公司市场营销(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上公司市场营销浅析一、企业概况公司作为国内最大的磷复肥生产企业，成立于2006年9月，由五家分公司整合而成，现有职工一万余人，总资产200亿元，2011年年产量600多万吨，市场控制量约900万吨，经过五年多的努力，已具有亚洲第一、世界第二的产业规模，目前已成为中国磷复肥行业中最具影响力的企业。由于整合前各企业都拥有各自的产品品牌，所以公司现共有产品品牌七个，有云南名牌五个，有全国知名品牌两个。各品牌产品在相应区域市场中具有一定的品牌知名度。公司成立后充分利用各品牌的影响力，不断整合和开拓销售渠道，取得了骄人的成绩。二、目前市场营销状况分析化肥农资市场固有的特点是：1、

2、市场潜力大，重复购买力强；2、市场产品差异化小，受外界影响力大；3、地域性、季节性强、4农资经营者素质参差不齐，竞争混乱。公司根据化肥市场的特点，结合自己的实际，制定了“夯实基础肥，做大专用肥”的战略部署，明确了公司的发展方向。客观审视公司目前的实际，具有规模大、生产技术先进、员工队伍优秀、营销渠道控制力较强和面临东南亚市场开放机遇的优势；具有原材料依存度高、铁路运力不足、产品结构单一和品牌知名度与公司规模不相匹配的不足；面临业内竞争者和新入者的威胁、国家法规和产业政策调整的威胁和化工行业特有的安全环保威胁；但同时也面临目前磷复肥产业激烈市场竞争必将重新“洗牌”和云南东南亚“桥头堡”建设的机遇

3、。怎样才能充分发挥优势，规避风险，抓住机遇，公司已经做出了明确的部署，我仅就市场营销渠道的管理结合所学理论进行了一些思考。三、几点思考1、优化营销渠道，搭建新的营销平台公司发展到今天已经成为磷复肥行业中的一艘“航空母舰”，驾驭这样一艘巨大的舰艇必须依靠众多“护卫舰”和“驱逐舰”的支持，他们就是销售、物流、管理、信息、供应链、资金等等。市场犹如浩瀚的大海，销售就是冲在最前面的“驱逐舰”，营销渠道犹如航线，对整个队伍的前进起着十分重要的作用。（1）建立客户管理系统（CRM）规范、整合、巩固现有平台公司目前销售市场网络终端近万个，地域遍布全国各地，多年来为公司产品的销售做出了巨大的贡献，但由于公司销

4、售队伍人员有限，除了对较大的经销商情况比较了解外，对诸多县级以下的经销点知之甚少，更谈不上管控。我们的经销商在做什么、想什么、对我们产品印象如何、使用产品的农户有什么诉求、有什么信息反馈等等信息我们到底掌握多少？多长时间才能反馈到公司相关部门？多长时间之后才能到达公司的管理层？这些都是可能存在的缺陷，在激烈的市场竞争中，这样的对市场信息的掌握和反应效率能在竞争中掌握先机吗？对我们的品牌建设有利吗？所以认为，首先必须对公司目前销售渠道进行认真的梳理分析，对市场区域进行重新规划设计，按区域和不同的级别重新整合形成新的、适合公司发展需要的营销平台。其次是引进客户管理系统（CRM）或在现有EAS系统中

5、扩充开发适合公司实际的CRM，通过信息化提升公司的销售管理水平，保证公司相关管理部门和管理层能及时了解自己产品、经销商和销售人员在市场上的基本情况，包括产品在经销商的销售和库存、物流情况、农户使用效果反馈、经销商的经营情况、市场营销活动、我们的销售人员在哪里、每天做了什么工作、促销活动以及公司销售政策在实际工作中的落实情况等等，针对存在的问题及时制定解决措施并加以落实，捕获市场信息及时进行相应调整。（2）通过渠道的整合开拓新市场，扩大市场占有率在公司市场占有较低的省区，利用公司的强大实力整合收购现有经销商，快速建立新的营销渠道，为公司的快速发展打好先锋。（3）通过规范化管理和人才引进，打造一支

