消费者惊喜情绪对满意度的影响(共4页).doc

《消费者惊喜情绪对满意度的影响(共4页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者惊喜情绪对满意度的影响(共4页).doc（4页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上消费者惊喜情绪对满意度的影响张戈零 （中南大学商学院 长沙）摘要：经验发现消费者惊喜能够影响满意度，但一直缺乏理论解释，本文综合同外有关研究成果，对消费者惊喜提高满意度的过程进行了分析。惊喜是由惊讶和愉快二种基本情绪结合而成，惊讶情绪能够传染放大随后发生的，由产品或服务引起的积极情绪，通过集中注意于引起惊讶情绪的某一产品或服务项目，惊讶情绪将建立更容易接通的认知，从而对基于记忆判断的满意度产生不成比例的影响。The Effect of Delight on Consumer SatisfactionZhang geling (School of Business ,C

2、entral South University,Changsha )Abstract： Empirical findings consider that delight can affect on consumer satisfaction，but there is a lack of theory to explain how it do so。The present paper provides explanations for the process through which delight might enhance consumer satisfactions，according

3、to relevant study。Delight is a combination of joy and surprise。can contaminate and amplify subsequent positive emotions about the product or service，It will create more accessible knowledge that may have a effect on memory-based satisfaction judgments by a strong focus on a single product or service

4、 aspect。 随着全球市场开放，市场的竞争日趋激烈，企业的管理者们发现仅仅让消费者满意并不能影响消费者保留、口碑行为，从而不能给企业带来商业利益。质量之父戴明说过：“仅仅让消费者满意是不够的”。1消费者满意有一个范围，称之为忍受区域，在这个区域内，消费者对不同公司间的满意度差异对消费者行为和商业结果不会多大变化。然而，当消费者满意度超过了忍受区域的上部阈限，将得到一个意外的结果，在这个水平上的消费者满意称为消费者惊喜。对于许多公司来说，使消费者惊喜已经成为战略决策。例如：柯达公司前主席与首席执行官Colby H Chandler认为：“把消费者满意度由满意提高到惊喜，将给那些首先实施这种战

5、略并能一贯坚持下去的公司带来明显的竞争优势”。一些研究证明，将消费者满意度提高到超出“满意”将带来消费行为方面的利益。例如：研究发现，在施乐公司中“完全满意”的消费者在接下来18个月的回购率是基本满意消费者的6倍2。Oliver (2002)研究证明：产生惊喜情绪实验组的满意度、重复购买意向比其它只有愉快情绪而没有惊讶组情绪的高。3在营销理论研究中研究消费者满意的学者开始越来越多地研究消费者惊喜，在消费者行为理论中，通常采用Oliver的满意期望不证实模型理论来定义惊喜。在这个模型中，当进行满意判断时，消费者将产品与他们的期望或某一标准进行对比，当实际得到的产品超过期望，则产生积极的不证实。然

6、而，超出期望有二种情况：一种是，超出的程度在正常范围内，消费者感知到产品比期望的要好，但没有产生惊讶；另一种情况是超出期望的程度使消费者产生了积极的惊讶，即消费者惊喜。32、惊喜情绪导致满意度提高的过程。心理学和营销学研究认为惊喜情绪是惊讶情绪与愉快情绪合成的结果。惊讶情绪是由新奇的事件和期望不证实事件引起的。或更准确地说是由图式差异引起的4, 惊讶是一种中性的（既不是积极的也不是消极的）、短暂的情绪。它通常与其它情绪一起构成积极情绪（如惊喜）或消极情绪（如惊讶+愤怒）5。惊讶情绪通过它固有的高度唤醒能够放大随后发生的情感反应，Izard认为惊讶情绪的功能就是清除神经系统中正在进行的活动，以调

7、节机体适应环境中意外事件。在中断进行中的活动后，机体将注意的焦点集中在意外事件上，结果提高了引起惊讶情绪刺激的知觉，而其它刺激被抑制6。机体中断正在进行的活动，将注意的焦点转移到惊讶刺激上，提高了惊讶刺激的知觉，这将有利于机体处理惊讶事件（意外事件）4。由于惊讶刺激成为注意的焦点，因而更好地被保留在记忆中5。惊讶也提高了机体探索行为，惊讶情绪过程中进行原因探索和原因归属的目的是减少图示差异，如果有必要，将导致图示更新，如果相关图示被更新后，相同的刺激很可能不再引起惊讶情绪，因为，这个刺激也已成为图示的一部分，因而是能够被期望的。7由于惊喜包含了惊讶情绪，而惊喜是满意度的最高水平，这就意味着惊讶

