农村市场的汽车营销(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上农村市场微车营销之我见作者姓名 指导教师 所在学院 专业（系） 班级（届） 2009 完成日期 2009 年 05 月 10 日目 录中文摘要、关键词 前言 一、我国的微型车市场 （一）微型车简介 （二）微型车产品特征 （三）微型汽车将替代农用车进一步扩展市场二、前景广阔的农村市场（一）农村市场的消费能力（二）农村汽车市场的潜力（三）农村汽车市场的消费特征三、农村汽车市场存在的问题 （一）区域散，销售及服务困难 （二）消费群体外流现象 （三）其他风险和困难四、农村市场营销环境分析（一）消费者的消费行为特征 （二）渠道特征 （三）传播特征五、农村市场的微型车营销对策 （

2、一）产品策略 （二）渠道建设 （三）开拓农村市场的营销手段 参考文献 外文摘要、关键词 农村市场微车营销之我见一、我国的微型车市场（一）微型车简介 微型汽车一般是指发动机排量不超过1.3L，车身长度、宽度、高度不超过3.8m、1.6m和2m，最大载货量不超过600kg的汽车。微型汽车产品具有燃料消耗少、使用费用低、占地面积小、用途多、适应性广等特点，包括微型轿车、微型客车和微型货车。经过多年的发展，我国的微型汽车业快速增长，成为汽车行业中增长速度最快的车种之一，成为汽车生产和消费市场的重要拉动力量和生力军。我国的微型汽车在国际上也有着一定的竞争能力，在价格、质量等方面具有一定的比较优势，在开拓

3、国际市场上形成了一定的实力。目前，微型车在汽车行业的比重已增加到3165，并已初步形成了长安、天津汽车、昌河、柳州五菱和哈飞五大微型汽车，这五家汽车的生产集中度超过了90。（二）微型车产品特征最近几年以来，微型汽车行业在国家产业政策和市场竞争的作用下，迎来了新的发展机遇，潜在的市场空间将不断扩大，行业整体水平在日益激烈的竞争中将有较大幅度的提高。微型汽车行业出现了新的市场特征。1、产品呈现高档化、环保安全化国内微型轿车新产品动力配置集中在1.1L黄金排量，成为最近两年以来国内微型轿车市场最明显的变化，它是微型汽车厂家针对市场变化需求及大中城市对1L排量微型轿车限行政策，为获得生存和进一步发展的

4、空间所做出的选择。各大厂家的最新一代微型车排放完全达到欧II标准，基本配置档次明显提高，用户根据需要还可选装助力转向、自动档、ABS、安全气囊和中控门锁等，甚至包括高级音响和DVD、导航选装件。而且随着购买能力提高，消费者已经逐渐脱离了以前一味对车辆性的要求，现在对舒适性、安全性和个性化的要求也已经大大提高。产品发展趋势上，化油器车型已退出微车市场，微型汽车实现了全部电喷化的换代。今后的微型轿车将告别低档、简陋，迈向高档化、个性化、安全环保之路。 2、产品更新速度加快，产品线长度和深度不断加大 为适应新形势和满足市场需求，近年来推出的微型车新品之多、更新速度之快、产品档次之高、市场影响之大都是

5、前所未有的。微型汽车新产品的内涵正在扩大，上市速度明显加快，几大微型汽车厂家已制定了推出新产品的计划，不是一年推出一个新产品，而是几个新产品。长安、上汽通用五菱等企业纷纷调整产品结构，不断推出新车型新品种，形成了从微货、微客到微轿的多系列产品梯度格局，产品价格为28万，满足了不同层次的消费需求。 3 、产品突出品牌价值特征，市场竞争延伸到多方位 目前，全球三大汽车公司通用、福特、丰田通过控股和合资经营的方式，进入国内微型车行业，国内微型汽车市场已成为世界汽车公司激烈角逐的新场所。在竞争激烈的微车领域，汽车企业更加注重品牌和形象展示。新产品开发方面，微型汽车企业已开始打破单纯从国外引进的途径，多

6、采取合作方式，强调理念性和时效性，以树立企业的品牌形象。上汽通用五菱汽车股份有限公司，其在国内推出的第一款微车雪佛兰SPARK正是倚靠通用汽车雄厚的全球研发实力和品牌优势，成为全球畅销的品牌之一，其全球销量在通用汽车公司所有品牌中占首位。（三）微型汽车将替代农用车进一步扩展市场 农村市场将对微型车产生巨大的支撑和拉动作用。国家对达不到欧排放标准的农用车实行淘汰，因此，农用车正面临升级，车主需要既安全又能遮风避雨、能装载200400kg的货物、售价在1.83万元的廉价四轮车，微型车正好可以满足这类需求。另外，燃油价格上涨导致农用车营运成本增加，在运输少量货物时，使用微型载货汽车更为合算。而且相对

