2011运营计划书(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上2011年运营计划书 2010年度市场现状店铺数量与结构分析店铺市场布局分析 市场发展SWOT分析长处（S）弱点（w）机会（o）威胁（t） 汇总分析 决定竞争策略 决定营销目标及目的 营销组合策略产品策略促销策略渠道策略辅导策略 营销团队的建设人员配置（直营、拓展、督导）三者之间的配合关系三者各自的培训体系三者各自的奖励、晋升机制2010年度市场现状店铺数量与结构分析 山西市场目前有网点24家，其中直营网点4家，全部集中在太原市，加盟网点20家。 其中有7家网点属于三彩客户在同一市场开设。（长治、河津、绛县、柳林、闻喜、介休、原平） 地级市网点7家，县级市网点5家，县

2、级网点8家。 商场专柜网点6家，其中3个是在地级市（晋城、阳泉、长治） 从网点面积来看： 60平米以下： 7家 60-80平米： 10家 80-100平米： 4家 100平米以上：3家 从经营现状来看： 亏损店铺临汾、垣曲、 持平店铺霍州 外货店铺侯马 从以上数据可以看出，我们目前进入的市场，60%是我们的重点市场，但同时我们网点面积、组成结构和影响力是有限的，在三个地级市都是商场专柜，其中阳泉专柜的市场影响力几乎没有，临汾地区专卖店（3家）均处于亏损或是非正常经营的状态，使得整个临汾地区的网络发展处于停滞状态，并且隔断了运城地区对整个市场的辐射作用。店铺市场布局分析直营网点（4家），其中3家

3、集中在太原市的服装批发市场朝阳街商圈，只有1家位于附属商圈亲贤街。在太原市场的布局中，我们可以感受到品牌的孤立，在市场布局中缺少了相互的支撑和影响。鉴于品牌价位和客户定位，我们的布局就显得脱离了市场需求，也不能支持到市场发展和品牌影响的提高。加盟客户的网点（20家），分布情况如下：忻州地区： 原平市阳泉地区： 阳泉市吕梁地区： 离石区、柳林县晋中地区： 榆次区、平遥、介休长治地区： 长治市 晋城地区： 晋城市 临汾地区： 临汾市、霍州市、侯马市运城地区： 运城市、河津市、永济市、绛县、稷山县、闻喜县、垣曲县、临猗县大同地区： （空白）朔州地区： （空白）在这样的市场布局下，我们在运城地区已经形

4、成区域性集中优势，在这种情况下，继而形成品牌的区域优势，就是下一步的目标。而在晋北区域，我们可以看到的就是广大的空白市场，在大同这个具有指标性意义的市场，我们目前还没有布局，对我们的市场开发起不到应有的支撑作用。市场发展SWOT分析长处（S）1、 产品风格独特，在市场中更易吸引顾客的注意。2、 在同类型产品中，性价比较高，比较容易满足顾客实惠的需求。3、 店铺形象时尚、亮丽，在顾客心中形成高档产品的映像。4、 我公司集合了有多年服装操作经验的团队。5、 我公司经营女装多年，拥有大量的优质客户资源和市场网络。弱点（w）1、 总公司发展品牌经营时间较短，对我公司和加盟客户的经营支持有限。2、 总公

5、司的货品政策对我公司的拓展工作造成压力，无法更好的支持到新客户的发展，3、 目前的市场布局失衡，有一半的加盟店铺集中在运城地区，其他区域发展滞后，甚至为空白。4、 店铺质量参差不齐，客户质量也良莠不齐，在临汾、晋城、阳泉这样的地级城市，我们的店铺质量不高，也制约了当地市场的发展。5、 营销团队的配置不齐全，同时现有员工的业务技能需要提升。机会（o）1、 三彩客户网络的运用，嫁接。2、 三彩渠道的网络嫁接。3、 总公司营销政策的调整和支持力度的加强。4、 我公司内部营销组织的重组和业务水平的提升。威胁（t）1、 更多品牌加入市场竞争，恶性竞争对客户心理和经营意识的负面影响。2、 市场竞争的加剧，

