《销售管理》复习资料(共27页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上销售管理复习资料第一章 销售计划管理1、（ ）是销售管理的基石。A、销售计划 B、销售预测 C、销售配额 D、销售预算2、销售管理过程就是（ ）的制定、实施和评价过程。A、销售计划 B、销售预测 C、销售配额 D、销售预算3、在预测实践中，（ ）常用于产业用品、中高档耐用消费品的销售预测。A、时间序列分析法 B、经理意见法 C、销售人员意见汇总法 D、购买者意见调查法4、（ ）是最常用、最重要的配额。A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 D、综合配额5、最容易、最经常使用的设置销售量配额的方法是（ ）A、以该地区现在的销售量为基础，以市场可能增长的百分比来确

2、定当年的配额； B、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额； C、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额； D、以该地区现在的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额； 6、（ ）强调企业应更重视利润而不是销售量。A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 E、综合配额第二章 销售区域管理1、销售区域设计的首要原则是（ ）A、可行可靠 B、公平合理、机会均等 C、富有挑战 D、细节具体、方便实践2、区域设计的第一步是（ ）A、选择控制单元 B、确定客户的分布和潜力 C、合成销售区域 D、调整初步设计方案3、要做好产品销售，

3、首先要（ ）A、做好预算 B、控制成本 C、合理确定销售人员的规模 D、抓好产品品质4、以下哪项不属于区域型销售组织的特点（ ）A、利于调动销售人员积极性 B、利于销售人员与客户建立长期关系 C、利于技术性强产品的推广 D、有利于节省交通费用5、以下不属于确定拜访频率时必须考虑因素的是（ ）A、是否有工作需要 B、自身感觉到位与否 C、与客户的熟识程度 D、考虑客户的订货周期第三章 销售渠道建设1、小型企业比较适合选择（ ）A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式2、以下不属于契约式分销系统形式的是（ ）A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 B、零售

4、商自愿合作销售网络 C、制造商设立销售分公司 D、特许经营销售网络3、分销渠道长度的决定因素是（ ）A、消费需求 B、市场环境需要 C、企业自身销售实力 D、企业分销渠道中间环节的数目4、商品在分销过程中经过的环节越多，分销渠道就越（ ）A、宽 B、窄 C、长 D、短5、以下分销渠道中（ ）也称为短渠道。A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道6、利用短渠道从事的分销行为称为（ ）A、短期销售 B、直接销售 C、间接销售 D、间断销售7、一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能广阔的市场，就是（ ）渠道。A、宽 B、窄 C、长 D、短8、以下（ ）不属于渠道宽度类型。A、密集分销

5、 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销9、消费者购买越是要求大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择（ ）A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销10、（ ）指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销11、市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄；其次，市场密集度越强，渠道越（ ）A、宽 B、窄 C、长 D、短12、以下不属于多渠道组合类型的是（ ）A、分散型组合方式 B、集中型组合方式 C、选择型组合方式 D、混合型组合方式13、渠道建设的当务之急是（ ）A、拓展渠道宽度 B、拓展

6、渠道长度 C、信息沟通的数字化 D、建立渠道互动平台14、解决渠道冲突的最好办法就是（ ）A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化第四章 促销管理决策1、（ ）是销售管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。A、计划管理 B、区域管理 C、渠道管理 D、销售管理2、企业促销活动中最有效、最常用的手段是（ ）A、人员销售 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传 E、直复营销3、采取竞争对抗法来确定广告预算的一半都是（ ）的企业。A、刚进入市场 B、没有知名度 C、实力雄厚 D、实力偏弱4、广告媒体费用一般占整个广告预算费用的（ ）A、15%-40% B、45

7、%-55% C、55%-70% D、70%90%5、有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并（ ）的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。A、罕见稀少 B、随手可得、到处可见 C、偶尔碰到 D、不常见到6、以下不属于广告主题形式的有（ ）A、法律主题 B、理性主题 C、情感主题 D、道德主题7、广告作品由视觉形象要素和（ ）构成。A、触觉形象要素 B、感觉形象要素 C、听觉形象要素 D、嗅觉形象要素8、视觉形象要素可分为文字形象要素和（ ）A、想象形象要素 B、图画形象要素 C、符号形象要素 D、器具形象要素9、（ ）是表现广告主题的短句子，是一则广告的“眼睛”。A、广告标题 B、广告正文 C、

