家装建材联盟推广策划预案(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上家装建材联盟推广策划预案目录一、联盟存在的必要性（一）前言（二）异业联盟（三）联盟的可行性（四）有为何不为（五）知其可为而为之二、联盟概况（一）联盟简介（二）联盟宗旨 （三）联盟组成（四）联盟目的与目标（五）联盟的支撑体系三、联盟共同优惠方案四、整体推广规划（一）整体定位（二）推广策略一、联盟存在的必要性（一）前言21世纪的本土建材市场，有多如繁星的本土品牌，更有大批实力强劲的国际知名建材品牌，因此，家装建材的持续、快速的竞争升级将不可避免且日趋白热化。如何在激烈的家装建材市场竞争中占有一席之地，成了当前商家面临的重要课题。品牌商家应迅速转变当前单个商家传统销售的模式

2、，整合优势资源，打造家装建材销售联盟，以建材联盟的形式实现由单兵作战走向集团化作战。（二）异业联盟异业联盟主要包括：异业联盟、消费联盟。异业联盟：联合不同行业的商家，发挥各自优势，在公平竞争、合理经营的原则下，资源共享，降低成本，提高效益。在自我约束和互相监督的机制中，提高联盟商的社会信誉度和公信力。消费联盟：以发放会员卡的形式把消费者联合起来组成一个团体，异业联盟作为消费者与商家对话的代表，维护消费者权益，为消费者获得更多的打折实惠，实现消费理财。品牌联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的优势资源得以集中、共享、爆发，实现双赢的企业行为。（三）联盟的可行性瓷砖、地板、墙纸、卫浴、橱柜等

3、，同属建材产品，它们的流通模式、消费模式、目标市场都有着惊人的相似之处；它们不仅不是竞争品类，而且在营销模式上具有极大的共通性与互补性。这就为建材品牌商家的异业联盟创造了良好的条件。 1、流通模式 都是通过显性渠道（建材市场、建材超市）与隐性渠道（家装公司、设计师、）销售。 2、消费模式 耐用消费品，消费周期长，同属低关注度的品类。购买时，由于牵涉的金额较大，所以决策的周期较长。3、两者的目标市场的高度一致性 用途一致。在进行推广时，二者的顾客资料几乎可以共用。 4、二者的推广模式有着一致性 由于是低关注度的行业，所以目标消费对象高度集中于建材市场或、新建楼盘，这就决定二者的市场推广模式几乎高

4、度一致。（四）有为何不为既然瓷砖、地板、墙纸、卫浴、橱柜等有如此多的相似性，又不属竞争品类，但，为什么它们的关系却是“若即若离”。偶有为之，不过是建材超市如“集美居”主导的临时性的联合促销，而非品牌商家从营销策略甚至经营策略的高度把握的联合营销。 为什么知其可为而不为？ 1、行业的格局问题。企业现有的营销模式虽然不会保障一定成功，但至少营销手段是有效的，风险系数低。而新的营销模式只是一种探索，未必一定能成功，因此，企业的风险成本较高。 2、异业联合营销涉及层面众多。异业联合营销涉及产品层面、推广层面、信息共享层面，企业文化层面多沟通的周期又太长。 3、专业化的问题，隔行如隔山，双方均不知道如何

5、合作才是有效的方法。 4、人的观念问题。建材行业随着竞争的加剧与升级，企业也必将寻找自己营销模式的“蓝海”，因为“红海”竞争太激烈、经营成本高，机会少，最终的结果只能是综合竞争优势的企业获胜。 （五）知其可为而为之强强联合，引领潮流，完美呈现龙头优势品牌商家在建立长期联盟合作关系，共同运作，互利共赢的同时，逐步提升自身一线知名品牌的业绩与销量，具有辐射性的提升自身品牌认知度与品牌形象。家装建材联盟便成为商家与消费者双向统一、有序、高效的交流互动平台。其主要优势体现为：1、提升竞争力联盟内品牌在自身的优势基础上，进行联合销售，共同承诺、责任共担、统一售后，对消费者做综合统一优惠，力度更大，与单人

6、作战相比，联盟更能给消费者提供实实在在的优惠，同时让消费者更放心的购买和使用。2、资源共享资源共享是联盟销售最大的优势，包括客户资源、物资、信息等资源。客户在联盟内任何一家消费，都相互推荐、并共同宣传盟内的各项优惠政策，并建立客户档案，便于资源共享和跟踪售后。3、集约式宣传在品牌基础上，集中宣传，资金共担，范围和效应更大；联手推广，做共同促销，活动场面大，影响力也会更大；将资金集中宣传，也相对个体做活动广告要节约得多。4、相互监督、共同提高长期合作，长期监督，学习盟友之长，补自身之短。5、增加信任将品牌联合在一起，在销售过程中，提升了品牌形象，同时也大大增强消费者对品牌的信任度。同样，在顾客方

7、面，也很愿意选择具有联盟资格的品牌。二、联盟概况（一）联盟简介联盟涉及瓷砖、卫浴、橱柜、窗帘等品类的家装建材品牌，是家装建材品牌自主结成、自我约束、共同发展的契约型跨品类联合组织。旨在加强促进消费者与商家联盟之间消费交易粘合度同时有利实现利益的最大化。（二）联盟宗旨 联盟以“塑造品牌新形象、构建品牌新格局”为宗旨，实现资源整合、合作共赢，致力于打造家装建材联盟品牌服务体系。（三）联盟组成1.联盟成员 瓷砖、墙纸、卫浴、橱柜、窗帘等各大家装建材品牌选择一位质量过硬的品牌商家参与联盟。2.机构分工 会长：负责联盟的统筹发展规划副会长：负责各项事务的协调开展财务：负责联盟的财务管理秘书：协调联盟的各

