饭店客房定价策略分析(共17页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上泰 山 学 院 经 济 管 理 系本 科 毕 业 论 文饭店客房定价策略分析以鲁科88商务饭店为例姓名：闫慧 学号：专 业 名 称 市场营销 申请学士学位所属学科 管理学 指导教师 姓名、职称 董玉杰 硕士 2011年 4 月 30 日专心-专注-专业摘要饭店的主要收入来自于客房，特别是对于三星级、经济型饭店而言，制定合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键。定价是一种市场营销策略,饭店业定价不仅要考虑需求、供给和成本因素,而且要考虑饭店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及和同业竞争等因素。文章通过研究我国饭店客房发展情况，结合国内外饭店的发展，分析了现

2、代饭店在中国发展的市场需求；针对泰安地区依托泰山发展旅游经济的现状，以鲁科88商务饭店为例，从淡旺季角度、市场竞争角度对本区饭店客房进行定价策略分析，并寻求客房定价的最优策略。对于客房定价目前都是各个饭店集团在不断的摸索和试探过程中的经验之谈，理论研究明显滞后于实践，本文的研究将以饭店的客房定价策略为重点。分析了我国饭店在定价过程中遇到的问题，试图探讨一些增加饭店营业收入和利润的定价策略。期望能为饭店的发展和创新贡献一点力量。关键词：饭店客房；定价策略；客房分配AbstractThe main income from the hotel rooms, especially for 3-star

3、 and economy hotel is concerned, formulate rational price is related to hotel rooms economic efficiency of the key. Pricing is a marketing strategy, the hotel industry pricing should be given not only to demand, supply and cost factors, but also to consider hotel geographic position, target market,

4、hotel standard, providing services season and competition, and other factors. The paper studies the development in China, and in combination with the hotel rooms the development of domestic and international hotel, analyzes the development of modern hotel market demand in China; Taian area for the d

5、evelopment of tourism economy on mount tai status quo, to LuKe 88 business hotel, for example, from the Angle of view, market competition subject to hotel rooms in this area for pricing strategy analysis, and seek the optimal strategy rooms pricing. For now are all rooms pricing in the constant hote

6、l group is in the process of exploring and test experience, theoretical research, this paper is slower than the practice of research will to the hotels rooms pricing strategy for emphasis. Analyzes our country to hotel in pricing problem in the course of trying to explore some increase hotel busines

7、s revenue and profit pricing strategy. Hope for the development and the innovation of the hotel contribute little power. Keywords: Hotel guest room; Pricing strategy; Guest room distribution 目录1 引言泰安作为一个以泰山为依托的旅游城市，旅游业已初步形成了具有一定行业规模的新兴产业。饭店行业也因此竞争激烈，对于饭店客房服务的供给也提出了多样化、个性化的要求，经济型饭店作为满足一般旅游者和商务人士需求的新模

8、式应运而生并快速发展。一直以来，客房定价政策对客户满足程度的影响在很大程度上是被忽视的(Voss，Parasuraman ,&Grewal，1998)， Dodds,Monroe,&Grewal等研究认为，营销策略的一般性研究显示由于客户在不同的消费经历中对服务质量感觉各不相同，因此他们更多地预见到服务质量的不确定性，而相应减少对事前预期的依赖。在这种情况下，顾客往往用价格作为预期服务质量的衡量标准。由于饭店这种新兴业态对市场的广泛适应性，中国本土的饭店也如雨后春笋般破土而出，如上海锦江集团、如家快捷饭店等。我们的本土饭店正以蓬勃之势走过它的第一阶段萌芽期，但是由于品牌的快速扩张，新品牌的层出

9、不穷，外来品牌与民族品牌的竞争等等，都使我国饭店在未来进入整合拓展期4。本文针对泰安地区依托泰山发展旅游经济的现状，以鲁科88商务饭店为例，从淡旺季角度、市场竞争角度对本区饭店客房进行定价策略分析，包括客房定价的影响因素、如何确定适当的客房价格以及制定客房价格的方法步骤，目的在于为我国饭店提供合理化的定价策略，促进饭店的发展。2 客房定价的影响因素与定价基础2.1 客房定价的影响因素现如今，饭店拥有了很大的自主定价权，可以为自己寻求最适合的价格，争取最大的经济效益。然而，饭店在制定价格时，仍然受到许多因素的制约，这些因素需要饭店决策者在制定客房价格时给予充分的考虑5。2.1.1 供求关系影响饭