7、于摩托车，微型汽车在安全性、环保性、舒适性等方面更胜一筹。上海通用五菱的五菱之光正是切合了这个市场，使其超越长安占据龙头地位。二、前景广阔的农村市场大中城市是汽车厂商比拼的主战场，相比之下，人们总是容易在不经意间忽视农村市场的存在。但是，随着城市消费市场日渐饱和，竞争日趋白热化，开辟新的战场已是大势所趋。与此同时，随着农民收入水平的不断提高，农村汽车消费也逐渐呈现出新的局面。微型车因为售价低，油耗底，维修保养便宜，在农村汽车消费中，必将成为新的亮点。受全球金融危机的影响，汽车市场增长面临巨大困难和挑战，发改委联合相关部门适时出台汽车产业调整振兴规划，将“汽车下乡”作为拉动汽车消费，促进产业升级

8、和实现产品结构调整的重要举措。从2009年3月1日到12月31日，国家将安排50亿元对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量微型客车，给予一次性财政补贴。同时，1.3升以下排量的微型客车还可享受振兴规划提出的购置税减半的优惠。这将直接促进农用车加快退出农村汽车市场步伐，加速微型车进入农村市场。（一） 农村市场的消费能力改革开放以来，我国经济突飞猛进，城市化进程提速，人民生活水平提高很快，农村经济发展速度稍低，但也实现了较快增长，我国农村与城市的经济发展存在约10年左右的差距，2008年农村居民人均纯收入为4760元，与1996年城市居民人均可支配收入4839元接近，2

9、008年农村恩格尔系数为43.7，与1999年城市恩格尔系数42.1相近。农村家庭的购车能力大概相当于10年前城镇居民家庭购车能力。回顾城市汽车市场近15年的发展历程，农村汽车消费潜力值得期待，汽车下乡政策无疑将推动这一进程。 （二）农村汽车市场的潜力2008年，国内市场销售载重量5吨以下的轻卡约为117万辆，微客约为106万辆。而根据相关测算，其中约有一半为农民用户所购买。也就是说，2008年有超过110万辆轻型载货车和微型客车，被农民用户买走。虽然国内车市增长已明显进入下行通道，但即使按最保守、最谨慎的预测，2009年轻型载货车和微客市场，也仍将保持2008年的规模水平。这也就意味着，20

10、09年，至少仍将有110万购买轻型载货车和微型客车的农民购车者。这些农民购车者将极大拉动国内微型车销量的增长。而从长远来看，随着国家扶持农村发展的政策逐步到位，农村经济发展将会越来越快，农村的基础设施道路条件势必越来越好，这将促进农村市场对汽车的广泛需求。随着城乡经济的快速发展，相当一部分摩托车、农用车将被微型车代替。中国有九亿多农民，即使每年只有千分之一的人购车，每年所形成的市场需求也有百万辆之多，巨大的农村汽车消费市场不容忽视。（三）农村汽车市场的消费特征当前农村生产生活用车主要是三轮农用运输车和低速货车。2008年农村低速汽车保有量为1492万辆，比2007年增长24万辆。2008年低速

11、汽车销量200.6万辆，其中低速货车销量为42.2万辆，占比21.04，三轮汽车销量为158.3万辆，占比78.96。三轮农用运输车市场售价大概为0.8万元到1.2万元，低速货车市场售价大概为3万元到4万元，而轻型货车市场售价大概在5万元左右，与低速货车市场售价接近。农用车是农村的主要运输工具，以其低廉的价格占据广阔的农村市场，年需求量在200万辆左右。农村市场对汽车价格敏感度非常高，国家对报废三轮车和低速货车换购轻型货车进行补贴，但补贴后，轻型货车实际售价仍然远远高于三轮农用运输车，预计报废三轮车的农村消费者很难为补贴政策吸引购买轻型货车，而报废低速货车的农村消费者可能因为补贴后市场价格接近

