第九章---房地产营销价格策略(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第九章 房地产营销价格策略第一节 房地产价格概述一、房地产价格及其影响价格的主要因素（一）房地产价格构成 房地产作为一种商品，其销售价格的基本构成因素包括以下几个部分： 房屋买卖的理论价格的公式为： 房屋建造全过程的造价+流通费用+利润+税金 （二）影响房价的主要因素： 1、一般因素：1）、土地成本；(土地价格越高，房屋价格也越高)2）、经济发展；（人均GDP越高，经济发展越快，房屋价格水平也越高）3）、人口；（家庭人口小型化，对房屋单位需求增加，房屋价格水平就越高）4）、社会治安。（区域社会治安状况良好，房价水平就上涨）2、市场因素：1）、销售临近阶段的市场环境；2

2、）、周边及同质楼盘的供应销售状况；3）、楼盘自身的客观条件；4）、销售战略及进度安排；5）、客户取向；6）、发展商的营销成本。 3、项目因素： 项目本身条件，如位置、交通状况、配套、建筑密度、自然环境、人文环境、停车位、平面户型、建筑外形、物业管理、发展商品牌等。 对于不同类型的房地产，影响价格的因素也不尽相同二、定价原则1、掌握定价范围；2、反映市场供求；3、体现楼盘价值。楼盘价值分析过程：1）、整体分析；2）、详细分析（景观、朝向等） 三、房地产定价程序第二节 房地产基本定价方法一、成本导向定价1、成本加成定价法房地产单位价格=单位产品总成本（1预期利润率）2、目标收益定价法 确定目标收益

3、率 确定目标利润 目标利润=总投资额目标投资利润率 目标利润=总成本目标成本利润率 目标利润=销售收入目标销售利润率 目标利润=资金平均占有额目标资金利润率 计算单位产品价格： 单位产品价格=（总成本+目标）/预期销量3、边际成本定价法（变动成本定价法）4、盈亏平衡定价法二、竞争导向定价 领导定价法市场领导者策略 挑战定价法市场挑战者策略 随行就市定价法市场追随者策略三、需求导向定价 1、理解价值定价法 2、需求差异定价法四、未来收益定价法 指一些具有投资价值的商业的物业和一些小户型投资性物业的未来处年租金（或年总收益）乘上一定的收益倍数。五、市场比较法定价第三节、市场比较定价法一、价目表制定

4、的步骤：1、制定均价；2、制定分栋分期均价；3、层差和朝向；4、形成价目表；5、特别调整；6、付款方式。 （一）均价的确定：1、确定范围和重点：方圆2km，重点不少于6个，适当参考二手房价；2、价格影响因素和权重的修正；3、重点市场比较楼盘调整；4、交易情况修正；5、市场比较结果表。 案例：某项目均价的制定1.根据目前市场在售楼盘，选取市场比较楼盘，根据经验确定对本项目影响的权重。 同质同区：楼盘A20% 同质异区：楼盘B15%、楼盘C15%、楼盘D10% 异质同区：楼盘E10%、楼盘F15%、楼盘G10% 异质异区：楼盘H5%2.根据市场调查和经验进行项目因素调查，A楼盘因素调整表 项目因素

5、 细化因素项目因素 权重（%） 打分权重（%） 得分（%） 备注 地域因素 环境 290.41.5交通 70.1-0.4配套 100.31.1楼盘个别因素 规模、设计、装修、外观、景观、车位等 40-0.1-2.9物业管理 品牌收费 800工程形象进度 潜在风险 300营销 市场时机 30.10.3合计 100-1.4楼盘折实均价 3300.0价格实现 1.00比较价格 3254权重 20%比较价格=折实均价（1+合计得分）项目因素 细化因素权重（%）打分得分（%）=“权重”*“打分”备注地域因素环境29%升值前瞻30.20.6临界新中心区生活气氛70.10.7人文气氛700自然环境（噪声）7

6、00噪声较大,景观较好治安状况300区域印象20.10.2交通 7%车行、管制20.10.2公共交通20.20.4关口3-0.2-1配套10%学校、幼儿园50.10.5菜场、商场30.20.6医院、银行200项目因素细化因素权重（%)打分得分(如上)备注楼盘个别因素规模(显示配套、空间、发展商实力、升值潜力及社会影响力)5-0.2-1总建筑面积约6万 ，32层4栋平面设计（实用、面积、有新意、朝向、通风、采光、每梯、几户、是否为当前流行户型）13-0.2-3主力户型2房3房、通风采光一般、户型设计一般、实用率较低、1梯4户设备（电梯、智能化、直饮水、中央热水、消防等）30.10.3进口电梯、宽

7、频数据网等装修（地面、厨、卫、门窗）500毛坯房建筑选材20.0.2水泥强度等级、中空玻璃外观（大堂、会所、外立面）30.10.3景观4-0.2-1主要为小区绿化车位20.10.2承建商（防水处理、新技术）200对方为中铁建厂局发展商实力10.10.1物管8%）品牌500富源有管理经验收费300工程进度3%）潜在风险300尚在建设中营销3%）市场时机、营销包装30.10.3专业营销合计100-1.4楼盘折实均价3300.00价格实现1.00比较价格3254权重20%在表中，“打分”取值在1-1之间，表示各因素的影响程度；“楼盘折实均价”为该比较楼盘实际销售均价；“价格实现”取值为0至1，表示实

