可口可乐品牌高校推广策划书(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上可口可乐品牌高校推广策划书一、 前言饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料给大家提供了很大的便利，成为我们生活中不可缺少的组成部分。提到饮料，几乎所有人都会在第一时间想到可口可乐这个世界第一品牌，可口可乐在中国几乎是家喻户晓的。它以激情、活力、时尚、快乐的形象在中国建造了“可口可乐”饮料王国。饮料市场的竞争日趋激烈。可口可乐除了与百事可口、非常可乐、健力宝等品牌竞争外，还必须面对消费者对健康产品的需求。由于生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求越来越强烈。随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前

2、所未有的压力，其传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等已受到更多消费者的青睐。为了满足低热量的健康饮品的市场需求，促进可口可乐品牌的推广，本策划书将对可口可乐在2011年6月2012年6月的产品校园推广做出策划，首先着眼于开拓武汉高校市场，在武汉的武汉大学、武汉理工大学、华中师范大学、华中科技大学、湖北大学、武汉工程大学、华中农业大学等7所高校向广大大学生进行可口可乐系列产品的广告宣传，然后辐射全社会，提升可口可乐在所有消费者中的形象。二市场竞争态势 2.1 市场分析 2.1.1 销售环境分析 大学生是可口可乐的重要消费群体。大学士当代企业的兵家兵家必争之地。大学

3、生消费观念具有以下特点：前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。另外，大学时代养成的消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改变。所以，大学生都是一个潜力巨大的消费群体，占领了大学市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来就学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里；而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄，可口可乐的市场定位正好符合他们的特征，自然会受到大学生们的接受和推崇。 2.1.2 自我刨析和销售比较 可口可乐清凉、兴奋，碳酸饮料与非碳酸果味汽水饮料一应俱全，更重要的是它有一个品牌价值已超过700亿美元的名字可口可乐。 可口可乐是中国市场

4、最畅销的饮料品牌，长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。 很多人在买饮料时首选是可口可乐，购买原因，主要有以下几个方面：买味道，从之前我们的调查显示，差不多有一半的人认为口感好很重要，可口可乐好喝，能给人们带来酣畅淋漓的感觉；买品牌，在同一档次的商品中，哪个品牌响就买哪个品牌的商品，在公共场所的群体消费更是如此，可口可乐的品牌众所周知，满足了消费者的心理满足感与自豪感；买情节，饮料是集会的主要消费品，消费时讲究气氛情调，

5、这一般都是青少年，可口可乐时尚、活力、快乐的形象更适合消费者不过了。虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特点在大学校园中各领风骚，但“可口可乐”这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁江山。2.1.3 消费者分析 可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青

6、春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。 大学生会在怎样的情况下选择可口可乐呢？总结起来可归于以下几点： 真正喜欢的。可口可乐口感清爽、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。 首次购买。主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。 明星效应。明星代言产品对销售的影响不容小觑，有人因为喜欢潘玮柏而除了可口可乐从不更换饮料品牌，也有人因为不喜欢SHE而从不购买可口可乐！ 经常用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择可口可乐这种

7、具有刺激性的饮料来提神。 解渴。主要看重饮料的功能。可口可乐中含的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓的感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选。2.1.4竞争对手分析 从目前的饮料市场来看，在碳酸饮料领域，主要有百事、非常可乐这两大强劲对手与之抗衡；在非碳酸饮料领域，有康师傅、汇源、统一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌。 百事的理念是“渴望无限”，在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者，它不论在知名度、广告宣传、口味、品牌价值上都与可口可乐相差无几，是可口可乐最危险、

8、最强劲的对手； 非常可口提出的广告语“非常可乐，中国人自己的可乐”，将其产品融入了最高尚的情感爱国主义，极富煽动性。先不去评价非常可乐产品的口味，仅仅凭借这句广告语就抓住了大部分中国人的心。 康师傅、伊利、娃哈哈等茶饮料果味饮料口味大众化、内含健康有益成分、知名度高，是非碳酸饮料领域的领导者，也占据了相当一部分市场。 可口可乐与以上几个品牌之间的竞争是相当激烈的，可口可乐吸引学生群体最大的特点就是品牌大、包装时尚、口味独特、价格公道，而百事也很具特色，销售紧跟其后。可口可乐公司CEO郭思达在一次高层主管会议上引导主管们看到：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡，是牛奶，是茶，他们的敌人是水。可以看