6、高素质的、全国一流的销售队伍由于化肥市场点多面广、季节性强和经销商业务人员普遍素质不高的特点，规范化管理十分困难。我们的销售人员在销售季节来临时十分繁忙，但在销售淡季他们在做什么呢？据了解在销售淡季时厂家销售人员很少会到经销商那里做工作，这是行业的普遍情况，又没有什么产品交易发生，老是跑到经销商那里去干什么？按常理来说好像也是正确的。但这种传统的销售理念已完全不符合现代服务营销的模式了，我想销售的发生虽然是在短暂的季节进行，但要保证季节销售的良好业绩，与销售人员在淡季所做的点点滴滴、一言一行是分不开的。只有依靠淡季反反复复与经销商的沟通，全面及时了解市场的信息和变化，根据市场的变化及时调整营销

7、策略，打好坚实的基础，积蓄能量，才能在较短的化肥销售季节取得好成绩。通过客户管理系统的移动终端能实时传送销售人员工作日志，随时知道我们分布在全国各地的销售人员在哪里、在做什么，了解他们的工作计划和执行情况，及时了解瞬息万变的市场信息，这对于提高销售人员在淡季时节对时间的计划性和公司对销售人员的管理效率十分有用。作为这么大型的公司，中国乃至亚洲化肥市场的“老大”，不能仅仅只是依靠体量的大而称雄，在现今激烈的市场竞争中，应该时时刻刻有“老大”的压力。不但要比竞争对手大，还要比竞争对手强，比竞争对手好；不但要有好的公司管理，还要有好的公司文化，好的产品、好的效益和优秀的人才。仅就市场的管理来说，必须

8、要制定长远的市场营销战略，有领先于竞争对手的市场理念，按照市场的战略部署，一步步实施，确保公司在各方面都能保持在行业的前列。在所有竞争因素中，人才是最关键的。公司现有的销售队伍目前在行业中应该说是很优秀的，但要保持长期的优势还是需要不断引进和培养的，首先，利用现在公司良好的平台，引进行业内营销方面的优秀人才；其次，选择合适的营销后备人选，大力加强培训，适时补充到营销队伍中；同时，对现有营销人员进行规范化培训，从他们的一言一行、和客户的沟通方式到市场信息的把握，从营销理论知识的学习，到营销技巧的开发等等，打造一支高素质、持续发展的营销团队，让我们的营销人员只要在市场上一出现就能让客户刮目相看，一

9、出现就知道是那个公司的人，确保公司的营销队伍在行业中长期保持优秀。（4）加强对经销商业务人员的培训业务员在每个行业都有，大家虽然处于不同的行业，但大多做着本质相同的工作。日复一日，年复一年，在自己的工作岗位默默的奉献着。但是，化肥行业由于其行业自身的诸多特点导致了行业的业务员与其他行业的业务员有着不一样的特性。第一、业务人员普遍素质偏低。现在的化肥行业的业务人员普遍素质比较低下。这样说并不是对这个行业的歧视和对业务人员有所偏见。我只是本着实事求是的原则对此进行剖析。就所接触和了解的化肥企业来说，大多数业务人员的素质偏低，单从学历上来说，和别的行业相比就显得不足，复合肥行业业务人员大多是高中毕业

10、，有的甚至是初中毕业后就加入了化肥行业的营销队伍。就是这样一群人，就是这样的一支支队伍奋战在行业的一线。这样的一群人把无尽的辛苦和汗水奉献给了这个行业，但是，从促进和提升行业来说，还有诸多的不足和缺憾。第二、业务员工作环境非常艰苦。现在的化肥市场的主流渠道模式是，厂家县级经销商乡镇级经销商和村级经销商农民。对于化肥厂家来说，直接的客户是县级经销商。而县级经销商在自身的销售过程中，更多的是面对自身的网络成员乡镇级和村级零售户。因此，厂家的业务人员的主要工作场所是遍布于祖国大江南北的各个县城和分散的乡镇甚至村落。我们国家的乡镇和村落的交通，通讯，食宿等条件普遍比较差，这些给业务员工作带来了诸多的不