6、某种层面上成为人才和门店的竞争。汇总分析通过以上分析，我们可以看出，市场销售额的增长，需要以下方面的支撑：1、 总公司营销政策、货品政策的改善，提高对代理商和加盟客户的经营支持。2、 我公司对客户管理能力的提升，和对终端店铺经营支持的强化。3、 我公司内部营销架构的重组和打破界限的市场发展思路。4、 我公司内部业务素质的提高。5、 加盟客户自身经营管理能力的提升。 做到以上5点，才能将我们的优势和机会得到充分的发挥，最大限度降低弱点和威胁带来的损失。决定竞争策略 在我们对市场做出分析之后，我认为DC在目前的市场中，我们应当做专攻者。因为：1、 在市场中，我们拥有其他同类品牌不具备的客户和渠道优

7、势，我们要充分利用这种资源。2、 广大的空白市场，使得我们的营销策略有很大的想象空间，有充分发挥灵活性的空间。3、 我们拥有多年服装市场操作经验的团队。4、 品牌在市场中处于导入期，即将进入发展期，鉴于价位和品牌定位，我们将集中攻取地级市场和县级市，所以，定位于专攻者，就是找到了我们的市场机会，专注于我们所要攻取的市场，按照我们自己的发展步骤和思路去提升现有客户的销售，发展新的市场网络。 营销目标及目的 2011年现有客户的提货回款规模预计将达到1343万，新拓展直营店和加盟店回款700万，预计2011年回款总额为2043万。（以上回款折扣按3.5折计算） 拓展目标（新市场）如下： 2月大同市

8、区（如无合适客户，将以直营先行，后期可以转让给加盟客户）、 朔州市、怀仁县、高平市 3月忻州市、浑源县、灵丘县、阳城县、孝义市 7月灵石县、洪洞县、翼城县 8月清徐县、古交市、定襄县、繁峙县同时，在太原展开加盟和直营的双重拓展工作，目标市场为：柳巷商圈、下元商圈、漪汾街商圈、长风街商圈、新建南路商圈。以上目标市场均属于重点市场，是全省市场发展的基础，2011年的营销工作的目的就是：1、 完成市场战略布局，进入重点市场，实现品牌在全省的初步影响力。2、 以直营先行的策略，在太原及大同完成市场占领，将晋中和晋北市场的基础扎下。3、 整合市场资源，在已有网点的市场中，进一步丰满市场网点，在运城、长治

9、、晋城实现区域性的品牌优势地位。4、 通过客户经营能力的提高，我公司扶持力度的加大，进一步挖掘现有网点的销售潜力，实现销售增长的目标。5、 在太原建立更为强大的直营网络，加强货品调剂能力和库存消化能力。营销组合策略产品策略迪赛尼斯现有客户2011年预计上货量客户11春装金额（230）10夏装11年夏装金额（227）10秋装11秋装金额（277）10冬装11年冬装金额（285)永济8826009006009009561200 晋城8605027004049008161000 霍州8275349004409008901100 临猗71150010003908008901100 稷山79462010

10、004508009271200 平遥0319600464600669800 绛县53940010004509007051000 离石528425700420600713900 侯马03805004506008001000 闻喜603270800220800530700 运城12321100150072711009631300 阳泉34880040600500626800 介休6169008007101000 垣曲0200600150600518600 长治657130010008361300 原平0700600609800 河津509900520600440600 柳林971120011004

11、911300 圣亚1177156812001038100012001000 东方红12021300120085090011501200 亲贤街767100913008049009511200 新东方5316000 0合计137549727201008377169001639021100 从上面表格计算出按照4.8折回款，共计为1842万。与2010年同期比较，各店均有较大的涨幅，部分店铺的增长率达到了100%，这是因为我们将大力扶持各加盟店，对有潜力的市场要继续扩店，小店变大店，单店变多店，努力挖掘现有店铺的潜力。 针对客户群体中存在以下情况：无法完全掌握订货规则；或是对自己的市场需求、库存状