10、店商品的价格随供求关系的变化而不断调整，饭店商品的价格随供求关系的变化而不断调整，当供过于求时，饭店业需要考虑降低价格；当供不应求时，饭店要考虑适当提高价格。竞争对手的价格的上升与下降、政府相关部门的政策、饭店所在国经济发展状况等都会影响饭店客房的供求关系10。 2.1.2 客人的消费心理客人的消费心理也是进行客房价格定价时应予以重点考虑的因素，尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下限。价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。顾客会将这份代价(价格)与其对该项商品的认知价值加以比较，如果价格超出了顾客认同的“合理限度”，顾客要么放弃这类选择,要么进一步了解产品的有关情况，以决定

11、是否购买；当价格被认为是“可以接受”时,顾客需要进一步了解产品和服务，以证实是否“物有所值”。饭店业的产品相对于其他工业产品或服务，其价值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形象、位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。这些因素综合起来构成了顾客心目中的价值观念，形成顾客关于价格的“合理限度”。2.1.3 位置与环境据有关数据显示，饭店地址的好坏对饭店的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占到60%左右。选址不仅关系到市场开发能力大小，对消费者吸引力的大小，更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。根据国际饭店业的一般标准，五星级饭店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，在15万20万

12、美元，四星级饭店为10万14万美元，而经济型饭店则为1.5万4万美元。因此，饭店的投资大小是影响客房价格水平的基本因素。此外，投资成本回收期的长短，以及目标利润率的高低，都会对房价的制定产生影响。2.1.4 服务质量 “美国饭店大王”的斯坦特说过“饭店业就是凭借饭店来出售服务的行业”，可见优质服务是饭店生存的基础。饭店作为典型的服务行业，每天要接待来自四面八方的消费者，优质的服务有助于发现并留住具有消费能力的回头客，为饭店创造稳定收入。服务是饭店向客人提供的产品，是客人最直接的利益所得，它的质量水平高底直接影响客人的购买。而客人对服务质量的看法往往和价格有一定的关系，客人愿意支付的价格是根据他

13、们对某项服务的价值的看法而定。2.1.5 行业内竞争由于我国旅游业的快速发展，饭店数量的不断增加，行业内竞争日益加剧，饭店在迎来巨大发展机遇的同时，也面临巨大的挑战。现有品牌的快速扩张，新品牌的层出不穷，国际性饭店的入驻，充分显示出中国的市场潜力。这一切都迫使我国的饭店必须快速学习，快速成长，进行整合以求进一步发展，才能在市场竞争中获得一定的地位和优势。 另外，据Michael Collins，H.G.Parsa ( 2004) 在美国的10个城市进行调查，选择价格在$100以下的作为经济型饭店的样本，选取的数据样本价格主要是2009年2 月的饭店门市价格，以避开假日价格的影响。价格数据来源主

14、要是网站公布的门市价格，主要采取问卷调查和高层领导访谈的形式。此次研究结果表明：大部分被访者认为影响定价的主要因素是竞争和市场需求。2.2 饭店客房价格的制定基础客房价格的制定一般以供给价格为下限,以需求价格为上限。而实际成交价格则受竞争因素的影响在供给价格和需求价格之间波动。2.2.1 成本基础客房价格是由客房产品的价值决定的,创造客房产品价值的劳动体现在客房产品设计、建造、布置和日常服务的过程中。五星级饭店与普通饭店的客房，在设施的配套与完善程度、舒适度与先进程度上差距很大，因而价格有较大的差别。普通饭店的突出特点就是把服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化，其硬件功能

