“金龙泉”啤酒上市推广计划书(共9页).doc

《“金龙泉”啤酒上市推广计划书(共9页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“金龙泉”啤酒上市推广计划书(共9页).doc（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上“金龙泉”啤酒上市推广计划书“JIN LONG QUAN” Beers Marketing Promotion Program 2003年赣州一、目标二、市场分析与定位（一）市场分析（二）市场定位三、具体推广策略（一）市场策略（二）营销策略（三）促销策略（四）广告策略四、具体实施方案（一）具体方案安排表（二）各项方案的具体内容五、实施控制市场推广计划书金龙泉啤酒赣州地区上市推广计划（注：本计划书为公司产品上市的纲领性计划，因此计划主要是一些理论性的指导思想，具体的操作性计划见公司的各项具体的营销策略以及营销方案。）为了配合金龙泉啤酒在赣州地区的上市，特制定了此项推广计

2、划。一、目标公司的目标就是，通过未来几年内的市场推广工作使得公司产品无论是在销售量、市场占有率、市场覆盖率上、还是在利润水平上都能领先于其他竞争者，成为市场的领导者。下表（一）是一组关于目前市场状况的表格：（一）：目前的市场状况 项目品牌市场占有率销售量（千吨）市场覆盖率利润水平惠泉燕京青岛区域品牌（珠江等）地方品牌（赣江等）从上表来看，公司要在未来几年内成为市场的领导者，最大的竞争对手就是惠泉、燕京、青岛这“三剑客”。针对这三个竞争者，公司应采取先易后难，循序渐进的进攻策略。具体市场目标见表（二）：表（二）：公司未来几年的市场目标 项目年份目标市场占有率销售量（千吨）市场覆盖率2003年挤入

3、前三甲，超过青岛2004年超过燕京2005年超过惠泉二、市场分析与定位公司要在未来几年内成为市场的领导者，必须要选择一个或几个最大（或比较大）的细分市场作为自己的目标市场。选好目标市场主要包括以下两个方面：（一）市场分析选好细分市场首先要对公司产品进行市场分析，主要包括以下两个方面：1、产品分析：金龙泉啤酒是国内八大名牌啤酒之一，人民大会堂国宴用酒，曾多次获得国家酒类大奖，在业内具有较高的知名度和美誉度。但同时也应该认识到金龙泉啤酒在一些地区（比如赣州地区）知名度还很低。因此，在产品进入赣州地区时，应该把产品定位成高品质，品牌度高但知名度低的产品，加大工业产品的广告和促销攻势，力争短时间内迅速

4、的提高产的知名度。在此基础上，加大公关活动提高产品的美誉度。2、顾客分析：从产品定位分析中，可以得出金龙泉啤酒在本区域内知名度是非常低。因此，把产品定位成高品质啤酒，而非高品牌度啤酒。什么样的顾客才会对啤酒的口感、口味等质量因素非常看重，而非盲从于啤酒品牌。归纳为以下两类顾客：a、啤酒迷。这类顾客终日泡在啤酒堆里，对各类品牌啤酒的口味、口感都非常了解。因此对各品牌啤酒所发表的言论具有一定的权威性，是顾客中的意见领袖，是影响其他消费者的中坚力量。b、中高收入者。这类顾客有个显著的特征就是事业比较成功，收入较高，对生活质量要求较高难度，对物质的追求也不愿意盲从于大众。因此加强对产品质量的广告诉求，

5、对这部顾客具有一定的影响力。以上两类顾客不管消费水平，还是对啤酒的认识水平上，都是顾客群体中的权威。因此，公司在进行广告、促销活动时必须以这两类顾客为核心受众。取得了这两类顾客的认同，公司就取得了一半的成功。（二）市场定位市场定位主要包含以下两个层次的意思。1、产品定位。从产品分析中，可以得出产品在赣州的知名度很低，因此从品牌这一块来对产品进行定位是行不通的。所以，公司必须从质量（即啤酒的口感、口味）这一块来加强对产品的诉求，以此来提高产品的知名度。这样就把金龙泉啤酒定位成“品质卓越的啤酒”。2、选择目标市场。从顾客分析中，得出有两类顾客是顾客群体中的核心，具有引导和领导消费的作用。因此公司必

