老马谈大客户销售(基础篇)(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上老马专版，大客户的销售管理（基础篇）嘉宾：老马，主持人：白开水。今天，我跟大家说的重点是大客户销售管理，并非渠道咱不太懂的东西，不好多说。大客户销售管理，有个人自我管理和团队管理。今天主要说的是个人自我管理。至于团队的事情，若有时间可以简单说说，也可另外找时间详谈。技巧有余，系统不足，理论有余，实战不足。今天跟大家谈的体会，都是建立在在下和其他朋友，成功或失败的基础之上，源自实战的体验。道哥：马哥怎么定义销售？大客户销售的特点？马哥：对于销售，定义很多，也有很多理解。但我更愿意：销售是一种价值传递的过程，销售（职业）是专门传递价值的职业人。所谓大客户销售的特点：1、单

2、次购买力强；2、购买频率高；3、购买决策过程复杂。大家可以把自己买东西和大客户买东西作为比较，即能总结出来。马哥：闲话说了很多了，让我们一起谈谈大客户销售，销售个人销售过程管理。作为销售，到一个公司之前首先就是选择大客户，到一个公司之后什么样的客户才是我们的重点大客户呢？有钱的主多了，要在北京，每天都有上千万的招标采购在发布标书。这些客户你要不要去做？所以，初到公司，一定要选择大客户。也许，公司给你规定了行业，比如金融，其实也是存在选择的，是做国有四大家，还是做招行浦发。主持人白开水问：大客户的选择，有的时候反过来，则对于销售的考验也是很多的。呵呵，不一定规模大的公司就是大客户的。作为一个成熟

3、的销售，应该如何辨别呢？马哥：在选择上，我给出几点优先原则：1 每年是否有大额固定的采购。2 是不是自己的钱。3 对于这些采购，自己能参与的是否占到20%。4 是否集中了自己的竞争对手。如果还要加的话，公司有没有人在做，自己是否有关系在里面，也可以算上。详解：第1，不用解释了，否则就不是大客户了。第2，如果是自己的钱会花的比较谨慎。价格战是免不了的，比如像美的，海尔，这些都是自己的钱，不好挣，但如果是铁道部下属XXX，电力局。呵呵第3，如果关于你这块的采购不足20%，那就要衡量。是否投入去做了，建议打短线，快进快出。第4，如果这个客户，你碰不到自己传统的竞争对手，那只能说明此客户是骨头，不是肥

4、肉。现在不是太想做百万的单子。投入差不多，时间，精力。产出太少。主持人：但是如果是个潜在的大客户他现在只给你一小部分业务，我们是否该更好的去服务，然后抢占更多市场呢?马哥：至于销售抢食。建议是不争，市场大呢！公司有人做的客户，不要去碰。主持人：那请问马哥多大的金额才算是大单？马哥：看行业了，我是做IT的，上千万，在下叫做大单。这个说法是相对的，不是唯一的。考验一个销售，水平是否高，不在于他做过多长时间，而在于他的控单力。而所谓控单力，就是下面我所要说的，个人销售过程管理所要谈到的点。单子丢了不可怕，可怕的是，都不知道如何丢的。丢单的理由总是找得到的，但真正的理由可能只有一个，也许是一句话，也许

5、是一个举动，也许是一种麻痹的思想。在宣布结果之前，你就能知道结果。凭什么？不是每个销售都能如此的，也许有的人会说，我搞定了谁谁谁，这单肯定能中，但最后的结果呢？今天，我就是让大家初步明白，如何能在甲方宣布之前，就知道结果，相对较为准确的预测。主持人：马哥，如何准确预测结果呢？马哥：投入和产出，无法计算。但可以个人制定原则：如一餐饭，必须价值10万，一个电话必须价值10万，出场费每分钟500元之类的，以上这些，大家不要觉得比如一个单子，甲方预算100万，最终，我82万中标。盘算一下，跟甲方上中下的人一共吃了4次饭，跟中下层通的电话大概20多次，见面聊了合计也差不多10多个小时一折算，饭，电话，谈

