03网络营销战略分析.ppt

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1、1网络营销网络营销（3）许 伟2网络营销的流程网络营销的流程网络营销观念与理念网络营销观念与理念人（人（People）机会分析机会分析环境分析环境分析 营销调研营销调研 市场分析市场分析战略规划战略规划SWOT分析分析 战略规划战略规划 实施控制实施控制目标市场目标市场市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位营销组合营销组合产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略客户关系客户关系管理策略管理策略3内容提要内容提要n网络营销的优点n网络营销的竞争优势分析n网络营销战略的分析n网络营销的相关理论n网络营销策略的制定n企业网站建设4一、网络营销的优一、网络营

2、销的优点点Dell案例资料（第一章案例材料）5成本费用控制成本费用控制n降低营销及相关业务管理成本费用n交通费（减少出差）n通讯费用（800电话减少80，2万个每天）n人工费用（减少电话接线员）n企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款）n办公室租金 （不用租借豪华位置）n 降低销售成本费用n销售渠道费用（直销，减少分销环节）n促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低）n销售管理费用（人员少、网络化管理）6创造市场机会创造市场机会n利用互联网可以实行7/24/365n每周7天，每天24小时，突破时间限制n突破空间限制n吸引传统渠道中无法吸引的顾客n直销模式，很难考虑个人小订单顾客n开

3、拓新产品市场 nDell Computer-Dell Martn进一步细分市场 n大企业、中小型企业、家庭7让顾客满意n有针对性解决顾客提出的问题n网上加人员辅助个性化服务n为顾客提供满意的定单执行服务n订单跟踪，永远记录归档n自我帮助，提供满意的售后服务n知识库n提供顾客满意的产品和服务n个人定制8满足消费者个性化需求n网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。n网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销n定制购买使用维护n网络营销能满足消费者对购物方便性的需求 nAny time, Any where, Any way, Any one,Any whatn网络营销可以为消费者提供

4、价格实惠n提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感9二、网络营销的竞争二、网络营销的竞争优势分析优势分析如何利用网络营销构建联想的竞争优势？（有关资料见本章案例）10网络营销竞争优势分析方法n企业竞争中有五种力量，企业要采取相应的策略。企企 业业顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者入侵者入侵者替代品替代品联盟者联盟者协力者协力者威胁者同盟者合作者11企业确立竞争优势的竞争战略n成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。n差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。n创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。

5、n目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。12网络营销的竞争优势构建1n巩固公司的现有优势巩固公司的现有优势积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划Dell加强直销模式成功 n加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值公司的80的利润来自于20的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务重视顾客长期价值，培养忠诚顾客Dell顾客细分，个性化增值服务n为入侵者设置障碍完善的网络营销系统是企业的核心竞争力基于直销的供应链管理系统是其核心13网络营销的竞争优势构建2交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路顾客驱动提供产品服务，Dell-M

6、art供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电气公司的照明部。Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链14三、网络营销战略的三、网络营销战略的分析分析n网络营销战略计划的制定n网络营销战略评估模型n网络营销战略实施与控制153.1 网络营销战略规划网络营销战略规划n3.1 网络营销战略规划的含义网络营销战略规划的含义 n3.1 网络营销战略规划的作用网络营销战略规划的作用 n3.1网络营销战略规划的过程网络营销战略规划的过程 n实际操作中，网络营销战略规划往往是市场实际操作中，网络营销战略规划往往是市场营

7、销战略规划的一部分。营销战略规划的一部分。163.1 网络营销战略规划的含义网络营销战略规划的含义n对企业网络营销的任务、目标、实现目标的对企业网络营销的任务、目标、实现目标的方案、重点和措施作出总体的、长远的谋划，方案、重点和措施作出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。并付诸实施与控制的过程。n从众多目标中确定一个最合理的目标从众多目标中确定一个最合理的目标 n从众多方案中确定一个最合理的方案从众多方案中确定一个最合理的方案17战略规划的基本程序战略规划的基本程序(SWOT)了解环境了解环境环境评价环境评价(机会与威胁机会与威胁)决定对策决定对策制定行动计划制定行动计划内部分析内部分

