力帆进入美国市场的营销策划(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上力帆汽车进入巴西市场的营销策划1、概述1.1重庆力帆汽车公司简介.21.2 力帆汽车进入巴西市场的必要性和可行性分析.22、力帆汽车目前国际营销现状及战略目标2.1力帆在巴西市场的国际营销状况.32.2力帆汽车目前的竞争力及目标.43、巴西市场分析3.1巴西汽车市场特点.43.2巴西汽车市场的竞争者分析.43.3巴西汽车市场的市场容量及市场规模分析.54、巴西环境分析4.1巴西汽车市场PEST分析64.2相对巴西汽车市场企业SWOT分析.64.2.1优势(Strength).74.2.2劣势（Weakness）.74.2.3机遇(Opportunity).84.2.4

2、威胁(Threat).95、国际营销组合策略5.1产品策略.105.2价格策略.105.3促销策略.115.4分销策略116、国际市场战略分析-STP理论7、总结.128、参考文献.13力帆汽车进入巴西市场的营销策划1概述1.1重庆力帆汽车公司简介 是中国最大的民营摩托车。等9人于1 力帆汽车992年以20万元资金创办重庆轰达车辆配件研究所以来，历经11载艰苦奋斗，迅速发展成为融科研开发、和摩托车整车生产、销售(包括出口)为主业并集汽车、产业、证券、文化广告、房地产于一体的国家级大型。目前，力帆集团已有员工5000多人，其中具有大中专文化程度2000多人。拥有10家生产企业，3家营销公司，一个

3、市级技术中心，具备年生产200万台发动机和100万辆的生产能力，连续三年进入市工业企业50强，在重庆市民营企业50强排名中名列榜首。力帆集团已进入摩托车制造业500强和中国大企业集团500强，2001年产销综合值名列中国入选登记企业第一位。2001年力帆集团实现38.5亿，2002年实现销售收入40.2亿元，实现利税2.05亿元。2003年销售收入达到了45.8亿元。发动机产销量、出口创汇、专利拥有量、产销综合值四项指标居全国第一，综合实力在全国同行业排名第一。1.2力帆汽车进入巴西市场的必要性和可行性分析中国汽车产业高速增长来得快去的也快，但成熟度和发展水平却相对较低；典型的标志就是市场规模

4、增长速度在一个较低的水平，行业竞争激烈，平均理论率降低；很遗憾，部分中国汽车产业并没有抓住机会，未在产业高速增长时期，建立比较竞争优势。目前中国市场上做的最成功的还十几家合资汽车品牌，自主品牌在经过一番折腾之后，已经难以维持，虽然有些可惜，但是也恰恰证明了中国汽车产业走的必须是一条国际化的道路。我们不主动国际化就只有被国际化，在当今中国改革开放程度越来越大，贸易保护也越来越被放开的条件下；民族品牌只有走出去，在更大的市场上同别人竞争，才有可能能够生存下去！如果我们不想着国际化，只在中国这个市场上小打小闹，等到别人来开拓我们市场的时候我们将毫无还手之力。以国家技术中心为基础，力帆成立的汽车研究院

5、拥有完备的研发体系以及国际一流水平的专家团队和汽车制造研发精英，为生产出高品质的品牌轿车打下了坚实的基础。同时，力帆与全球汽车研发机构开展广泛合作，2010年11月，力帆汽车正式牵手英国里卡多研制1.2L直喷增压汽油机，直取世界级引擎。“为了生存和更大的获利空间，中国汽车企业希望开拓更多新的国际市场，正因为此，我们才看到了力帆、夏利、奇瑞和长城等中国产汽车的整车出口。”中国汽车工业协会负责人把中国汽车制造商开拓国际市场的原因归咎为市场过度竞争。而中国汽车真正进军海外的原因，按照力帆的理解：是中国民族工业已耸立起的精神脊梁。只是这一点他们没有轻易启口。2、力帆汽车目前国际营销现状及战略目标2.1