15、配置处处体现实用性，由此节省了初建成本。饭店将大堂设计为接待前厅和客人休息区，提高了使用率；房间家具简单别致，卫生间配套设施简单，这都大大节省了开支。并且一般采用扁平化的组织结构，管理效率高。员工可以一人多岗，从而节省了人工成本6。2.2.2 消费者的支付能力决定需求价格需求价格即消费者购买某种商品时愿意付出的价格，即在一定时间内，买方对一定产量的产品或服务愿意支付的最高价格。它表现为消费者的需求程度和支付能力。需求价格是客房价格的上限，超过上限即超过客人的意愿和支付能力，再有特色的客房产品也将失去吸引力。随着我国经济持续增长，人民生活水平不断提高以及消费观念的更新，国内旅游市场呈现出平民消费

16、者占主流的趋势，市场对洁净、方便而又经济的住房需求越来越强烈，一般公务人员也因报销额度限制而转向饭店，因而饭店存在着相对固定的、数量巨大的客源背景优势。2.2.3 市场竞争决定市场成交价格客房的市场成交价格,是指饭店客房的经营者和消费者都愿意接受的实际交易价格,这是由市场竞争状况决定的。饭店之间竞争的结果,使市场成交价格降至较低的价位；而需求者之间竞争的结果,使市场成交价格到达在较高的价位。因此,当饭店客房供过于求时,客房价格只能体现饭店经营者的生存目标即较低的供给价格；当饭店客房供不应求时,客房价格可以体现饭店经营者的利润最大化目标8。客房产品的市场成交价格,可以分为三种：I.成交价格高于单

17、位总成本加单位平均利润分摊额,则为客房超额利润价格。II.单位总成本加单位平均利润分摊额,称为客房正常营业价格。III.当利润为零时,饭店经营者必须停止营业。2.2.4 准确、及时地进行需求预测需求水平的预测，分为有限制预测和无限制预测：有限制预测是受到可用资源限制时,实际需求的大小；无限制预测则是假定可用资源无限大时，总的需求可达到多少。无限制需求反映了该饭店在市场总需求中所占的份额。预测无限制需求的目的是为了把所有潜在的需求都加以考虑,然后决定一个最佳的控制方案，以决定接受或拒绝哪些需求。2.2.5 合理进行超额预定超额预订就是在订房已满的情况下,再适当增加订房数量,以弥补因订房人不到或临

18、时取消订房而可能出现的客房闲置,避免不必要的经济损失。超额预订可以有效地减少客房的“虚耗”，增加饭店的收益。2.2.6 加强客房容量控制客房容量控制的关键是将最正确的客房分配给最合适的客人，尽可能多招揽高价客人，使客房产品的价值得到最大程度的实现。客房容量控制的目的是确保把客房留给后订房的高收益客人, 限制低价客房的数量。饭店必须运用恰当的方法, 确定适当的高收益客人的客房保护水平，具体包括：停留时间控制，减少离店客人的房间的整理时间，加快客房的周转速度，意味着在同一时间内可以有更多的客人享受服务，有效地提高单位客房产品的收益，可以为饭店带来更多的收益。容量控制，对饭店而言，容量控制就是如何更

19、好地把现有客房资源合理分配，达到收益最大化的目标。饭店需要预测预订客人和未预订客人的不同的需求水平，根据预测结果决定多少客房通过预订销售，多少客房留给未预订客人12。3 饭店客房价格制定的策略通过资料对饭店客房定价影响因素进行研究后，就要对饭店进行科学、合理的客房价格设计。针对我国饭店业迅速发展的现状，传统的客房定价方法已经不能满足顾客的需求了。我们需要为不同类型的饭店寻求合适的定价策略。3.1 差异定价策略差异定价就是在市场细分的基础上对不同类型的客人执行不同的房费标准,是饭店客房收益管理重要的策略和方法。市场细分是差异定价的前提条件，饭店通过掌握不同的客人类型和其不同的需求，可以制定出合理

