汽车市场营销(共5页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上美日欧汽车特点美系：美国地广、人稀、路平、油多 美车个大、豪华、舒适、耗油日系：日本地少、油少、资源少 日车均衡、质轻、省油欧系：欧洲高山流水、文明进步 欧车操控性好、或有豪华大气、 或存小巧环保、或时尚、或庄重十款车型见证车市营销史 1.桑塔纳 德国大众的淘汰车型，由于外形老化而一直被人诟病，但十几年来畅销不衰，累计销量超过200万辆，即使在车型繁多的今天，桑塔纳仍能保持年销量过10万辆，创下市场神话。 2.富康 中国首款两厢轿车，同时也是首款国家以文件形式规划的家庭轿车，可惜“出生”太早，中国消费者一直不接受“没屁股”的轿车，只好加了个屁股改为三厢，日子稍为好过一

2、点。现在中国消费者开始接受两厢车，富康的贡献不可磨灭。 3.雅阁自上市以来，5年间始终供不应求，能做到这一点的只有广州本田的雅阁，而2003年推出第七代时，价格一下子降了4万，引发车市价格重心大幅下移。雅阁还是中国第一款与国际同步的车型，受此影响，其他外资巨头纷纷把最先进的车型拿到中国来。 4.别克GL8 “陆上公务舱”概念的成功推出，令别克GL8成为商务车的典范，堪称中国汽车营销的经典案例。别克GL8的成功，吸引了其他MPV的相继上市，但其龙头地位无人能撼。 5.赛欧 “十万元家庭轿车”，这是赛欧给中国消费者的一个承诺，也是对随后两年篷勃发展的“经济型轿车运动”的一次启蒙。赛欧的成功，同时也

3、给其他汽车厂家上了一堂生动的关于公关策划与概念营销的实战案例课。 6.吉利 吉利轿车的上市，向人们宣告了两个事实，一是民营企业也可以造汽车，二是汽车价格原来可以这么便宜。虽然有模仿抄袭之嫌，但奔驰、丰田似乎也拿吉利没办法。不过喧嚣之后，吉利还能走多远，着实让人担心。 7.宝来宝来自称“驾驶者之车”，这是汽车行业首次针对某一特定消费群而展开营销攻势，标志着个性化购车时代的到来。虽然有人批评宝来后排空间过小，但其出色的动力性能还是获得了越来越多消费者的青睐。 8.POLO 中国第一款与国际同步的两厢紧凑型轿车，自推出之后好评如潮，成为2002年风头最劲的车型。POLO的推出，还改变了国人对两厢轿车

4、的偏见，两厢轿车开始大批上市，不过，POLO并没有享受到两厢车市场扩张所带来的好处，此后每年的销量仅维持在3万辆上下，这就要归罪于上海大众的营销策略出了问题了。 9.高尔夫 高尔夫是世界销量第一的冠军车型，但一汽大众引入之后，销售一直不温不火，令德国人为之气结。高尔夫的“水土不服”，不仅向德国大众，同时也向所有的跨国汽车公司提醒：随便拿一款新车到中国一卖就火的时代已经一去不复返了，中国消费者的消费心理和消费习惯必须受到尊重。 10.QQ一款只卖四五万元的小车，却被贴上了时尚的标签；一款被指责为模仿大宇Matiz的小车，却改写了自主品牌月销量不能超过1万辆的历史。奇瑞QQ的成功，不仅是价格的成功

5、，更是营销策略的成功。十大“叫好不叫座”车型遇冷分析：说实话，利亚纳的确是一部很适合家用的好车，但销量却不让人满意。追其原因，利亚纳无非输在了品牌影响力及过于中庸的外型上，另外昌河在利亚纳的宣传营销力度上的不足也是导致其销量不尽人意的原因之一。遇冷分析：或许定价原因是高尔夫国内失落的最大死穴，而且高尔夫上市之时，正逢两厢车并不为国人所接受。而如今又面对众多日系精品小车的打压，外形技术处于下风，看来高尔夫的春天只有期待第六代高尔夫来挽救了。v 如果说利亚纳的价格因素尚不是最大的问题，那么定价则是RIO的硬伤。RIO锐欧上市之时最高定价11.88万元，已经接近12万元，和对手相较毫无优势。比起老款

6、千里马退市时5万7万元的售价区间，大幅的提高售价让消费者望而止步。 v 价格过高是导致普锐斯销量不高的最主要原因。25万元以上的售价很难让普通消费者为节能环保埋单，毕竟这个价位可以选择很多更豪华气派的车型。另一方面，国内缺少实惠的政策支持也算是原因之一v 品牌影响力和定位不准是戈蓝滞销的最主要原因。毕竟三菱的品牌还无法与本田、丰田等日系主流品牌相抗衡。另外，戈蓝定位于“运动商务车”，却没有在两者之间找到很好的平衡，尴尬的定位使得戈蓝市场表现糟糕。 v 所谓成也萧何，败也萧何，由于原汁原味，迈腾在引进时并未加长轴距，比起同级车，内部空间便成了迈腾的软肋。除此之外，外型也是迈腾的致命伤，酷似速腾的

