房地产广告文案的工作类型(共6页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上房地产广告文案的工作类型 ; E6 _0 房地产广告文案工作基有几种形式： 3 m0 ?( s% ?% E y案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告（软、硬、半软半硬）、电视媒体广告等、DM直投。 买房,购房,装修论坛,房产论坛! v+ P p* N1 d+ n1、案名 + I! 5 z0 U买房,购房,装修论坛,房产论坛广告目的： 房产论坛,装修论坛,业主论坛* K. Q0 A& p6 l案名应该说是房地产营销策划的第一步。首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告，不仅支撑着案名在人

2、们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。 ( ?( v- O; |7 R3 D新浪乐居论坛行文结构： . p& I% t3 w/ R3 _1） 普通开发商：一般五个字以内 - m. g Q8 O5 y. n新浪乐居2） 品牌开发商：一般七个字以内 9 L6 Y& k g6 m# G; 切入点： - e7 A; p普通开发商一般以项目本身特点为支撑点，并从项目的物理属性、精

3、神属性作为切入点。品牌开发商一般会延续自有品牌风格，大都在项目案名前加上开发商品牌名，或者有的干脆就以开发商品牌命名。 买房,购房,装修论坛,房产论坛- e, I* m; x4 D8 d/ Y 5 M4 F2、SLOGAN： 2 y: T0 G$ e X0 u买房,购房,装修论坛,房产论坛广告目的： & T* n- W5 o# J* x新浪乐居论坛SLOGAN即为广告口号语，它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；伴随传播整个阶段，也是项目核心主领。很多地产项目都爱

4、把SLOGAN当做项目的定位语。 9 |( s/ X! - t2 l9 D. A买房,购房,装修论坛,房产论坛行文结构： - Z0 R) （一般在10个字以内） 1 ! 4 V& , # a5 7 7 |, T1） 物理属性 2 Q h5 E5 C; Y2） 精神属性 ) 2 m- J- 房产论坛,装修论坛,业主论坛3） 物理+精神 , R7 V - A/ O% i新浪乐居论坛切入点： E: e# m可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点，精神上是该项目的主张或承诺。 ) E, a O) E: x d8 P x( g6 1 V b* c3、户外高炮 5 A9 y. M(

5、Z& , G广告目的： ; a1 E7 h- j高炮又称交通道路指示牌广告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面为车辆行人指示方向，一面为行人展示企业的品牌和形象。高炮广告一般都位于十字路口，受路人关注度极高，可起到较好的传播作用。高炮广告具有连续发布的特点，如整条路连续发布可显示企业的声势与实力，效果极佳。 4 i) h6 S新浪乐居论坛行文结构： 9 P* ?4 B( U) u新浪乐居论坛主要行文结构与SLOGAN相似 & R5 ( R, 新浪乐居1） 直接引用SLOGAN ) n0 p) v N0 1 V- |2） 项目卖点（广告标题） 2 v9 1 u: u3） 项目位置指示（

6、如前方XX米） O: ( O7 m3 T切入点： , A8 W, Y; T/ % 以项目核心形象为主，可以直接放SLOGAN，也可以将项目核心优势提炼来说，字数根据道路交通特点而定，如高速公路为车行，行速较快，字数不益超过15字，若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下，可适当增加些文字量。 : T% M/ d3 X2 o% m: 房产论坛,装修论坛,业主论坛, e G% a- T v8 R& k4、围墙、道旗、引导旗 . Y% z P |广告目的： 房产论坛,装修论坛,业主论坛/ f9 S6 8 l J因其在户外，要兼顾观者的视距和视速，故文字内容不益很多，应抓住项目最核心、最主要的点

7、来写，尽量做到一目了然，在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。 2 q5 1 G L; L新浪乐居论坛行文结构： 新浪乐居论坛: # q1 P i一般为3-6块，可将核心卖点整理后分别进行描述。 新浪乐居论坛, i# d* g) . I/ F1） 项目基础信息 新浪乐居% Z X( z8 s) f j% m2） 项目优势点+有什么好处 4 |! d4 J- 3） 项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益 2 H; R* b- p- X U切入点： 新浪乐居论坛) U( I# Y根据广告目的整理出项目的核心卖点，对目标人群的心理进行分析，以SLOGAN的理念作为主线发挥， 1 F4 v- a$