8、广告内容 D、广告口号10、广告的图画表现基本原则包括：广告图画的内容与形式要做到（ ）；在表现内容上要真，表现形式上要新。A、完全一致 B、相互背离 C、和谐统一 D、和而不同11、广告图画中最基本、最简单的实用表现方式是画面（ ）A、以表现商品为主，辅以复杂的背景衬托 B、以表现广告商为主，辅以简单的背景衬托 C、以表现广告商为主，辅以复杂的背景衬托 D、以表现商品为主，辅以简单的背景衬托12、广告的（ ）是指一定广告周期内广告发布的次数。A、速度 B、数目 C、周期 D、频率13、下列不属于销售促进特征的是（ ）A、易消失性 B、非连续性 C、形式多样 D、即期效应14、销售促进中最佳激

9、励规模要依据（ ）原则来确定。A、费用最高、效率最低 B、费用最高、效率最高 C、费用最低、效率最低 D、费用最低、效率最高15、（ ）即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。A、逐户分送 B、定点分送及展示 C、联合或选择分送 D、媒体分送第五章、客户关系管理1、以下有关客户关系管理的内涵说法错误的是（ ）A、CRM的目的是从客户利益和企业利益两方面实现客户关系的价值最大化。B、CRM核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客

10、户的终身价值。C、CRM是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、与技术支持等与客户相关的领域实施。D、CRM的目的是为了实现企业利润最大化。2、以下哪一项不属于客户关系管理的信息与系统管理的内容（ ）A、公开信息管理 B、平台管理和信息集成管理 C、商业智能 D、客户信息资料的收集3、职能型企业组织结构的适用条件是（ ）A、单一产品或服务的组织 B、大型组织 C、多种产品或多个市场的组织 D、小型组织4、将客户分为主力客户、一般客户和零散客户的划分标准是（ ）A、按客户的性质划分 B、按交易过程划分 C、按交易数量和市场地位划分 D、按时间序列划分5、在

11、客户组合策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊区域或者某种类型的客户身上的是（ ）A、集中策略 B、区分策略 C、个性化策略 D、对等策略6、以下不属于客户数据库的建立的前期准备阶段的是（ ）A、成立项目小组 B、配备相关人员与设备 C、贯彻数据库营销的理念 D、数据库结构创建7、客户忠诚度的前提是（ ）A、客户满意 B、客户利益最大化 C、企业获利最小化 D、企业奉献客户8、RFM分析法的提出者是（ ）A、休斯 B、泰勒 C、科特勒 D、史密斯9、运用ABC分类法将客户分为三类，其中A类占累计销售额的（ ）A、80%左右 B、70%左右 C、60%左右 D、15%左右第六章、信用

12、销售管理1、信用状况一般、信誉较好的客户是（ ）A、A类客户 B、B类客户 C、C类客户 D、D类客户2、以下哪项不属于5C的内容？（ ）A、品质 B、能力 C、资本 D、产品3、以下哪项不属于资产项目？（ ）A、现金 B、应收账款 C、存货和短期投资 D、应付账款4、以下哪客户不能进行信用交易？（ ）A、CA1、CA2级 B、CA3级 C、CA4级 D、CA5级5、进行信用交易，严格控制额度的客户是（ ）A、CA1、CA2级 B、CA3级 C、CA4级 D、CA5级6、以下哪项不属于应收账款的成本？（ ）A、机会成本 B、管理费用 C、坏账成本 D、边际成本7、以下哪项不属于企业自行追帐的基

13、本方法?（ ）A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追帐 D、专业追帐员追帐8、追帐速度快，费用低，可以双向交流的是（ ）A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追帐 D、采用对销售商和购买商都有利的现金折扣第七章 客户服务管理1、按服务的时序，可以将客户服务分为（ ）A、售前服务、售中服务、售后服务 B、长期服务、中期服务、短期服务C、一次性服务、经常性服务 D、定点服务、巡回服务2、以下不属于影响服务质量标准与实际提供服务之间的差距大小的因素是（ ）A、协作性 B、员工胜任性 C、角色矛盾 D、夸大宣传3、以下不属于影响客户的期望与管理者对客户期望的认知的差距大小的因素的是（ ）A、市场调查 B

