太阳中心项目市场定位调研报告新.docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上太阳中心项目市场定位调研报告北京百人行投资顾问2004年 4月 8 日第一部分 调研概况一、调研目的此次调研的范围是以太阳中心的定位为切入点，对市场上存在的总部基地、企业总部、酒店式公寓等项目进行调研、分析。我们想通过此次调研，了解此类产品的市场供求情况，为我项目选择最有力产品切入点提供参考。二、调研范围调研范围包括：置地星座、长安中心、优士阁、住邦2000、总部基地、万通中心、尚都国际、朝外们、五栋大楼、第三置业、昆泰国际公寓、泰悦豪庭、钛度。均是在建、在售的14个项目。第二部分 调研分析一、 建筑类别的市场分析（一）总部概念就目前市场来讲，市场细分定位非常细致，而

2、总部基地概念是一个有趣的发展，它把都市的总部经济高度集中，提炼到不太大的地区面，满足更高的需要。总部概念是一种现象多个产业聚合集中。在经济理论中，提及竞争效果时通常会认为：某产业过分密集在一区域未必会好，因为彼此间存在严重的行业竞争，出现恶性竞争的现象。但多产业的聚集就应另当别论了。因为多产业聚集可以把单一行业竞争转化成多行业组合发展，达到整合效果或共赢效果。根本途径是使它们聚集在一个固定区域。产业聚集所带来的利益远远大于竞争效应所带来的负面损失。这里面有两种概念：一个是抽象概念，一个是实施的概念。实施概念：企业聚集在一起，容易创造共同的需求，而这种需求可以满足他们需求的特定东西，使它们的发展

3、处于更有利的形式。抽象概念：凸现总部形象，凡是进入此区域、加入此行业的成员，都可在市场营销或品牌建立上得到更大的优势。城市发展大致都要经过三个阶段：第一个阶段是聚合效应。人群来到城市，认为可以得到更多的方便，公司、企业也是如此。因此乡村的人群总有一种动力，驱使他们往城市走，而城市本身就具有了一种吸引力。第二个阶段是规划效应。人们到城市之后，很自然地想到需要做规划，包括商业规划、政府行政区规划等等。这些规划无论是对经济活动，还是对社会活动或生产活动都存在很大的利好。进入第三阶段：人们不满足现状，开始思考将规划之后的产品重新整合的可能。将现有的组合搭配重新打散进行再搭配。总部概念正好符合第三个阶段

4、，即将区域中某些不同特征、功能产品重新整合，以满足总部企业需求的趋势。大企业进入大都市，最终目的是希望能在大都市享受其他服务业所提供的服务；因此，如果企业要进入总部基地，我们很自然地考虑到它的这一需求。虽然这种需求强弱不一，但对于规划思路来讲，不可或缺。这就要求能同时提供各式各样的服务，包括金融、财务管理、通讯，甚至猎头公司，它们在这里都可能享有广阔的生存空间。中国在全球化过程中已成为众人关注的焦点，它必将吸引越来越多的跨国公司。当跨国公司有可能到中国寻找基地的时候，我们为什么不主动为他提供帮助，减少过程中可能消耗的成本。就缺少类似总部经济这样的平台。不断发展的中国正是国际化跨国企业最有兴趣的

5、地区，完全可以扮演非常关键和重要的角色。正好为总部经济提供了广阔的发展空间。（二）酒店式公寓异军突起酒店式服务公寓经过几年的发展，在原有基础上已经形成自己的特点，具有“可自用、可投资”的双重价值。对比传统的经营类酒店，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务具备居家功能。因为继承了传统酒店与传统公寓的长处，备受投资人士以及在我国工作的外籍商务人士的青睐，可见价值一斑。酒店式服务公寓良好的市场前景引起了开发商的普遍关注，日前，世界排名前5位入选世界500强的美国万豪和法国雅高酒店管理集团纷纷在京推出国际品牌的酒店式公寓。尤其是近年来，酒店式公寓具有回收成本快、投入少风险小等特点，作为最具开发价值的产品陆

