2018奥美品牌营销工具培训课件.pdf

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1、2018奥美品牌营销工具培训课件需求业务/产品研发/组合整合营销市场营销战略品牌规划自身分析SWOT品牌发展战略品牌理念品牌架构视觉表达品牌管理波士顿矩阵迭代策略爆品策略定价策略宏观环境PEST市场分析波特五力+优秀对标渠道广告公关CRM反馈S.T.P对于一个企业，品牌是外在形象，公众口碑；是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。品牌是什么？中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系

2、中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系你有什么？以什么口吻和态度？你是谁？如何交流？中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585战略发展市场定位核心价值竞争者受众品牌个性品牌联想未来品牌传播及视觉的调性未来建立受众立体化认知的价值输出点品牌定

3、位品牌口号品牌在受众心智中的最终认知品牌形象塑造支持品牌形象塑造支持品牌在市场中建立认知的传播语言系统化工具：品牌理念梳理逻辑品牌理念体系-方法与工具中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系-方法与工具企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命、理想与任务我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信涵盖新闻、娱乐、教育、应急服务、交通资讯与经济等多元化的信息资讯与服务覆盖全中国的广播通讯IPTV与移动端视频牌照广播频率、IPTV、互联网、移动端等全媒体终端

4、建立广播云平台，整合广播系统资源肩负国家责任，为人民服务的媒体集团责任、服务、全媒体、时代、极致、平台亲民、口碑、互动权威、可信赖、负责任使命、创新、和谐、卓越品牌资产光谱：厘清品牌核心价值中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585核心价值理性利益感性利益符号信任资产个性理想（典型）顾客形象及塑造载体（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）品牌的人格化特征规范品牌的传播调性和语气意义的功能性作用我能得到它是怎样的p它品牌p我潜在顾客品牌认知品牌认同正面联想品牌忠诚牌的背景/渊源/家族架构关系牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸品品品牌的视觉形象和隐喻品

5、牌区隔同行的身份要素，受众由此符号识别、记忆、传播品牌感品牌赋予消费者情共鸣的满足体验我是这样的品牌所塑造出的顾客形象以及表达此类顾客形象的方式受众对品牌的核心认同核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西信息1它是信息2信息3信息4建立建立风格线向潜在顾客展信示息对其线有识别线品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值品牌理念体系-方法与工具中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585门槛线愉悦线成长线门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值基础属性：投资理财、信用贷款等安全：规模、认证、风控体系等服务（基础）：便捷、热情等其他成长线：企业的核心竞争力产品

6、力：收益能力、需求匹配度等用户体验：极速、360服务、24小时营业等其他愉悦线：不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等其他成本收益竞争力曲线：划分核心价值权重品牌理念体系-方法与工具中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系-方法与工具感性价值理性价值卫生 保健 医疗 简单快捷稳定安全需求制度合情合理实用 良好形象解决方案 健康 保障财富阳光 空气 水生理需求食衣住行 睡繁衍 求知社区 关怀 家庭 信任 怀旧 分享 交往 爱情爱与归属需求友情 亲情 依赖 同情 互助 爱国 纵容

7、 安慰口碑 同行 关系 心灵相通自信放松尊重需求被关注 成就感 赞美 威望 自豪感 优越 偶像享受 主宰自尊被依附 战胜 荣誉 地位审美 轻松 自主 独享马斯洛模型：品牌沟通自我实现自由 超越 幸福 追寻意义 突破极限 信念 义气 高尚道德 美 善自我牺牲圣人 输出价值观 实现理想 天然返璞归真 智慧 真诚 保护 支配探索中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者塑造信仰型自我实现型依附他人型立下秩序型中国第一案

8、微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 41120458513天真者:自在做自己善良、道德、乐观希望得到幸福探险家：“不要把我困住” 自我、个性、体验、探索智者：“真理将使你获得解脱” 迷惑、怀疑、想发现真理光华管理学院探索Discovery频道麦当劳：我就喜欢品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585英雄：“有志者事竟成” 靠勇敢艰难行动证明价值亡命徒：“规划就是用来破的” 复仇或革命摧毁对他们没用的东西魔法师：“梦想成真”希望能够了解世界和宇宙的基本原理耐克：JUST DO IT