11、便。尽管如此，化肥行业的业务人员仍然常年坚持在市场一线，他们吃苦耐劳的品质值得大家广泛去学习。第三、业务员普遍缺乏销售技巧。由于化肥行业的业务员自身素质比较低下，导致他们在自己的工作中欠缺太多。从06年开始，复合肥行业发生了巨大的转变，已经逐渐进入了营销时代。行业的变化促使众多的企业纷纷转变思路，调整观念以适应行业的变化。这样的转变对业务员提出了更多的要求，需要业务员人掌握更多的符合现代营销观念的先进的销售技巧。而这些却是业务人员最为欠缺的，很多业务人员根本就没有接触过相关的知识，虽然在做着销售工作，但是，对于销售技巧却十分陌生，就连一些简单的销售技巧也不知道，甚至包括对待经销商的一些简单、基

12、本的礼仪，笔者就曾亲自见识过我们个别营销人员对待客户的“大王”态度，真的和公司的营销理念相差甚远。第四、业务员工作效率比较低下。有人这样形容化肥行业业务员的工作状态，说他们仅仅是“传话筒和催款机”。看似一句玩笑话，却也真实地道出了业务员的真实工作状态。不然，现在的化肥行业业务员的主要工作也就是到经销商那里传达公司的政策以及在旺季来临前催款，这些也仅仅是在卖肥的季节的行为，平时业务员也基本没有别的工作，更别说在淡季的时候，业务员基本不去经销商那里，就是去也是走马观花般的转一圈，然后，流星一样的离去。虽然，因为农业季节的特性，化肥行业有较为明显的淡季旺季的区分，但是，我们的业务工作却不能三天晒网两

13、天打鱼，业务工作更应该常抓不懈，淡季的时候做市场基础工作，旺季的时候主要提升销量，也只有如此，才能真正对营销工作起到促进作用。第五、业务员缺乏有效的时间规划。由于化肥行业的季节性比较明显，导致业务员的工作有大的阶段性，卖肥的季节来临的时候特别繁忙，淡季的时候却特别清闲。一方面是由于行业的特性，另外，由于业务人员自身的素质，直接造成了一个突出的问题就是，在日常工作中，业务员没有有效的时间规划，业务员有大把的时间自由支配，肆意浪费，他们的一天基本是糊里糊涂就过了，也没有明确的安排和计划，就算处于工作状态，也没有合理的安排，就是去看看、转转、聊聊，也仅此而已，由于长期的无计划状态，致使业务人员在工作

14、中没有积累和提升，每天过的混混沌沌，从长远来说，非常不利于个人的职业成长。第六、业务员的学习力比较弱。对于别的行业的业务人员来说，只要自己有一颗上进的心和不断努力的态度，他们会充分利用一切工作机会来充实和提升自己，让自己得到锻炼和晋升。通过此种方法不断得到提升的业务员不胜枚举，从一名普通的业务员逐渐努力成区域经理、营销总监等企业的高管职务。而这样的现象在化肥行业却十分罕有，目前的化肥行业有着众多从业时间长、资历老的业务员，但是，这个行业却非常缺乏营销高手，行业内部没有培养起来一批精英人物，即便是为数不多的操盘高手，也多是借助别的行业的经验来提升自己。可见，化肥行业的业务员在自我的学习力方面还非