12、况分析不足；对销售现状及预期估计不足。在订货会期间就存在订货不足，品类偏差等问题，将进行订货会前的培训和沟通工作。促销策略在2011年，DC的促销活动将围绕重大节日和主题促销展开。一、 元旦、春节前的促销：该促销的主要目的就是消化冬装库存，提升节前销售。该活动的负责人为各地客户，在当地联系大型超市，举办购物送年货的主题促销。 二、“三八”节促销: 该促销的主要目的是推广春季新款，提升正销期的销售比例，让客户得到更大的利润。 三、“五一”节促销： 该促销活动的主要目的是春装的扫尾工作和夏装的推广。 四、VIP顾客专场特卖会： 该促销活动的主要目的是对春夏货品的扫尾，时间定在8月中下旬。 五、中秋

13、、国庆的双节促销： 该促销活动的主要目的是对提高秋装的销售。 六、圣诞、元旦的双节促销活动 该促销活动的主要目的是促进冬季货品的销售。 七、主题活动为：“我们一起去看海”的主题活动该活动将从各店铺VIP顾客资料中抽取幸运顾客，全省10名，抽取时间为11月1日以后。在11月下旬，赴海南岛旅游，公司承担旅行社费用。以上活动，均由督导负责制定，与客户沟通，企划部制作相关宣传辅料 渠道策略一、在市场渠道建设方面，将利用三彩现有的客户资源和市场网络资源，制定以下策略：1、 现有紫恒旗下所有客户，介绍新客户加盟DC品牌，均有现金奖励：县级城市80平米以上5000元，县级城市100平米以上10000元，县级

14、城市150平米以上20000元，以上面积均为实际营业面积该奖金将在新客户加盟店经营满12个月时发放。2、 现有紫恒旗下所有地级城市客户，介绍新客户在县城加盟DC品牌，可以享受到两年的新客户回款返利，返利额度为回款额的2%，每满一个经营年度，发放一次，如双方任何一方停止与公司的合作，该返利自动终止。3、 现有三彩客户加盟DC品牌，按照店铺面积给予奖励：60-80平米15000元81 -100 平米25000元100150平米35000元150平米以上45000元以上面积均为实际营业面积该奖金将在DC经营满24个月时发放。 4、请三彩团队协助分析客户，制定出具备加盟DC的客户，以供发展。二、 在运

15、城、临汾展开市场整合工作：1、 对于目前经营良好的加盟店，将加大扶持和引导发展，尤其是运城市，要在当地投入广告支持，引导客户在当地增加网点数量，在运城空白县城加大拓展力度，在运城地区形成品牌优势，成为同类品牌的领导者。2、 在临汾市场，则是要加大整合力度，派遣优秀的督导和拓展人员在临汾市、侯马、霍州、洪洞开展对客户的经营帮助和市场网点的拓展，将临汾市场整合成为健康的市场。三、 在大同市场奠定晋北发展的基础：大同作为具备指标意义的市场，我们在三月份必须进入该市场，同时辅助以广告支持，在当地的重点商场和路段开设网点，短期内没有合适客户时，将以直营先行的策略，打开市场局面，后期可以转让给合适的客户。

16、同时对大同周边的重点市场：怀仁、灵丘、浑源进行重点拓展。四、 树立重点标杆市场和标杆客户，带动其他客户的发展：1、 树立标杆市场，运城、长治、柳林，分别代表了三种典型市场，我们将在工作中对这三个店铺重点关注和扶持，成为我们对外宣传的榜样，良好的合作与互动关系，也将成为我们好的管理思路和经验的实验田。2、 树立标杆客户，长治、柳林的客户与公司的配合度较好，对我公司的认同度较高，所以树立他们为标杆型客户，让其他客户看到与公司密切配合的客户取得良好的经营效果。五、 在太原市同步发展直营和加盟：1、 在太原市积极发展网点，以直营先行的策略，在市场中迅速拓展我们的品牌知名度，由于我们的市场定位，投资者对