12、而换购轻型货车。但从长远来看，随着农村消费者购买力和对车辆道路使用环境要求不断提高，以及在整车技术、安全性能等方面存在的一系列问题，同时仍不能与汽车享有同等的道路行驶权，低速货车(四轮农用车)终将不能满足农村消费者的需要而走向消亡，最终会被汽车所替代。三、农村汽车市场存在的问题（一）区域散，销售及服务困难农村市场区域广阔，市场分散，销售以及服务网点的建立完善难度很大。这直接影响汽车厂家对农村市场的开发，是当前困扰汽车厂家的最大难题。（二）消费群体外流现象由于大中城市市场厂家销售网点过于密集，竞争激烈，同品牌经销商的价格战打得不亦乐乎，消费者往往能够以低于厂家指导价的价格提车，而县乡级市场远未发

13、展成熟，竞争者少，甚至会形成“垄断”，价格上很难优惠，因此有的消费者选择异地购车。从某种程度上，这必将影响本地经销商的利润。（三）其他风险和困难目前，我国的汽车业的竞争日益激烈，汽车市场结构也正在不断发生变化。这种竞争已经由大城市延伸到许多各中小城市、城郊甚至是农村市场，激烈的竞争，也使开发农村市场存在一定风险。微型车车型单价较低，可能有市无利。根据国家统计局一份相关调查显示，农村市场汽车平均单价不超过5万元。微型车售价低，单车的利润薄，如果车企成本控制不力，在农村市场很有可能出现“丰产不丰收”的情况。消费不成熟，品牌忠诚度缺乏。目前的农村汽车市场，刚处于初始消费阶段，对车的定位、定价、品牌没

14、有太多了解，对价位相当敏感。同时，厂商又很难在短期内让这些消费者达到对车的文化、品牌的理解，不容易留住消费者。农村市场过于分散、品牌营销力度低、价格因素是购买的核心因素、跟风消费现象严重、消费者获取信息渠道单一等特点，为车企对这一市场的开发及管理带来了很大困难。品牌传播与管理的难度大。越接近农村的市场，管理的难度越大，因为农村市场的消费者需求注重价廉实用，但是对于更深层次的精神消费或者是消费所获得的附加价值并不太关注，导致这一市场的品牌传播与管理难度大。运营成本、费用控制的难度大。对于农村汽车市场来讲，开发维护及管理、运营的费用将大幅度增加，资源的输出、人员的成本，以及物流成本方面都将增加。同

15、时，由于市场不成熟，还需要系统的渠道建设、消费者的培养，这些都需要很高的成本。渠道和经销商管理的难度大。经销商功利性强，在初期而原始的合作模式下，还存在货随利走，只卖产品不管服务以及渠道忠诚度和稳定性不足等问题。服务渠道建设及管理的难度大。汽车企业开发农村市场不但要实现销售渠道的建立延伸，还要建立服务渠道，否则营销网络就不完善。由于成本相对较高，大部分地区都无法推行现有的汽车营销模式。促销、宣传、组织实施的难度大。常规的促销方式在农村市场可能效果不明显，需要策划、组织、并实施一些更接近农村消费者特点的促销方式。很有可能在城市市场看起来过时或没有价值的促销手段，到了农村市场却能够发挥重要作用。如

16、大篷车、墙体广告以及单张派发宣传单等方式对农村市场开发可能非常有效。四、农村市场营销环境分析（一）消费者的消费行为特征 1、跟风消费明显农村市场消费群体的消费学习能力相对较差，对品牌信息的认知能力比较差。由于大多数汽车厂商对这一市场投入的宣传资源太少，消费者在平时很难接触到详细的产品信息，因此对产品缺乏了解。大多数消费者仅能对一些比较知名的汽车品牌的标识进行识别，对其他的汽车知识如具体价位、排量、配置、油耗、安全性、加速性能等的了解相当匮乏。而汽车对大多数消费者来说都属于贵重商品，购买决定不会轻易做出。基于对产品信息的陌生，此时往往会向先前购车的消费者进行咨询，而这些先前购车人群给出的意见往往

17、会对后者购买决定的做出产生重大影响，有时甚至是决定性的影响，从而就形成了跟风消费，这在农村市场上的表现尤为明显。2、对价格敏感程度高农村市场消费者的收入水平相对较低，对贵重商品的消费体验少。因此对产品的价格相当敏感，有时甚至会因为不同品牌间几百元的差别而改变原来的选择。3、品牌意识淡薄 农村消费者在选择车型时，往往更加注重车型本身的性价比，皮实、耐用、价钱便宜往往是他们最关注的地方，对汽车品牌的意识比较淡薄，难以形成品牌溢价。因此价格便宜、性价比高的自主品牌微车在农村市场的保有量很大。（二）渠道特征1、经销商实力弱，观念保守当前阶段，覆盖农村市场的销售网络基本由县级经销商控制。而县一级的经销商