7、尾部设计，让诸多国内消费对此不买账，“叫好不叫座”的典型非迈腾莫属。 v 致胜以动感设计主打运动的定位为其赢得了一部分追求个性的消费者，但也因此失去了不少顾客，毕竟追求运动的只是少数，而大多数消费者更中意外型更稳重、大气的车型，导致致胜的优势无法体现。 v 当然，途安在国内市场的不顺不能归结到车辆本身，文化的差异，导致国人家用还是更倾向于轿车，而途安这类家用MPV缺少的正是家用MPV市场，至少在目前看来，新途安还是有些生不逢时。v 营销、价格、理念等多方面的因素造成了这些车型在销量上无法让人满意，当然这还只是众多车型中的一部分。或许抛开哪些所谓的不足，它正是你最想要的车型，相比热门车的加价提车

8、，购买它们也意味着更实惠，怀才不遇的车型正等着识车的你。 不平凡的2009年中国车市 2009年，国产汽车产销1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。 校车在美国 都说美国政府没有公车，其实不正确。虽然美国政府只有极少数核心官员有公车，但美国政府却有很多公车-校车就是公车，这是财政开支中很大的一块。纽约一个校车司机一般会有46万美元工资，其他州校车司机也有3万美元左右。他们是公务员，有政府公务

9、员的福利，虽然工资不高，但稳定，只要学区不解散，司机总是稳定的职业。当然，除了孩子，其他人是不能坐校车的，教育部长也不能坐。有个学校的校长坐了一次，结果在家长们的质问下，最后辞职了事。 校车上司机座位旁边有个“停”的指示牌，只要司机把那个牌子掀出来，后面所有的车，无论几个车道，都必须停下来。如果你看到校车旁边没有车，你想绕过去，警察抓住，没有二话，重罚。按照美国交通规则，校车的指示这时候有特权privilege，孩子们可能会在道路上穿行。即使总统座驾，也不能通过。所以在美国，从没有听说在学校附近有孩子被车撞过。美国的校车的路权是非常高的，一般的车都不能随便超越，如果碰到校车靠边停上下学生，迎面

10、过来和后面的车都是停着等待的，如果超越停着上下学生的校车，校车司机有权对这个超越的车开出重罚单，所以，撞校车真是找死！ 汽车营销包含的主要内容 汽车市场营销理论 汽车用户购买行为分析 汽车产品的售后服务 汽车消费市场的延伸服务 汽车网上交易 汽车市场环境分析 汽车市场信息的流动 汽车销售策略和汽车营销网 n 汽车文化营销的创新方向 创新方向之一：时尚流行文化 代表性象征元素： 时装、街舞、FLASH、彩绘、MP3、超女、影视明星 适合对象：经济型轿车、紧凑型两厢轿车 三、艰难的转身1、市场越来越细分。 2、个性化订单兴起。 3、跨国公司研发本土化。 4、营销的本地化。 5、售后服务成竞争热点。

11、 6、消费者满意度更受重视。在国际上，消费者满意度指数(Customer Satisfaction Index)是衡量消费者满意度的一个指标。 产品的别克 上海通用成立于1997年6月12日，此时中国汽车行业已经有上海大众、一汽大众、东风神龙等合资企业，作为一个新来者，上海通用的首要任务是让人家认识它这个中美最大的合资企业，所以企业品牌的宣传成为重点，而别克只是依附在企业品牌上的一个产品。 文化的别克 名字无疑是“君威”最出彩的地方，君威这个已经十分中国化的名称注入了许多中国传统文化的内涵。他从论语中“仁者乐山，智者乐水”这句话引发出“仁者静，智者动”的思想，而“动静合一”不仅是中国人生哲学的

12、最高境界，而且还是别克“大气沉稳，激情进取”的品牌个性的生动写照。就这样，君威和中国传统文化天衣无缝地结合在了一起，“行致，行随，动静合一”，这句富有中国韵味的话也最终成为君威的品牌主张 第三节 品牌定位，如何突破车市潜规则？ 按照吴思先生潜规则中国历史中的真实游戏一书中的定义，潜规则是指在正式规定的各种制度、明文规定之外，存在着的一个不成文的又获得广泛认可的规矩。在中国车市，就存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则，对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响 。 潜规则一：美国车虽然很安全，但油耗高 案例：别克借安全巧解油耗难题 当福特进军中国的之前，高举美国车大旗的只有上海通用，面对别克

13、品牌认知认较低、消费者对美国车存在偏见的种种不利形势，上海通用采取了“扬长避短”的策略，一方面，突出传播别克品牌安全性好，服务质量高的优势，另一方面淡化油耗，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌。 日本车油耗低，这也是举世公认的事实。不过，在国际市场上，日本车并没有不安全的名声，而在中国市场，消费者接触汽车的时间较短，对汽车的认识大多停留在表面，比如车身钢板厚不厚，关门声沉不沉等，这样坚持走“车身轻量化、节油环保化”路线的日本车便很容易被消费者认为不安全。 潜规则二：日本车虽然省油，但钢板薄，不安全 汽车营销诊断1. 中国汽车营销水平调查2. 中国汽车业危机公关案例诊断3. 汽车品牌传播的血统陷阱4. 新车上市的六大陷阱5. 中国汽车广告之病6. 中国汽车营销水平调查结论一：价格的作用视车型而定 结论二：成也公关，败也公关结论三：外形必须符合消费者心理结论四：质量基本不成为问题结论五：汽车广告缺乏创意 结论六：销售服务网络的重要性凸显结论七：整体营销力有待提高 专心-专注-专业