6、话的价值就出来了。这是个例子：目前，我的最低出场费是一顿饭100万，电话10万，谈话500元/分钟 （在下比较有沟通欲）。低于这个出场费的单子，在下宁可不做，或者介绍给朋友。女巫：请问马哥，在大客户销售的过程中，您觉得最重要的是什么？ 马哥：控单力。反应出来的表现就是：提前预知结果。大客户的决策过程是较为复杂的，但无论多么复杂，我们都可以将其划分为三个层次：决策层，建议层和执行层。我说这些，就是让一个有斗志的白痴，能做好大客户销售。刚才说到三个层面，我们平时接触的是最低的层次：执行层。在执行层，我们需要弄清楚以下信息：组织架构决策链条以往类似采购的流程付款方式资金来源项目信息，是否批复了，资金

7、是否到位最好的切入时间是离采购1-2个月的时间，我们称之为黄金时间，一旦错过，就需要用更高的招数来对应，这些招数，暂时按下不表。一般来说，通过2-3周的频繁接触，作为一个有斗志的白痴，是能弄到这些信息的。在执行层中，获取以上全部基础信息，发展一到两个内线，算是过关了，这个时候，我们要顺着决策链向上怕到他的建议层。这个层次的人，没有决策权，但他们有强烈的建议权。一般是专业人士，如IT行业的，信息中心主任。简单说说，如何搞定执行层的组合拳。所谓组合拳，就是环环相扣，顺序可以灵活，但几个环节基本都是需要的。1 递名片 主要是套些基本信息，寒暄 切忌带任何公司资料。时间控制在5-10分钟，可增加拜访频

8、次，减少谈话时间。约定下次递送资料2 递公司介绍 主要介绍下公司，继续套取上面说的几点信息，决策链条啊，采购流程啊，项目信息啊。 切忌不让客户一边翻看你的资料一边听你说，让他就听你说。约定下次递送具体和本次采购项目有关的资料3 空手去谈和项目有关的事不带资料，多一些寒暄，摸清对方个性，爱好，家庭成员，以及家庭成员的爱好，约定下次带有关此采购的项目成功案例或其他相关资料过来4 送项目成功案例拿上上次套取的爱好而专门准备的小礼品，价值不超过200，继续套取信息5 安排交流时间约定其外出吃饭，详谈交流的各项准备6出来吃饭寒暄，闲谈，加上价值超过500的礼品。针对其本人或者针对其家庭成员的。收不收无所

9、谓，送不送是态度。7安排交流其肯定会叫上建议层的人士一并参加，顺便认识，为下面搞定建议层埋下伏笔8频繁接触流苏-软件：现在有个客户，请吃饭都花了好多钱，但是那个客户一直不见动静，一到那个地级市拜访，去看看他，他就说中午请吃饭，结果是我买单。这丫咋解决？老马：地市的客户，一般都喜欢如此。销售要敢于对客户提要求，敢于拒绝。你一定要在什么时候搞定什么事这样的话要敢说。什么是控单力？就是目的明确，直接。技巧可以委婉，多样，但目的却是刀刀见血，你不是一个人在战斗，你的对手也是一样在活动。销售第二名都是悲惨的，一无所有却非常辛苦。笑的只有一个，那就是冠军。所以，目的不明，不刀刀见血，还不如不做。希望大家记

10、住执行层，我们要搞清楚的几个点 ，作为自己的目的。现在，让我们回到正题，向建议层出发。建议层，一般是所谓中层干部。到了他们这个层次，一般的信息，我们已经清楚了，问他们也就是验证而已。顺带说一句，客户里面得到的任何信息，都不要轻信，要验证，反复的验证。丫都清楚了，我们还搞个屁啊！是的，事情已经不需要搞了，我们需要搞定人。所以，建议层的主要目的就是搞定人而非套信息。我们最终需要建议层，在决策过程中，明确的站出来，力挺我们，支持我们和我们一起策划。据我们统计，如果建议层有多名内线愿意跟咱一起策划项目，拿单率是85%。不要高兴，搞定中层（建议层）是大多数人的做法，他们以为赢定了，最后输，就是有人搞定了