8、际销售程度；“比较价格”=“折实均价”*（1+合计得分）。3.根据选定的市场比较楼盘比较价格，得出该项目的均价。 市场比较楼盘打分表比较楼盘楼盘A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘E楼盘F楼盘G楼盘H合计楼盘价格33003400355035003620520041003600比较价格32543515.63578.43608.538014716.44288.63816权重20%15%15%10%10%15%10%5%100%权重值=比较价格*权重工业650.8527.34536.76360.85380.1707.46428.86190.83782.97本项目均价等于各楼盘权重值之和,根据上表，本项目的均价为

9、3783元/ 。（二）、楼栋间的因素调整；案例：某项目楼栋调整因素 分析楼栋之间的差异，确定影响该项目的因素有朝向、周边景观、噪音等；根据经验和调查判断其不同的权重，见表，根据判断的权重调整价目表表楼栋因素调整表市场比较楼盘权重影响因素朝向50%东南向、西北向、转角窗、通风、采光周边景观30%农民房、海景、城区景观、山景、立交桥12层以下受周边楼盘遮挡单位噪音20%创业路、翻身路（三）、楼层间的因素调整。1、景观分布因素调整某项目的景观分布表楼盘1#2#3#29层东面：小区入口庭院南面：小区中央庭院北面：白石洲学校教学楼东面：小区入口庭院南面：小区中央庭院西面：汇雅居小区花园南面：小区中央庭院

10、西面：汇雅居小区花园北面：石洲学校篮球场10 22层东面：未来时代、世界之窗南面：小区中央庭院北面：教学楼、名商GOLF东面：未来时代、时代之窗南面：小区中央庭院、世纪村西面：汇雅苑、沙河GOLF南面：小区中央庭院、世纪村西面：汇雅苑、沙河GOLF北面：教学楼、名商GOLF23 33层东面：世界之窗、侨城片区景观南面：滨海大道、海景、世纪村北面：名商GOLF景观东面：世界之窗、侨城片区景观南面：滨海大道、海景、世纪村西面：沙河GOLF景观南面：滨海大道、海景、世纪村西面：沙河GOLF景观北面：名商GOLF景观2、其他因素调整其他因素，如景观、朝向、采光、通风、户型、面积、噪声也需要排除比较打分

11、，进行修正。表47 各因素调整表因素修正值小计权重分析景观2424朝向1224多层高层采光0.5通风0.5视野01.5户型1.5224面积0.52客户层面差异大户型比例02主力户型突出噪声0.510.51风险（包括工程进度、展示进度、入伙时间等）0101分阶段进行的项目需要考虑第四节 房地产定价主要策略一、总体定价策略 低价策略 高价策略 中价策略二、过程定价策略 低开高走定价策略 比较常见，适合处于宏观经济恢复期或人气较旺的楼盘；目的是吸引市场视线，路线是提升价格；调价频率是关键；调价幅度要点是小幅递涨（35%） 高开低走定价策略 适用于高档商品房清盘，或处于宏观经济衰退期 稳定价格策略 适

12、用于市场状况稳定，项目销售量小，销售期短 三、时点定价策略1. 折扣和折让定价策略表某项目付款方式与折扣率 类别方式折扣率所占占比例综合折扣率一次性付款0.897%0.92415三成首期0.9265%两成首期，一成一年名息0.9425%一成首期，两成两年免息0.95建筑期分期0.923%促销折扣率安排(如表)表项目促销折扣率表折扣方式时间比例优惠综合折扣率第一阶段（开盘1个月）8/119/1015%2%0.008第二阶段（第二个月）9/10 10/1010%2%第三阶段（元旦前）10/11 1/15%2%第四阶段（尾盘前）1/2以后5%4%实收折扣率=0.92415-0.008=0.91652

13、. 单一定价策略和差别定价策略 差别定价的策略 1）、顾客差别定价 2）、形式判别定价 3）、形象差别定价 4）、地点差别定价 5）、时间差别定价用户心理定价策略1）、尾数定价策略2）、整数定价策略3）、习惯心态定价策略4）、首尾定价策略5）、满意定价策略四、产品组合定价策略 1、产品线定价 2、选择品定价 3、补充品定价 4、产品束定价第五节 基于价格的营销组合策略与实例一、低开高走的营销模式 原则与禁忌： 价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上有三种情况应严格避免：1. 价格下调2. 价格做空3. 升值太快缺少价格空间楼价的调频调幅价格调节频率的关健：虚实转换价格调节幅度

14、的关健是：小幅递增二、价格杠杆与门槛降低策略 激活边缘市场:“先入住再付款”、 “扶你一把，送你一程”、“给客户两次选择权” 先上车后买票“购房签约零付款” 连环中计“亨纳斯购房零付款” 发放价格通行证“住安商品房互换销售模式”三、制造投资诱惑的价格策略 投资学概念运用技巧说明“新赚钱时代” 教育先行每天抓一把米的投资 回购策略 还款赠房 玩金融魔方的价格策略月月有回报 租住与投资相结合的策略运用“666稳赚别墅计划”四、制造投资饥渴感的诱惑逼迫法 形形色色的“一口价”策略 “八小时一价销售” 、“精彩一价，一天抢购” “NaN”市场逼迫法“两周一折价”、“天天涨”、“虹叶花苑大礼销售”五、如何成为降价策略的最大赢家？ 兵家大忌还是洞察先机？ 100%实用率的策略设计 “一盘两制”的全程策略六、议价售楼的得与失 讨价还价 好坏难说 负效应与规避之策七、打碎价格的产权拆细策略 引起轰动的“世纪卡” 星期产权房 是挖掘有效需求的突破口吗？ 帝皇的“奇招”奏效了“以租代售” 联合制酒店的着数 别忘了拿破仑的话：统治世界的是想象力专心-专注-专业