18、实力普遍较弱且经营观念落后，基本上是等顾客上门。在大中城市市场常见的各种营销手段难觅踪影。由于其销售能力有限，对厂家的政策要求不高，只追求每一辆车的销售差价产生的摸得着、看得见的利润，很少向消费者让利，很多消费者宁可舍近求远去大城市买车上牌，而对家门口的经销商视而不见，导致了消费群体外流现象。2、销售网点不健全由于前几年大中城市市场的销售火爆，很多汽车厂家忽略了县乡级市场的渠道建设，销售网点不健全。在地区一级的市场相对好一点，在广大的县级市场，销售网点过于稀少，只有少数几家国产品牌才在一些有条件的县级市场建立了销售网点，而县级销售网点主要覆盖的正是广阔的农村市场。3、售后服务成为瓶颈汽车作为结

19、构复杂的长期消费品，维修保养至关重要。在汽车业界有一种说法：第一辆车是靠销售顾问卖出去的，而第二辆车则是靠售后服务卖出去的。在农村市场，消费者为了给汽车做一次常规保养，驱车上百公里去大城市的情况屡见不鲜，在西部一些地区，消费者做一次保养甚至需要来回上千公里，消费者不胜其烦而又无可奈何，这严重制约了销量的增长和品牌形象的建立。（三）传播特征 1、传播难度较大由于农村市场地域广阔，因此市场分散，集中度不高，传播需要投入较高的人力成本和时间成本，且传播效果在短期内难以显现。2、传播以口碑为重农村市场消费者由于接受产品信息的渠道相对单一，为了减少消费风险，对产品的了解更加依赖于产品的口碑，奇瑞QQ、夏

20、利等老车型在农村市场却大受追捧，连年热销，与其在汽车市场上积累的良好口碑有莫大的关系。3、广告的作用明显农村市场的消费者受广告的影响比较大，尤其在一些权威媒体上投放的广告，更容易得到消费者的关注和认可。如上汽通用五菱的主要市场是农村市场，却在权威度最高的中央电视台投放广告，正是出于这种考虑。而这种决策无疑对其品牌形象的树立具有重大意义，其成效也可谓明显。2008年，上汽通用五菱销量超过65万辆，以超过40的市场占有率，成为微车市场的绝对领跑者。五、农村市场的微型车营销对策对微型汽车生产企业来说，开拓农村市场最重要的应从产品策略、渠道建设、营销手段三方面入手。（一） 产品策略 农村市场的用车环境

21、与城市有很大不同。经过多年的道路建设，农村的道路交通条件已经有了很大改善，但与城市道路相比，仍然有很大差距。相当多的农村公路等级不高，路况并不好，这就需要微型车生产企业在将自己的产品投入市场前，针对农村市场的具体用车环境对自己的车型进行调整，如轴距、减震、载货空间等，必须要注重细节方面的改进。因为农村消费者在购买汽车时往往更加挑剔。产品的品质至关重要。（二） 渠道建设与城市不同，农村市场地域相对分散，在此前“家电下乡”中，渠道建设的困难已经显现。汽车销售需要展示平台，如何让农民方便快捷地购买产品，并且能够将既有渠道与农村市场相结合并继续拓展，这是一个难题。同时，汽车企业对不同级别区域经销商的管

22、理、考核方法应灵活设置，不尽相同。 1、汽车企业在渠道、服务等方面对进入农村市场应作出规划，比如在销售渠道建设上拓展县级市场，改变以往汽车的4S销售模式，通过挖掘农村市场的本土汽车相关店面，采用合作的方式，扩大农村市场的销售网络；通过自建、合作和原有服务站辐射的形式，扩大服务面积。2、在进入农村市场进程中，汽车企业应根据当地实际情况逐步增加销售网点，缩小网络服务半径，特别是对快修点增加的投入。大力提高县级城市服务网络覆盖率，建立县乡销售网点。一是依托现有网点，二是开拓新网点，包括经销商向下开发、鼓励本公司职工到空白市场设点销车，重点是乡镇市场和农村市场；此外，通过巡展、展厅展示等方式来获得认同

