海尔-企业形象(共6页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上海尔 企业形象海尔是海。创业25年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献：1993年开始海尔投资制作了212集的动画片海尔兄弟；1994年海尔开始投资参加希望工程，在莱西援建了第一所海尔希望小学，从来拉开了援建海尔希望小学的序幕。迄今为止，在全国24个省、市、自治区援建了95所海尔希望小学，其中68所已经投入使用；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；2002年开始赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星我是奥运小主人

2、”等活动。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。2002年9月6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖 ” 两项大奖。2004 年1月，中国青少年发展基金会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年1月海尔集团首席执行官张瑞敏当选“ 爱心中国”首届中国最具影响力慈善人物。2006年6月16日，在由中国公益事业联合会、中国爱心工程主办的“中国公益事业十大功勋人物 ”评选活动中，海尔集团首席执行官张瑞敏荣获“ 中国公益事业十大功勋人物”称号，海尔集团荣获“中国

3、公益事业十大贡献集体”称号，是惟一一个荣获个人和集体荣誉称号的单位。2007年5月28 日，在青岛市即墨灵山海尔希望小学启动了“海尔奥运希望工程活动”，海尔向青岛市青少年发展基金会捐赠300万海尔奥运希望工程基金和部分奥运图书，并将奥运知识带到全国的海尔希望小学中去。2007年12月3日，“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式“在京举行。为了表彰中国健儿的奋勇拼搏精神，海尔集团将不仅为获得金牌的中国运动员赠送整套家电，同时启动“海尔奥运希望小学”计划，即中国健儿每获得一枚奥运金牌，海尔即捐建一所希望小学，并以冠军的名字命名，让“奥运之光，点燃希望”，把奥运精

4、神带到希望小学的小朋友身边。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计5亿余元。显而易见，海尔“一块奥运金牌，一所希望小学”的计划绝不是一时之举，而是建立在长期对于社会弱势群体的关注之上，是海尔多年来致力于公益事业的企业精神延续。 二十五年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全球的用户提供了数亿台的产品，创造了无数用户的需求，使海尔成为用户喜爱的产品。作为北京2008年奥运会中国体育代表团的赞助商，海尔集团在发布会上宣布整套家电进驻中国体育代表团训练基地，率先以实际行动支持中国运动员备战08奥运会。此次提供的整套家电涉及到70多种产品，近200多种型号

5、，产品将广泛应用于奥体、射击场、国家训练局等奥运场馆，全面涵盖运动员的衣食住行、运动训练，全力支持中国健儿备战08奥运会。对于海尔而言， 2008年奥运会是一次检验产品实力的舞台，更是加快全球化品牌战略的进程的契机。相信在中国制造向中国创造转型的关键时期，海尔作为民族品牌的杰出代表，以奥运为支点一定能够摘取经济“奥运会”的金牌，早日实现全球化品牌跃升。历年援建海尔希望小学名单（123所）及一所中学莱西武备海尔希望小学 贵州乌江海尔希望小学贵州桐梓海尔希望小学贵州赤水海尔希望小学武汉黄陂海尔希望小学安徽凤阳海尔希望小学济南章丘海尔希望小学烟台莱阳海尔希望小学莱西花园头海尔希望小学胶州里岔海尔希望

6、小学黄岛辛安海尔希望小学崂山北宅海尔希望小学平度云山海尔希望小学胶州董城海尔希望小学丰城海尔希望小学胶南理务关海尔希望小学沈阳法库海尔希望小学内蒙东胜海尔希望小学甘肃西峰海尔希望小学山西太原武乡海尔希望小学西藏日喀则海尔希望小学重庆开县海尔希望小学云南文山州邱北海尔希望小学桂林恭城海尔希望小学江西萍乡莲花海尔希望小学滨州阳信海尔希望小学新疆塔城海尔希望小学江西吉安海尔希望小学江西余干海尔希望小学河南洛宁海尔希望小学陕西潼关海尔希望小学河北双滦海尔希望小学青海民和海尔希望小学内蒙库仑旗海尔希望小学青岛即墨灵山海尔希望小学潍坊临朐海尔希望小学宁夏青铜峡海尔希望小学宁夏永宁海尔希望小学新疆木垒海尔希