14、、向上沟通 C、管理层次 D、监督控制体系4、以下不属于影响管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距大小的因素的是（ ）A、质量管理 B、目标设置 C、任务标准化 D、向上沟通5、以下属于影响实际提供服务与客户感受之间的差距大小的因素的是（ ）A、水平沟通 B、向上沟通 C、向下沟通 D、角色不清6、以下哪项不属于售中服务的内容（ ）A、提供咨询 B、向客户传授知识 C、帮助客户挑选商品，当好参谋 D、提供代办服务7、客户投诉处理流程的第一步是（ ）A、记录投诉内容 B、判定投诉是否成立 C、确定投诉处理责任部门 D、提出处理方案 第八章 重点客户管理1、为了自身运转或员工福利而大规模采

15、购的企业、政府部门和非营利性组织是（ ）A、机构组织客户 B、中间商客户 C、KA大卖场 D、重点消费者客户2、销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业的是（ ）客户关系。A、基本型 B、被动型 C、负责型 D、能动型3、建立重点客户关系的过程的第一步是（ ）A、选择客户关系的类型 B、找准客户接触点 C、与客户达成和谐与共识 D、收集客户信息4、选择中间商最关键的因素是（ ）A、市场 B、声誉 C、资本 D、合作意愿第九章 销售队伍建设1、一般来讲，企业应该让销售人员担负起寻找客户、传递信息、（ ）、提供服务、收集信息和分配货源等方面的任务。A、销售产品 B、分配信

16、息 C、把握需求 D、市场调研2、职场人的成功要件是（ ）A、勤奋努力 B、良好的职业道德 C、培训员工 D、奖励员工3、道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、（ ）的特点，可以随时调控人的不良行为。A、启示性 B、防范性 C、总结性 D、暗示性4、当前应用最为广泛的一种分析方法是（ ）A、相对分析法 B、 因素替代法 C、绝对分析法 D、参数系数法 第十章 销售人员的招聘和培训1、一般来讲，招收应届毕业人才的主要途径是（ ）A、人才交流会 B、各种广告 C、大专院校及职业技工学校 D、职业介绍所2、在销售人员管理的决策中，企业要解决的首要问题是（ ）A、设计销售队伍策略和结构

17、B、招募和选拔销售人员 C、培训销售人员 D、奖励销售人员3、要建立一支高效率的销售队伍，关键在于（ ）A、选择有能力的优秀的销售代表； B、有个好销售经理 ；C、有套好的销售计划 ； D、有个好的营销方案。4、心理素质测试包括智力测试、（ ）、兴趣测试及素质测试。A、应对测试 B、 体力测试 C、个性测试 D、模拟测试第十一章 销售人员的激励1、企业应建立的主要目标有销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、（ ）和贷款回收率等。A、销售量 B、市场份额 C、访问费用 D、产品定位2、在设置竞赛项目以及奖励办法的原则中，设置奖励的面要（ ）A、宽 B、窄 C、无所谓 D、其他3、根据客户反映及企

18、业考察，对服务态度最好、服务质量最高者给予奖励的是（ ）A、训练奖 B、最佳服务奖 C、市场情报奖 D、降低退货奖4、（ ）一般都有些特长，或善于处理与客户的关系，或精通销售技巧，总能渠道优秀的销售业绩。A、明星销售人员 B、 老化销售人员 C、个性销售人员 D、问题销售人员第十二章 销售人员的考评与薪酬1、用以衡量销售增长状况，是最常用的指标是（ ）A、销售量 B、市场份额 C、销售费用 D、产品定位2、薪酬制度应既能满足各种销售工作的需要,又能比较灵活地加以运用的是（ ）A、现实性原则 B、灵活性原则 C、激励性原则 D、相称性原则3、建立一种公平合理的薪水制度的基础是（ ）A、工作评价

19、B、同行业水准 C、领导薪酬 D、同业其他工作薪水4、销售人员有一定的稳定收入，且鼓励作用更为广泛有力，常常可以促进滞销产品的销售所采用的薪酬制度是（ ）A、薪金加特别奖励制度 B、 纯薪金制度 C、纯佣金制度 D、薪金加佣金再加奖金制度第十三章 销售准备1、市场环境是（ ）的。A、静止的 B、动态的 C、行为的 D、社会的 2、在销售人员管理的决策中，企业要解决的首要问题是（ ）A、设计销售队伍策略和结构 B、招募和选拔销售人员 C、培训销售人员 D、奖励销售人员3、市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、（ ）、政治法律环境和竞争环境等。A、社会文化环境 B