9、到，可口可乐不仅面临百事等大品牌的步步逼近，更受到饮料业所有领域的窥视。 2.2 市场预测 可口可乐品牌价值超越微软，成为世界第一品牌，一个饮料品牌竟然能够打败一个高新技术产业品牌，令人难以想象，由此可见可口可乐有着自身独特的优势。对于这样一种高知名度的产品，其市场远景大为可观。 可口可乐公司的象征可口可乐自身拥有大量的拥护者，无人不知。而新产品系列在高校内所知晓的人数还很少，尽管在某些地区反应强烈（如健怡刚一推出就在上海地区大受欢迎），酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数学生来说也很陌生，而更多的社会消费群体是闻所未闻。由此可见，可口可乐公司对其旗下新产品在大学生中的宣传力度还不够。 从长远来看

10、，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在校园内进行新产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说可口可乐这样的大品牌。并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场范围覆盖到全社会。 大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对可口可乐的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。 综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔，是可口可乐进行宣传的一种极为简单而合理有效的方式。2.3 竞争现状 在饮料行业，主要有百事、康师傅、汇源、伊利、娃哈哈等知名度同样高的品牌与之竞争。百事比可口更受到年轻族群的认同感，康师傅、汇源等起步早，

11、在茶饮料、果味饮料领域占据重要地位，其受欢迎程度与可口可乐相差不大；此外，农夫山泉、太子奶、乐百氏等也拥有各自的消费群体。 可口可乐与他们之间的竞争相当激烈，首先实力与百事旗鼓相当，在广告宣传、品牌价值、口味上都不相上下，都拥有各自的忠实者，互相争夺彼此市场。可口与百事曾在“超级女声”、“我型我秀”的冠名权上展开激烈的战争，而最终可口百事争抢“超女”双双失利，“我型我秀”赞助商花落“可口可乐”，两品牌为谁该赢得“可乐之王”的桂冠互相较量。为了扩大可口可乐产品的市场占有率及知名度，又研发了酷儿、美汁源、天与地、阳光等一系列新产品与果味茶饮料相抗衡，虽然可口果味茶饮料起步较晚，但一上市即受到很多人

12、的青睐，其受欢迎程度豪不减于康师傅、汇源等，销售量也节节攀升。虽然可口是碳酸巨头，但在非碳酸领域也可被看作是“后生”，这似乎就应了“后生可畏”那句老话。可口的全方位发展，使它四面树敌，竞争扩大到全饮料行业。三市场优势与劣势 3.1 产品优势 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力、体系及企业广告。 品牌形象深植人心，品牌形象清晰明确,其品牌形象是时尚的，激情的，欢乐的，总而言之传达了一种积极向上的的生活态度。 已成为消费者生活之一部分。 核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当

13、劳为首）的强大销售通路。 市占率高，产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。体育品牌形象地确立 ,可口可乐是奥运的长期合作伙伴，经常赞助大型的体育赛事，并且经常让体育明星代言做广告，是体育竞技，激情的代表。 具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐、酷儿以及美汁源等系列果味汽水饮料、茶饮料的推出。 3.2 产品劣势 组织庞大、控制不易。 消费

14、者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊于百事可乐。 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 城市及农村销售网络不健全。四行销定位策略 4.1目标市场：以年轻人为主体向所有社会群体扩散 4.2市场区域：成都地区的高校市场 4.3市场定位：以年轻人为主要群体从高校大学生开始，辐射全社会提升可口可乐在广大消费者心中的形象。在开拓市场的同时建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。五行销组合策略 5.1市场的特征 1.高辐射性 青年大学生的购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会

15、产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。 2.从众心理 社会心理研究表明，一个人的习惯、爱好以及行为准则不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影响而形成的，大学生在学校的群体生活中，受同学、老师的影响是相当明显的，其受到的潜移默化的作用是不容忽视的。 3.病毒传播（口碑传播）效果明显 2001年零点调查公司对北京、上海、广州、武汉等十个城市的4851位18-60岁的普通居民进行了有关产品口头传播的专项的调查，结果显示，39.5%的受访者经常与别人交流购买心得而且在年轻人中这个比例更高。在学校里，同学与同学之间的友情是纯洁的，大多数情况下是不含有利益关系和商业意图的，所以这样

16、的口头相传更可靠，更值得信赖。 4.品牌忠诚性 大学生正处于态度的形成期中。在这样的情况下企业是很容易获得品牌忠诚的。 针对目标市场的特征，将采用以下行销组合策略。5.2 产品定位 产品生命周期：产品整体生命周期来看，该产品处于成熟期。但从本案的实际情况来看，该产品却需要一定的成长期策略以达到目标，因为可口可乐的另一部分产品如美汁源、酷儿、天与地等还不为大多数消费者所知晓。 产品组合：根据市场的特点，将定义长度为9，深度为27的产品线，产品结构如下：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（天与地、阳光）、规格分355ML、600ML、2L三种