9、联邦快递：使命必达万事达集团：万事皆可达，为有情无价哈利服装Apple品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 41120458515维珍集团弄臣：生命是一场游戏乐趣、放纵情人:我心中只有你热情、感激、鉴赏力、承诺获得亲密感和感官享受凡夫俗子:人生而平等归属、融入、脚踏实地、感同身受平易近人土星汽车：制造消费者需要的汽车香奈儿香水品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585AT&TSONY:创所未想照顾者：“爱邻如己”保护他人、

10、助人，为他人尽心尽力创造者：“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西美国运通统治者：“权力是唯一负责、控制、领导力、创造、权威品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系-方法与工具17Needscope：梳理品牌个性中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 41120458518品牌屋：另一种品牌理念体系的表达方式品牌理念体系-方法与工具中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企

11、业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。品牌架构是使各板块进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。品牌架构规划的含义中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌架构规划的作用清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化战略的影响力，并能够使有效调动企业的品牌资

12、产相互支持，或相互保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。规范品牌认知秩序提高品牌认知效率初步阐述品牌架构基本模式及表现初步阐述品牌架构基本模式及表现IndustryEnergyHealthcareConsumer Products缺点若集团品牌不够强势与包容，容易在顾客中产生心理定势，无助于非相关产业的延伸优点利于统筹管控品牌管理成本低利于在相关行快速扩张1 1单品牌驱动模式一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。优点利于体现子品牌特性利于继承母品牌资产利于品牌资产重组型企业快速整合品牌资产子品牌认知效率较低缺点管理成本较高办公和商务服务平台硬件其它MSNXBOX

13、网络解决方案网络安全软件（不包括微软所有业务）公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。2 2母品牌驱动模式初步阐述品牌架构基本模式及表现凡士林力士夏士莲多芬旁氏食品日化优点利于充分体现子品牌的特点有效降低快速扩张带来的风险子品牌认知效率高缺点各业务单元协同性差管理成本高营销费用高所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，得到主品牌的“背书”支持。3 3子品牌驱动模式初步阐述品牌架构基本模式及表现优点将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果子品牌可充分表达自身独特的品牌价值子品牌认知效率最高缺点管理成本最高4 4多品牌驱动模式所有业务针对各自目标市场，进

14、行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。初步阐述品牌架构基本模式及表现中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。Sub-Brand(Product &Services)A guarantee, what we areareThis is often a corporatebrand e.g. Nestle, Unilever,P&G, Kraft.ConsumerEntryPoint to aBrandEndorsement good at what our valuesThe specific

15、version of thebrand people buy, allowschoice from a range ofoptionsThe brand people buy andhave a relationship withOften survives with littleor no endorsementCorporateBrandProduct LineProduct Line withGeneric Descriptor Product Line with品牌的支持和保证Purchase客户与品牌接触的主界面Version实现品牌的购买企业品牌子品牌Enhanced Descri

16、ptor产品线与具体服务品牌架构的三个主体层级中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585单一品牌多品牌混合品牌公司因素市场因素管理方式母品牌对购买的重要性产品的多样性目标市场营销重要性规模重要性集中化高低同质市场低高非集中化低高不同市场高低判断说明双上市公司分管母品牌“世茂” 直接面对消费者相关多元化发展战略双子公司业务范围和而不同（地产与商业地产）地产行业同质竞争激烈地产行业投入成本高规模利于降低均成本融资对规模依赖性大集团品牌架构模式判别中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585我们是否合法拥有/控

17、制这个品牌？决策权WYKO-高端橡机工装我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同？H F怎么做各个业务群组的目标客户群有何特点？机械/化工/轮胎 是否冲突客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么？质量 性价比目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较如何？竞争力上升还是下降品牌未来可能覆盖到哪些新的领域？品牌在海内外市场的需求和喜好是否一致？有何差距？子品牌是否提升母品牌，母子联合是否影响原子品牌客户的选择？该品牌由谁负责规范、传播。架构因素1.拥有权2.增长来源（战略）哪个业务/品牌将带动未来的增长与盈利？3.竞争环境4.目标客户群5.购买因素6.品牌表现7.品牌延伸8.地理/市场9.共赢性10.