15、常弱，还没有真正能够形成一种你追我赶，共同进步的学习的局面。面对化肥行业业务员的种种现实情况，我们该何去何从呢？我们该做哪些卓有成效的工作以最大的努力来促进行业的发展，来让我们所从事的行业的广大业务员得到最快的提升和成长呢？我觉得从以下几个方面来着手开展。第一、超级梦想好心态。伟大的黑人领袖马丁路德金有一句著名的话是：我有一个梦想。“我带着橄榄枝和自由战士的枪来到这里，请不要让橄榄枝从我手中落下。”这是阿拉法特生前最著名的一句话，也是他临终前最大的愿望。虽然他为之奋斗了45年始终没有成功，但他从没有放弃，也得到全世界人的尊重。阿里巴巴CEO马云被问道为什么可以把电子商务做成功的时候，他说了这样

16、的话，在这个社会上，比我有钱的有很多，比我厉害的有很多，比我懂电子商务的也有很多，但是，像我一样爱电子商务，并做梦都想做成功的只有我一个人。一切的事情无不说明一个道理，只有心中怀有一个伟大的梦想，才会指引自己去做出很多的事情。才会激发出自身最大的热情和激情来投入到自己所从事的事业中。自己也才会甘愿为了自己的美好梦想去做出一切最大限度的努力。对于任何一个化肥的业务人员来说，只有自己拥有强烈的意愿和伟大的梦想，才会激发他们热情，才有可能让他们在工作中保持一个不断上进的心态，并持之以恒地坚持下去。第二、销售技巧必须要。对于一个业务人员来说，不管是哪个行业的，都将面临一个最大的压力和最基本的考核标准，

17、那就是销量。化肥行业的业务员也绝对不例外。说一千，道一万，没有好的销售业绩就不算是一个好的业务员。因此，在销售过程中的销售技巧对于每个业务员来说都是必须掌握的。销售技巧包含很多方面的内容，都是要求业务员熟练掌握和运用的。产品知识、产品介绍方法、沟通技巧、有效的拜访计划、谈判技巧、时间管理、客户管理等等知识对于业务员来说都是学习的内容。业务员可以通过看书、电视、交流、上课等多种方式来充实自己的知识。最终把这些知识应用到实际工作中，最终提升自己的销量。第三、全面学习多积累。人说，销售是一种艺术。一个顶尖的销售人员要拥有政治家的头脑，艺术家的心灵，外交家的辞令及邮递员的双脚。销售员的职业是一个伟大的

18、职业！可见，一个业务员绝对不是单纯地掌握了专业知识就可以的。需要了解非常多的知识。这就对业务员提出了更高的要求。需要在多个方面来充实自己，文学、艺术、体育等等方面的知识很有可能也有助于自己的销售。也许，有人会这样说：卖化肥的接触的都是一些素质不高的农民，不需要学习那么多，其实不然，农民自身的文化素质不是很高，但是，他们也了解很多的知识，假如业务员在某一个方面与他们谈的非常投机，可想而知，对于自己的销售是一个多么大的促进啊！而且，每个人的喜好是不相同的，对于业务员来说，掌握多的知识以备不时之需，当面对不同的客户时候，不经意之间自己的积累将帮助到自己的销售。第四、选择一个好的平台。人，很多时候是环

19、境的产物。只有在不同的环境中才可能取得不同的结果。同样的兄弟二人，一个放在国内接受教育，一个放在国外接受最先进的教育。可想而知，若干年后，他们所处的起点是不一样的。可见，环境对人的影响是多么的重要。对于化肥行业的业务员来说，也是如此的，同样水平的业务员，一个进入了一个非常小的企业，另一个去了一家大型的企业，在同样的岗位上做着同样的工作，但是，一年半载之后，我想，他们的层次是不一样的。好的企业有好的氛围，企业会为员工提供一个很好的学习和成长平台，让他们得到充分的锻炼，而小的企业却不尽然。因此，对于那些有着长远规划和对自己的未来有着强烈责任心的业务员们，选择一个好的平台对于自己的成长是至关重要的，