20、的客房等级和房价结构。实现将客房以合适的价格、在合适的时间出售给合适的客人的目标。收益管理作为全新的管理思想，已经渗入了以饭店业为首的服务业的经营管理之中,并在实践中起到了指导性的作用。收益管理的目的就在于给饭店管理者提供足够的策略选择, 包括需求预测、超额预订、客房分配、差异定价等来拒绝那些不符合期望的业务而选择理想的业务，实施收益管理不但管理信息系统的支持，而且需要高素质的管理人才、合理的运行机制和全员的统一认识，实施收益管理是一个长期的系统建设工程9。3.2 尾数定价策略国内外散客对尾数数字传达的信息不同，国内散客多是把数字和“吉祥数字”、“好识别”相联系，而国外散客如美国客人会认为尾数

21、数字传达了质量或者价值信息，因此饭店在制定门市价时要先分析饭店的主要客源组成，不要一刀切。如果国内和国外散客平分秋色，可以采取人民币价格和外币价格相结合的形式，如某个标准间的价格可以定为￥158或$75，既符合中国人的消费心理也符合外国人的消费心理。星级之间的客源消费心理和习惯也存在差异。除了价格高低的差异，对数字的感受也不一样，虽然大部分人都偏爱“6”和“8”，但并不是所有的人都喜欢以这些数字作为尾数，如高星级的饭店使用“0”作为尾数的比例较高而经济型饭店正好相反。在调查中，一些客人提到其对数字没有特别的偏好，但是认为高星级饭店应该用“0”作为尾数显得大气，如果带“6”或“8”尾数会觉得饭店

22、很小气。因此饭店在选择尾数时应该认真分析饭店客源的心理特征。饭店的门市价虽然有一定的稳定性，但是不会始终保持不变。饭店对门市价进行调整，需要慎重，否则会引起顾客的反感。利用尾数定价的消费者求廉心理，饭店可以在同一价格范围内进行调整, 80%的人可以接受，但是即使如此，调整的幅度很小12。通过调查发现，中国传统文化对消费者的数字偏好有很大的影响，而数字偏好又会以一定的形式影响消费者对饭店的选择，因此饭店在制定客房门市价时应该认真分析饭店的客源结构、国家和地区分布。这也为那些进军中国的国外饭店提供了定价思路。3.3 分级定等定价策略研究发现，消费者不大会感觉到价格上的细微差别，那么我们可以把商品分

23、为几档，每档定一个价格。这样标价，可以使消费者感到各种价格与不同产品质量的差别，并可简化他们选购产品的过程。饭店对客房分级定等，制定不同的价格，可以吸引对房价有不同需求的不同客人一个饭店可以把最低房价定得比竞争对手低，而同时又制定高于竞争能手的最高房价，这样的房价结构，更能满足不同客人的需求。3.4 灵活的折扣策略饭店在制定价格时，如果过高，则难以吸引顾客，同时也容易带来大量竞争者；如果过低，则容易引发价格战，使利润降低，同时损害企业形象。因此，应在考虑同行价格前提下，采用最优房价模型计算，获取合适的房价；同时，实行灵活的折扣策略，对挂牌价进行调整。这种方法的优点是：灵活性高，在使用折扣策略时

24、，可以灵活的针对不同的客人的需求采取不同的折扣策略。例如，对团体客户可以采取数量折扣；对旅游客人采取实物折扣，赠送当地特色礼品；淡季时可以实行季节折扣，避免出现客房闲置的情况；针对网上预订的客人，可以在原折扣基础上再实行小幅度的特别折扣。避免竞争，在计算价格的过程中，考虑了同行的价格，并向其进行适当靠拢，因此，不易引起同行的激烈反应，同时也避免了价格战。3.5 客房的分配技巧预订的客人在抵店之前之所以进行预订，除了避免免遭客满的风险外，很大程度上也是因为对客房有要求，所以也要做好排房工作。可以根据预订的类型按保证类预订客人确认类预订客人临时预订客人的顺序排房；也可以按常客长住客普通客人的顺序排