18、 组织架构关键问题品牌架构决策十大关联要素子品牌与母品牌一致性越大，解决方向越倾向单一品牌中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌核心价值战略重要性是否有冲突契合性子品牌发展的独立性需求是否重要辅助/高风险/衰退否是是否23451, 单一品牌2, 母品牌驱动3,子品牌驱动（强背书）4,子品牌驱动（弱背书）5, 独立品牌1产品/服务品牌判定母子品牌架构关系的关键因素母子品牌架构关系快速决策工具：品牌秩序管理快速决策工具2主副品牌正是集团对该品牌的期望如何该品牌是否与软控主营战略相关该品牌是否与软控主营战略相关是集团对该品牌的期望如何是集团对该品

19、牌是否有决定权否高中是否提升母品牌高中中中正正是否提升母品牌是否提升母品牌合作方是否愿意我方冠名是与母品牌联合是否影响客户选择单一品牌正主副品牌中背书品牌负否独立品牌否独立品牌低独立品牌正合用品牌中独立品牌负独立品牌低独立品牌与母品牌联合是否影响客户选择独立品牌负主副品牌正背书品牌中独立品牌负独立品牌否与母品牌联合是否影响客户选择主副品牌正主副品牌中背书品牌负主营战略定义：橡机产业极负中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌；能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌；能够定义所有的产品角色，形

20、成最佳的品牌聚合效应。品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构表达形式11种次级关系品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合IndustryEnergyHealthcareConsumer Products品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不

21、同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合38品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背

22、书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书影子关联互不关联要素合作联合联合对谁说

23、谁来说说什么不同层级形成的品牌影响资本市场整个橡胶工业行业客户采购负责人采购决策人理念愿景运营能力盈利能力价值质量服务理念角色专业深度合作成本集团输出文化、品牌、资本、资源的管理者角色产品/服务输出功能和价值，是沟通的主要界面的服务者角色产业群输出行业属性、专业价值保证业务的专家角色社会影响力行业影响力市场影响力合力打造品牌综 合印象品牌化品牌架构传播秩序规划品 牌 形 象 构 架分类A按品牌构架单一品牌模式母品牌驱动模式子品牌驱动模式多品牌模式自由灵活控制效率首页 Home目录 Menu分类B按视觉呈现首页 Home目录 MenuA-F目录Aalto University 阿尔托大学Akzo

24、Nobel 阿克苏诺贝尔AdobeAmsterdam 阿姆斯特丹Aswaaq 超市Aol.AT&TB&BBellacenterCHAMBERSGROUP钱伯斯集团BGC伊利贝拉展览中心CI保护国际基金会ClubcollectiveCircusCopenhagen 哥本哈根CreamCupcakeDEUTSCHETELEKOM德国电信DeunoDubaiairports 杜拜国际机场EaDubai World Central 杜拜世界中心Eads欧洲宇航防务集团EURO2012欧洲杯EuroivsionFAMLYTRAVEL COLLECTIONExpatcenterFedExFort wort

25、hmuseum首页 Home目录 Menu目录Menu目录G-RGumboGlaadGIRLSCOUTS美国女子军团GoogleHeathersayerHive londonHNAI likemusicIntelInspiration俄罗斯信息安全IBM智慧的地球INSPIRATIONKDDLLATVIA EXPOLitroLONDONLeadmyspaceMelbourneMFYOpenmindNYPmindberryPepsirTVERAIRareRedPepsiLONDON2010Paramount首页 HomeS-Z目录SAIRSFAFSYDNEYSymantecTATETEATESS

26、UnnimVirqinVodafoneWaterlinkSymantecWuxiTESS首页 Home目录 Menu首页 Home目录 MenuAalto University阿尔托大学Adobe目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuAmsterdam阿姆斯特丹首页 Home目录 MenuAkzoNobel 阿克苏诺贝尔Aol目录Menu首页 HomeAswaaaq超市目录Menu首页 HomeAt&t目录Menu首页 Home首页 Home目录MenuBackyard& Basement首页 Home目录 MenuBella center 伊利贝拉展览中心BGC目录Menu首

27、页 Home首页HomCHAMe目录 MenuBERS GROUP 钱伯斯集团首页 Home目录 MenuConservation 保护国际基金会Circus目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuClubcollective首页 Home目录 MenuCopenhagen 哥本哈根 为你打开首页 Home目录 MenuCrema 横滨国际影像艺术节Cupcake目录Menu首页 HomeDeuno目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuDeutsche Telekom 德国电信首页 Home目录 MenuDubai Airports 杜拜机场首页 Home目录 M

28、enuDWC 杜拜国际中心EA目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuEADS 欧洲宇航防务集团首页 Home目录 MenuEpl 埃德蒙顿公共图书馆首页 Home目录MenuEURO2012欧洲杯首页 Home目录 MenuEurovision 欧洲歌唱大赛首页 Home目录 MenuExpatcenter首页 Home目录 MenuFedEx 联邦快递首页 Home目录 MenuFIA GT1 World首页 Home目录 MenuFort worth museumGirl scoult目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuGlaad同性恋者反诋毁联盟Goog