6、续在房地产市场出现。据统计，经过近3年的发展，到今天，酒店式服务公寓约有30个左右。主要集中在6个主要城区，其中朝阳区和东城两区拥有的高级公寓的套数占全市供应量的80%。经过这些年的发展，北京酒店式服务公寓市场已经走过了探索阶段，逐步成熟并步入稳步发展阶段，其主要标志就是形成了特色鲜明的区域市场特征。以下是几个高档公寓热点区域：金融街地区：行情看好 竞争激烈供应方面，金融街公寓市场现有供应量为22万平方米左右。未来两三年内将有三个新项目投入使用，可提供162万平方米的公寓面积。市场需求方面，随着金融街形象的确立和影响的扩大，国际金融巨子，国内金融行业、通信行业和上市公司对于本地区公寓将产生巨大

7、的需求，且该地区写字楼众多，公寓的商务功能相对较弱，所供应产品如更贴近居住品质，将会得到本地区商务人士的认同。租金、价格方面，目前该地区高档酒店式服务公寓销售均价为1.95万元平方米，租价为每平方米每月13美元。综上所述，金融街及其周边地区新一轮房地产“牛市”行情的引爆将在所难免，但公寓市场的竞争形势也将日趋激烈。CBD地区：发展最早 租金最高该区域是北京市公寓市场发展最早、最成熟的区域。市场需求方面，该地区租户大多为外国公司或机构的外籍工作人员，他们一般都能享有公司给予的租房预算。售价方面，目前CBD在售项目的售价均已突破1.3万元平方米，并且上升速度较快，财富中心在三个月内，以销售均价13

8、800元平方米的价格销售了95，世贸国际公寓早在两年前就达到了1.3万元平方米的销售均价。租金方面，本地区高档公寓租金稳定上扬，鼎极嘉华世纪的租金报价达到了每月每平方米18美元，从一个侧面显示了CBD地区高档公寓目前公认的平均租金水平。中关村地区：需求量大 价格适中中关村地区公寓市场供应量，到目前为止，总供应面积为57万平方米，提供2800多套高档公寓。其中酒店式服务公寓占30，其余大部分为商住公寓。需求方面，中关村地区对住宅的消费能力很大，对高档公寓特别是酒店式商住公寓需求一直供不应求。中关村众多高科技企业尤其是IT业中的员工希望居住地离工作地交通方便，环境安静、绿化率高，配套完善。中关村公

9、寓的价格比较适中，除科技会展中心的价格超过了1万元平方米以外，其他项目的售价在80001万元平方米之间。租金方面，与CBD地区的高档公寓不同，中关村的高档公寓面临的客户主要是国内客户，外销客户较少，因此市场上以内销公寓为主，整体租金水平没有CBD地区高二、 调研项目分析（一） 总部基地、企业总部1、 置地星座：位于长安街，天安门以西。将一个大体量楼宇用地，分割成八个独立办公楼。面积在4000-12000平方米之间。小体量独栋空间，让企业实现独立总部办公空间，入住企业专享冠名权，为企业打造国际品牌助力。现已售出三栋，面积分别是一栋7000、两栋4000。买家均为国内企业。2、 优士阁：将办公空间

10、进行修改，使之更加人性化，有效的提升了项目价值。如其中将利用率不高的功能空间迁出办公区。运用共享空间的概念，减少了部分户内面积，是办公空间更加紧凑。更以公共资源的方式将共享空间提供个每个公司。3、 住邦2000：位于东四环与朝阳路口，具有地价低、房价低、物管费低的特点。集酒店、办公、会议展览、公寓为一体的大规模商务社区。4、 总部基地：中关村开发区有史以来最大的中外合资单体项目，该项目分四期开发1000-5000平方米独体、独栋、独立产权冠名的总部办公楼，共520栋。另有约40000平方米五星级酒店；约40000平方米商业配套总部小公寓和几十个200-500平方米不等的各种风味餐厅。现一期共8

