我们这里以一汽-大众的迈腾和速腾为例比较。 目前速腾一共有1.6、2.0和1.8T三种车型，每个车型都有手动挡和自动挡可以选择，1.6车型价格为13.88万和14.98万元，2.0车型价格为15.78万元和16.98万元，而1.8T车型价格为16.98万元和18.18万元。迈腾方面，最低配的2.0车型价格为19.28万元，其余1.8T车型价格从19.98万元到24.98万元不等，两款车之间还是产生了1.1万元的价格空白。 关于品牌间各个产品的定价策略，厂家也不希望各车型间价格产生重叠从而发生车型间的内耗，进而影响到其中一款产品的销量。这种现象主要是高端

5、产品最低价定价偏低，与下一级别产品定价产生重叠，而低一级别产品也没有在配置上有明显的优势。这里我们以东风标致系列的206和307车型为例，因为206为两厢车型，307比206高一个级别，同时也拥有两厢版本。 从价格上看，普通版的206最低价格为7.78万元，其中XR系列的价格为8.68万元和9.78万元，XT系列的价格为9.78万和10.88万元，真皮天窗版的价格为10.28万和11.38万元。而东风标致307两厢系列的售价从10.98万到顶配的16.98万，最低配的307与最高配的206之间只有1000元的差距，衔接非常紧密。当307两厢和206产生价格重叠时，会影响206的销量 从图中我们

6、可以看出，如果在东风标致307两厢在上市时真的定价在9.98万或者10.58万，将会和低一级别的206产生价格的重叠，品牌间的内耗必然会发生，这将会直接影响到206的销量。因为根据中国的国情，多数家庭只有1款车，空间是多数人选车时最重要的指标，所以在价格相似的情况下，空间更大的高一级别车型绝对会更受青睐。 这种现象在老款标致307退市前就已经非常明显，当时307有1万以上的优惠幅度，而206的优惠相对较少，所以更多的人选择了低配的标致307，使得206受到冷落。另外一方面，如果东风标致307两厢将价格定在9.98万或者是10.58万，除了会影响到现款206的销售外，也同样会影响到以后206的换

7、代车型的定价。 紧盯竞争对手指导价 还有一种情况，在配置和质量相似的情况下，厂家在给新车型定价时通常也会注意市面上竞争对手的价格区间，一般不会与竞争对手拉开太大的价格差距，似乎不希望打价格战，更希望通过配置和细节设计来取得竞争优势。 近期上市的新威驰售价在9.5万元到12.7万元，与POLO劲取和思迪相比指导价基本相同，其中思迪的指导价为9.38万元到12.48万，POLO劲取的价格为9.28万到13.3万元。除了紧盯竞争对手外，与卡罗拉保持合理的产品价格线也是定价的目的之一。 当然，虽然官方指导价保持一致，但POLO劲取和思迪的实际市场价格可能会与官方指导价有很大的差距，不过关于实际市场价格

8、的问题，我们会在后面进行阐述，这里先不做讨论。 为日后降价或者增配留有一定的余地 随着竞争力的下降，价格可以成为刺激销量的手段 中国目前的汽车市场竞争还是非常激烈的，特别是中型车和紧凑型车这两个利润比较高的细分市场，每年都有不少的新车上市，所以厂商为了保持产品的竞争力，除了推出新车型或者改款车型外，在价格和配置上作文章也是常用的手段之一。为了能够给今后在竞争力不足时重新为产品焕发青春，能够一直处在产品的成熟期，会定期对产品进行价格调整或者增加配置，所以在新车上市时所有厂商都会给日后留有一定的价格调整区间，在以后调整价格或者配置时不会对利润产生太大的影响。 当厂家按照自己的策略给产品进行定价后，

9、接下来就该接受市场的考验了，如果消费者觉得价格过高，那就需要通过经销商的优惠以及服务来吸引用户。当然，优惠虽然能够刺激销量，但也会出现一定的问题，从而影响到厂商自身的品牌价值。 国土面积广阔，各地区价格差别很大 在讨论定价和经销商优惠对厂商的不利影响之前，我们先来分析一下厂家将产品定价与消费者预期偏高的优势。首先，中国的国土面积广阔，各地区的实际市场价格会存在非常大的差异，比如北京的汽车市场由于品牌众多，竞争激烈，所以经销商通常会给出一些比较大的优惠。 但是在一些竞争不是非常激烈的二线市场，经销商基本上很少有优惠幅度出现，这也就是北京周边的河南、山西、河北等地区的消费者会大老远跑到北京来购车的

10、原因。另外，即使同样是比较大的城市，由于地理等因素，北京、上海、广州等城市的实际市场价格也有很大的差别。 所以即使厂商的定价稍高，对于竞争不够激烈的市场同样可以保证一定的销量，而对于市场竞争比较激烈的地区，则可以通过经销商暗中的优惠来提升产品的竞争力。 各地区价格差异会导致“窜货”的现象发生，阻碍厂商对渠道的正常管理 上面讲到由于各地区价格差别很大，如果这种现象发生在其他产品上，就会发生窜货的现象，所谓窜货指的是经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售行为。 对于汽车市场，窜货用到这里可能不是特别的恰当，毕竟汽车属于大件商品，跨地区的运输并不是非常容易的事情。不过这里也可以将窜货理解为

11、外省市人到价格低的地区进行购买，举个例子，就像由于北京的汽车价格相对较低，所以北京周边各省的用户会大量的到北京购车。 对于厂家来讲，这种现象的发生不利于对渠道的控制和管理，所以多数汽车厂商要求在当地销售的汽车只能上当地牌照，不允许跨省上牌，不过所谓上有政策下有对策，各地区繁荣的二级市场让这种制度流于表面，没有多少实际意义，这点从北京、上海等地繁荣的二级市场就能看出。 对产品的大幅让利会让消费者市区对品牌的信任 上市不久即官方降价的事情在中国汽车市场已经不是一次两次了，雅绅特、1.6L马自达3都有过这种经历，这种现象对那些已经购车的用户绝对是降低品牌忠诚度和好感度的行为。而有些车型虽然表面上没有

12、进行官方降价，但实际市场价格已经远低于厂家指导价，思域和飞度、思迪、速腾等车型就属于这种类型。 不管是官方降价也好，还是经销商暗中优惠也罢，都会让部分想买车的人产生动摇，怕买车后价格会下跌，毕竟中国消费者的购买力还不是很强。另一方面，官方降价会让消费者对品牌产生不信任，经销商的优惠会让用户觉得其中可能会夹杂一些暗箱操作，这两种情况会流失潜在用户，不利于品牌形象的建立。 虽然中国的汽车市场竞争非常的激烈，不过离成熟还有很长的时间，像汽车市场发达的国家那样，汽车厂商依靠售后服务来维持利润的日子还是非常遥远的事情。所以对于消费者来说，选择一个合适的购买时机是非常关键的事情，根据车市的经验，一般一款新车上市2年左右，售后网络已经非常成熟，车型也由于时间原因竞争力不强，经销商或者厂家也会给出一定的优惠幅度，此时是个可以考虑的时间。（文/汽车之家祁子鑫）【】 【大中小】 【】专心-专注-专业