29、le目录Menu首页 HomeGumbo TV目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuHeather sayer首页 Home目录 MenuHive London首页 Home目录 MenuHNA 海航集团首页 Home目录 MenuI like music首页 Home目录 MenuIBM 智慧的地球首页 Home目录 MenuInformzaschita首页 Home目录 MenuINSPIRATIO首页 Home目录 MenuIntel 英特尔Lead目录Menu首页 HomeKDDI目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuLATVIA EXPOLitro目录

30、Menu首页 Home首页 Home目录 MenuVISIT LONDON首页 Home目录 Menulondon2012首页 Home目录 MenuMelbourne 墨尔本城市形象MFY目录Menu首页 HomeMindberry目录Menu首页 HomeMyspace目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuNYP 纽约爱乐团Openmind目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuParamountPEPSI目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuRai 意大利清来电视台首页 Home目录MenuRare 英国稀土公司Red目录Menu首页 Hom

31、eRTVE目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuPcah 皮尤艺术与文化研究中心首页 Home目录 MenuSwissair Group 瑞士航空集团首页 Home目录 MenuSFAF 旧金山爱滋病基金会Sydney目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuSymantec赛门铁克TATE目录Menu首页 HomeTea目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuTess management首页 Home目录 MenuUnnim 西班牙储蓄银行Virqin目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuVodafone 沃达丰Waterinks目

32、录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuWegener 魏格纳出版集团首页 Home目录 MenuMicrosoft 微软Bizarre目录Menu首页 Home首页 Home目录 MenuFamily Travel CollectionYMCA目录Menu首页 Home中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996

33、QQ 411204585明确“利益相关者价值”，为品牌传播打下基础1.4 利益相关群体价值政府社会行业客户员工传统银行和证券业的有益补充促进国民经济中小微单个细胞活力的焕发促进互联网+金融和互联网金融+的发展，打造世界领先水平形成以金融体系产品为核心，以会员体系和生态圈为外延的恒昌的互联网泛金融服务平台，构建互联网金融产业（价值）链，将传统金融产品与相关的产业合作上下游纳入到体系中来。合作者财富：通过严密风控，客户服务体系，为客户提供安全放心便捷的平台，让客户得到安全的、有效的财富规划，稳定的财富收益和增长。信贷：1、 提供资金 2、 通过风控体系促进客户风险管理意识的提升 3、 提高客户经营

34、与资金偿还能力。同心，同梦，同路，同行，同乐，为员工提供实现价值，放飞梦想的平台。恒昌作为行业的领导者，通过风控、管理、技术、信息、网络平台，树立行业发展标杆，促进行业良性发展。构建诚信社会：以良好的信誉、安全快捷的交易通道、规范严格的风险管理、丰富稳健的交易经验，完善社会诚信体系。实现永续发展：昌秉持可持续发展理念，通过绿色办公、低碳运营和环保参与等多种方式，保护环境，节约资源，履行环境责任，成为创新理念的引领者、诚信行为的实践者。中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始

35、建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585使品牌建设工作的实施在组织形式和执行方法上更趋规范使管理资源得到有效地利用使品牌的内外部推广能够真正实施落地为实现集团品牌愿景提供保障品牌管理的意义中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585124356确定先进的品牌管理模式确定适合品牌建设的品牌管理组织架构确定品牌管理部门职能、岗位职责确定品牌管理内容确定品牌管理各项工作流程为品牌内部建设与外部推广提供组织保障建立一套组织

36、形成一套制度完善一套流程品牌管理的目标中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 执行与监控相互独立原则品牌工作的执行和监控由不同的部门负责，可以保证 对品管工作评估和监控的客观公正 责、权、序对等原则各执行主体承担的责任必须由其拥有的资源和权力做保障品牌管理的指导原则中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌管理管什么哪种模式管怎么管谁来管品牌管理的内容品牌管理的模式品牌管理的原则、流程、制度品牌管理的组织结构品牌管理的内容中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 41

37、1204585品牌管理管什么品牌管理的内容哪种模式管品牌管理的模式怎么管品牌管理的原则、流程、制度谁来管品牌管理的组织结构品牌管理的内容中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌战略管理品牌识别管理品牌风险管理品 牌 营 销 传 播 管理品牌管理的内容中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌战略管理品牌识别管理品牌风险管理品 牌 营 销 传 播 管理品牌战略管理中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585制定年度品牌建设计划与预算 确定品牌管理组织架