20、这正是公司吸引有理想的营销人才的得天独厚的优势。第五、将学习进行到底现在的社会是一个开放的社会，是一个竞争的社会，是一个信息的社会，是一个残酷的社会。对于生活在这个社会的每个人来说，都面临着巨大的生存压力。所以有了活到老，学到老的说法。可见，学习已经不单纯是之前的学校的事情，是一个长远的工程，是一个终身的任务。化肥行业虽然在现在还比较落后，处于半开放的状态，但是，行业的开放和竞争说来即来，将在很短的时间内加速。而且，随着外资企业的进入，势必加速、加剧整个行业的进程。对于每个化肥行业的从业者来说都应该做好最充分的准备，做好不断学习、持续学习的准备，以迎接不断变化的行业，以提升自己的竞争能力，为自

21、己保留一个留在行业的名额。第六、立即行动。著名的成功学大师陈安之有一句著名的话就是：成功就是采取大量行动。可见，行动是多么重要的。我们每个业务员有了美好的梦想，有了很好的想法，有了强烈的信心，可是，他就是不行动，试想，这样的结果会如何呢？当有了改变的想法和方向的时候，我们应该立即采取行动，在实践中不断的提升和感悟。也只有行动起来，才能无限接近自己的目标。（5）打造一流的化肥品牌目前混乱的市场竞争中，企业要想在消费者脑海中先跳出来，要想让农民先发现你的产品，关注你的产品，第一要做的事情是先让你的品牌和产品与众不同。而目前化肥市场的特点是产品太雷同。固然是有品牌、价位、含量等等差别，但是在经销商和

22、农民看来，实在不晓得差别到底在哪里，不管在品牌形象上还是在产品的品质诉求上。应该说纯净水的差别很不容易塑造吧？可即使是如纯净水一样的产品，娃哈哈可以诉求“我的眼里只有你”，乐百氏可以诉求“27层净化”，农夫山泉依然可以诉求“有点甜”，以上几个品牌不也正是靠不同的诉求与品牌形象成功吸引了自己的目标群吗？同样作为高端汽车的代表，奔驰强调的是身份和地位，宝马则强调的是舒适、驾驶的乐趣，那么，难道化肥就不能塑造吗？鄂中复合肥提炼的“庄稼的牛奶”就成功地让鄂中在市场中脱颖而出，并且清晰的建立了鄂中产品“溶解迅速，无残渣”的鲜明特质，赢得“牛奶复合肥”的美誉。当然，塑造品牌和产品差异化的手法很多，可以考虑

23、的层面也很多，可以是包装差别，可以是使用方式的差别，可以是情感诉求，也可以是品质诉求等等。我们的产品最终用户是农民，所以品牌的建设要以农民的结果为中心。真正了解农民朋友为什么要买甲产品而不是乙产品，其原因可能是多种多样的，但我们必须一一搞清楚，站在农民朋友的角度去思考问题，知道他们的所思所想，调整我们的市场策略，满足他们的需求，在最终用户中实现对公司产品的美誉度和忠诚度。在公司品牌的建设中，我认为质量是第一的，必须严格管控公司的营销渠道，坚决不能让假冒伪劣打入自己的渠道之中；其次，经销商的利益也是很重要的，只有给予经销商合适的利益，才能在激烈的市场竞争中赢得信誉好、有实力的经销商的青睐，最终形

24、成具有紧密利益关系的合作伙伴；除此之外，相应的营销创新也是很有必要的，包括经销商店面品牌形象的塑造和管理，公司营销人员基本礼仪的规范，售中、售后服务体系的建立，样板区的打造，对经销商业务人员的培训，广告策划和宣传等等。必须采取一切措施提高产品在用户中的知名度和美誉度，才能塑造客户的忠诚度，也才有可能打造出公司在市场中良好的品牌形象，成为真正的“老大”企业。总之我认为，现代企业的架构基本都是“哑铃型”的，即在已经创建成熟的一流生产管理基础上，以市场营销和产品研发两端为重心的“哑铃型”企业形态，作为世界第二、亚洲第一的巨大的化肥企业，应该尽早制定公司的市场营销战略，按计划、按步骤地去实施，才能为公司的长远发展、为公司应对千变万化的市场打下坚实的基础。专心-专注-专业