6、须紧紧抓住这两部分顾客，调查分析他们的消费习惯和消费场所，通过调查发现以下两个现象：a、啤酒迷类消费者一般都是在用餐、朋友聚会等场合进行啤酒消费，主要消费场所为一般餐馆、排档等。b、中高收入者一般都是在休闲、娱乐以及参加宴席时消费，主要消费场所有各类酒店、KTV等休闲场所。根据以上分析，金龙泉啤酒必须以中高收入顾客、啤酒迷类顾客为目标顾客，以各类酒店、餐馆、休闲场所为目标市场进行重点铺货。三、具体推广策略根据公司的实际情况，公司应该采取以推式为主，拉式为辅的进攻型推广策略。具体分为以下四个方面：（一）市场策略采取以推式为主，拉式为辅的强攻型市场策略。可以通过以下四种策略来实施：1、天女散花与重

7、点开发相结合策略主要是指公司要及时收集市场信息，广泛撒网，只要能够接受公司销售政策的空白市场，就要跟进开发。对重点市场则要集中重点兵力投入，在当地设立销售办事处，如在南康、信丰、瑞金、兴国、宁都等重点县市设立销售办事处。2、步步为营的进攻策略这里主要是指如果竞争者采取措施来刺激市场，那么公司就应当采取强度比竞争者更大的措施来刺激市场，以此来吞没竞争对手对市场的刺激效果。对于竞争对手的成熟市场，可以采用低价跟进策略，分享竞争对手的果实。3、异地设库，开展阵地战啤酒消费的季节性较强，必须抓住时机，服务到位。许多啤酒商都采取密集铺货的方式，并能够早期把货铺到终端。金龙泉要争到终端，就必须比竞争对手更

8、及时把货铺到位。为了使经销商便于现款进货和小批量随时进货，公司应该在重点市场县市设立分库。所以，开拓市场的当务之急就是依托。已经形成规模销量的县级经销商建库。通过异地设库，实施阵地战，逐步扩散形成根据地。4、淡旺季调剂啤酒消费的季节性较强，淡季常常压库、堵库，而旺季又常常供不应求，造成无货可销，被竞争对手抢占市场。因此公司必须建立一套完善的供货系统，及时准确的预测旺季到来的时间以及持续时间、供求关系的变化。在旺季时建立预备存货系统，保证不断货。淡季时进行大规模促销，减少库存，提高知名度，为来年的销售打基础。（二）营销网络根据啤酒市场的特点以及消费者对啤酒的需求特点，公司的营销网络必须具有以下功

9、能与职责： 辐射功能：可发展和巩固经销商。 宣传功能：深入消费者，形成品牌忠诚度。 供货功能：及时供货。 结算功能：及时回收货款。 信息功能：贴近基层，收集消费者信息。 服务功能：实施营销服务，配合各级县市经销商铺货、销售、促销等销售活动。这就要求公司要建立一个复合型的营销网络即既要建立销售网络，又要建立服务网络，并将两者有机结合，相互促进，共生存。公司的营销网络结构模式为：办事处+仓库+营销服务部。具体而言，公司销售渠道直通到各县，网络覆盖各级销售终端，营销服务部直接为各县经销商服务。根据各县的实际情况，制定各种营销策略。具体内容如下：1、建立特许销售网络渠道直通到县，重点发展终端销售，即在

10、各县选定一个特许经销商，同时重点帮助经销商对立终端销售网络，对经销商的渠道政策包括：采用“特许”模式，即买断式经营。渠道必须是机制健康的（最好是有自己的销售终端），给予一个县范围的独家经销权，并承担一定的销售任务，年底给予利润补贴，厂家、地区代理商协助经销商销售，对销售不出去，可能过期的啤酒，给予调货，实行一定条件下的价格保护、营销服务、VI（形象识别）支持。渠道发展策略为：根据渠道风险分析，防范渠道风险的最佳措施是“规范经销商行为的同时，让经销商发展起来”。如何让经销商发展起来，就目前啤酒一个品种而言，的确很难让经销商获得充裕的利润，甚至难以生存。为此有必要给予经销商更多的确良产品经销，这样