20、、历史环境 C、行为环境 D、产品环境4、根据销售机会作用和影响的范围及程度，可将销售机会分为战略性销售机会和（ ）A、偶然性销售机会 B、非偶然性销售机会 C、战术性销售机会 D、显露销售机会 5、根据销售风险的性质和原因，可将销售风险划分为自然风险和（ ）A、社会文化风险 B、历史风险 C、人为风险 D、产品环境风险6、根据销售风险的范围和程度，可将销售风险划分为局部性销售风险和（ ）A、社会文化风险 B、全局性销售风险 C、人为风险 D、产品风险第十四章 访问客户1、销售的起点是（ ）A、约见客户 B、寻找客户 C、接近客户 D、介绍产品 2、通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他

21、客户，称为（ ）方法。A、连锁介绍法 B、回忆介绍法 C、培训介绍法 D、奖励介绍法3、利用代理人来销售商品、寻找客户。具体的说是由代理人代理销售主体寻找客户、销售商品，并从中提取中介费用这种方法是寻找客户的（ ）方法。A、连锁介绍法 B、回忆介绍法 C、培训介绍法 D、代理介绍法4、销售人员利用一般客户的虚荣心，以称赞的语言博得客户的好感，接近客户，称为（ ）接近法。A、赞美 B、礼仪 C、服务 D、好奇 5、“MAN法则”中的“M”指的是（ ）A、购买决定权 B、购买力 C、需求 D、风险第十五章 促成交易1、当客户对你说“我不需要”或“我已经有了”之类的话时，表明客户在（ ）方面产生了异

22、议。A、需要 B、需求 C、交换 D、价格 2、客户对你抱怨说“你们的价格太高了” 表明客户在（ ）方面产生了异议。A、需要 B、需求 C、交换 D、价格 3、当客户说“我们下次再买吧”之类的话时，表明客户在（ ）方面产生了异议。A、需要 B、需求 C、购买时间 D、价格 4、（ ）信号是客户的心理在面部表情中的反映。A、表情 B、语言 C、行为 D、性格5、“既然没有什么问题，我看我们现在就把合同签了吧”这是属于（ ）成交法。A、局部 B、请求 C、保证 D、激将第十六章 货品管理1、要想提高发货水平，（ ）控制是关键。A、退货 B、订货 C、选货 D、配货 2、（ ）是指在客户对产品产生购

23、买愿望并询问产品价格后，直接告知客户产品的价格是多少。A、直接报价法 B、间接报价法 C、培训报价法 D、估价报价法3、（ ）是指如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，只有在复杂准确的估价后才能向客户报价。A、直接报价法 B、间接报价法 C、培训报价法 D、估价报价法4、企业用自己库存中的商品来满足客户的要求，属于（ ）的订单管理流程。A、个性生产方式 B、个人生产方式 C、存货生产方式 D、零库存5、货物发运单通常一式五联，一联为储运存查，二联为运输部门交货签回结算运费，三联为收货单位备查，四联为收货单位签收后退回作托收凭证，五联为（ ）A、发票 B、

24、收获单位签收后退回 C、存货单 D、库存单第一章 销售计划管理四、简答题1、简述销售计划的内容。答：销售计划的内容主要包括：分析营销环境、进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、编制销售预算、制定销售策略、制定实施计划、进行执行控制。2、销售人员意见汇总法的优点是？答：1）简单明了，比较容易进行；2）得到的预测值可靠性比较高，风险较小；3）适应范围广，大中小型企业或不同产业产品经营都可以应用；4）销售人员直接参与企业预测从而对目标有信心完成；5）可获得按产品、区域、客户或销售人员来划分的各种销售预测值。3、运用时间序列分析法进行市场预测的步骤是？答：首先，应绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动

25、类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。4、销售预测的过程包括哪些阶段？答：包括：确定预测目标；初步预测；依据内部可控因素调整预测；依据外部不可控因素调整预测；比较预测和目标；检查和评价。5、销售人员最重要的活动主要包括？答：包括：日常性拜访；吸引新客户、获得新客户的订单；产品展示；宣传企业及产品的活动；为消费者提供服务、帮助和建议；培养新的销售人员。6、确定销售预算的方法常用的有？答：包括：销售百分比法；杠杆法；边际收益法；零基预算法；目标任务法；投入产出法。五、论述题1