11、决策层。而且，中层，并不会是一块铁，一般在大客户内部，中层之间会有分歧，一般不太可能全部搞定。如，技术部门长和采购部门长，你要都搞定了，那竞争对手是打酱油的吗？一般你搞定一个，另一个当然会力挺其他对手。就算这么难，都搞定了，赢单率也才85，还有很大的机会丢单。这些按下不表。对应的说说建议层的组合拳和注意事项：中层以搞定人为主。从实战角度，我建议是：保姆式销售。通过桌面上的交流啊，接触啊，套取其家庭成员的信息。将接触地点逐步从办公室转移到其他地方，例如球场，客户家中等等把握一个原则，在自己可以承受的范围之内，尽量套取并响应客户中层的私人需求，是为保姆式销售。几个比较常用的招数是：请家庭教师 ，孩

12、子教育第一嘛！正好，我认识几个不错的老师，过来提高提高。老师在里面家教，你们在外面谈谈项目，随时随地去客户家里，岂不美哉，重要的是花费不高。现在200元/小时 搞10次也才2000，比啥茶叶合算多了！客户或者其老婆美容，正好跟相关美容机构是熟人，过去做做美容嘛，不会太贵。把自己的优势告诉美容院的小MM，要说得好，就续卡，否则就你就放心那效果吧！等等吧只要肯花心思，就能想出更多的招数来。目的是，交朋友。在同等条件下，所有的人，你我他，都没有例外的会采购自己朋友的。招数大家想想吧。多做，有心，就会逐步积累出一些门道我要说的是：目的。无论用什么样的办法，你接近了中层，目的是让他和你一起策划项目。如果

13、迟迟找不到感觉，死约不出，老无话题，那就问问你在执行层的内线。该中层是否已经被竞争对手搞定了，否就加大力度，是就保持联系外另辟蹊径。一个项目，如果一把手（决策层）对你没有任何印象，那你就准备冲低价，埋头冲低价之余，抬头祈祷吧，祈祷不要遇到强敌。如果做？操作层是：找信息。那么做？建议层是：搞定人。最后做？决策层是：立印象。无论你用什么办法，给决策层，目的就是给他一个印象。至于印象是什么，那就是你们独特的价值。考察也好，拜访也罢，弯熟人也行，就是给个印象。如果，决策层明确的公开的表示支持。中层，有半数支持我们，执行层若干，此项目赢率100%，不用怀疑。若干决策层暧昧，90%。如果决策层力挺，中层不

14、支持，执行层若干，赢率50%。开标前心别慌，问问自己，做到哪里了，基本有个八谱了！招标就是婚礼。在婚礼前，双方已经确定在一起了！不要存那些天真的想法，招标是公正的。你看看自己周围的朋友，哪些人结婚之前是不认识的。结婚之前，双方父母谈什么，无非房子车子职业。销售的道理差不多。大家记住：任何来自甲方的变化，只要不是自己策划的，都是对自己不利的。还要记住，不到签合同，不要掉以轻心。自己控局，一定要快！别人控局，一定要想办法拖延，给自己时间做关系。举个实际例子！来谈谈，做一个有心的销售。刚我给一个领导打电话，他咳嗽了几声。然后又咳嗽了几声，此人是决策层，如果你是销售，你准备做些什么？立即上网找个治疗预