8、新浪乐居论坛, N; Z ! K5 Z5、售楼处展板 新浪乐居论坛& T& * z; A# n$ _: 广告目的： 新浪乐居. z5 T) B客户一般到售楼处，在没有售楼人员的具体讲解时，对项目的展板内容进行通览，展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后，让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展板内容一定要表现项目最核心优势，引起客户的好感并主动深入了解。 # A4 u. 行文结构： 新浪乐居论坛$ O. q& c2 D C1） 主标 4 n% f2 b0 T* _) L2 r新浪乐居论坛2） 主标+内文 6 u+ d) s; v切入点： # Y# K8 i2 G& v* ( ?买房,购房,

9、装修论坛,房产论坛主标以项目的核心卖点的优势点入手，以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的说明。 9 + L/ O4 U$ Q1 j% o新浪乐居论坛买房,购房,装修论坛,房产论坛4 Q- H2 _1 Q5 o. L6、单页、折页、夹报 + o4 g( C o4 t广告目的： + I8 z& 6 k1 o. B$ + N项目核心卖点提练，就是以宣传为目的的单张印刷品，内容是需要给客户了解的项目优势点。最好内容不要太多，简洁明了，图文并茂，精美一些可以让客户印象更深，也可达到比较理想的宣传目的。 : O$ ; t3 x8 i行文结构： 0 |- e. E8 a v. K1 F买房,购房,装

10、修论坛,房产论坛单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划 房产论坛,装修论坛,业主论坛, l , t& 0 g3 N1） 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述 新浪乐居论坛7 g9 C5 o0 U. l/ E2）单独对某一项进行阐述（如户型） 0 a6 O3 T. e切入点： , c3 + F% , m8 1 ( l P内容可与展板内容一致，但强调各部分的联系性，各点要有一个整体的核心统领并互有关联，且风格要一至。 & L$ N/ i s4 买房,购房,装修论坛,房产论坛3 f: 1 C3 R$ E2 g H新浪乐居7、海报 $ Z0 Y c5 D. x买房,购房,装修论坛,房产论坛广告目

11、的： - _$ a: v( Q! W n$ : ?最近楼盘的海报应用比较广泛，很多小型项目以它来代替楼书，也有项目用它代替折页使用。它是对项目整体特色的简单阐述，一般背面会放置当地地图，不但携带方便，其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页。 K) h) S4 u9 N1 V买房,购房,装修论坛,房产论坛行文结构： 新浪乐居论坛8 4 K T2 h/ z f按项目点分：整盘介绍+各卖点阐述 新浪乐居论坛( i& m8 l6 ?4 d4 f各部分内容：主标+内文+强制列入或主标+内文（强制列入融于内文中） 新浪乐居 ; 1 e切入点： , K( f6 D7 U) _% G/ _5 房产论坛,装修论

12、坛,业主论坛同折页。 / T) ; + m房产论坛,装修论坛,业主论坛9 U3 ?9 y* 8、楼书： 9 H( q. N6 U广告目的： 新浪乐居4 L2 f4 v提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书，是公司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识，从而加强对开发商及其楼盘的认同。 买房,购房,装修论坛,房产论坛7 ?7 t v$ q行文结构： 1 : i1 Z* , n( y买房,购房,装修论坛,房产论坛序（精神提练）+形象篇+规划篇+交通篇+ 园林篇+配套篇+物业篇+教育篇+户型篇+团队+背景篇+封底（项目基础信息）

13、。 ( B x( y. _切入点： 2 q: J4 p4 T买房,购房,装修论坛,房产论坛事实上楼书也可也看作折页的展开与完善，将项目有的一切与生活发生联系，最终展现出一幅具有吸引力的生活愿景图。 8 C4 i K7 6 M3 M4 T3 E买房,购房,装修论坛,房产论坛新浪乐居论坛0 D# 7 u9、平面媒体广告 W/ n3 Q# j. b l广告目的： 买房,购房,装修论坛,房产论坛3 H y X7 C+ F) j% v平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环，是产品与客户即时沟通的重要纽带，它具广泛性、很强的时效性以及适应性，可根据市场的变化进行及时有效的灵活调整。按销售策略大

14、体可分： 新浪乐居论坛3 6 U- g1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 新浪乐居论坛& Q8 c/ t* d- A; Z: K2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 5 R$ E7 Y( h% O6 e3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 ; s/ v& m9 : |/ z i4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞

15、等。 ! z3 v b4 z7 b8 N新浪乐居3 6 S7 s2 w+ E8 e j# 行文结构： * c! 3 z/ y; p买房,购房,装修论坛,房产论坛大部分的基本形式都是一样的：主标+副标+内文+强制列入。 # p8 x, j1 i3 n新浪乐居强制列入部分：项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队，地址、物业、联系电话、预售许可证号、声明信息等，这是每篇必上的内容，一般不做改动。 + z ) v) v5 l e新浪乐居切入点： 房产论坛,装修论坛,业主论坛$ G- N ?广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。 买房,购房,装修论坛,房产论