25、房3。未经预订直接抵店的客人这部分客人因为没有事前的要求，所以在客人抵达饭店时应根据饭店的实际情况随机排房。容房分配的原则在掌握了客房分配次序的基础上，还需要掌握客房分配的一般原则：首先，尽贡满足客人要求，对于在预订中对客房有要求或者入住时对客房有特殊要求的客人，应该尽量满足，做到让客人满意。其次，要注意对客人客史档案的有效利用，要依据客人的客史档案所记载的客人的喜好，尽量安排客人习惯的房间，比如向阳的房间、高楼层或低楼层的房间、安静的房间、靠近电梯的房间、湖景房或者海景房等。3.6 设计饭店亮点，提高整体效应随着社会的不断发展，富于变化的营销策略是饭店行业满足顾客动态需求的“必修课”。饭店可

26、以用改变个别产品的定位方法，来提高整体效应。饭店促销方案成功的关键，是设计了个别亮点来带动客房服务的整体效应，而这些个别亮点又能够和细分市场的目标顾客形成“对话”，这样饭店就有了创造利润的前提。饭店通过找到或创造一个良好的契机，将定价与促销策略结合运用，在各个部门推广，并应用这种亮点促销带动整体效益14。4 鲁科88商务饭店定价策略分析根据鲁科88商务饭店依托泰山旅游区这个先天优势，以及鲁科88商务饭店的饭店定位，我们可以采取：4.1 灵活的折扣策略实行灵活的折扣策略，对挂牌价进行调整。这种方法的优点是：灵活性高，鲁科88商务饭店使用折扣策略时，可以灵活的针对不同的客人的需求采取以下不同的折扣

27、策略。（1）现金折扣，对于及时或提前付款的消费者或团体给予一定的现金折扣，或者对办理本店会员卡的客人给予现金优惠；（2）季节折扣，即饭店可以在淡季时给予顾客折扣优惠，以此来分摊全年固定成本，均衡经营；（3）同业折扣，饭店通过给予旅行社价格优惠以及优先订房权提高客房出租率；（4）对于旅游团体的客人可以采取实物折扣，赠送给游客一些当地特色礼品，既给顾客留下好的印象又宣传了本地人文。4.2 尾数定价策略鲁科88饭店的价格定位可以采取尾数定价策略，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的入住。作为经济型饭店，大部分人都偏爱“6”和“

28、8”这些数字作为尾数，如￥126、￥158等。鲁科88商务饭店由此将各种类型客房定价为￥88、￥188、￥198、￥288等。利用尾数定价的消费者求廉心理，饭店可以在同一价格范围内进行调整, 80%的人可以接受，但是即使如此，调整幅度很小14。4.3 分等级定价策略（1）将鲁科88的客房划分高中低档三个等级，40%客房的价格为平均房价，20%的客房价格应当高于平均房价，另外20%的客房价格应低于平均房价，其次10%应是最高房价的客房，10%是最低房价的客房。（2）根据客房的三个等级，价格按客房总数的20%、60%、20%分布。鲁科88饭店，把占客房总数60%的房间价格定为平均价格，这样的房价结

29、构可使饭店处于有利竞争地位。一个饭店可以把最低房价定得比竞争对手低，而同时又制定高于竞争能手的最高房价，这样的房价结构，更能满足不同客人的需求。要使这种房价结构取得成功，各种等级的客房面积、家具、位置、方向应有明显的区别，使客人相信，这些不同等级的房价是合理的。确定各种等级房价之间的差价，主要有两种方法：一为固定差价法，二为百分比差价法。（表1为鲁科88固定差价法房价结构）表1 固定差价法标准间 ￥168 ￥188 ￥198 双人间 ￥198 ￥288 ￥328表中表示的标准间房价之间、双人间房价之间的差额称作水平差额，标准间房价与双人间房价之间的差额作垂直差额。鲁科88商务饭店采用固定差价法

30、定价，其水平差分别为20元、10元。固定差价法是饭店制定房价结构的传统做法，但百分比差价法比固定差价法有利。如果每两种邻近的房价相差一定的百分比，较低的几种房价之间的差价就比较小，而较高的几种房价之间的差价就比较大。在市场竞争中，使用百分比差价法的饭店可以制定与竞争对手同样低甚至比竞争对手更低的房价吸引客人；同时，其较高的几种房价可以比竞争对手更高，以便饭店取得更高的收益。由于较低的几种房价之间的差价不大，客人在无法租到最低房价的客房时，就可能选择价格略高的客房。高价客房之间的差价虽然较大，但那些愿住价格昂贵客房的客人，一般不会计较价格。若鲁科88采取百分比法，以水平差额和垂直差额均为15%时