15、防，空调病的偏方，短信发过去XX，刚您咳嗽的很厉害是不是夏天空调吹多了凉了，您试试西瓜洗干净，把绿皮切下，加水煮30分钟，去渣等凉了喝，我常用，有效。明天晚上自己的虫草就到了！这就叫有心。当然，这是个例子。不代表你们都要这么照搬，举一反三吧！咱三个亿，就靠他决策了。也配得上虫草了，基本说完了！今天我说的重点，是针对大客户的几个层次，分别做些有目的的工作。撞日-工程：如果竞争中有强大的红军队伍，你是怎么出招的？后通过这些目的的结果，如何相对准确的预制销售的结果？老马：我从来不怕有背景的竞争对手。只要想做，总有机会。这单你做了，难道丫全年都是你的啊，甲方也要平衡啊！而且，上面的人打招呼，你丫不花成

16、本啊！那我就冲低价，露几回脸，本来就不想着中，就是来搅局，来陪标。等我露几回脸之后，和甲方的中高层也熟悉了！和他们一起策划，他们会告诉我，是否参与。在地铁项目里。中兴通讯很认真的投了5年标（一次没中），才刚中了一次！执着就能赢。地铁项目里红军就太多了！随便拿根毛出来的采购都是上千万，战斗是长期持续惨烈的。作为销售要淡然，要灵活。有的时候，陪陪标，收个几万也是好事嘛！谁都需要平衡，甲方的人让你放弃，你就放弃，让你冲，你就冲撞日-工程：还有一个问题，私企里，如果有老板的直属亲戚参与，且老板明确表态支持 有活法不?老马：这属于决策层明确支持。部分中层积极力挺，单子拿定了，恭喜你！一个个攻击，太累。从

17、纵向，以原厂为基点，指定你们，以大型销售商为基点，一个个攻。从横向，举办说明会，邀请客户过来，群攻。一般不建议上门陌拜！主持人：我想请问马哥如果我们做到一个我们目标大客户的一小部全业务，怎么得到他更多的业务给我们呢？老马：发展更多的中层成为你的朋友。引导他们，逐步蚕食，成为你的朋友，就是主动和你一起策划项目。引导他们，逐步蚕食，有代沟不怕，怕的是自己没心，做个有心人。不要动不动就送卡，送IPAD！我真的很担心，那些主要领导家里有多少个IPAD2？投其所好，对方需要什么，我们就满足什么，与价值无关。菜根子：这些人会不会看不起我们这些小小业务员呢？老马：只有你自己看不起自己。道哥：大客户销售主要针

18、对对象是：执行层、建议层和决策层，针对执行层就是敲门（如谈了个女友），建议层就是给自己加筹码（要让自己爸妈看上你的作品，和你一起决策），决策层就是获取价值（拜访女方父母，结婚）。老马：决策层就是建立印象。女方父母这个例子算是很贴切了！这是个实在人；这是个有钱人；这是个富二代这就是印象。女友，是建议层。要让女友和你一起策划，如果让决策层同意（女方父母）跟咱父母没多大关系。修正下，道。菜根子：直接甩给他一句：要我怎么做你才能答应签单呢?有要求直接说吧？这样的动作可取吗老马：不可取，而且会将自己永远扫地出门。只能说，这次没机会为您服务，是我们有些地方做的不周，下次我们会更加积极主动的应对您这边的需求

19、，感谢您让我们学到了很多做人做事的道理。菜根子：这样的委婉，以退为进，对方会不会真得认为你自动退出了？老马：不要认为自己太聪明，更不要认为对方太愚蠢。一个眼神就够了！还需要不停反复的去说？很多人问我，销售需要什么？我说销售需要斗志，必胜没有退路的斗志。你们有木有？没有，其他的都是扯淡。也有人说，低层次的销售需要斗志，高层次的销售需要境界。其实境界可以解读为有心，而有心来源于斗志。销售的过程是一门科学，而不是一门玄学。他就放在那里，总结体会之后，就是靠斗志来一步步达到，没有那么玄乎。一个连话都不敢讲的销售，应该去寻找自身的优点确立自信。一个连自己产品或方案都说不清楚的销售，应该去补课培训。一个连自己都看不起的销售，应该多照照镜子。一个全身行头不超过200的销售，应该借钱去武装下自己。完专心-专注-专业