7、望小学山西灵丘县五灵海尔希望小学湖南望城海尔希望小学四川简阳海尔希望小学辽宁沈阳兴隆台海尔希望小学菏泽东明海尔希望小学武城海尔希望小学青岛平度祝沟海尔希望小学莱州海尔希望小学沂南双堠镇海尔希望小学曹县魏湾镇海尔希望小学胶南大村镇海尔希望小学莱西李权庄海尔希望小学崂山王格庄海尔希望小学江苏盐城市响水镇海尔希望小学湖南武冈邓元泰镇海尔希望小学云南金平县老集乡海尔希望小学云南麻栗城县猛铜乡海尔希望小学山西左权县老井海尔希望小学黑龙江绥化兰西海尔希望小学江西瑞金泽潭海尔希望小学辽宁岫岩县海尔希望小学新疆阿瓦提海尔希望小学河北顺平海尔希望小学山东枣庄峄城海尔希望小学山东即墨王村海尔希望小学山东曲阜时民镇

8、海尔希望小学山东枣庄市中区海尔希望小学吉林长春农安海尔希望小学河北献县海尔希望小学 云南昆明楚雄州大姚县海尔希望小学江西省抚州市乐安海尔希望小学广西南宁市海尔希望小学新疆若羌县海尔希望小学山东德州乐陵海尔希望小学山东滨州无棣西港海尔希望小学莱西武备海尔第二希望小学崂山区宁真海尔希望小学江西余干海尔希望小学山东沂源县南麻镇东高庄海尔希望小学山东即墨市刘家庄海尔希望小学黑龙江齐齐哈尔市碾子山区二道沟海尔希望小学新疆呼图壁县五公台镇海尔希望小学山东临沭县玉山镇镇武海尔希望小学福建延平县南平市西芹南洲海尔希望小学新疆建设兵团农二师34团海尔希望小学甘肃灵台县梁原乡中心海尔希望小学甘肃省天水市礼县龙林乡

9、小林海尔希望小学重庆市永川区松溉镇海尔希望小学河北省南宫市王道寨乡开河海尔希望小学山西石楼县和合海尔希望小学河南汝阳工业区罗凹海尔希望小学山东沂南县张庄镇海尔希望小学山东滨州惠民县麻店海尔希望小学山东枣庄山亭区城头镇幸福海尔希望小学山东沂南县砖埠镇中心海尔希望小学贵州务川自治县泥高乡高炉海尔希望小学海尔陈家坝中学喀什区岳普湖县巴依阿瓦提乡海尔希望小学甘肃省山丹县位奇镇高寨海尔希望小学铁岭市清河区杨木林子镇海尔希望小学贵州省龙里县羊场镇木马海尔希望小学陕西省镇安县龙胜乡海尔希望小学湖南省浏阳市高坪镇潭花完全海尔希望小学枣庄市山亭区城头镇德洪庄海尔希望小学德州市庆云县徐园子乡杨道口海尔希望小学滨州

10、市无棣县埕口镇牛岚海尔希望小学青岛平度市崔召镇小鱼海尔希望小学产品：注重质量 科技含量 售后服务 求变创新，是海尔始终不变的企业语言。 更高目标，是海尔以一贯之的企业追求 人员：1坚持技术、质量上的高起点。2强化全员质量意识，强化产品质量管理3坚持技术进步不停顿。海尔的企业文化：先难后易，打开国际市场。海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。构建海外专营网络，实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场，参与全球市场竞争的关键。立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。海尔精神：创造资源 美誉全球 海尔作风

11、：人单合一 速决速胜 全球化的海尔，需要全球化的海尔精神。 海尔的全球化，需要企业的全球化追求。海尔的形象用语 形象用语：真诚到永远 各类产品形象用语： 海尔冰箱 为您着想 海尔空调 永创新高 海尔冷柜 创造品位 海尔洗衣机 专为您设计 海尔电脑 为您创造 海尔彩电 风光无限 海尔热水器 安全为本 海尔国旅 诚信相聚 海尔商用空调 永领时代新潮 海尔手机 听世界打天下 海尔家居 一站到位 海尔中英文标准字样 海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。 海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛利勃海尔”做

12、为公司的商标。（琴岛，青岛的别称） 随着企业品牌声誉的不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为“琴岛海尔”。 随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文“海尔”，并设计了英文“Haier”，作为标识，新的标识更与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。 从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。 第十章 海尔旗形象识别标志 图为海尔方圆标志，意即“思方行圆”。 “方块”放在阵中的排头是以它为基础向纵深

13、发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来，以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国，人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、不断发展。 在使用上，方圆标志已成为海尔的企业标识，可以用于产品外包装箱、印刷品等。 第十一章 海尔吉祥物 这两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满

