汽车营销技术(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上摘要中国从非品牌经营向品牌营销转变， 特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象。未来中国连锁销售将会成为主流渠道模式。无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同，虽不同可也都会随着市场的竞争而发生转变。【关键词】非品牌 品牌 连锁 市场竞争AbstractChina from the brand marke

2、ting of non-brand management changes, especially in the market period, dealers and more, institutions are not independent, accounts unclear, single function, market confusion, layers of the wholesale market when strong herd instinct, competition for resources, weak market, the prices down competitio

3、n. Brand management can not only regulate the market order, strengthen market management, to avoid excessive or vicious competition, more importantly, is to establish a brand image. China Chain Store Sales will become the next mainstream channel model. Both the European Union or the United States, t

4、he automotive industry based marketing channels are brand stores, but whether the structure of brand stores, or in the operation, the European Union and the United States there are very different, are as different as can be also a shift in market competition.Key words non-brand brand competition in

5、the market chain 专心-专注-专业目录题目1 中国汽车从非品牌经营向品牌营销的转变1.1 中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：第一阶段是计划经济时期(19531979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。 第二阶段是双轨制时期(19791985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。 第三阶段是市场化时期(19851997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。

6、去掉以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。 第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场

7、管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象 一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年110月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品

8、牌营销的巨大作用。 当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面： 1、 解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。 2、 划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服

9、务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。 3、 结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。 4、 结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。 5、 现款交易或有保证的质押，规避了风险。 6、 结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。 7、 初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。 我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择

10、。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。 2 售后服务是汽车营销的命脉2.1“三年井喷一夜雪崩，以市场换技术只是梦想” 我国汽车工业经过50多年的发展历程，汽车市场逐渐走向成熟，竞争也越来越白热化，世界各大汽车公司纷纷抢滩中国，汽车作为“移动的生活空间”已经开始进 入中国家庭。特别是从2001年以来，保持了3年井喷式的增长，但是到2004年4月，汽车销售连续3年增幅保持50%的神话终结了

11、，汽车业首次迎来“黑 色”拐点；“造车卖车赚钱”这个中国车市最简单、最肤浅、最功利的概括程式，已经被“黑色”拐点击得粉碎。 汽车营销专家吴泗宗教授曾经提出“渠道为王”的观点，非常形象地评价了汽车营销渠道在汽车价值链中的地位和作用。东风汽车公司总经理苗圩也曾经提出：“面 对加入WTO的挑战，中国的汽车企业最大的问题，是还没有学会怎样卖车！”国家商务部最近出台的中国汽车产业国际竞争力评价研究报告得出结论：中国汽 车产业国际竞争力极弱，远远落后于汽车产业强国，分别是美国的41.7、日本的42.4、德国的47.3和韩国的61.6。而中国汽车营销渠道竞 争力作为中国汽车产业国际竞争力的重要的组成部分，也

12、同样也远远落后于汽车强国，中国汽车工业最初设想的以市场换技术的梦想难以实现。 因此，对于中国汽车企业而言，营销渠道的竞争力在某种程度上决定了其发展的命脉。那么如何来分析和界定汽车营销渠道竞争力？汽车营销渠道竞争力包含那些关键因素？我们将从这两个问题入手来全面剖析中国汽车营销渠道竞争力。 2.2营销渠道竞争力和汽车营销渠道竞争力概念的界定 根据多年的深入研究，我们认为营销渠道竞争力就是指：通过生产厂商、中间商、终端用户以及与之有关系的第三方物流企业等一系列相互依存的组织将产品传 递给公司所希望传递的客户，达到公司所设定的渠道任务指标，并在以上几个方面所拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。

13、而渠道竞争力的核心涵义是在 “传递产品”、“增加收入”、“提高利润”和“提高客户忠诚度”的四大目标上，能够与竞争力对手抗衡或者做得更好。 而对于汽车营销渠道竞争力而言，目前国内外在理论研究上相对滞后，基本上还未形成汽车营销渠道竞争力的理论体系，根据我们长期以来对汽车营销渠道的研究， 我们认为汽车营销渠道竞争力是指：通过汽车制造商、经销商、汽车用户以及与之有关系的第三方物流公司等一系列相互依存的组织将汽车产品传递给厂商所希望传 递的客户，达到厂商所设定的渠道任务指标，并在销售、服务、管控、协同、盈利、可持续发展和规模运作七个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能 力。这七个方面就是汽车营销

14、渠道竞争力的七大能力，就是汽车营销渠道的销售能力、服务能力、管控能力、协同能力、盈利能力、可持续发展能力和规模运作能 力。3 汽车连锁超市在中国未来汽车销售中的地位3.1连锁销售连锁销售之所以会成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处

15、得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时，随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强，客观上起到整合汽车生产商的作用，那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦；同时，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽

16、车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务4 国外汽车领域的营销状况无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。4.1品牌专卖模式品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

17、4S店（Sale（销售）、Sparepare（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey（信息反馈）是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。4.2欧盟的品牌专卖店欧盟的品牌专卖店状况品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分

18、销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格

19、居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是代理商，超市、商场均可以销售。4.3美国的品牌专卖店美国的品牌专卖店情况与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商，经销商赚取佣金以及返回银行

20、利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：销售功能。另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。 参考文献1汽车营销学 何宝文主编

21、 2010-1-12汽车信贷、保险与理赔 焦新龙主编浙江大学出版社2007-1-13汽车营销与服务 李桂花主编 2009-3-24汽车营销百事通 张龙主编 2008-1-1致 谢大学三年一晃而过，通过三年的学习、实践我从对汽车维修一窍不通到现在对汽车维修的深刻理解，使我有更大的信心面的未来，我淘宝感谢学校给我成才的机会，尤其感谢各任课老师对我的培养。在这里我由衷感谢我的论文指导老师曾老师，是他在这一个学期对我无私的帮助，让我感受到写论文不是一件无趣、枯燥的事，而是一件很有意义，还可以丰富汽车相关知识的方式，从什么论文、论文的作用，论文题目，资料收集，参考文献，续写初稿，修改直至最后定稿，其间每一步都是曾老师付出宝贵的时间和心血。此外，感谢所有关心我，支持我，帮助我的人。