11、5栋已售光，买家有包括外企、国企、民营企业等。该项目最大卖点：享有中关村开发区的诸多优惠政策，如减免三大税费、外地人留京指标等。5、 峻峰华庭：此项目为奥运旗舰项目，地处奥运核心区，升值潜力大。600平方米的整层企业总部，主体建筑由三部分组成，两边商务办公，中间配套设施，三者形成两边高，中间低的优美轮廓线。定位为“创意人基地”，错层办公室以其丰富和多层的结构营造灵动的建筑空间感觉。6、 长安中心：位于西长安街南侧，与金融街进在咫尺。规划及建筑方案由全球著名的Gensler国际建筑设计公司完成，从设计到建筑都达到了国际先进水平。7、 尚都国际：位于朝阳区东大桥路8号，东大桥路口向南300米路东。

12、该项目为10万平方米的商务综合体，主力单元面积设置为200平方米，而最大的整层面积达到4300平方米，可以满足不同类型公司的需求。但蹩脚的交通是该项目的最大问题。8、 朝外们：位于朝阳区朝阳门外大街11号。总建筑面积平方米，周边配套齐全，是北京唯一以黑白全石覆盖外墙的楼盘，建筑特色鲜明。框桶式结构保证办公面积可自由分割，单层面积1200正好符合中型企业办公要求，而6.6m挑高的办公空间让使用面积翻倍，是此项目的最大买点。9、 五栋大楼：位于西二环官园桥向西，紧邻金融街。此项目以西区难得一见的时尚、现代令人眼前一亮，具备5A级写字楼标准，硬件设备完善，功能齐全。占地29354平方米，总建面积：1

13、6万平方米，集商业、写字楼、公寓多种产业形式于一体，由五栋风格迥异的楼体组合而成，并运用买家自主设计使用空间，并以注重空间舒适感的理念作为卖点，为客户提供服务。10、 第三置业：位于三元桥东北角，项目四周：西南为三环路，西北为曙光里，东北为凤凰城接壤，东南为京顺路，交通优势显著。本项目地块为长方形，长203米，宽80米，集一栋150米高的甲级写字楼；两栋88米高的高级公寓；以及两层底商裙房组成的商业配套为一体的新派写字公寓的代表。(二) 表格分析 表一：序号物业名称占地面（）总建面（）户型面积（）销售均价 (元/)1置地星座1.43公顷7.1万4000-12000$2300三层以上$3500一

14、、二层2优士阁1.1万9万40-152￥94003住邦20007.6万25万108-1500￥97004总部基地65万120万1650-5900￥68505长安中心2万18.8万2200￥200006尚都国际一期1万10万138-2600￥152007朝外门1.3万10.7万75-1200￥145008五栋大楼3万6万136-1000￥110009第三置业2公顷20万90-1000￥11000数据来源：卓达百人行投资顾问有限公司图一：销售均价图二：最大单位面积从上表可以看出，此类项目的总建筑面积偏大，户型均可以整层出售，最大面积达到12000 m2，售价最高的是长安街沿线的项目，达到$3500

15、元/m2左右，大部分项目售价在10000-15000元/m2之间。总部基地因地处丰台，土地成本较低，售价在7000元/m2左右。由此可见，买家多为高新技术企业、跨国企业、国资委下属的中字头的企业、外地进京的高新技术企业等。表二：序号物业名称销售折扣按揭情况销售率配合按揭1置地星座可谈6成10年45%法人贷款2优士阁98-99折8成20年90%3 住邦2000大面积可谈8成20年85%4总部基地6成5年100%（一期）5长安中心待定8成20年待定6尚都国际98折8成20年70%法人贷款7朝外们可谈6成10年85%法人贷款8五栋大楼大面积可谈8成20年9第三置业98折8成20年90%数据来源：卓达

