我国汽车营销现状分析以及发展方(共4页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上我国汽车营销现状分析以及发展方向摘要本文阐述了我国汽车营销模式的现状以及存在的问题，结合我国具体国情和我国的具体国情和我国汽车发展现状总结出我国汽车发展的趋势。关键字：营销模式 现状 发展趋势1 汽车营销不变的主题今天，汽车正逐渐成为中国主要城市普通家庭的耐用消费品了。从国际经验来看，当车价相当于人均 GDP 的两到三倍的时候，这是一个国家轿车大量进入家庭的时期。根据北京地区统计，目前居民购车均价为 7.7 万元，10 万元以下的占 70%以上，按照这个数据，人均 GDP 在 2.53万元的地区对轿车的需求将快速增长。目前上海、北京、天津、浙江、江苏、广东、福建、山东

2、、辽宁、黑龙江、河北等地超过了人均 GDP1.2 万元，上海人均 GDP 已突破 7000 美元。因此，汽车在中国市场具有大好前景，汽车营销也将是个永恒的主题。我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段,即计划分配阶段、划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今,已经有了长足的发展。汽车营销模式的组成至少包括三个要素,即营销理念、营销组织和营销技术。这三个组成部分是相辅相成的,是有机统一的整体,不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。2 我国汽车营销的现状2.1 营销组织 品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中

3、“营销组织”这一要素的表现形式。经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，汽车交易市场、汽车品牌专卖店、汽车超市、汽车连锁经营、汽车大道、主题公园等模式在我国汽车流通领域中占据着重要地位。而在我国汽车流通史上具有里程碑意义的则是汽车品牌专卖店的建立。上世纪 90 年代末期，本田公司进入中国市场，带来了这种让中国人耳目一新的销售模式：让经销商花自己钱，听厂家的话。品牌专卖店又称“4S”店，集（Sale（销售）、Sparepart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey（信息反馈）于一体。其优势在于制造商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间

4、环节和责任冲突，有利于营销的拓展。由于“四位一体”，销售、零部件供应、维修服务等由制造商委托专卖店负责到底，使消费者在车辆购买、使用上踏实了许。它是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。但是业内人士认为，目前看来，没有任何一种销售模式是十全十美的。如 4S 店尽管拥有统一的店面，以增加经营者的可信度，理论上说用户可享受更高质量的专业服务，但初期投入较大，不是所有地区都能找到合适的经销商，而且投资回报期较长，厂家对经销商控制过于严格，缺乏经营上的灵活性。而交易市场模式可以提供专卖店无法提供的行政管理集中办公、金融保险等服务，但其硬件已无法适应形势发展。2.2 营销服务服务营销是企业在充分认识满足消

5、费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的是具体产品。汽车这种商品不同于一般的耐用消费品，如你买了一台彩电，只要按要求使用，可能五年甚至更长时间不需要作任何的维修保养。而汽车从买回来开始就要与相关的服务接触，如：加油、索赔、保险、保养、维修、直到验车、置换、再购新车，汽车相关服务一直伴随着你。在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%60%的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。图：国际汽车界

6、 汽车销售利润比例构成图而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%80%。汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升。我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代，还远远没有到品牌经营时代，和国外汽车企业有很大差距。汽车连锁服务，定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。目前在美国拥有超过500家以上规模连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配连锁业的代表。他们的配件销量占美国汽配市场的70，他们旗下的汽

7、车养护中心已超过13万家。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务。反观中国，维修企业30多万家，从业人员170万人，年产值300多亿元人民币，每家企业每年平均产值仅10万元左右。我国汽车产业仅从制造、销售来赚取利润，还没有开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业。 美国哈佛大学的营销大师李维特教授的“整体产品观念”或许能对我们怎样认识服务有更深的启发：“对顾客来讲，一项产品凝聚了许多价值满足感，整体性产品包含了企业能吸引并留住顾客的一切东西。”“整体产品观念”至关重要，因为今天要想使你的产品特色明显

8、超过竞争者已经变得日益难以做到了，对零售业来讲尤其如此，汽车经销商的全部工作就是为汽车用户的劳务性服务，这是零售业最关键的软件系统，它要求企业做好全员的培训，使他们不但拥有丰富的商品知识和良好的待客艺术，而且能以完善周到的服务来满足顾客需求。2.3营销技术中国加入WTO后,与国际间的交流和合作越来越频繁。汽车营销技术和手段也进一步的丰富且合理。如北京现代汽车推出深度细分市场概念,根据对用户的走访调查了解到消费者购买车辆如同购买电脑一样,对同一类型产品也有不同的配置需求,希望拥有更多的选择余地。为此,北京现代通过延伸索纳塔系列汽车产品线的方式,使配置组合达到更为优化,以满足不同类型消费者的个性需

9、求。3探寻我国汽车的发展方向3.1探寻中国特色营销模式近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车政策的原因，汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800

10、万辆，但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80%，剩下的190多家汽车企业仅有20%的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须符合国情，适应市场需求，体现中国特色。 3.2 我国汽车营销未来三种趋势 趋势一：买断式销售 买断式销售就是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段内的完全销售权。这种模式可以令销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打

11、造持续性发展基础。买断式销售模式的到来，带来新一轮的行业洗牌，使一些小的汽车经销商生存受到一定威胁。趋势二：汽车俱乐部营销 随着整车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸，汽车俱乐部越来越成为关注的焦点。调查结果显示，虽然消费者对于汽车俱乐部的认识不多，但有意加入汽车俱乐部的人近4成，超过6成的人希望汽车俱乐部能提供完备的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧。图：车主对汽车俱乐部服务项目的期望汽车俱乐部的成功运作可以成为汽车业未来利润的一个制高点。趋势三：网络营销随着互联网的普及，网上买车的人越来越多。调查显示，在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过

12、专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。 可以说，互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效的利用与控制者。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有很大的推动作用。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。参考文献1林景新,金木水火土：汽车营销未来五大趋势.营销论坛,2006,8.2张小明,汽车营销新趋势.中国建设报,2002,5.3黄晓天, 中国的汽车营销究竟差在哪儿.中国汽车报,2001,7(3).4吴珀涛, 汽车营销模式悄然酝酿大变. 中国经营报,2002,11(14).5 祝小奎, 汽车营销 服务才是硬道理. 东方早报,2007,2(12).6张恒瑞, 汽车营销的全方位思考. 中国工商报,2004,8(14)专心-专注-专业