8、析(优势与劣势优势与劣势)实施结果反馈实施结果反馈优势优势Strengt劣势劣势Weakness机会机会Opportunith威胁威胁Threaten183. 2 网络营销战略规划的作用网络营销战略规划的作用n1、从战略高度规划网络营销活动、从战略高度规划网络营销活动 n 网络世界潜伏巨大未被认知的商机网络世界潜伏巨大未被认知的商机 n2、统一协调网络营销活动、统一协调网络营销活动 n 利用网络技术重组传统营销活动利用网络技术重组传统营销活动 n3、合理配置网络营销资源、合理配置网络营销资源 n 网上网下资源的整合网上网下资源的整合 n4、动态适应网络营销环境、动态适应网络营销环境 n 紧跟网

9、络技术的发展紧跟网络技术的发展193. 3 网络营销战略规划的过程网络营销战略规划的过程n1、分析网络营销机会、分析网络营销机会(预见性预见性) n2、确定网络营销目标、确定网络营销目标(具体化具体化)n3、明确网络营销任务、明确网络营销任务(现实性现实性)20讨讨 论论传统的中小企业在现阶段的传统的中小企业在现阶段的 机会、目标和任务机会、目标和任务n机会：信息传递n目标：顾客沟通，网络品牌 n任务：注册域名、网络实名n 建立网站(服务延伸，顾客沟通) n 利用网络通讯工具(MSN) n 网络市场调研(信息利用21(四四) 网络营销战略内容网络营销战略内容n4.1 网络营销战略的重点网络营销

10、战略的重点 n4.2 网络营销战略模式的选择网络营销战略模式的选择 n4.3 传统企业网络市场的进入战略传统企业网络市场的进入战略 n4.4 确定网络营销的目标确定网络营销的目标 n4.5 企业内部信息化建设企业内部信息化建设224.1 网络营销战略的重点n1、顾客关系再造n 典型做法1：提供免费服务，如Yahoo电邮 讨论： 免费午餐：谁付费？还能吃多久？好吃？ 网络环境下企业规模、资金不再是企业成功的关键因素？ 如何理解“再造”的含义？234.1 网络营销战略的重点n典型做法典型做法2： n 组建网络俱乐部组建网络俱乐部 n 如天涯俱乐部如天涯俱乐部() 讨论：讨论： n象不象象不象“老爸

11、茶馆老爸茶馆”？ n从技术本身是完美的，但社区如何管理？社从技术本身是完美的，但社区如何管理？社区经营者的商业目的？区经营者的商业目的？242、定制化营销、定制化营销n关键：关键： n满足个性化需求，减少生产成本，缩短服务满足个性化需求，减少生产成本，缩短服务时间，信息畅通与诚信社会时间，信息畅通与诚信社会 n讨论：讨论： n在消费者不愿放弃低价要求的前提下，针对在消费者不愿放弃低价要求的前提下，针对个人消费者实行一对一的定制化可能吗？列个人消费者实行一对一的定制化可能吗？列出可能实现的领域及解决方案？出可能实现的领域及解决方案？253、建立网络营销伙伴、建立网络营销伙伴n方式：方式： n结成

12、内容结成内容(如自行车和运动服如自行车和运动服)共享的关联伙伴关系共享的关联伙伴关系 n交互链接和搜索引擎交互链接和搜索引擎 n有数据表明，一个网站的流量超过有数据表明，一个网站的流量超过70%来自搜索引来自搜索引擎，搜索引擎推广是当前网络营销的主流产品。擎，搜索引擎推广是当前网络营销的主流产品。n讨论：讨论： n链接著名网站和一般网站的利弊？链接著名网站和一般网站的利弊？ n114行业首查行业首查(行业网络实名行业网络实名)的启示？的启示？264.2 网络营销战略模式的选择网络营销战略模式的选择n1、提供满意服务，增加销售、提供满意服务，增加销售 n2、及时更新信息，刺激消费、及时更新信息，