6、国际营销现状在乌拉圭生产的中国汽车品牌力帆有望于9月份进入巴西市场销售，力帆的巴西当地经销商希望到今年年底前销售2000辆汽车。力帆将在巴西市场主推1.3排量的320款汽车，配置空调、液压转向和防抱死等功能，售价为29800雷亚尔(约合12万人民币)，而它的主要竞争对手大众公司1.0排量的FOX款汽车，售价为42000雷亚尔(约合16万人民币)。力帆目前已初步在巴西建立起分销网络，9月份将开设17家销售点。2011年，力帆分销点将达到50处，销售目标也将上升至1.5万辆。尽管力帆汽车在外观和性能上都尚未做到尽善尽美，但是相对低廉的价格将有助于它打开市场。2.2力帆汽车目前的竞争力及目标首先通过

7、质优价廉的汽车打开巴西市场，在巴西民众中获得比较好的声誉；然后逐步逐步的引进各种产品，提高市场占有率。赢取利润。3.1巴西汽车市场的特点巴西的汽车制造业相当成熟，中国汽车工业的水平目前还明显落后于巴西。巴西汽车消费市场与中国存在一些相同点，也有一定差异。巴西是经济型和紧凑型汽车生产和消费大国，但中档两厢车似乎开始被市场冷落。巴西街头的主流轿车一般都在2万美元以上；追求宽敞和舒适的车内空间成为最近巴西车市流行趋势，这类车尤其受中产人士喜爱。此外， 随着驾车野外郊游活动的兴起，SUV近些年日益受到巴西中产家庭和年轻人的喜爱。在巴西，皮卡、特别是小型皮卡销售的增长也比较令人注目。据了解，购买小型皮卡

8、的人是为了工作需要，而购买大中型皮卡的人则是为了周末出去游玩。豪华进口车在巴西占的市场份额很小，因为政府部门的公务车基本上都是国产车；很多企业家、球星和影视明星因社会治安不好也只买普通国产车。此外，许多巴西人喜欢在年初购车。另一方面，巴西消费者对汽车的使用习惯和维权意识与中国消费者不同。在巴西，汽车使用的年限要比中国短一些，但是当地消费者已经习惯了购买价格较高、性能较好的产品。而且，巴西汽车市场还呈现双燃料汽车热销的特点。有数字显示，2005年，巴西双燃料汽车已占该国汽车总销量的53.6%；2006年，双燃料汽车将可能占巴西汽车销量的70%，达110万辆。3.2巴西汽车市场的竞争者分析今年前8

9、个月，中国汽车出口的前五大市场分别为，巴西、阿尔及利亚、俄罗斯、智利、伊朗，销量分为81801台、55028台、46592台、36454台、26419台。中国汽车目前最大的出口市场巴西为例，今年前8个月，江淮，奇瑞和哈飞三家中国汽车企业进入了当地销售的大概前20强，分列是14、15、16位。销量分别突破一万，但是总体市场占有率仅为1.7%左右。目前，菲亚特，大众，通用，福特是巴西汽车市场的“四大家族”，占据了74%左右的份额，但这样的趋势也在不断变化，四大家族的占比到2011年上半年已经下降到71%，以起亚、现代、日产为首的日韩企业增速比较明显。今天的巴西自50年代起通过较为宽松的外资政策，吸

10、引了跨国公司的大量直接投资，但长期的“依附性发展”，使巴西工业至今无法“自我做主”。在乘用车上，巴西并没有自己的自主品牌，但是，在商用车上，巴西还算小有作为。成立于1949年的MarcoPolo客车公司，拥有百年客车制造经验的Busscar填补了巴西市场没有强势自主品牌的空白。3.3巴西汽车市场容量及市场规模分析据权威机构预测，巴西经济在未来二十年中，将以每年4个百分点的幅度不断增长。至2030年，巴西国民生产总值将达到两兆四千万美元，位居世界第八，其国内消费市场也将超越法国和英国，成为全球第五大消费市场. 在这期间，中产阶级将成为推动巴西经济增长的主要动力因素。由于中产阶级的比例不断提高，巴

11、西未来的消费群体无论是学历还是收入都会有所增长，从而大大提高了民众的消费力，进一步刺激国内生产制造，而汽车工业产品将是巴西未来经济发展的主力增长点。近 几年 ，巴西 汽车工 业取得了突飞猛进的发展。从2001年到2007年 ，巴西汽车产量从 181万辆上升到297万辆 ，年均增长率达 到860；销量从133万辆上升1J248万辆 ，年均增长率达到1094：出口量从38万辆上 升到78万辆 ，年均增长率达到1273。201O年 巴西 市场共销售汽车35151万辆 ，同比增长11l9，创下 了该国最新的汽车销量记录。自2010年5月份起 ，巴西已经超过德 国成 为世界 第四大汽车市场。 随着信贷体