16、百人行投资顾问有限公司图三：销售率图四：按揭方式从上表可见，大型总部基地或企业总部，在付款方式上也多采取按揭的付款方式，8成20年按揭仍是主流。但最近市场上知名度较高的总部类项目如置地星座、总部基地采取6成10年或特殊的6成5年付款方式。从销售折扣来看，报价阶段给折扣（98折）是较常见的销售方式，大部分项目是根据客户所购面积再做具体商谈。大型总部项目常根据客户的需求进行产品及价格的调整，拥有完善的客户关系管理系统，在这种B to B的营销模式下，开发商必会为有限的客户提供更为有利的产品及服务，从而达到双赢的目的。针对中小型企业客户而言，普通的优惠折扣或促销活动，对买家做出最终决定具有一定的意义

17、。而此类简单的优惠或促销已不能完全满足大面积客户近乎专业的购买行为。地段和价格是他们最终的诉求，也正是本项目的优势所在。表三：序号物业名称物业公司物业费车位数（个）车位价格1置地星座华润物业￥10-15489售：15万（机械）-25万（落地）、租：800/月2优士阁华润物业￥3.9200不售、租：500/月3住邦2000开发商物业￥7.91: 1.7待定4总部基地开发商、中原待定12000售：10万、租：150/月5长安中心待定待定800待定6尚都国际首旅酒店￥9.3520首：17-18万、租：800/月7朝外门国贸$3.3459售：30-25万、租：600-900/月8五栋大楼待定待定1:1

18、.3待定9第三置业待定待定450待定数据来源：卓达百人行投资顾问有限公司图五：物业费各项目所请的物业管理公司少有顶级国际物业，另因客户所购面积较大，物业费一定不能过高，主要在￥10以下。车位数量充足，应保证在1:1的比例之上。在车位出售方面，只有优士阁只租不售，其他项目均是可租可售，相对价格悬殊较大，主要由地段区域及车位供应量决定，售价从10-30万不等，租金由150-900元/月不等。 (二) 酒店式公寓1、 昆泰国际公寓：位于朝外大街南侧正中心。是目前朝外大街唯一融合标准化公寓、写字楼、五星级产权式酒店和大型环绕步行商业街及文化广场为一体的建筑综合体。2、 坚果（泰悦豪庭）：位于朝阳三里屯

19、南街，户型45-99平方米。“套餐式”全套精装修，同时还提供全套家具和电器。开发商高薪聘请美国著名HPS公司的菲利普汉斯先生主持全部公共部位及室内装修和家具设计。3、 钛度：涉外国际公寓，位于东四十条交通枢纽地区，紧邻东环广场、保利大厦。总建面3.5万平方米。项目由加拿大B+H国际建筑事务所和北京华优设计师事务所强强联手设计。公寓主力户型为100平方米以下的小跃层为主，非常适合投资型业主。表四：序号物业名称占地面（）总建面（）户型面积（）销售均价 （元/）1昆泰国际中心2000200001居85.1；2居150127002坚果（泰悦豪庭）4000600001-2居，54-99.56120003

20、钛度15000360001居50；2居110；3居23011600数据来源：卓达百人行投资顾问有限公司图六：销售均价图七：面积比例从上表看出，酒店式服务公寓的总建面积不是很大，也就是说开发商开发的规模不强调大，而在于品质和服务，多体现在设计理念和装修标准的方面。户型一般在50-100 m2之间，以小户型为主。售价在12000元/左右。另外，此类项目周围的交通、环境也是决定价格的一个重要因素。表五：序号物业名称开盘时间入住时间总套数销售率1昆泰国际中心2003-32004-1022585%2坚果（泰悦豪庭）2003-32003-1240080%3钛度2001-122003-622085%数据来源