11、经销商不但多获得了利益，同时对公司形成了一定的依赖，这些产品可以包括白酒、矿泉水等产品，将多种产品并入一个渠道，代理其他产品不会增加很多成本世纪，但会带来双重甚至多重回报。这样公司销售部门可以增加效益来弥补渠道建设的巨额投入 ，同时增加经销商经营品种和效益，强化对经销商的控制。渠道管理策略：对销售渠道的管理主要可以分为以下三种情形：a、依靠型销量较大，关系融洽 ，能够接受销售政策，分销网络健全。对这类经销商，继续依靠并加强合作关系，发挥其作用。b、利用型重点没有放在金龙泉上，或网络不牢固，或销量不大甚至下降。对这类经销商，暂时不放弃，继续利用，但要同时开辟备用渠道，有备无患。c、放弃型难以接受

12、公司的销售策略，或经营不善，内部承包，使网络崩溃。对这类经销商，必须尽早放弃，并且尽快寻找到替代经销商予以替补。2、建立营销服务网络建立营销服务网络的目标是实现“服务网络覆盖渠道，积极争夺终端。其具体操作方法如下：由公司内部成立专门的市场部，由市场部直接负责营销服务网络的建设，在各县级经销商处，公司派一名销售代表。在重点县市，成立办事处并委派人员若干名。销售代表的任务就是：协助经销商建设销售网络，帮助经销商寻找、挖掘重要的终端客户，使之建立良好的顾客关系，帮助经销商制定各种营销策略，监督经销商执行公司各项政策，协调经销同与公司的关系。公司市场部的主要任务是：制定公司的总体营销策略，完善营销服务

13、网络，协调各县级经销商的营销策略，与公司的总体营销策略相统一，对各县级经销商以及销售代表进行评价。（三）促销策略对于新上市的产品消费者开始时肯定会有疑虑的心理，而且旧有的消费习惯又难以一时改变。因此，消除消费者疑虑，获取消费者的信赖，就是促销活动的首要任务。所以，公司的促销活动首先要“让消费者亲身体验”，感受到金龙泉啤酒的卓越品质，“以润物细无声”逐步在消费者中形成良好的口碑，具体如下：1、SP（即销售促进）：（1）免费品尝：在城市集中区，组织一次免费品尝活动，向消费者展示金龙泉啤酒的卓越品质，让消费者了解公司的发展历程，向消费者介绍一些相关的啤酒知识。（2）联合促销：与各县市酒店进行联合促销

14、。凡是在指定的酒店、餐馆就餐的顾客，就餐时喝金龙泉啤酒的，即可享受由公司向顾客提供的特色菜一道。（3）场地促销：在各大卖场进行现场促销、有奖销售。凡是在卖场购买了金龙泉啤酒的消费者，可获得一次抽奖机会。（4）赠品销售：向销售公司产品的酒店、餐馆赠送餐桌布、酒杯、餐巾纸等赠品。同时为酒店、餐馆设计制作店面招牌。注意：公司在进行SP促销一定要慎重使用价格促销。因为使用价格促销，对公司的市场定位造成一定程度上的负面影响，使得消费者将公司产品定位成赣江之类的低档啤酒。2、PR策略（公共关系）（1）新闻发布会在产品上市之初，邀请本地新闻媒体、政府机关、管理监督啤酒行业的机构和社会知名人士参加“产品上市新

15、闻发布会”。一方面，可使产品和公司知名度大增；另一方面，又节省了大量宣传报道费用，效果相当于作了多次广告。（2）赞助各种公益活动对本区域内的各种公益活动进行赞助，提高产品和公司的知名度，搞好公司与社会各界的关系。（3）开展各种公关促销活动在开展各项促销活动时，同时开展公益活动，使公关和促销两种手段相结合，同时提高产品的销量、知名度和美誉度。3、PS（人员推销）（1）人员选择公司在招聘业务员时应该改变一些传统的观念，即用低工资聘一些低学历低素质员来为公司推销产品。公司应该用高工资，高待遇来招聘一些高学历，具有专业知识，或有经验人员为公司推销产品。因为公司的产品是死的，而人是活的。只有拥有一支高素