8、情绪与满意度之间有某种联系8，9。Vanhamme（2001）研究发现，惊讶情绪是通过对涉及记忆的判断过程影响来提高满意度的。涉及记忆的判断过程有3种类型：1、即时判断：在购买或消费过程中，消费者大脑正在工作中的记忆对来自环境的输入（刺激）进行编码，有关的输入（刺激）被处理以构成满意判断。一段时间后，这些输入和满意判断可转换成长时记忆，当消费者被要求报告他们的满意程度时，他们就从记忆中取回这些判断。2、记忆基础判断：来自环境的输入（刺激）被编码到正在工作的记忆中，一段时间后，不经任何处理就转化成长时记忆，当消费者被要求进行满意判断时，相关材料从记忆中被取回并进行处理以形成判断。3、结论判断：这

9、种判断是即时判断和记忆判断的混合体。以来自环境中的输入（刺激）为基础即时做出结论（如对宾馆地理位置的评价，对装饰的评价等），这些结论被编码存入记忆中，当被要求做出满意判断时，就从记忆中取回结论并进行处理以形成最终的判断。根据不同的判断过程，惊讶情绪扮演的角色也完全不同。惊讶对即时满意判断过程的影响：惊讶情绪所固有的高度唤醒，被认为能够放大随后的情绪反应7。因此，由意外的积极事件激起惊讶情绪的人比在相似情况下而没有惊讶情绪的人所经历的愉快更多。惊讶情绪的这个特征可以用兴奋转移理论来解释：先前刺激兴奋的残余与随后刺激的兴奋结合。这种结合被认为加强了随后刺激情绪体验。11；Oliver(1997)认

10、为不同水平的满意度，它们的唤醒程度也不同，满意度越高，包含满意反应的唤醒也越高，而高唤醒水平是惊讶情绪反应的一部分，高唤醒水平将放大随后对产品或服务的情绪，如愉快，从而提高了消费者满意水平。从营销理论上来说，惊讶情绪也可以直接影响满意反应，因为，满意本身就包含了部分情绪。以前的研究也显示：惊讶情绪与愉快情绪结合可导致非常高的满意水平12。惊讶情绪与满意之间的关系可以被认为是“反应传染”，因为，它能描绘惊讶情绪固有的唤醒对满意判断的影响，而满意判断是对惊讶刺激或消费者基于惊讶做出了结论的记忆回溯。换句话说，惊讶情绪的唤醒能被看着传染了随后的情绪体验，从而影响了满意判断。同样，惊讶情绪固有的唤醒也

11、将直接传染满意的情绪部分。当满意是即时判断时，反应传染将是对惊讶情绪影响满意的最可能的解释。值得注意的是反应传染是基于惊讶情绪所产生的高唤醒水平，因而，尽管惊讶情绪自已是中性的，但它将放大随后的情绪反应。在满意属于记忆判断的过程中：满意判断是从记忆中取回对在使用产品或经历服务所得到的知识来构建的。反应传染在记忆判断中也是起作用的。由于惊讶情绪固有的唤醒可以使随后的情绪体验更强烈，当进行满意判断时，更多强烈、积极的情绪就从记忆中被回顾。而且，当记忆中情绪情景那一幕又重新出现在脑海里时，在某种程度上又可能产生相同的情绪，所以，惊讶情绪对满意有积极的影响。然而，反应传染并不是记忆判断中惊讶与满意关系

12、的唯一解释。另一个解释是基于引起惊讶情绪的产品或服务的特性在记忆中有更好的接通性。在购买或消费过程中的情绪体验可以产生强烈的记忆痕迹。情绪反应越强，这种痕迹就越明显，在这些情绪中，惊讶情绪特别突出，它打断了任何正在进行的活动，让人从环境中得到有关目标尽可能多的信息。结果，惊讶事件在记忆中留下更强的痕迹，从而更容易被回忆起。有关社会感知和判断的研究显示，有关刺激的信息越容易获得，对该刺激判断的影响将是不相称的。在购买或消费产品或服务过程中，如果消费者产生了惊讶情绪，积极的情绪反应将对基于记忆的满意判断有更大的影响。惊讶情绪与满意度的这种关系被称为“认知易接通性”影响。10基于结论的判断过程：在消

13、费过程中，服务或产品的一些特性被即时评估，并被编码存进记忆中。惊讶情绪很可能通过“反应传染”和“认识易接近性”来影响结论判断。也就是，产生了于惊讶刺激的高唤醒可以传染在购买或消费服务过程中所产生的积极情绪反应，从而以积极的方式影响了消费过程中的评价。因此，在今后将可以从记忆中回顾起更积极的评价。惊讶情绪也能使产品或服务特性的积极评价更容易获得，这也就提高了回忆起这个特性的可能性。如果在消费过程中产生了惊讶情绪，并伴随了消极情绪，同样的机理，它将导致更低水平的满意。然而，认为消极信息得到比重比积极信息更多，这是因为，相对于积极事件来说，消极事件并不经常发生，因此，消极事件就显得更加突出，消极惊讶