26、、决定销售计划的方式有几种？你认为具体何种情况下采用哪一种方式比较理想？ 答：决定销售计划的方式有两种：分配方式与上行方式。分配方式的缺点是身处第一线的人员缺乏对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划；而上行方式缺点在于下属所预估之数不一定符合整个企业目标，故往往无法被采纳。当第一线负责人能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值在企业的许可范围内，则宜采用上行方式。分配方式需认真执行，如果发现部门负责人缺乏接受销售目标的能力，就应毅然决然地撤换。在制定销售计划时都需要良好的体制，一方面高层管理者对销售目标应有明晰的观念；另一方面要观察第一线人员对目标的反应。双管齐下然后决定下

27、年度的销售计划。第二章 销售区域管理四、简答题1、销售区域的设计过程一般包括哪几个步骤？答：步骤包括：1）选择控制单元；2）确定客户的分布和潜力；3）合成销售区域；4）调整初步设计方案。2、使用销售能力法进行销售队伍规模分析步骤如何？答：销售能力法的分析有三个步骤：1）测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力（一般来说，销售潜力越大则销售绩效越大）；2）计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；3）依据投资回报率确定最佳销售人员规模计算公式为：投资回报率=(销售收入-销售成本)/投资额，投资回报率最高的即为最佳销售人员规模。3、工作量法包括哪几个步骤？答：第一、按年度销售量将客户分为若干

28、级别；第二、确定各级别客户每年所需的访问次数；第三、每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年总的访问次数；第四、确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数；第五、将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即可得到所需销售代表数。 4、简述市场区隔化原则。答：市场区隔化一般遵循以下原则： 1） 购买动机区隔原则，即客户为何购买？2） 购买时机区隔原则，即客户在什么时候需要购买哪种产品？3） 交易主体区隔原则，即哪些客户在购买？4） 交易客体区隔原则，即客户购买哪些产品？5） 交易地点区隔原则，即客户在哪里购买？6） 交易方法区隔原则，即客户用什么方法购买。5、销售人员和经理有效管

29、理时间需做到哪几点？答：1）制定日、周、月计划。2） 对客户进行分析。3） 销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。4） 必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。5） 销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售辖区里的行程。6） 正确处理目标客户与现有客户的关系。五、论述题1、如何有效采用销售区域推进策略或上拉策略进行市场开发？答：在产品效用价值及其他条件相同的假设前提下，若在批发商阶段的占有度（即与自己企业来往店数/总店数）非常低，但是在零售店阶段的占据度（企业产品销售额/总需求）却很高，则意味着在消费者方面，该企业品牌知名度相当高，但还没有销售到大多数的零售店去，即批发商

30、的力量很薄弱，需要多雇佣销售人员积极建立销售网，也就是必须采用推进策略。若占有度很高而占据率却很低，即销售网建立了但产品的知名度却很低，表明过去推进策略相当积极在流通阶段下过功夫，但向消费者或利用者进行宣传使他们对产品发生兴趣的上拉策略的推进明显不足，应该有效利用电视或其他媒体编列预算，实施上拉策略。2、如何进行销售费用控制？ 答：企业进行销售费用控制可选用以下方法： （1）销售人员自付费用。拿佣金的销售人员由自己来支付费用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向领导解释费用的情况，对企业来说也可能使成本更低而且管理简单，不足是对人员的控制力度变小。（2）无限额报销制度。即公司对销售

31、人员合理的业务和差旅费用实行没有限额的实报实销制度，如此有很好的弹性，使费用不再成为开拓市场和潜力客户的障碍，只是估计费用有一定难度。（3）有限额报销制度。即企业对销售人员费用进行一定限额的控制，以使花费限制在企业认为合理的范围内，可以为每个支出项目规定报销限额，如此能帮助企业制定预算规划，同时减少企业和销售人员在费用账目方面的争议。（4）组合控制方法。即限额与非限额制度两种方法组合应用来保证控制更加有效且灵活。（5）其他控制方法。另外，销售费用控制的步骤如下：1）明确目标；2）制定销售费用计划；3）通过书面或面谈的形式与销售人员沟通公司制定的最终计划方案，使销售人员清楚计划内容，没有任何疑问

32、；4)建立完善的费用报告审核体系；5)对于违反费用政策的处理。第三章 销售渠道建设四、简答题1、简述垂直分销渠道模式的优缺点。答：垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。 缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。2、产品因素对渠道宽度设计的影响体现在那些方面？答：（1）产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。（2）产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。（3）产品越非标准化，渠道越窄；产品越标准化，渠道越宽。（4）产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采