12、 系放宽 ，巴西汽车市场正处在一个 高速增长的时期。这使得约16的巴西消费者能够买得起新车 ，此前这一比例仅为10。通用汽车、福特、标致 雪铁龙、大众、菲亚特、雷诺等各大汽车制造商都已宣布将加大在巴西的投资 ，同时我国自主车企奇瑞、江淮、力帆等也加大了对巴西的开拓步伐。巴西市场潜力无穷。4巴西环境分析4.1巴西市场PEST分析作为新兴市场国家，巴西政府虽然会对某些特定产业采取保护措施，但与印度、俄罗斯相比，其市场开放程度较高。实际上，巴西既是汽车零部件生产国，也是汽车零部件进口国。据统计，2001年巴西汽车零部件进口达41.96 亿美元。不过，自2005年年中开始，美元兑巴西货币雷亚尔汇率的走

13、低使该国汽车制造商不得不面对零部件海外制造成本上升、利润下降的问题。因此，对他们而言，物色能提供最佳价格的供应商也许是一个解决方法。其实，中国企业的商机可能正在于此。最初，巴西一些零部件制造企业也恰恰因为中国产品的价格优势明显而强烈抵制我们进入该国市场。据估计，中国产品价格往往只相当于巴西销往南美其他国家价格的40%。周志伟对中国企业开发巴西市场比较看好。他表示，美元兑雷亚尔汇率走低说明巴西的经济开始好转，且外界对其经济发展普遍看好。但未来两者之间的汇率可能不会有太大变化。他还认为，目前中巴两国贸易环境良好，双方政治、经济、文化关系也处于历史最好时期。虽然巴西汽车市场自2003年开始恢复性增长

14、，但从产值看还没有达到1997年全盛时的水平。因此，中国企业如果此时进入巴西阻力也相对较小。况且，巴西国内经济相对稳定，进出口、税收方面改革的进行也将促进中巴经贸关系不断发展。巴西的经济实力居拉美首位，从2003年至2010年底，巴西经济累计增长了37.3%。作为金融危机爆发后最后一批进入经济衰退的国家之一，巴西也是第一批脱离经济衰退的国家。 2010年，巴西GDP首次超过2万亿美元，经济增长率达到了7.5%，仅低于中国和印度，位居全球第三位。关于巴西市场的增长潜力，有几组数据比较有代表性，巴西是当今主要汽车生产国中千人汽车保有量较低的国家，但其千人保有量的增长速度却很快，从1965年的25辆

15、到2009年的133辆，增长了五倍。投资方面，从1996年至2010年，巴西汽车行业投资总额高达300亿美元，汽车生产能力上升到年产364万辆。2010年汽车351.51万辆，同比增长11.9%，超过德国成为全球第四大汽车消费市场，不仅如此，跨国汽车在巴西建厂的热情还在继续，奔驰将对位于巴西的工厂生产线进行扩建和现代化改造，计划使日产量增加25%，丰田也在积极筹划在巴西购地建新厂。由此，巴西汽车经销商协会预测，2011年巴西汽车市场仍然会继续增长，涨幅为5.2%，未来五年巴西市场处于逐步成熟阶段，保持5%的增长。4.2企业在巴西的SWOT分析4.2.1优势(Strength)在力帆民征途中，低

16、价策略已转战为高性价比策略。力帆520几乎都是自主品牌，价格定在十万以下5万以上，更让自主品牌更具竞争力。SUV配置Keyless系统、电子防盗系统、语音电子学航系统，倒车影像雷达、倒车辅助摄像头、巡航定速系统,7英寸显不触摸屏、车载电视、儿童安全座椅固定装置等，性价比极其炫日，68%的消费者认为自主品牌是其首选车在MPV市场，自主品牌的优势实力事实证明性价比优势是自主品牌的核心竟争力。（一）成本优势 我国劳动密集型产业用工成本较发达国家还是存在竞争优势的尽管与周边发展中国家相比，用工成本比较优势正在消失，但由于我国区域发展不均衡，用工成本提升的压力可以向中西部地区释放，因此，成本优势在国际巾