13、刺激消费 n3、方便顾客购买，降低成本、方便顾客购买，降低成本 n4、提高品牌知名度，建立忠诚顾客群、提高品牌知名度，建立忠诚顾客群 n5、吸引顾客参与，了解市场动向、吸引顾客参与，了解市场动向 n讨论：你的选择？讨论：你的选择？274.3 传统企业网络市场的进入战传统企业网络市场的进入战略略n1、产品转型：网络相关产品、产品转型：网络相关产品 n2、市场转型：开辟新的市场、市场转型：开辟新的市场 n3、业务过程转型：客户管理自动化、业务过程转型：客户管理自动化 n4、行业转型：网络相关的新产品、行业转型：网络相关的新产品 n 过分强调网络市场和传统市场的分离是过分强调网络市场和传统市场的分离

14、是理论家的总结，与其说进入还不如说熟悉和理论家的总结，与其说进入还不如说熟悉和适应网络环境。适应网络环境。28传统企业进入互联网的契机萌芽94发展03成熟07成长995%15%45%时间网上市场用户覆盖率新兴企业转型中小型企业进取大型企业适应发展其它企业市场赢利点（商业门槛）20%29传统企业进入互联网的契机相关企业相关企业新兴企业 中小企业 大中企业其它企业萌芽期机遇机遇/ /先发先发 尝试/冒险 观望/投资 漠视成长期快速发展风险风险尝试注意发展期壮大转型整合整合担心/尝试成熟期少量生存壮大转型适应适应/ /融合融合304.4 确定网络营销的目标确定网络营销的目标n1、熟悉掌握网络工具、熟

15、悉掌握网络工具 n 2、强化和顾客的沟通、强化和顾客的沟通 n3、全面提高服务质量、全面提高服务质量 n4、开展网络营销调研、开展网络营销调研 n5、建立维护网络品牌、建立维护网络品牌 n6、提高效率降低成本、提高效率降低成本 n7、优化重组业务流程、优化重组业务流程 n8、逐步开展网络营销、逐步开展网络营销31分析评价目前企业营销状况1/2nClick+Brick可能存在冲突，合适的才是最好n纯粹的网上企业(Click鼠标)与传统企业(Brick红砖)整合n如网上直销渠道与传统渠道存在冲突n可口可乐可口可乐n招商银行n目标市场是什么？产品特点和销售特点？公司的品牌形象？公司的营销竞争优势？3

16、2分析评价目前企业营销状况2/2n评价当前的目标顾客群n顾客的特征和购买消费行为是什么？对现有有何建议批评？n评价企业的营销策略n目前的营销策略是否有效？还需要哪些方面进行改进？n评价竞争对手的营销策略n竞争对手的营销策略是什么？我们是否能有效赢得市场竞争？n保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派33网络营销战略计划的制定步骤n设置明确的网上营销的目标设置明确的网上营销的目标n网上宣传、提升形象；更好服务顾客；降低成本费用；开发新的市场和渠道；开发新的商品和服务；提升营销决策水平（分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈）n定位网上营销的形象定位网上营销的形象n革新派、追随派、竞争派、保守派n确定网上

17、营销的领域确定网上营销的领域nWeb站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上服务n安排预算和组织资源安排预算和组织资源n计划撰写计划撰写n包括营销评价、竞争评价、资源、时间安排34网络营销战略计划的分析1/2n主要根据地理、人口统计、心里、行为等n地理位置：考虑到文化差异，有时需要细分n人口统计(CNNIC)：年龄、种族、性别、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、国籍等n心里变量：社会阶层、生活方式、个性n行为变量：购买和使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度n有效市场细分的标准：可测量性；可盈利性；可进入性；可区分性；可行动性35网络营销战略计划的分析2/2n找出可