17、。此种策略是为武汉高校的市场主体年轻人度身定做的，具有年轻、时尚、能吸引年轻人的特点，对此，我们将采用强势定位和进攻性定位相结合的广告定位策略。 可口可乐成就大，实力雄厚，在市场上一直是以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。 另外，抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。 5.3 定价策略 定价方法我们准备采用竞争导向定价法中的竞争参照定价法。由于我们的目标市场是开拓巩固武汉地区的高校市场，所以除了可口可乐的声誉和口碑之外，我们决定采用此方法增强同类产品

18、中的市场竞争力，以达到开拓市场的目标。具体来说我们除了保证品牌价值价格以外，将与主要竞争对手同价销售或略低于对手。 5.4 渠道策略 传统的可口可乐的渠道系统包括三个：批发系统、KA（KEY ACCOUNT）系统和直销渠道系统。 本案除了将继承传统的渠道策略作为依托之外，针对大学生这一特殊群体的特点做一定的侧重。主要强调的批发系统将采用扁平化的渠道策略，将零售终端尽量贴近消费者，比如将产品渗透进入高校内部的超市、小卖部，与他们建立长期的合作关系，设立固定销售点，并在大学生的主要社会活动场所，如美容美发店、书城、网城等地就近建立零售终端，考虑设立产品自动售货机。 5.5 促销策略 众所周知，百事

19、“音乐+体育+全明星”的广告营销策略取得了巨大的成功。而可口可乐近年来也发挥拿来主义的精神邀请了众多的娱乐、体育明星为其代言，通过在各种媒体上的“轰炸”已取得了很好的效果。 而针对本案，将除了借助已有的广告效应的情况下，作出针对大学生的有特点的表现出人文关怀的广告策略和销售活动。 除广告活动外，将针对大学生的特点做人员沟通销售。大学生是比较理性的消费者群，所以在对其进行人员沟通销售时，应注意双向沟通，尽可能的通过与之建立友谊关系来使单纯的买卖关系发展成长期的友好合作关系，使之成为本产品忠实的用户群。 针对高校的大学生客户，可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和认可度，比如：冠名赞助各种校园比

20、赛选秀活动等；还可以利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的历史及发展。 通过校园各种媒体对学生进行耳濡目染的宣传。如校园广播、校园报刊、校园网络、校内广告牌和海报等，加深学生对产品的彻底理解，建立并巩固学生对可口可乐的忠诚度。 在所建立的零售终端设立统一的巨幅海报宣传，使用统一的遮阳伞，吸引所有社会群体的注意力。 5.6 互联网广告 本案之所以将网络广告进行独立分析。是因为互联网广告作为一种新兴的广告形式，有传播范围广，交互性、针对性强、受众数量可准确统计、实时性、灵活性、低成本、强烈的感官性等特点。其中的很多特点正是契

21、合了本案的研究对象大学生高学历，喜欢上网并对信息较敏感。 可口可乐公司本身对网络广告有较深的理解，拥有全球性的官网，更与新浪合作开发了“icoke”，只要在百度、Google输入“可口可乐”，马上可以得到几百万条与可口可乐相关的信息，所以其搜索引擎广告这里就不做具体分析。长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但“icoke”平台的开发，更体现出可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法。可口可乐开通的icoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。与此同时可口可乐与人气最高的网络游戏魔兽世界的运营商达成共同开发整合营销的协议，取得了双

22、赢的。 针对本案的营销目标武汉大学生，在校园网络主要以投放点击网页弹出式的FLASH小广告或是在网络上登录武汉地区兼职信息，给大学生提供方便也提升了自身形象；六广告总策划 6.1 广告目标 通过品牌宣传及产品讲解，首先提高可口系列在学生心中的形象，维持忠实的老顾客；增进对新产品的认识和了解，提高新产品的知名度，最终达到扩大销售的目的。 每个校园内或是校园周围建立至少一个可口系列产品代售点，则至少有7个固定代售点，稳固销售，便于统计管理。 计划到年末结算时，在7个销售点销售量总计达25200箱，即每个销售点每个月平均销售200箱，如果一箱可口系列产品的纯利润平均为10元，那么总利润为10*252