17、场还会持续显不一个较民时间段 4.2.2 劣势（Weakness）（一）品牌短板 品牌是一种带给所有者溢价的无形资产，其最持久的含义与实质是价值、文化、个性回顾四年前力帆520。5.12万元的起步定价，让业内人士认为这是自主相对合资品牌溢价能力倒退的直接表现（二）整车技术短板 R&D能力弱，创新不足是自主品牌发展，老生常谈的话题，主要还是针对传统整车技术而言力帆近年来发展迅速，但动力总成与关键电子化技术发展薄弱即便换上新能源发动机，力帆汽车也难以发展，国汽车产业的捷径，可是荣威和名爵依然有英国罗孚的影子;一力帆B70在底盘和动力上均源自马自达据统计，在我国汽车电喷系统、发动机管理系统、ABS,

18、微电机、安全气囊等核心零部件产量中，外资企业所占比例分别为100%,100%,91%,97%和69%，高端车所需的自动变速器78%为进口产品 （三）国际化意识淡薄 据中汽协的数据显示，今年上半年我国车企共出口整车38. 11万辆，同比增民56. 99%,其中5月、6月连续创出新高，但专家指出，目前力帆出口多为巴西、阿根廷、俄罗斯、非洲等欠发达地区欧美市场几近禁地，力帆国际化之路尚处于“初级阶段”思路决定出路，每一个美国企业都是抱着国际化的态度开始他们在国内的起家，相形之下，力帆国际化意识比较薄弱4.2.3机遇(Opportunity)（一）国际巾场占有率迅速增民，力帆沐浴春天里 今年上半年年，

19、国产力帆品牌汽车在国际市场出口量增加，近期和缅甸第二工业部达成意向协议，拟在缅甸投资建设年产达3000 5000台生产能力的CKD 工厂，长城汽车市场覆盖拉美，中东、非洲等100多个国家据统计，全球货物贸易近10%由汽车贸易产生，自主品牌出口不足全球汽车贸易2%;同时，巴西海外市场主要集中在中东、拉美和非洲区域，尚未与发达国家汽车品牌正面交锋。据此业内人士坚持，中国自主品牌汽车在海外国场仍有潜力可掘（二）节能，势在必行;新能源，大势所趋 随着汽车保有量的增加，节能减排的环保技术必是发展趋势中国政府在哥本哈根气候会议上郑重承诺减排40%，汽车产业更是责无旁贷“十_五，将新能源汽车发展提上日程，从

20、中央到地方，政府一直踏踏实实在做这件事因为纯电动力研发，可能会使中国汽车与后工业化国家的汽车工业位于同一起跑线，伴随自主品牌销售的强劲势头，持“中国自主品牌汽车有望实现弯适超车”的乐观看法而力帆向来注重专利的开发和品牌的建设。对其来说国家政策的扶持和帮助将会带给他们很大的帮助。4.2.2威胁(Threat)（一）成本优势消失进行时 用工成本随着人口政策的严格执行越来越高用工荒是目前市场的普遍现象过去谈“搞定村民就能开厂”，随着经济高速发展，中国水土资源和环境治理成本正在大幅上扬，未来20年，此种情况只能加剧。出口方面，人民币升值也是海外扩张的一大威胁人民币对美关元汇率不断上涨，对以出口经济型轿

21、车和商用车为主的汽车企业有不小的冲击。（二）技术性贸易壁垒阻碍自主品牌海外巾场扩张 发达国家技术性贸易壁垒主要针对于安全性能指标，比如车身电子稳定系统包括boscb公司的ESP,丰田研发的VSC，本田研发的vsA,宝马研发的DSC等系统均为防止车辆出现打滑失控提供保障，将车辆安全提升至一个新高度，在日关欧的汽车中得到广泛应用，但安装ESP的自主品牌车寥寥无几，出口国际市场的奇瑞、江淮、民城、民安汽车全无ESP，也无法选装，这一局而，都将持续加深自主品牌进入发达国家巾场的准入难度4.3自主品牌车企可行性策略分析4.3.1 SO策略借自主品牌后发优势，发展柴油动力，节能减排不作秀 他山之石，可以攻