18、能进入的细分市场，考虑能力、竞争因素n分析饮料业、家电业、IT业的细分市场特点n结合自己能力选择网上细分市场n分析可口可乐、海尔、联想、Dell选择什么样目标市场n定位网上市场定位网上市场（Position）n提供满足目标市场的有价值的产品和服务利益n分析可口可乐、海尔、联想、Dell是如何定位市场获得竞争优势的n制定有效的网上营销策略组合最大限度获得营销成效制定有效的网上营销策略组合最大限度获得营销成效36网络营销战略计划可行性评价1/3nIBM公司的因特网市场部经理Tom Vassos提出模型，评估网络营销成功的可能性、网上销售产品或服务的优先级 n营销环境营销环境n包括法律环境、社会文化

19、环境、政治环境、经济环境和技术环境；以及竞争状况（先发优势）n目标市场评价目标市场评价n包括待售品是否定位在计算机用户？是否定位在先采用新技术的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性还是女性购买或使用？因特网用户是否直接属于目标市场？n目标市场在网上是否易于识别和送达？n从5个因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益细分。在现实世界中，基于心理和利益细分的目标市场通常很难送达到，地理、人口和高使用率的细分市场则容易送达到，而网上环境非常适合连接有特定兴趣的个人（心理、利益细分，如网络虚拟社区：英语学习社区）。37网络营销战略计划可行性评价2/3n市

20、场营销组合评价（在产品或服务方面）n待售品是否与计算机相关？顾客在做出购买决策前是否需要观察、试用或触摸？待售品是否易于了解、配置和订货（在网上是否能自动化）？待售品是有形服务、有形产品、无形服务还是知识产权（得分依次变高）？待售品属于高技术还是低技术？待售品是否为商品（标准化程度）？待售品是否为具有独特功能性能的新产品？待售品是否具有全球性？是否为全球化的补缺性待售品？n对于机票来说，它是与计算机无关（2分）、订购前不需要看到机票（10分）、容易了解、配置和订货（9分）、有形产品（5分）。既不是高技术又不是低技术（5分）、基本上是商品（8分）、不是新产品、也没有独特的功能性能（2分）、主要是

21、全国性的（7分）。补缺性的（6分）。38网络营销战略计划可行性评价3/3n品牌方面n是否属于著名公司的名牌产品。 n分销方面n本地区是否已经有以传统销售渠道（如零售店）销售的竞争性待售品？如有，则得分低n公司目前待售品的分销是全球性的，还是只局限在本地或本国市场？分销能力越大、分销范围越大，则得分越高。n价格方面n待售品价格的高低，很贵得分低，中等价格得分最高n待售品价格是否需要经常变动？价格变动越频繁，则越适合网上销售，得分也高。机票与比萨饼相比，显然价格变动要频繁得多。n促销方面n传统的宣传推广手段是否能与因特网工具相互受益。如完全可以，则得分高，反之，得分低。39网络营销策略的实施与控制

22、n网络营销战略的制订要经历三个阶段确定目标优势 分析计算网络营销的成本和收益。 综合评价网络战略。n战略规划阶段：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划。n规划执行后要有控制。 40四、网络营销的相关理论n直复营销理论n数据库营销理论n互动（11）营销理论n关系营销理论n软营销理论n全球营销理论n整合营销理论n体验营销理论n绿色营销理论n顾客忠诚理论41网络直复营销理论n直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。n互联网直复营销有四个特点强调双向信息交流顾客与营销人员直接沟通具有全球性和持续性可以测定效果42网络数据库营销理论

23、n数据库营销是通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库来达到交易的目的。n数据库营销具有交互性和个性化特点。n数据库营销可以加强与顾客的联系，发现顾客潜在需求。n数据库营销的基础是设计和建立网络数据库营销信息系统 。n网络营销数据库的特点。43网络互动营销理论n互动营销是营销商对顾客的信息作出即时快速的反应。n因特网是一种典型的互动式媒体。 n营销商通过网址广告、互动式沟通软件、更新网页内容，增加与顾客的互动性。44网络关系营销理论 n关系营销是指建立、维系和发展顾客关系 ，致力于建立顾客忠诚度。n宏观上营销影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系。n戴尔公司设计“优先网页”，方便大客