16、坛$ o- c% v- M醒目的标题。广告效果5070是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。 , x0 ! C* J) w* V简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。 买房,购房,装修论坛,房产论坛 % d9 W1 h规避有歧义的创意，一则广告如果很容易让人产生其它方面的联想，会偏离广告的目的，浪费成本。 新浪乐居论坛5 F0 m$ p10、手册： ) I* X8 Z; z+ J0 I新浪乐居论坛广告目的： ) ?; K+ T/ , L3 |手册可以看成是产品性能说明书。产品、物业、配套

17、、品牌团队等，在很多大盘的操作过程中应用很多。由于大盘的项目会分多期开发，建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大差异，手册经常会代替楼书形式，着重从某一方面进行详尽说明，相比楼书更具针对性，也相应增加了广告成本。 1 |9 Z: ?行文结构： 房产论坛,装修论坛,业主论坛6 A3 Q: Z% r/ q手册的行文结构与楼书大致相同，不同之处在于它不是针对整个楼盘，而是楼盘中的某一部分进行详细阐述。以硬性说明文字为主，表达要求明朗直观。 + 1 B1 X 7 q房产论坛,装修论坛,业主论坛切入点： 房产论坛,装修论坛,业主论坛0 w, j/ W一般都会有大量的基础信息，要进行提炼分清主次条理进行有序

18、地说明，着重点也会根据项目有不同要求。 - a5 L& p# k) K: G新浪乐居新浪乐居论坛, Z6 o: a6 v11、电视媒体： $ A+ y6 e广告目的： 新浪乐居论坛# f3 Q7 v* H1 A通过直观的镜头语言、以及文字来演示项目未来的整体风格，通过视觉刺激与意境熏陶来打动观众，留下深刻记忆。一个好的影视脚本，可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致。 买房,购房,装修论坛,房产论坛 ?9 t. b! J1 A7 r/ K行文结构： 新浪乐居1 U6 _- i3 u2 N影视脚本：三维动画、二维动画、实拍或综合形式。 买房,购房,装修论坛,房产论坛) i7 s A画面+场景阐述+字幕+

19、音效控制+旁白 买房,购房,装修论坛,房产论坛 Z5 z# s 切入点： $ M, e4 k8 S! & n房产论坛,装修论坛,业主论坛具有冲击力的画面感，想像空间，多以地理位置为拍摄路线，以生活感觉为画面线索。多参优秀的影视作品。 2 N$ I2 n5 t买房,购房,装修论坛,房产论坛7 |: i/ g12、DM直投： 新浪乐居论坛 Y7 R8 J4 D% F& B- f c广告目的： 1 n K6 O/ r6 X7 e房产论坛,装修论坛,业主论坛DM杂志，即直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。 新浪乐居论坛! , e+ $ _) R针对性强 针对目标消费群进行广告投

20、放,使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。 9 T* C: E新浪乐居灵活高效 DM可跨时间、跨空间、形式多样地使用，信息量大；便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。 房产论坛,装修论坛,业主论坛( D2 S3 i: O8 / n经济实惠 使用DM资金投入较小，回报率高。 . I$ u. * & U人情味足 DM起源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受。 4 | s2 - S/ P1 p可测性高 DM能使广告主容易获得目标受众的直接反馈，传播效果易于具体衡量。 % ( Q x买房,购房,装修论坛,房产论坛保密性强 发布形式隐蔽，广告策略不易被竞争 对手察觉。 新浪乐居3 8 T9 f!

21、e分类结构： 2 C7 H5 dDM杂志的分类 3 j6 d( Y* x一、按内容和形式分。 # k& B* j, v+ 7 F新浪乐居1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。 3 J; N$ Q, T房产论坛,装修论坛,业主论坛2、户型样板间。户型图及文字内容详尽地进行介绍，以户型规划的产品优势直接打动对方。 : G l! ( Y* h买房,购房,装修论坛,房产论坛3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 ( E7 r D. G& k7 K二、按传递方式分。 新浪乐居论坛; j) z) S4 O1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 新浪乐居论坛& j1 F& + _2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。 新浪乐居 X6 c, W& n3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送 ( 2 I1 e/ / F1 p9 v新浪乐居论坛4、银行结算单。随银行帐单直接投递到户 新浪乐居论坛. M. h1 E专心-专注-专业