38、构，为品牌化经营提供组织保障 制定明确的品牌管理工作流程 协调指导各部门品牌建设有关工作，形成品牌建设合力 品牌评估内部评估（半年一次）：品牌战略执行情况品牌落实到各岗位的程度 品牌内部建设资源情况外部评估（一年一次）：品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度利益相关方的评价竞争对手的品牌信息不定期评估：对特定事件和活动造成的影响进行评估对各部门、项目公司品牌相关工作进行抽查品牌战略管理品牌战略管理中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌战略管理品牌识别管理品牌风险管理品 牌 营 销 传 播 管理品牌识别管理中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信

39、 2535517996 QQ 411204585品牌识别管理 理念宣贯主要是通过员工培训、企业品牌活动等进行理念的宣贯，使得员工能够准确无误的理解、记住和认同公司理念。 BI规范制定公司员工行为手册，并对员工（BI）的宣传、培训与考核，规范、监督与检查公司员工工作、社交行为，组织与实施相关企业品牌活动。企业名称的应用规范企业名称的使用，统一使用标准，何时采用公司全称，何时采用公司简称等，进行相关条文规范，并对公司员工进行相关宣传。标志的应用规范企业标志的使用，统一使用标准，规范集团标志与集团名称的组合方式，集团标志与项目标志的组合方式，进行相关条文规范，并对公司员工进行相关宣传。品牌识别管理中

40、国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌识别管理VI的应用企业VI的推广应用计划与执行；制定公司VI管理制度及流程，制定和调整公司各种标识规范、公司各类印刷品规范、公司各种用具、工具标记规范、公司各种文件制作规范、公司参展设计规范、公司项目包装规范等；负责VI的内部应用与管理，负责对外应用的监督与管理，保证公司品牌识别形象的统一性与标准化。品牌识别管理中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌战略管理品牌识别管理品牌风险管理品 牌 营 销 传 播 管理品牌风险管理中国第一案 微信公号 地产壹线

41、个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌风险管理 商标风险管理负责商标使用的监测，全体员工应自觉维护公司各种注册商标，发现任何商标的模仿、盗用等情况及时上报，品管部协同有关法律部门进行处理。1.集团内部设立专门职能部门，负责开发、管理和维护注册商标以及产品注册商标体系，同时监督指导各部门、项目公司的规范使用；2.职能部门建立健全集团内部商标管理的各项工作制度：如对商标的设计，在申请前由商标职能部门提出后，要有严格的内部审核程序，以审核商标是否有显著性和识别性；商标注册证、注册商标标识和商标许可使用合同要明确规定如何管理。对商标的印制生产实行严格的责任制度，从而使注册商标的日

42、常使用制度化、规范化。 3.重视集团商标档案管理，发挥商标档案作用 .品牌风险管理中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 商标风险管理集团商标档案是集团在商标注册和使用过程中保存下来的有关文件材料。企业商标档案是否完整和管理好坏，关系到商标能否切实得到有效的保护。做好企业商标档案工作包括三个方面：一是收集与商标注册相关的文件，包括设计过程、设计说明、设计日期、申请日期等；二是收集整理保护商标专用权的有关材料，包括全面的商标案件投诉材料，执法机关检查和处理情况等。三是收集整理商标使用于每个项目的营业成绩记录，用于宣传商标的广告、评估项目商标应用风

43、险等。企业建立商标档案，一般情况下，以一件商标建一份档案为佳。这些档案，会在企业经营管理过程中和要求侵权人赔偿损失时发挥作用。品牌风险管理品牌风险管理中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 品牌危机事件公关体系制定品牌危机事件公关体系，在危机发生第一时间召开危机公关紧急会议，最快进行相关问题的沟通应对，最大化降低品牌负面影响。建立全公司对外沟通体系，制定媒体应答机制，明确各级别人员接受采访的权限、回答权限、话术。建立危机事件日常监督机制，一旦发生危机，可立即反馈到相关各部门及领导、总负责人。建立相关负责人紧急响应机制，联系机制，发生危机事件时必

44、须能够第一时间顺利联系到相关责任人，并制定危机处理延误相关惩罚制度。建立危机预防体系，完善危机发生、处理过程记录、总结、改善体系，发生危机后公关实际上已是亡羊补牢，必须建立全面预防机制及惩罚制度，最大程度避免相关相同危机再次发生的可能。品牌风险管理品牌危机公关体系中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌战略管理品牌识别管理品牌风险管理品 牌 营 销 传 播 管理品牌营销传播管理中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品 牌 营 销 传 播 管理品牌接触点管理很小的细节就可以在消费者心目中形成很深