24、户。n争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费 用的5倍n互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。 45网络软营销理论n软营销强调尊重消费者的感受和体验。n软营销的主动方是消费者。n互联网应该遵循软营销规则，如AOL公司的教训。n网络社区：自发形成或者利益驱动形成，但是成员都是受尊重的。n网络礼仪：来自于常识，不请自到的广告不受欢迎。n许可营销理论：征得顾客许可后，发送信息。46网络全球营销理论n全球营销是经济全球化的产物。n全球营销以文化的共同性为基础，实行统一的营销策略。n互联网是全球性的媒介和销售渠道。47网络整合营销理论n顾客的重要性提高，4PS理论转化为4CS理论。n网络营销是整合营

25、销思想的最好体现。产品和服务以顾客为中心。以顾客接受的成本定价。产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售。交互式营销加强与顾客沟通和联系。48网络营销策略的转变网络营销策略的转变 产品 Product价格 Price分销Place促销Promotion网络环境传统营销4P网络营销4C s欲望与需求Customer成本Cost方便Convenience沟通Communication49五、网络营销策略的制定n影响网络营销策略制定的因素n网络营销策略的制定n网络营销策略的执行50网络营销新规则n竞争优势来自吸引和保持顾客的能力 n靠减少交易成本增强竞争优势n再造通路、物流、供应链的流程 n

26、关注顾客行为n关注营销伦理，构建营销信誉51网络营销策略制定的考虑因素n让顾客更方便地和你沟通n关注最终顾客n必须尽可能地把最终顾客的资料留下,并根据他们的需求设计网站 n从顾客角度设计业务流程n美国贺卡市场44%的贺轩卡片(Hall Mark)的网站就有一个突破传统非常受欢迎的设计;该公司深入调查顾客的需求,发现顾客最需要的是有人提醒他该寄卡片给亲友了,因此在网站上,有一项很好的提醒服务 n公司重组，实现网络化n促进提高顾客忠诚 52制造业的网络营销策略的制定n工业组织市场的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。n大众消费市场有五种模式:n加强服务,增强与顾客的关系;n提供最新信息刺激购

27、买;n简化销售渠道,方便购买;n建立网上品牌,获取顾客忠诚;n建立交互沟通渠道,吸引顾客重复购买n思考：可口可乐为什么建网站？53信息类服务类企业的网络营销策略n信息类企业n产品和服务都可以通过互联网直接进行传输n营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行关注和了解分析n有形产品要加强售后服务；无形产品要对其功能进行说明和培训。n服务行业n服务的生产和消费一体化的特性，使得服务性行业受到时间和空间的限制n实现远程服务，减少顾客消费的不便n分析：招商银行54企业规模与网络营销策略制定n为小企业提供机遇n突破规模、地理局限；n获取新的竞争优势，加强顾客服务，树立品牌形象n招商银行的成功之路n对大企

28、业提出挑战n易忽视网上市场；n应该整合传统营销与网络营销，获得综合竞争优势n网上营销模式与传统存在冲突，如HP的网络直销和传统分销模式55市场地位与网络营销策略制定n领导者n选择合适的网络营销策略抵御竞争者的冲击，保持传统优势nWal-Mart Vs. Amazonn挑战者n积极用网络营销改造整合企业营销策略，但要注意风险和冲击nDell Vs. Compaq(HP)n追随者和补遗者n积极运用网络营销策略，寻求发展机会n招商银行的策略56产品周期与网络营销策略n引入阶段n利用网络推广新产品n成长阶段n利用网络拓展市场空间n成熟阶段n利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用n直复营销，它可以通过可测试的交互式的互联网渠道来设计、研制、生产和销售产品n衰退阶段n利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路57网络营销策略的执行n行动要迅速，及时转移到网络营销。n注重公司的信息化工作。n加强内部的管理工作，各部门相互配合。n发挥人的作用，体现个性化。n发展公司对公司、公司对国外之间的网络商务 。n以顾客为重点建立网上营销环境。 58习 题n网络营销的优点有哪些？n如何构建企业网络营销的竞争优势？n企业如何制定有效的网络营销战略？n分析企业应该如何制定有效的网络营销策略？