31、所制定的房价结构（如表2）13。表2 百分比法标准间 ￥158 ￥182 ￥209 ￥240双人间 ￥182 ￥209 ￥240 ￥2765 结论饭店客房定价策略有很多种，各种定价策略并不是孤立的，饭店经营者应结合自身的实际情况，分析各种影响因素，善于发现顾客需求，采取多种定价方式，为饭店创造最大利益，使饭店立于不败之地。在运用客房定价策略时，应注意以下几点:（1）当客房出租率快速增长时，减少或取消低价房供应；当需求下降时，重新开放低价客房，吸引价格敏感度高的顾客，提供特价房、钟点房等。（2）饭店接待旅行社或旅游团体时只针对那些愿付高价的团体顾客。因为为了接待大型团体顾客，饭店必须在旅游团到达

32、之前就预留大批客房。团队离店后好几天内，饭店不一定能够接待足够的新顾客，一部分客房就会空闲，造成损失。（3）当竞争者降价竞争时，饭店在分析竞争者设施、服务、价格等情况后，不必急着降价。可以采用额外提供其他服务的方式来变相降价或使顾客无法与竞争者进行价格比较。如免费提供早餐、免费洗衣、免费延迟退房等。（4）当饭店决定提价时，同样可附加部分优惠服务，如免费传真、复印、使用上网，免费提供洗衣、擦鞋、早餐等服务，使顾客无法将饭店房价与竞争对手作比较。当竞争对手进行提价或本饭店客房供不应求时,饭店若评估客房提价可能会产生不利影响时，可考虑改变或减少部分免费服务项目，以间接提价 11。6 参考文献1刘伟.

33、前台与客房管理M.北京:高等教育出版社，2006.2余炳炎，朱承强.饭店前厅与客房管理M.天津:南开大学出版社, 2002.3苟自钧.价格策略在饭店营销中的运用技巧J.中文饭店，2004，（3）4吴本，吴超.论经济型饭店发展前景J.社会科学家，2003，（9）.5孙梦阳.饭店客房定价策略研究.J.商业现代化，2009，（1）.6袁学娅.饭店盈利探秘M.沈阳:辽宁科学技术出版社，2005.7卢强.定价M.北京:机械工业出版社，2006.8李淼焱.浅议旅游饭店价格J.经济师，2004，（4）9李雪冬.我国星级饭店差别定价模式构建J.重庆工学院学报，2004，（3）10张少华，张化祥.旅游城市淡季市

34、场模式研究J.商场现代化，2008，（1）11项巨力.饭店客房定价策略探讨.华东经济管理，2004，（6）12席丽娟,徐虹.饭店收益管理的定价决策研究J.旅游科学，2005，（4）13李荣喜.基于价格参考效应的消费者需求与产品定价模型J.管理评论，2006，（11）14李应军.体验经济时代饭店营销策略探讨J.经济论坛，2007，（4）15王培来.现代饭店房务管理核心实务M.东方音像电子出版社，2009.16李艳艳，韩晓兰.竞争环境下饭店客房策略研究J.2008，（24）7 致谢最后要感谢在整个论文写作过程中帮助过我的每一位人。 首先，也是最主要感谢的是我的指导老师，董玉杰老师。在整个过程中她给

35、了我很大的帮助，在论文题目制定时，首先肯定了我的题目大方向，但是同时又帮我具体分析使我最后选择以鲁科88商务饭店为例这个具体的目标，让我在写作时有了具体方向。在论文提纲制定时，我的思路不是很清晰，经过老师的帮忙，让我具体写作时思路顿时清晰。在完成初稿后，老师认真查看了我的文章，指出了我存在的很多问题。在此十分感谢董老师的细心指导，才能让我顺利完成毕业论文。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！