17、于我们的考察，一个重要指标就是核心商圈或是商场的网点布局和经营状况。2、 太原市具有指标性的商场我们也要选择两到三个进入，这样，我们在地级市的商场谈判中会取得有利的位置。3、 在所有直营店安放招商广告。4、 太原直营网点后期可以转让给合适的客户。六、 注意事项：1、 除省会和地级市外，原则上不再开设商场专柜。2、 商场专柜面积不能低于60平米。3、 专卖店面积不能低于60平米，鼓励100平米以上的门店。4、 市场拓展的重点市场前文已经列明，该市场框架是2011年必须搭建的网络基点，是市场基础，2012年大发展的基础。 5、目前市场中，有众多的二、三线运动、休闲品牌和原有的散货店经营困难，或是想

18、转变经营项目，这类客户是我们的重点争取的对象，甚至是一条客户线的翻盘。辅导策略 市场发展要以良好的销售终端作为基点和支撑，因此，我们必须要提高我们的加盟店赢利能力，拥有一批高素质，合作度好的客户群体。 但我们目前的客户良莠不齐，市场的整合，也需要我们为客户提供更好的支持，同时培养出经营能力强的客户，和公司一同发展，辅导策略如下：一、总公司的管理提升和扶持力度的加大：1、改良现有期货政策，为预计新开的加盟店预备货品。2、有针对性的广告支持，我们2011年的重点战略市场是运城和大同，要在这两个市场投放广告。3、货品培训的加强，在开季指导培训时，要对产品主题和风格，色彩搭配、陈列方式、产品具体卖点、

19、FAB、销售说辞等做出更加全面和细致的培训。4、区域经理、督导和直营部管理人员、店长都要认真学习，之后，向下辅导，培训。二、加强客户管理的力度：1、要求客户上传销售数据，这样我们才能为客户做好销售分析、库存分析，指导客户做好促销和库存管理，进而提升客户的货品分析能力。2、店铺的店务培训，目的是为了提高客户的管理能力和经营能力，达到销售提升的目的。3、组织外部老师的培训，开拓客户经营思路，提升管理水平。4、为客户做事业发展规划，首先是现有门店和市场的发展规划，将客户的发展与公司的发展同向化。三、我公司内部的管理升级和业务能力的升级：要想支持到客户的发展，引导其发展，就要求我们必须有扎实的自身。营

20、销组织的重组和提升，业务能力的加强，使得我们的员工更加专业化、职业化。（此内容将在下一部分详细阐述）营销团队的建设人员配置（直营、拓展、督导）营销团队的人员架构分为三大部分，分别为直营体系，市场拓展体系和督导体系。各自的职责分别为：直营体系1、运营公司的直营店网络，保障直营店的销售，为公司创造价值；2、依托直营店的良性运营，为公司品牌树立良好的形象；3、在战略性市场为公司的拓展工作坚守基础；4、利用直营体系，为公司培养、输送合格的员工梯队，成为业务部门的人才储备基地。拓展体系在整体营销组织中，在统一的营销方案下，专职于市场网络的建设，同时要致力于客户的维护，市场网络的管理和监督，保证客户在合同

21、允许的范围内正常经营，整合违规经营者，保证市场的健康发展。督导体系1、加盟客户的经营辅导；2、加盟店的店务培训，包括销售培训、陈列培训、促销培训、货品管理培训；3、监督加盟店对公司各项制度的执行情况；4、贯彻公司对于市场发展和店铺运营的要求，向客户解释清晰，执行到位；5、将客户意见反馈回公司，成为加盟商的“代言人”。最终达成促进加盟店销售提升，店铺良性运营的目的。目前公司的直营体系还很薄弱，DC系统对直营体系的要求是，在2月15前，输送4名优秀员工，成为新直营店的店长或是督导。 拓展体系要求配备两名专职人员，因为DC与三彩的目标市场区别很大，同时为2012年的拓展高峰储备人员。三者之间的配合关

22、系 直营体系负责战略市场的坚守，为拓展部门打造坚固的市场制高点，为拓展提高良好的市场案例和品牌形象，为督导体系输送合格的培训、辅导人才。拓展体系为直营发展和品牌树立开拓空间，为市场网络的建设冲锋在前，“前人栽树，后人乘凉”，拓展体系就是栽树的前人，但我们的督导体系决不是乘凉的后人，而是精心呵护市场网络的园丁，市场网络的健康发展，反过来就会促进拓展工作的开展。三者各自的培训体系直营体系1、在对直营经理和店长的考核中，培养出合格的新店长和领班要作为考核内容。2、由店长负责员工的日常培训，由店经理负责考核员工的学习成绩。3、员工实习阶段及转正后的培训计划都由直营主管负责制定。拓展体系1、由资深员工编