16、质、高水准的销售团队才能把公司做大做强。（2）CI设计（企业形象）推销人员、促销人员以及公司的其他工作人员应统一着装（各种促销工具及相应设施应统一）。形成视觉上的一致，给人以大集团大公司的形象，从而取得客户的信赖。（3）人员培训公司要对新招聘的业务人员进行一定的培训，让他们了解公司的历史，公司的企业文化，公司的营销策略。让他们感觉到能够成为公司的业务员是一件常值得骄傲的事，让他们学会一些基本的推销技巧。（四）广告策略1、目标受众啤酒迷、中高收入消费者。2、广告诉求点高品质啤酒。3、广告语选定通俗易懂，琅琅上口。例如： 金龙泉 完完全全好啤酒 好啤酒 金龙泉 啤酒还是金龙泉4、广告方式的选定 车

17、身广告。车身广告是“移动的电视”，投资少，见效快，易提高知名度，影响深远。公司选择几条路线卡，途经闹市区的路线。广告重点突出产品的品质卓越，产品的核心特点中高档啤酒。广告可以以绿色调为主，向消费者诉诸于这是一种健康环保型啤酒。需要特别注意的是广告不能太复杂，要让消费者一眼就能明白广告的意思，知道啤酒的品牌。 户外广告。户外广告主要包括一些路标、路牌、墙体、霓虹灯等。这类广告具有保存时间长，投资小的特点。但同时也有影响范围有限，不能发挥连动效果。因此，公司在做户外广告时，应该选择市区，尤其是市区的黄金地段做户外广告。同时应注意在做户外广告时，要综合使用各种户外广告方式，这样有利于加强对消费者的视

18、觉冲击。 印刷品。主要有以下几种：A、宣传单。具有针对的对象多，投资小，信息量大，易用于对消费者进行地毯式轰炸。在进行宣传单广告时，公司应该以宣传公司的某项促销信息为主要诉诸内容。当然宣传单会对产品形象有一定的损害。因此，在制作宣传单时公司不能将宣传做得过于粗糙，尽量使其精美。B、POP广告：具有成本低，保存时间长，易于在各卖场，酒店，餐馆张贴的特点，广受各制酒商的青睐。因此便导致了酒类POP广告的泛滥，而且广告的雷同程度非常高。所以公司在制作POP类广告时，要进行创新，使公司的POP与其他公司的POP区别开来，形成独特的风格，比如POP广告中，添加一些风景画，使之具有一定的观赏性，也可在PO

19、P中加入一些幽默色彩（比如漫画），使之具有一定的趣味性。C、附赠菜单。公司可以帮一些酒店，餐馆制作菜单，在菜单上印上公司产品名称、广告等。这样既可以节省广告、成本，又可以在就餐时，提醒消费者，促使消费者喝金龙泉啤酒。 音响制品。如制作光碟，其容量大，易保存，可详细介绍公司的历史、文化，以产品的具体特征，与电视广告专题片比较，功效有过去之而无不及，且投入成本低的多，非常适合于卖场促销播放。 网站。在网络经济时代，公司门户网站作用非常明显，充分发挥网络技术可以不受时空限制，让消费者能全方位多角度图文并茂地了解产品，同时也可作为展示公司形象，传播公司文化的大舞台。 电视、报纸、杂志等多媒体广告。因其

20、投入资金大，且收效甚微，难以达到预期效果。因此，暂时不考虑，当然待市场时机成熟了，资金充裕了，可以予以适当考虑。四、具体实施方案根据推广目标，市场定位，以及各项具体的推广策略。制定了以下实施方案：（一）推广活动时间安排表（表三）表三：推广活动时间安排表 项目时间活动名称活动内容活动性质备注4、5月闪亮登场进行上市的铺货工作渠道建设、公关、广告主要制定各种销售政策、上市促销、新闻发布会以及广告投放6、7月激情飞扬进行高强度大规模促销SP、广告人员推销抢占终端促进销售8月金龙谢师宴为高考状元谢师公关要引起轰动效果9、10、11月丰收计划争夺最后一个销售旺季的胜利促销、广告避免促销、广告后劲不足的现