14、朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了212集的动画片海尔兄弟，受到广大少年朋友的喜爱。第一层，是企业有形资产形象。第二层，是企业的无形资产形象，包括了一切看不见摸不着却真实存在的价值印象，比如、专利技术和品牌价值等。第三层，是企业人群的形象，包括企业人群给社会公众的印象。比如，企业人群的语言、行为表达和体现的价值高度、思想高度和道德高度，给他人的印象。海尔成功运用名牌战略，使“海尔”商标在短短十年间成为“中国家电第一名牌”，“中国家电大王”，荣获中国“十大驰名商标”，集团现有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉以及取暖器等系列家电产品。以家电为龙头

15、，集团在制药、金融、地产、商贸等领域进行拓展，并取得了巨大成功。在集团的发展中，由于我们始终注重企业形象的树立，坚持实施名牌战略，集团的良好社会形象不断提升，“Haier海尔”成为名符其实的中国驰名商标，并向世界名牌迈进。一、不断深化、调整企业识别、产品品牌战略，适应企业飞速发展的要求海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1984年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定为“琴岛利勃海尔”，图形标志以德方标志为基础，经加笔划而成，当时从适合国情的冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的两个儿

16、童吉祥物图案，这些视觉及名称，我们称为企业第一代识别。这些识别的广泛及时推广，对企业的发展起到了积极作用。随着企业的成功发展，产品的畅销，出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方的“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品名称“琴岛利勃海尔”不统一、不利识别等弊端，经过几次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品名称的统一。与此同时导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形。这一阶段，我们称之为第二代识别。这些识别存在着不够凝练，工业感

17、、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。1993年5月，经过深入调研，我们将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将拼音“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文标准字“海尔”及两儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志，追求高度简洁文字标志的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础，短期内似乎个性不突出，但

18、从长远及集团家电特性出发，经长期推广，将会树立起庄重信赖的品牌形象。在此基础上，我们把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，不急于对外宣传不成熟的视觉，经过了改进、否定、再改进的不断反复，形成了具海尔特色的CI之路。海尔识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功地实现了自然过渡。从以上时间看，海尔集团的企业识别演变似乎快了，但这也恰恰反映出海尔集团发展的飞跃。二、正确实施品牌定位，树立产品独特个性企业产品在电冰箱的基础上，已发展电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品，65个系列，3000多个品种，并在

19、其他领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱。我们的做法是首先将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次。从家电的长线产品及企业发展现状诸多因素考虑，我们将各类家电产品统一以“Haier海尔”总商标统筹，近期最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。我们认识到在激烈的市场竞争中，任何一种新商标的宣传、推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作，将新产品和原有的“青空牌”空调器、“得贝牌”冷柜归入已经得到市场高度认可的“海尔”商标名下，广告策划在“海尔”连贯的一致的可视

20、形象下，着重展示产品的独特个性，大大降低了传播成本，广告费用相对降低，企业形象却不断提升。如今“海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”（电冰箱）的形象，而上升到国际化家电大集团的新层次。围绕上述三层次集团品牌的划分，我们将海尔产品定位在高质量、名牌产品的高层次上，并相应展开各层次的广告活动。如电视广告我们在海尔集团总形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释，深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵，避免空洞。由于每一产品类别中有众多的产品，我们将每类产品归纳出共性点，如冰箱、冰柜中的“深冷速冻”，波轮式、滚筒式洗衣机的“洗净度”等具体的、基本的指标，使消费者对该类产品有一总体认知。在

21、此基础上，我们将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。这三层次统一结尾标版，配合周密的营销推广媒介策略，互相补充，层次分明，主题突出，产生了良好的效果。在这三层次的整体推广中，我们始终从CI角度把握风格，形成“大统一、小变化”的整体个性，如在表现手法上，从无序到以“真诚到永远”为主题的温情“热”表述，再到稳重、大气、简洁、直接的“冷”表述，这种“冷”、“热”风格是企业发展到一定程度的自然流露。公关、广告、促销等CI活动要具有亲和力的“热”，而企业产品的诸多优势，直接简明的表达需要“冷”、“冷”、“热”交加，足以打动消费者。以上仅以集团的主导家电产品来说明，家电以外其他领域的产品，我们将以与家电产品分离的角度进行品牌定位。三、需要解决的问题由于企业的飞速发展，产品范围已从同领域、相关领域及不同领域扩展，各产品品种、规格也繁多，怎样更好地实施品牌战略，根据瞬息万变的市场，不断调整品牌策略，是今后我们将研究的重要课题。另外，虽然CI在海尔已进行较成功的实践运作，但怎样结合企业自身特色，延伸好真正有助于企业发展的实效型CI，也需要我们很好地总结，制定发展之路。专心-专注-专业