23、写拓展业务制度和流程。2、完善市场拓展工作相关表格。3、以典型市场状况为案例，展开业务交流与培训。4、以成功的拓展案例做教材，推广优秀的拓展经验。5、以太原市各个类型商圈为模板，实操锻炼市场考察能力和谈判技能。督导体系1、接受系统的店铺操作培训，在考核合格后，方可出差辅导加盟店。2、接受门店、市场发展规划的培训。3、接受基本的拓展技能培训。三者各自的奖励、晋升机制直营体系在体系中对员工分级，依据工作年限和业务技能将导购分两级，再晋升为领班，之后是店长，店经理，直营主管。在成为优秀领班后，晋升的方面可以选择：店长或是成为督导。我们还将对培训出店长或是督导的店经理和店长给予奖励，同时，把培养出几名

24、优秀领班，做为直营主管的年度考核内容。拓展体系分为专员，资深专员，品牌拓展经理。拓展部的考核要与销售挂钩：拓展出的新店，除原有拓展奖金外，一年内可以享受该店销售带来的奖金；若该店经营不足1年，则扣发该店所有奖金。督导体系分为见习督导、资深督导、区域经理督导体系的考核就是要依据销售来考核，还包含客户的配銷比，单位平效，销售增长率，市场二、三店的开发。相信在DC团队的努力下，在兄弟部门的支持下，年度目标一定能够实现！谢谢大家！补 充 修 改 部 分现有紫恒旗下客户，介绍新客户加盟DC大家庭：现有客户（三彩、迪赛尼斯）介绍新客户在任意空白市场加盟DC品牌，在经过拓展部考察、评估，认可后，方可办理签约

25、事宜。原有客户将在新店开业一个月后，得到紫恒公司给予的拓展奖金，并且在第一个经营年度结束时，得到该店向紫恒公司回款总额*3%的返点奖励。 若新客户继续在该市场拓展新店时，每新开一家店铺，原有客户即可领取拓展奖金一次。若双方任何一方停止与紫恒的合作时，该政策自动终止。备注：a) 拓展奖金标准为：县城5000元，县级市7000元， 地级市10000元。b) 新客户享受现行加盟支持政策。c) 新客户经营未满一年，则不享受返点奖励。现有紫恒旗下品牌客户继续发展DC品牌：为了鼓励广大事业伙伴与紫恒公司的共同发展，对旗下三彩、迪赛尼斯的现有客户中继续加盟DC品牌的伙伴，给予以下事业支持：一、 自新开设DC

26、店营业之日起，给予客户为期6个月，利息为0.3%/月的低息贷款。二、 给予DC产品当季金额20%的退货支持。三、 给予新店开业的广告、促销支持。四、 赠送店内使用的电脑硬件，免费安装软件。五、 参加公司2011年终各项评比时，两个品牌同时拥有的客户可以将两品牌合并参加评选。备注：1、贷款发放标准：县城50000元，县级市70000元， 地级市元 2、开业广告、促销支持：对客户发生费用的60%给予报销，报销最大额度标准为：县城3000元，县级市4000元，地级市10000元。3、开业广告及促销要与市场部共同策划、确定方案、实施，客户要提供相关合同、照片、真实的票据，方予报销。4、赠送的电脑硬件可

27、以在当地购买，凭发票报销。DC2011年终各奖项a) 年度事业发展奖该奖项将颁发给本年度新增网点（仅指DC店）最多的客户。奖励为：德国大众系列轿车一辆。评奖规则：1、新增网点达到两家的客户方可参加。 2、新增网点包含单一市场多店开发，异地开多店。 3、截止日期为2011年12月31日。 4、网点必须是已经正常营业的。b) 最佳陈列艺术奖该奖项将颁发给本年度店铺陈列最优秀的网点。奖励为：客户联想笔记本电脑一台 店长数码相机一台评奖规则：1、经营不得少于两季的网点。 2、每季都按时，按照要求提交陈列照片的网点。 3、店长不得为客户的亲属。 c) 单店销售冠军奖该奖项颁发给本年度单店销售最高的网点。