21、象12月庆功大会总结年度销售工作、表彰优秀的经销商和业务人员公关及时收回本年度货款（二）各项活动的具体内容1、闪亮登场主要进行渠道建设，广告的前期投放，上市的有关公关以及促销活动，主要包括：A、渠道建设。由地区代理商带头成立销售公司（即金龙酒业有限责任公司），负责本区域内的营销工作，再由地区代理商在各县选择经销商，向各县派遣业务员帮助经销商开拓市场。渠道结构见图一。销售分公司总仓库一般县级经销商重点县市经销商分仓库办事处业务员终端终端营销服务人员业务员图一：渠道结构图B、广告的前期投放。投放目标就是用最少的钱，取得最大效果，根据前面的广告策略，达到目标的最好方式就是投放户外广告和本身广告：（1

22、）户外广告投放。在各县市最繁华的商业街，进行密集型，广告投放，在进行投放时，要注意避免广告方式的单一性，充分组合各种户外广告方式，使消费者在不同的角度用不同的视角都能感受到公司的广告，自上而下可分别为霓虹灯广告，墙体广告，路牌、路标广告。另外，在制作广告时，要有创新，以区别其他同类广告。（2）车身广告投放。这里主要是指公交车上的广告投放，公司可以选择几条经过闹市区，线路长的公交路线作为投放路线投放车身广告时，应注意投放内容，要尽量简单，重点突出“金龙泉”三字。C、SP（销售促进）。本阶段的SP主要是指，在铺货工作中的SP活动，即向各路终端发放各种赠品包括餐桌布，酒杯茶具，餐巾纸以及为他们制作菜

23、单，店面招牌和POP广告，要辅助并监督各终端张贴POP广告，注意所有赠品都应明显的标示公司产品名称（特别是在制作菜单时）。D、公关活动。即在上市之初举行一次新闻发布会，邀请业内一些品酒专家，政府政要，社会知名人士，以及本地新闻媒体和政府监管部门参加，同时选择一定比例的经销商，销售终端和消费者参加，新闻发布会以品酒大会的形式召开，与会者，可以免费品尝公司产品，然后对公司产品提出意见。意见可以是表扬、批评或者建议。公司及时组织本地媒体对整个活动进行报道。活动最好在闹市区的露天广场举行，这样既有利于消费者的参与，又可以扩大活动的影响力。2、激情飞扬这项活动将在六、七月份进行。六、七月份是啤酒销售旺季

24、的第一阶段，公司能否在这一阶段一炮打响，直接关系到整个上市计划的成败。因此这项活动整个上市计划的最关键的活动了。公司作为市场的新进入者、挑战者，要想抢占市场份额就必须进行高强度，大规模且富有创意的促销活动，目标直指终端，主要包括：A、联合促销。主要是指联合各类酒店、餐馆、排档以及娱乐休闲场所进行促销，消费者只要在公司指定场所进行消费，且饮用了金龙泉啤酒，即可获得由公司提供的赠品。例如，在指定的店用餐，且消费了本公司的产品，即可免费享受由公司向顾客提供的酒店特色菜一道，采用联合促销有以下优点：（1）降低促销成本和促销风险。公司在进行联合促销时，可以将一部促销成本和风险转嫁到合作伙伴上。（2）有利