21、：卓达百人行投资顾问有限公司图八：销售率从项目开盘到入住的时间看，除“钛度”已于去年入住外，其他项目也已是准现房。而在销售率上，都已达到80%以上。由总户数可以看出在220-400套左右，酒店式公寓目前的市场供应量相对较少，都在220-400套左右，据调查目前市场上存在竞争的潜在市场并未及时出现，而现有在售项目均已接近尾声，此类项目在市场上处于断档期。再从销售状况看，在售酒店式公寓的销售状况良好，目前仍存在较大的市场需求空间。综上所述，在未来两到三年内酒店式公寓的销售市场存在巨大商机。表六：序号物业名称绿化率容积率车位数车位价格1昆泰国际中心26%4.5共1100个未定2坚果（泰悦豪庭）27%

22、4.31：1出售；价格未定3钛度30.5%3.5200个出租600元/月、个数据来源：卓达百人行投资顾问有限公司综表所述，酒店式服务公寓的绿化率基本都保持在26%-30%之间，容积率3.5-4.5，对于消费者来说，酒店式公寓的优势仍然在于地段以及便利的交通，成熟的生活配套是客户选择酒店公寓的主要依据，而对绿化率及容积率的要求不高，对买家不起决定作用。表七：序号物业名称销售方式按揭情况优惠活动提够服务1昆泰国际中心按揭一次性付款中国人8成20年外国人7成15年目前没有不包租，物业有租售中心2坚果（泰悦豪庭）按揭一次性付款8成20年一次性付款97折曾今包租5年，现在不包租3钛度按揭一次性付款8成2

23、0年一次性付款97折不包租数据来源：卓达百人行投资顾问有限公司图九：促销手段在销售方式上，此类项目与其他类项目并无区别，最多只在促销阶段给予包租、代还月供或赠送家电的优惠，以促进销售，尤其可以坚定年轻客群的购买信心。另外，针对一次性付款客户应给予3个点以上的折扣空间。三、市场需求分析（一） 总部基地、企业总部“总部基地”拥有两大主要功能研发功能和销售功能.目前世界500强中156家进驻北京，其中三分之二在CBD。目前在CBD落户的企业总数已超过2100家，其中涵盖460多家跨国公司、570家外国驻京代表机构，外资企业（机构）所占比重约为30%。民营企业对总部的需求不在少数。高新技术企业、跨国企

24、业、国资委下属的中字头企业（他们在改制的过程中也需要企业总部）、外地进京的高新技术企业等。全球4万多家跨国公司92%以上的企业若干年内将考虑在中国设立地区总部，其中将北京地区作为公司首选的占15%，排名前三的另外两各地区是上海（30%）和深圳（11%）。北京作为首都，其不可多得的政治、经济、文化、信息等资源，也越来越成为跨国公司设立亚太地区、东亚地区、中国地区企业总部、研发总部、商务总部、销售总部的首选城市之一。再加上北京本土企业的不断扩大、外地进京企业不断增多（北京现有中型企业中，近三分之一是外地企业，这种需求仍在不断增加）。他们都希望借助北京的地缘优势，向全国或全世界展现自身企业的形象，由

25、此企业选择总部办公的市场需求极大。(二)酒店式服务公寓酒店式服务公寓的购买客户中，投资者占绝对大多数。根据调研结果分析，投资客户主要可以分为两大类型。第一类：纯投资客户。主要分为个人投资和集团投资两类，个人投资者的年龄多在2545岁之间；机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业以及外资企业。而选择购买酒店式服务公寓的主要原因是：看中酒店的增值潜力，他们希望的预期投资回报一般在815。这部分客户占整个客户总数的60左右。第二类客户为养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在45岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于70-120平方米之间的稍大户型，预期投资回报率一般在10以下，最看重项目的长线发展潜力，占客户总数的15左右。除投资型客户外，其他客户也有相当比例，包括以自主兼投资为主要目的的私营业主、办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户等等.北京服务公寓的目标租赁客户主要为外籍公司驻京的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶人群。要求房间户型适合居住、方便安置家人。这些客户的租期多为一年，多由公司担负高额的房租费用，且没有近期在京购房或定居的打算。其中，欧美人占到65，其他是港台人、日本人、韩国人和外籍华人等。专心-专注-专业