22、玉而对日益严峻的环境形势，当下发展何种动力成为车企一场艰难的抉择。力帆车企有着天生的后发优势，可以借鉴发达国家的成功经验，欧洲是全球最大的柴油车巾场，仅过去15年中，通过对柴油机的改进，就将碳氧化合物排放量降低了75%柴油车优势前景值得中国车企关注:柴油提炼时间较汽油短;价格相对优惠，不易挥发，储存时间久;燃烧效率高直接导致排放污染量较汽油机低45%;尤为值得关注的是，由于柴油车扭矩大，西欧柴油驱动豪华车的比例已高达44%目前国际汽车大公司对传统内燃机汽车与新能源汽车的发展趋势达成共识:未来20年内，传统汽油机汽车巾场占有率会下降，而柴油车却会有很好的表现发展柴油动力，在欧洲看来，已经是一场绿

23、色环保潮流，国内一位自主品牌车企经理曾说“我们也在研究混合动力，将来会搞新能源车，但是走柴油路线无疑是中国企业乃至世界其他国家节能减排的路程中最成功的”。4.3.2 WT策略一一一加快品牌建设，转型思维以品牌优势替代成本优势 正如上述SWOT分析所述，如若成本优势逐渐消失，中国自主品牌应如何竞争?从来没有一个国家在经济起飞过程，I，品牌地位与经济地位不相称，德国的历史、日本的历史证明此点在品牌溢价与品牌文化方面，自主品牌饱受垢病，车企意识到文化传承与品牌建设的重要性，只是起步晚，成效小提升自主品牌汽车的品质、努力研发先进技术，完善服务，合理运用价格策略，突出个性发展与产品相符，满足消费者对自主

24、品牌消费心理与文化价值结合的需求便是品牌建设的重点4.3.3 WO策略由数量增民型转变为质量增民型，自主品牌应稳健运作国际化战略 持续增民的国际巾场占有率让自主品牌浅尝国际化的果实，然而数字上升的背后我们却看到市场的局限自主品牌车企应扪心自问，我们有没有一个强烈的动因去坚持国际化最初的国际化仅是创汇的需求，然而在竞争自热化的汽车行业里，创牌更是力帆不移的信念我们必须在扩人销量的同时，坚持提升国内竞争力，抢拼国内巾场份额，才有底气与实力去提升国际竞争力，实现力帆机会型向能力型的转变。5国际营销组合策略5.1产品策略产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在

25、第一位。5.2价格策略价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。5.3促销策略促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。5.4分销策略分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 6、国际市场战略分析-STP理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，

26、此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似

27、需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有

28、利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。7总结随着我国汽车工业的蓬勃发展，民族汽车工业要想生存、发展和国外汽车厂商产同台竞争就必须走出国门走向世界。现在越来越多的汽车生产企业都慢慢在把目光转向巴西，从最早的克莱斯勒、大众、标致、雪铁龙，接下来的通用、福特、五十铃、依维柯、大宇、现代等，以至近期的日本丰田、本田、日产、雷诺、沃尔沃，巴西市场也越来越成为世界汽车企业竞争的一个焦点。但是力帆集中优势资源和核心竞争力，欲在巴西的汽车市场上后来居上在巴西市场上占得一席之地。本文运用了4Ps营

29、销理论企业SWOP分析STP分析理论结合实际，对巴西汽车工业的宏观环境和行业情况，汽车市场情况和未来的发展以及竞争趋势，对力帆公司的竞争战略和战略实施进行了较为系统的分析研究。随着越来越多的国际车厂商进入巴西市场，在将来势必会对巴西车的市场竞争格局产生影响，汽车市场的竞争也会更加激烈。同时，国外厂商的进入，也会更快地引导巴西汽车产品向高速度、高舒适性、高效率和高科技含量的方向发展，更快地和国际车发展趋势接轨。我们衷心希望力帆汽车企业能与相关的国外企业建立战略联盟，这样不但可以扩大力帆汽车企业国际经营的规模，也可以加快力帆工厂的快速发展，而且可以实现“在竞争中合作，在合作中竞争”谋求“共赢”的局面。8参考文献 1、王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析J上海汽车，2007(7). 2、何治国.奇瑞汽车品牌形象提升对策J价值工程,2009(12). 3、李光斗.品牌竞争力M.中国人民人学出版社，2004专心-专注-专业