25、于刺激消费者直接消费本公司产品。在餐桌上直接做促销，是诱使消费者尝试本公司产品满足消费者好奇心的最佳方式。（3）可以获得多赢效果。进行联合促销有利于公司，终端消费者，对公司而言，可诱使消费者尝试本公司产品，迅速提高产品的知名度，增加公司销售量，对终端而言，不仅可以从销售金龙泉啤酒获得更多的利润，而且还可以提高其知名度和美誉度，对消费者而言，可以直接享受由公司提供的好处。在进行联合促销时公司应注意：在选择合作伙伴时，要与产品形象相一致。因为把产品定位成高品质的中高档啤酒，且把产品的目标顾客定位啤酒迷，中高收入消费。因此在选择合作对象时，要选择一些高档酒店，餐馆来进行联合促销。B、场地促销。场地促

26、销是最能让消费者感受到公司促销力度与规模的促销方式，在资金有限的情况，如何体现公司促销高强度大规模呢？对促销来说，最关键的是造势。场地促销也不例外。促销现场的布置是最能体现促销气势的手段。在布置场地，如何将钱花在刀刃上呢？最好的方法集中体现。具体而言，就是对可要可不要的布置，坚决不要，对必不可少的布置，要重点布置，下面以赣州市的晨光百货促销现场的布置为例，晨光百货坐落在市内最繁华的商业街文清路的黄金地段，是市内人流量最多的地方之一，是个理想的促销场地，具体布置如下：（1）在大楼上横挂一幅相当于整幢大楼面积三分之一的巨型横幅广告，这样既能体现出公司的气势，成本又不高。（2）店门前布置充气拱桥，在

27、充气拱桥，两侧各布置一个充气酒瓶。（3）店门两侧各布置一名迎宾小姐，在店内设一个专柜，并配备一名公司的业务人员负责对顾客进行导购。（4）印制一些精美的宣传单或小册子，由迎宾小姐负责向进店内的顾客发放。整个布置过程既简单，又使促销颇具气势，且成本又不高。公司在进行场地促销时，应注意促销的连续性，不能有一劳永逸的思想，要使促销活动细水长流，不断地刺激消费者，促销活动要保持高品位，知识性，趣味性的基调，这样才能与公司的市场定位相一致。C、抢占终端。公司的目标市场是中高档酒店，餐馆和各种娱乐休闲场所，获取目标市场除了发放赠品和联合促销外，最重要的就是人员推销。因此，在抢占终端的过程中，公司业务员发挥着

28、至关重要的作用。公司要激励他们不断的去抢占终端维护公司与各终端的关系。公司可以从以下方面来激励他们；（1）向业务人员发放公司的工作服。工作服的选料要好，做工要精，款式要新，易于识别，使业务人充分感受到公司的实力，使他们愿意穿，乐意穿。（2）在工资方面，公司可以改变传统的“底薪+提成”的制度，实行“高薪激励淘汰”的制度。具体而言，就是由公司市场部根据业务员所在的区域，为业务员制定一个每月必须完成的销售量，并按一定比例不断增加这个量。完成任务者，可得全薪，超额完成者可获得一定比例的奖金，未能完成销售任务者，按一定比例倒扣工资，因此每个业务员的实际月薪为：工资+奖金（扣减罚没）。每月月终由市场部对所

29、有业务人员的工作情况进行统计，进行排名，并对末尾三名予以警告。每季度终了，市场部对每位业务员做出综合的评价，对业绩最差的国务员予以解雇，同时招聘新的业务员，实施这种制度的前提是公司给出的月工资必须非常诱人。（3）提高待遇在传统的观念中，人们总是认为是“公司向业务员发工资”。事实恰恰相反，“不是公司向业务员发工资。而是业务员向公司发工资”。如果没有业务人员的辛苦工作，将产品销售出去，收回货款，公司哪来钱为业务人员发工资呢？所以说“业务人员才是公司真正的老板”，因此公司不仅要控制他们更要讨好他们。所以公司必须转变观念，提高业务人员的待遇。具体而言，每日给予业务人员一定天数的休息时间，不要让业务人员