23、00=元。6.2 目标市场策略 经过讨论，我们最终确定把可口可乐品牌信誉度高、产品形象好、质量高几点强调突出。既然这是一个世界性的知名品牌，已经有很强势的广告效应作为依托，我们广告策略的重点就不用放在更大的品牌宣传上，而是侧重于可口可乐给我们带来的温馨感，在品牌上加入人文关怀的因素，强化它的品牌效应。 推广的目标市场以高校为切入点，对大学生进行可口可乐产品的全面宣传，加强学生群体对于可口新产品彻底的理解及信任。 在整个宣传期间，配合学校校园网、广播、可口公司高层领导开展讲座、户外广告、宣传册、海报等方式，选用最合适的广告策略，使用尽可能少的广告费用。巩固老产品的巨头地位，提高新产品的曝光率，达

24、到一提到可口产品就想到阳光、美汁源、天与地这些品牌，而不是仅仅知道可口可乐。 强调公司研发科技生产水平，表明其产品的质量及健康保证。 6.3 广告表现策略 1. 利用校园广播、校园网络、校园报刊等与学生接触密切的媒体 2. 可口可乐公司高层领导在校园内开展成功人生讲座 3. 赞助各种校园活动 4 户外广告 6.4 广告策划步骤 第一步：消费定位，缩小目标人群，重点锁定在2030岁的年轻人。本次策划将范围进一步缩小，集中在学生群体。 第二步：在校园内以宣传单的形式向学生讲解可口可乐的发展，公司理念，旗下产品的配方、功能等，使学生对可口可乐有更深入的理解。第三步：实施具体广告宣传策略，并随着宣传活

25、动的开展，视学生需求情况开始进行校园定点销售。 1.广告时间 广告宣传集中在6月和7月，因为这是饮料销售的旺盛期。通过试饮宣传活动，学生已对可口可乐产品有了初步的了解，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。 2.广告策略 （1）校园广播 校园里在下课时间，经常会听到广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说可口可乐友情提示在炎热的夏天应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 （2）校园网络 由于大学生网络生活占了很大的课余时间，我们可以在各高校校园网上投放一则点击网页弹出式的FLASH小

26、广告，加深其品牌形象。另外，还可以在校园网络上提供成都地区学生兼职的机会，满足了学生的需求，这样就在很大程度上吸引了学生的注意力。 （3）校园报刊 在商业报刊上进行产品宣传广告费用昂贵，而校园网则花费很少。可以在校园网上开一专栏，邀请可口可乐公司高层领导发表关于成功创业的报告，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出可口可乐公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对可口可乐公司产生亲切感。这样不仅可以提高可口可乐公司的形象地位，更可以引导大学生对自己的人生道路进行正确的定位和选择，对以后的人生观、事业观、价值观也有很好的引导作用。 （4）领导讲座 利

27、用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的发展是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以可口可乐倡导的激情快乐，展望未来的美好生活，穿插可口可乐的企业文化，使学生无形中对可口可乐公司产生好的影响，产生一定的购买欲望。 （5）宣传册 在活动中所使用的宣传资料，制作上力求精美，丰富的文字搭配形象的图片，务实地宣传可口可乐公司及其旗下产品。可以使用挂历或是小册子的形式，方便实用，而且宣传效果持续时间最长。 （6）户外广告 为了增强学生注意力，形成印象积累效果，在大学校园内或是周围设

28、立广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场、商业中心等。 广告应着眼于宣传可口可乐清爽时尚的形象及其新产品，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。让广告牌成为高校中既体现可口可乐的企业文化与人文精神，又将企业文化与校园文化融合在一起，成为一道亮丽的风景线。第四步：经过2个月的宣传，学生对可口可乐的产品系列已深入理解，销售量也已基本稳定。此时可与各大高校内的小商店进行合作，设立固定销售点，销售可口可乐系列产品，并在销售点使用统一的遮阳伞和海报，吸

29、引注意力。 第五步：进行公益性活动。可口可乐公司组织部分学生参观公司产品生产线，再通过口碑传播，使大学生对产品的忠诚度根深蒂固。6.5 费用预算 1.制作宣传画册210册，预计成本3元/册，总计3*210=630 2.试饮促销活动时所赠送的小礼品200件，平均成本2元/件，总计2*200=400 3.在销售点所使用的巨幅海报预计21副，成本5元/副，总计5*21=105 4.校园报刊及广播宣传费用，7所高校，总计7*100=700 5.校园网络投放费用，7所高校，总计7*300=2100 6.高校活动赞助，7所高校，总计7*250=1750 7.户外广告牌、霓虹灯等，每所高校平均5副，平均成本

30、20/副，总计20*35=700 8.学生参观时的车程费、礼品费，预计7所高校350人，平均10元/人，总计10*350=3500 费用总计：630+400+105+700+2100+1750+700+3500=9885元 七效果评估 从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果经济效果。 从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。 从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。专心-专注-专业