23、，提升销售、售后、汽车知识等增值项目服务水平。3、在县级城市建立有形的销售网络，在乡镇设立无形的网络，比如在乡镇甚至是村、集体单位，聘任一些当地的人员做销售责任人。4、给予经销商一定政策支持，要求经销商全力推进农村市场建设，推出保证农村市场售后服务的“千县千店”服务项目。农村销售渠道不再沿袭以往4S店的模式，而是融合销售和快修功能的“便利店”，降低单店成本，既符合经销商的利益，也可以使服务网络更贴近农村市场。（三） 开拓农村市场的营销手段1、产品营销营销的前提是产品，有了适销对路、质优物美的汽车产品，才算夯实了大举“汽车下乡”的基础。对于自身产品中含有符合“下乡”政策的汽车企业，当务之急就是拓

24、展产品线，对现有产品进行调整和改良，以更加适应政策。具体措施如下： 首先是拓展产品线。以奇瑞为例，在“汽车下乡”的机遇下，以生产轿车为主的奇瑞及时调转“船头”，将其推出的首款微型商用车“开瑞”进一步拓展，发布了“开瑞”子品牌，该品牌旗下统括的产品以亦客亦货的车型为主，主要面对县乡、农村等市场销售。就这样，奇瑞抓住机遇加入到了微车市场的争夺战中。 再有就是对现有产品进行调整和改良。与城市人购车追求时尚、舒适、品牌等相比较，农民更在意汽车的价格、实用性和质量。要考虑到：农村的路况（与城市大不相同，路面状况欠佳，需要动力强劲、耐用皮实）、农民的使用习惯（多人乘坐）、主要用途（家用、商用、货用常兼而有

25、之）和消费心理（希望功能齐全而又价格便宜）。也就是说，在产品的内部空间、油耗、车身尺寸、经济价格下的舒适配置和安全保护系数，以及产品耐用性等方面，要更加适合农民、农村的现实状况，让农民更满意。如昌河今年推出的新一代微车福瑞达将开发平地板车，增加单双排，推出加长加宽更适合载货的车型，该车主要是针对农村市场载货需求开发的。还将推出北斗星以及浪迪等系列新产品，这些车型很大程度上是为农村道路情况重新调校的。2、品牌营销 在进入农村市场过程中，要注重品牌建设和营销，例如广告宣传、活动宣传、口碑宣传等。对于广大农民来说，买汽车毕竟和买农用三轮车不一样，好几万块钱，肯定会仔细掂量。买这个牌子还是买那个牌子？

26、买这款还是买那款？可选择的产品多了，价格就不完全是决定因素了，这时候，自然就会上升到品牌选择的层面上来。因此，在农村市场同样要重视品牌营销，树立良好的的口碑，扩大品牌宣传。此前，大部分汽车企业在农村市场对这些工作还不够重视。城乡之间的消费习惯存在着较大的差异，在审美习惯、消费需求、媒介接触习惯等方面，农村消费者有着自己的特点。例如，拿广告投放来说，相比平面媒体广告而言，电视广告、广播广告和农村墙体广告的效果就更明显、更直接一些，这些媒体更有针对性。其次，在一定的区域进行市场活动宣传，也是农村市场品牌营销办法之一。以往汽车企业在城市基本上都是总部负责全国媒体的公关与广告投放，但现在重点转移到了广

27、袤的农村市场，非常分散，因此必须按照区域分隔成小市场，各个击破。比如，在当地展开调研和媒体接触，和经销商一起有针对性地策划各种市场活动，在短时间内引爆当地市场，待取得一定的成绩并得到稳固之后，再突破其他地区。3、服务营销完善服务网络、提高服务质量、合理维修费用。面对农村市场，无论是何种商品，农民不仅要求高性价比，更要有完善的销售渠道、物流配送系统以及售后服务体系。通常销售及服务网络大多停留在县市级层面，一些县里甚至连一家汽车经销商都没有，设在村镇里的更少，因此在农村地区增加销售及售后服务点至关重要。目前农村三轮车和拖拉机是农村地区的主要交通工具，这些交通工具往往机械构造简单，只要简单拆装一下即可自行维修，一般情况下，不需要去服务站修理，发生的费用也都是购买配件的费用，基本没有维修费用。而汽车则不同。即使在城市汽车消费中，十分正常的汽车保养，在农村汽车消费者中也难以认同。维修费用、工时费、配件价格等等都是要考虑的问题。开展服务营销，引导农村消费者的汽车消费观念十分有必要。汽车企业可以择机推出“修车不花钱”服务。在指定日期内，购买指定车型的用户自购车之日起在2年或10万公里内，因产品质量产生的任何故障问题，可享受免费维修。通过汽车企业的逐步引导，正确树立农村消费者的汽车消费观念。专心-专注-专业