30、觉得在公司做事非常累；对于业务人员家中有喜、丧事时，给予一定的假期和补助，同时派出公司的专门代表前往道贺或慰问。3、金龙谢师宴每年高考都是社会关注的焦点，而高考状元以及他们的老师、家长则更是社会关注的核心，而且在中国又有办谢师宴的传统。因此，便以此为切入点，举行一次大规模的公关活动金龙谢师宴： 公关对象：各县的文理科状元及其班主任和教育机构的有关领导。 活动内容：组织这些学子、老师去旅游，到各中学去演讲，并在赣州邀请一些相关单位、领导和社会知名人士参加，举办一次大型谢师宴活动。 注意事项：a、时间的选定：时间选定应在第一批录取通知书发放之前，这样有利于学生在筹办谢师宴时选择公司生产的啤酒。b、

31、信息的发布。活动前，公司组织人力、物力将信息发布到公众当中去，使之造成一定的舆论。在活动过程中邀请有关媒体进行及时的跟踪报道。活动结束后，请一些专业人士为本次活动写稿点评，并将稿投到相关的专业报刊上和网站上去，以进一步扩大活动的影响范围。c、制定处理突发事件，尤其是安全问题的备用方案。4、丰收计划经过前面的广告、公关、人员推销以及SP活动，公司产品已经具有了一定的知名度和市场份额，公司应在销售旺季的最后一个阶段，进一步提高市场份额和知名度，扩大产品影响力。 广告方面：公司可保持在原有的投放方式和投放量的基础上，对广告内容进行一次全面的更换，对消费者进行新的刺激，给消费者耳目一新的感觉。 公司方

32、面：金秋九月，是学子入学的时间，公司可与各个学校联合举办欢迎新生入校。 人员推销方面：针对竞争对手的业务员，经过长时间的推销工作后，会感到疲惫并懈怠各终端，因此公司此时可激励公司业务人员去抢占竞争对手的终端网络，并与竞争对手的经销商签订来年的销售合同。 SP方面：针对本阶段的特征，制定出各项促销活动，并印制大量的宣传单来发布促销活动的信息。对于促销宣传单的发放可采用以下渠道：a、 a、 公交车上 乘客此时正闲着，因此这是发放促销信息的最好时机。b、 b、 餐馆 顾客就餐时就会喝酒，因此这也是一个比较好的时机。c、 c、 销售现场 人流比较大易于将传单直接发放到购买者手中。d、 d、 附夹在一些

33、报刊杂志上 这有利于给消费者以大公司大集团的感觉。5、庆功大会对本年度销售工作情况进行总结。主要包括以下几个方面：a、完成目标情况。通过对比主要竞争对手的销售情况，衡量本公司目标的实现情况，包括销售量、市场占有率、利润水平以及市场目标等方面的实现情况。b、对各县级经销商的评价。由市场部对各县经销商的销售业绩进行统计，并根据各县实际情况加总排名，并对各经销商作出书面评价。主要从以下两个方面来考察： 销售量的完成情况。 经销商的合作态度。公司根据所做出的书面评价，可将经销商分成依靠型，利用型，放弃型三类型。对依靠型经销商，公司应该从物质上、精神上给予以奖励；对利用型经销商，公司应该考虑下一年是继续

34、利用，还是放弃，如果继续利用，那么就必须加大力度刺激经销商，如果放弃，就必须制定出相应的替代方案；对放弃型必须及时放弃，选用替代经销商。c、对业务人员的评价。主要通过高薪激励淘汰制度来对业务人员进行评价。公司根据各季度的统计情况，对每位业务人员的销售业绩进行年度加总，进行排名，并将排名情况向公司全体人员公布，对排在前列的业务员予以奖励。元旦前夕招开全体经销商和全体业务人员大会，表彰一年来在销售工作中表现突出的经销商和业务人员，讨论下一年度的销售计划。五、实施控制对各项具体方案的实施控制，可以通过各项推广策略进行控制。（一）市场策略的控制要实现公司的推广目标，就必须广开源路与重点开发相结合的市场