33、用宽的渠道。（5）产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。（6）产品耐用性越强，渠道越窄；耐用性差的产品则需宽渠道。3、简述渠道整合的作用？答：渠道整合的作用有：1）有利于实现渠道的整体优化；2）有利于利用外部资源；3）有利于化解渠道冲突。4、简述直销的优势。答：直销是一种强有力的销售模式，它使制造商能够敏锐地捕抓消费群体的需求脉络，迅速调整已有的产品策略，争取更多的客户。同时，它能最大限度地降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品价格能够具有很强的竞争力。五、论述题1、如何理解市场及产品因素对渠道长度的影响？答：（1）分销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影

34、响。市场规模大，适合选用较长的分销渠道；如果市场容量十分有限，制造商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。客户居住的高集中度形成了高的聚集度，此时产品就有可能直接出售给他们，渠道具有短的特征。市场聚集度弱，意味着目标客户居住分散，涉及的空间范围广，适合采用长渠道的方法，利用批发商、代理商、零售商来分销产品。（2）产品的下列属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格性、轻重、价值、易腐性和周期性。产品技术性越强，渠道越短；而技术性弱的产品则需要较长的渠道。产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。产品越是非标准化，渠道越短；标准化的产品则需要长渠道。产品越重，渠道

35、越短；产品越轻则渠道会越长。产品价值越大，渠道越短；价值小的产品则需要较长的渠道。产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道越长。产品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。2、渠道扁平化有何存在优势？ 答：渠道扁平化是趋势，实际上是优化供应链的过程，真正减少的是供应链中不增值的环节和增值很少的环节。渠道扁平化的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格拉动消费群体，可让利于经销商，减少销售成本。（1）代理商一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，并拥有一批基本客户，能够帮助制造商迅速打开当地的市场；（2）代理商了解本地客户的资信状况和投资环境，可

36、以帮助制造商规范交易和减少投资风险。（3）通过代理商能够减少自设销售网络所必需的高昂的费用，降低制造商的销售成本。（4）制造商的产品要扩大市场份额，必须能对客户的服务请求快速响应，用优质的服务抓住客户的心，而代理商则可为客户提供各具特色、个性化的需求和服务。第四章 促销管理决策四、简答题1、简述广告的最终目标。答：广告的最终目标是：通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚到更多利润。2、简述广告定位策略分类。答：（1）抢先定位：指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置

37、；（2）强化定位：指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位；（3）比附定位：指企业在广告定位中，不但要明确自己现有的位置，而且要明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要；（4）逆向定位：指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中；（5）补隙定位：指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。3、简述广告时限策略分类答：（1）集中时间策略：主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击

38、性的广告攻势；（2）均衡时间策略：是一种有计划地反复对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，提升商品知名度；（3）季节时间策略：主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备；（4）节假日时间策略：是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，在节假日之前便开展广告活动；4、简述销售促进策略分类答：（1）赠送优待券：指企业向客户用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券；（2）折价优待：指企业在一定时期内将商品售价调低一定幅度，也可以说是适当地减少自己

39、的利润以回馈消费者的销售促进活动；（3）集点优待：又叫商业贴花，指客户每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品；（4）退费优待：指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引客户，促进销售；（5）竞赛与抽奖：指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动；（6）赠送样品：将产品免费送达消费者手中的销售促进方式；（7）付费赠送：指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式；（8）包装促销：凭借特殊的包装在零售店的货架上显出其独

40、特的一面以吸引消费者；（9）零售补贴：又称零售折让，短期特别销售奖励，鼓励零售商大量进货并积极配合商品促销活动特别给予降低进货价的优待；（10）POP广告：指在零售店现场以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物；五、论述题1、试述公共宣传的作用及特点？答：公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用：1）介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；2）恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售；3）引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；4.改善企业的公共形象。公共宣传实际上是公共关系的一部分，必须借助某种媒介或公开展示的机构来实现，因此使用次数有限。它虽然是突发性的，但作用十分显著。具体说来有如下特点：（1）可信度很高。因由第三者写且在新闻媒体上进行报道，体现了企业外公众的利益和看法，客户认为它是客观真实的。（2）影响面较广。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。（3）促销效果好。对广告或人员销售不予理睬的客户，一般不会对企业的新闻报道有反感，因为它是一