45、刻的印象。品牌管理研究学者将其称为“品牌接触点”。因此在品牌营销传播中必须引入整合推广的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合推广体系中，充分利用各种传媒资源构筑立体化的推广体系，使得推广更有成效。品牌接触点包括所有能与客户接触的渠道，保障每一个渠道的沟通形式、调性等能够收到监管。品牌推广执行节点管理及传播效果评估体系对已确认批复执行的品牌推广计划进行系统性的跟踪，确认关键节点的执行情况，建立营销传播全程监管体系以及传播效果评估体系。品牌营销传播管理中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585哪种模式管管什么品牌管理的内容品牌管理的模式怎么管品牌管理

46、的原则、流程、制度品牌管理谁来管品牌管理的组织结构品牌管理的模式和组织结构中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585管理形式优点缺点举例品管模式理者就是CEO本人品牌科龙电器CEO品牌管理委员会品牌管理部容声电器厂1、设立公司级的品牌管理委员会；1、能够迅速做出高效决策，制定品牌战略，处理危机；1、品牌委员会一定要有公司最高层的参与，否则无法对品牌战略等重大事宜进行决策委员会2、在总公司下再专门设立负责品管的部门。2、有利于集团资源整合，各个层面沟通顺畅；3、在打造品牌的活动中使职能部门间合作与执行更为有效2、如果没有下属品牌管理的执行部门，各种决

47、策的实施无人执行和监督技术研发部CEO财务部Brand Leadership Organization人力生产品牌领袖 品牌领袖 品牌领袖资源部管理部品牌经理 品牌经理 品牌经理研究经理 研究经理 研究经理推广经理 推广经理 推广经理1、品牌管理由最1、品牌管理直接受到公司战略支持；2、注重品牌资产积累，有效地进行品牌评估1、假如对一些重要危机事件处理不当，会导致品牌资产流失而难以弥补；2、中低层管理者的执行力度欠缺，沟通不顺畅导致品管执行效果不到位高层的支持和直首席接参与管理；品牌官2、在这种模式下，品牌通常由组织的最高层掌管，甚至品牌管品牌管理的模式和组织结构中国第一案 微信公号 地产壹线

48、 个人微信 2535517996 QQ 411204585管理形式优点缺点举例品管模式品牌经理制CEO营销中心生产管理部财务部人力资源部市场研究经理品牌经理销售经理每一种产品设 一 名 品 牌经 理 ， 分 层管 理。1、便于统一协调；2、能够及时反映品牌在市场上出现的问题；3、保证每一品牌不会被忽视；4、有助于培养人才1、由于品牌经理权力有限，很有可能造成各部门配合力度不够；2、品牌经理容易成为特定品牌的专家，但是不一定熟悉其他方面的业务，影响其综合协调能力；3、导致管理成本增加，增加企业促销、调研的管理费用品类经理制CEO营销中心生产管理部市场部销售经理品类经理品类经理推广传播经理品牌经理

49、品牌经理品牌经理品牌经理1、品牌经理模式的变形和进 一步发展2、依据不同类别或性质的产品设置管理部 门， 每一品类经理下再设若干品牌经理。1、使各个品类都得到足够的重视，对各个品类的行业发展、策略发展方向、存在问题和机会、提升策略和措施等有清晰认识；2、对本品类的运作具备较高的专业水准，避免用单一模式推广不同产品；3、对市场的反应较为迅速和敏感。1、品类部门的工作缺乏长远规划；2、协调难度大、效率低；3、品类部门的策略不能充分传达，实际执行效果与设的结果有较大差距。品牌管理的模式和组织结构中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585管什么品牌管理的内

50、容哪种模式管品牌管理的模式品牌管理怎么管品牌管理的原则、流程、制度谁来管品牌管理的组织结构品牌管理的原则中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585通过明确品牌管理PDCA中的详细内容,使具体工作从计划、执行、制和反馈都有章可循，以此保障运作的效果和效率。品牌管理品牌管理的原则中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585协调修改意见审批品牌战略规划制定参与品牌战略规划制定相关品牌计划制定监督、管控评估考核存档品牌规划部首席品牌官各品牌相关部门/子公司品牌战略制定阶段品牌计划制定阶段品牌计划执行阶段品牌战略考