35、策略。在实施具体方案时，公司可以从以下几个方面进行控制：1、不断激励业务人员开拓新的市场，寻找新的终端客户的能力。业务人员与每一位新的终端客户签订了销售合同，都可以获得一项特别的奖金，即市场开拓奖，签的越多获得的就越多。2、对经销商实行“大棒+蜂蜜”的政策，不断要求其扩展延伸本县销售网络，执行公司制定的各项营销策略，配合公司的各项活动。3、充分发挥异地设库和办事处的作用。在重点县、市设立分库，办事处最主要的目的是在保证本县市的市场供应和销售工作的前提下，向周边县市供货，提供营销支持。因此公司必须加强对分库的管理和办事处的营销服务功能。（二）营销网络的控制由于本公司实行的是复合型营销网络制度，既

36、有销售渠道网络，又有营销服务网络。因此可从这两个网络方面来进行控制：1、销售渠道网络控制。由于公司实行的是经销商下的网络负责制，因此对经销商控制下的网络控制便成了销售渠道控制的重中之重。公司可以从业务人员和营销服务人员这两块来加强对经销商的控制，使得经销商对公司有很强的依赖性。2、营销服务网络的控制。营销服务网络是公司的营销网络的一大特色。那么如何充分发挥其作用呢？首先，在人员选择方面，公司要选择一些具有专业知识和专业技能的人员来制定公司的各项营销策略，同时要配备一些技术人员，如电脑人员、财务人员以及品酒专家等。其次，营销服务人员在为各县制定具体的营销策略时，一定要给合当地的实际情况，并征询当

37、地经销商的意见来做出营销方案。最后，在营销策和营销方案作出以后，公司一定要采取强有力的措施，来配合和监督各县市的经销商执行公司作出的营销策略和营销方案。（三）促销策略的控制促销是迅速提高产品知名度和市场份额的最重要手段，也是整个推广计划最重要的一块。因此公司要重点加强对促销的控制。1、促销理念方面的控制 促销要有明确的目的性，即每次促销活动都要制定一定的目标。 促销要有鲜明的针对性，每次促销都要针对产品的目标顾客啤酒迷、中高收入消费者。 促销内容要科学详尽。促销是系统化的市场操作，要求每一个阶段的实施都要达到一定的目的，每一项内容都要详尽而便于操作。 促销的形式要创新。在促销形式和内容上有所创

38、新才能从众多的促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。2、实际操作中的控制 尽可能少用现金促销，现金奖励一个明显的负面影响是变相地降低价格，可能导致价格的混乱。 尽量避免用同种产品做促销品。原因在于：a、变相降价b、不利于激发消费者的兴趣c、搭赠同种产品很可能扰乱价格体系。 尽量选用与啤酒相关的产品做促销品。这样可以满足消费者的相关需求，发挥促销品的作用。 用终端消耗品做促销品。选用终端需要的消费品是比较理想的选择，比较受终端欢迎。 促销品应尽可能让消费者有选择。促销品的花样、品种要多几种，让消费者有所选择，能给消费者带来很大的购买兴趣。 给消费者带来精神愉悦。大多数人在酒店消费都是一种

39、人际交往的需要，如果促销或者广告能成为其桌面上谈论的话题，为人际交往增加内容，就满足了消费的需求。比如，在公司产品的POP上印上一幅漫画或一个笑话会给消费者带来别样的愉悦。这种情况下既使促销或广告没给消费者带来额外的经济利益，他也会再次购买这种啤酒。（四）广告策略的控制对广告可以从以下几个方面来控制：1、广告费用的控制。公司可采取以下策略。a、 a、 集中资金，快速切入。b、 b、 分阶段实施，点到为止，造势为主。c、 c、 设置阶梯，逐级而上。2、广告方式选择的控制。公司一定要全面分析各种广告方式的优缺点。选择广告方式时，公司应遵循“投入低，见效快”的原则，切忌逞一时之勇，一掷千金去做一些媒体类广告。3、广告内容的控制。各种广告方式的内容都必须一致，包括目标受众、诉求点、色彩和基调都必须保持相一致。4、广告投放的控制。广告的投放必须保持连贯性和连续性。公司应每隔一段时间对广告内容进行更新投放，给消费者以新的刺激，激发消费者对公司广告的兴趣，进而对公司产品感兴趣。但在进行广告内容更新时应保持广告诉求点、目标受众、色彩和基调的连贯性和一致性。专心-专注-专业