28、奖励为：客户德国大众系列轿车一辆 店长苹果IPhone手机一部评奖规则：1、销售额以市场部每月统计数字为准。 2、该网点要求经营满一年。3、该网点无违规经营现象。d) 最佳客情关系奖该奖项颁发给本年度VIP顾客增长最多的网点奖励为：客户小型面包车一辆 店长2000元手机一部评奖规则：1、VIP客户资料数量以市场部每月统计数字为准。1、 无重大客户投诉事件。DC2011拓展目标一、加盟拓展目标（新市场）如下： 2月大同市区、朔州市、怀仁县、高平市 3月忻州市、浑源县、灵丘县、阳城县、孝义市 7月灵石县、洪洞县、翼城县 8月清徐县、古交市、定襄县、繁峙县以上16个市场为拓展的目标市场，需要拓展部安

29、排专人专项负责，列入年度考核指标中，其他市场随机开发。预计开发门店1819家。从2010年12月开始，市场拓展工作即行展开，首先是对各市场的客户资源整理，从中选择出重点客户展开加盟洽谈。在春节后，组织各市场筛选出的重点客户在太原召开招商会，会议前赴河南典型市场参观。二、现有客户增设网点：目标市场为阳泉、晋城、运城。阳泉、晋城目前网点布局不能与其应有的市场地位相匹配，对区域市场的影响力不够，对拓展和销售工作都缺乏支撑，因此必须要增加网点。而运城则属于打造优势品牌的需要，要在运城形成DC的领导地位，也需要网点的继续开发。对以上两类市场中的战略市场，或是重点客户中能为我们带来优质店铺的，在加盟支持政

30、策上可以依据具体情况给予倾斜。三、直营拓展：目标锁定在太原和大同市场。以进入当地指标性商场为首选，适当开发地铺专卖店，太原预计3家，大同预计3家。DC直营体系承包方案为了支撑到市场部对货品调配，公司对积压货品的清货需要，为公司创造更大价值，DC的直营体系要加快建设。方法如下：1、实施店铺店长目标承包制，将店铺年度销售目标设立三个档次，在各个档次设定奖金分配比例。将三个档次的目标告知店长。三个档次的奖金额度有较大的差异，体现销售与效益的紧密联系，同时店长的奖金在档次变化时，变化程度大于店员，充分体现店长的职能和作用。此方案将按劳分配、能者多得、多劳多得充分放大，刺激店铺员工的能动性，产生强烈的渴

31、望。2、直营店铺完全承包制，在店长自愿的情况下，收取一定的承包保证金，或是直接缴纳股份金，取得该店的经营权。在财务权利仍由公司掌握的前提下（但该店长有充分的知情权），展开自主经营活动，货品折算价等同于其他客户。 在一个经营年度完成时，按照约定的比例提取利润部分；经财务核算无利润时，则不分配利润。3、直营店铺股份制。DC市场部薪资方案市场部包含直营体系和督导体系。直营体系薪资方案将按照三阶段目标激励为核心，结合日常的月度考核来制定。月度考核中，包含的关键指标有：销售目标达成率，同期销售增长率，人员招聘与培训，应季新品完成率，配销率。年度考核中对店经理和直营主管将增加人员培训和输送合格人才的考核。督导体系的薪资体系将直接与客户的销售状况挂钩，销售指标的达成率占到60%的权重，其余部分将是应季产品上货率，应季新品配销率，对客户各项经营支持的完成情况（包括陈列、产品FAB讲解、传授销售说辞、销售技巧、库存分析、制定货品消化策略，促销活动的设计与执行），以上为日常业务考核指标。督导体系的年终考核将有额外奖金激励。按照年初的销售指标分解到月，进行月度考核之外，年终的最终完成率是重要指标，权重占到80%，客户的全年回款指标完成率占20%。该奖金按照逐级增加或降低的方式制定。专心-专注-专业