14、情绪的影响与积极惊讶情绪的影响是不对称的。消极惊讶情绪对满意度的影响比积极惊讶情绪的影响更大。103、消费者惊喜的管理学意义当公司的产品或服务质量落在消费者不满意区间时，消费者肯定会接连不断地离开，它就不可能在市场竞争中生存下去。当公司的产品或服务质量到了消费者可以接受的最低要求时，消费者才有可能接受这种产品或服务，公司只有满足消费者最低要求才可能正常经营下去。一旦公司的产品或服务质量达到了这一点，消费者满意度从不满意区间上升到勉强满意区间。大多数公司都能满足消费者最基本的需要，因而它们的消费者大都被认为是满意的。然而，使消费者的满意度仅仅保持在“勉强满意”的水平几乎不能产生积极的影响。正是因

15、为在“勉强满意”区间消费者的满意度等级似乎跟消费者的行为没有任何关系，所以在勉强满意区间对满意度等级的较小程度的提高不会产生利润的差别。当把消费者的满意度等级从勉强区间提高到惊喜区间时，消费者的行为将和公司的目标保持一致，消费者将忠于这家公司，会增加与他们合作的次数，并且还会帮助公司吸引其他的消费者。在这个区间，消费者的满意对公司来说才意味着巨大的利润回报。根据前面所述的情绪理论，我们知道惊讶情绪是由新奇的事件和期望未证实事件引起的。为了让消费者产生积极的惊讶情绪，即惊喜，管理者可以通过新增产品的某项功能或服务项目，或者提高原产品或服务的质量来实现。新产品或服务的质量使消费者产生惊喜的，而成为

16、公司的竞争优势，从竞争对手那里吸 引更多的消费者过来。随着时间的推移，一方面，消费者逐渐适应这种新的产品或服务质量，惊喜情绪逐渐消退，另一方面，更多的竞争者也相继提高产品或服务的质量，提供相同品质的产品或服务，这样，提高了的产品或服务质量会成为消费者新的期望，而不再产生惊喜情绪。公司要想继续使消费者惊喜，就必须进一步提高产品的服务的质量，这样循环向上，使企业不断进行产品或服务创新，持续提高产品或服务质量，从而使整个行业的产品或服务品质不断提高。参考文献1；Deming, W. Edwards. Out of the Crisis. Cambridge: MIT Center for Advan

17、ced Engineering Study ,1986,pg34.；,.“Customer delight and the bottom line”.Chicago: .Vol.8,Iss.3,.57-62 ；, .“Should we delight the customer?” . Greenvale: .Vol.28, Iss. 1,. 86-90；Schutzwohl, A. Surprise and schema strength. Journal of Experimental Psychology, Learning,Memory and Cognition, 1998, 24(

18、5), 11821199.；Meyer, W.-U., Reisenzein, R., & Schutzwohl, A. Toward a process analysis of emotions: The caseof surprise. Motivation and Emotion, 1997, 21(3), 251274.；Meyer, W.-U., Niepel, M., Rudolph, U., & Schutzwohl, A. Uberraschung und Attribution. In Forsterling & J. Stiensmeier-Pelster (Eds.),

19、Attributions theorie Gottingen: Hofgrefe. 1994, 105121.；Charlesworth, W. R. The role of surprise in cognitive development. In D. Elkind & J. H. Flavel(Eds.), Studies in cognitive development, essays in honor of Jean Piaget London: Oxford University Press. 1969 ,pp. 257314.；Plutchik, R. Emotion: A ps

20、ychoevolutionary synthesis. New York: Harper & Row. 1980,112-126.；Westbrook, R. A., & Oliver, R. L. The dimensionality of consumption emotion patterns andconsumer satisfaction. Journal of Consumer Research, 1991,18(1), 8491.；Vanhamme, J., & Snelders, D. The role of surprise in satisfaction judgement

21、s. Journal of ConsumerSatisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2001, 14, 2745.；Zillmann, D. Transfer of excitation in emotion behavior. In J. T. Cacioppo & R. E. Petty (Eds.),Social psychophysiology 1983, New York: Guilford. pp. 215240.；Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. Customer delight: Foundations, findings, and managerialinsight. Journal of Retailing, 1997, 73(3), 311336作者简介：张戈零（1966年生）男、中南大学商学院2000级博士研究生。联系方式：0731- E-mail:zhanggeling专心-专注-专业