8、项事务开展。（四）联盟目的与目标1、目的联合各大品牌力量，发挥整合优势，创建供需双方有效沟通的实体平台，逐步实现客户资源信息的深度共享，为广大消费者提供优质高效的服务，促进联盟内整体盈利。 各大品牌强强联手，树立品牌联合效应，通过联盟品牌树立当地家居建材行业的品牌服务标杆； 建立优良的服务体系，实行周到的新颖的人性化的新兴的服务创新，有效解决企业与顾客、不同品牌企业之间的纠纷； 统筹规划联盟总体的人力、物力、财力，实现资源的整合利用，充分发挥资源的作用。2、近景目标与远景目标（1）近景目标 a达到一定阶段的品牌知名度。 b达到一定阶段的品牌美誉度。 （2）远景目标a三年时间成为行业内市场占有率

9、最高的品牌b拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 c促使销售额得到井喷式增长。（五） 联盟的支撑体系 -以人为本，规范运作，充分利用战略联盟保障体系1、联盟商家入会甄选保障机制 （1）入会原则（2）入会程序（3）入会商家须遵守条约（4）入会商家需提供的服务支持2、工作章程与制度保障（1）日常管理机制（2）营销管理机制（3）财务管理机制三、联盟共同优惠方案（一）首次消费1.获得现金返还券顾客到建材联盟消费，该联盟有七个品牌，分别是A、B、C.顾客到A买满一定金额，获得300现金券，顾客接下来可以到联盟任何一个品牌消费并使用现金券，顾客再度获得500现金券，第三个品牌的消费将获得700现金券

10、。消费结束后，顾客将可以凭借这最终的现金券回到最初的品牌店换回现金或者在联盟的各品牌店换得相应价值的商品。2.VIP会员卡持有VIP会员卡的客户如若带顾客来联盟品牌店消费，VIP客户将获得消费金额的一定额度的现金返还。VIP卡客户无论是带客消费或者是自身消费，消费金额将会以积分的形式存在，年终积分前10位的VIP客户将获得外地旅游或者其他奖励。（二）再次消费VIP客户带来的消费客户在消费满一定金额后，都会获得一张VIP会员卡，其权利与其他VIP客户一致。这种形式客户会把消费当作一次投资机会，变成自己的事业，VIP客户在获得会员优惠，在带客消费的时候，也可获得现金的奖励。在销售上，会形成一条销售

11、线。四、整体推广规划总体来说，联盟的推广应从两个方面入手，第一就是整体定位，第二就是推广策略。（一）整体定位1、基础定位品牌定位：一体化家装建材服务品牌。市场定位：中高端一体化家装建材销售联盟。功能定位：优惠、高质、便捷的家装建材服务提供者。2、 核心价值：共享、共赢、共发展。3、联盟统一VI形象4、联盟简介：引领家装新体验。由肇庆家装建材行业强势品牌组成的品牌家装建材联盟，汇聚各类优质产品、金牌服务，致力打造“一体化家装建材、一体化采购、一体化服务”的一站式家装新模式，为每个家庭提供全方位、绿色、环保、高质、便捷、实惠的家装体验。（二）推广策略行销三级跳：品牌确立、品牌推广、促销效应。所以，

12、品牌，促销两条腿走路，任何割裂或者对立三者之间的关系而构建的行销策略体系都是失败的。市场推广分为三大部分： 前期阶段：推广提升、品牌规划 中期阶段：推进巩固、品牌价值 后期阶段：品牌植根、形象维护阶段性推广策略1、第一阶段（品牌确立）（1）任务： 品牌宣传、战略蓄客（2）时间： 5月6月（3）手法： 大众媒体率先铺开，海陆空立体全方位攻击A.联盟启动仪式为了提高联盟的知名度和影响力，进一步密切联盟与市民生活，加快推进联盟宣传进程，力争让联盟家喻户晓，为联盟一系列的活动奠定宣传基础，应该为联盟举办项目的启动仪式。联盟的启动仪式，各大广告媒介的广告宣传全面启动，加大联盟对社会的影响力度。B.大众媒

13、体传播拉开序幕时间：2013年5月7月媒体选择：电视广告、网络推广、短信平台、报刊杂志正式品牌化走向领跑商圈核心，形成粤西首个高端专业装饰建材联盟C.户外攻略全面跟进时间：2013年5月12月媒体选择：户外LED屏、灯柱灯箱广告、候车亭广告牌媒体策略：形象广告强力跟进D.印刷品广告。 制作精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、家装信息、团购促销信息等，是在售点促成购买的一种重要媒介。2、第二阶段（产品强推、占领市场）（1）任务： 提升品牌形象、品牌价值，品牌价值得到广泛认同（2）时间： 8月10月（3）主题： 产品强推、占领市场（4）手法： 节点活动配合硬广宣传，宣传线全面展开A

14、.大众媒体传播拉开序幕 时间：2012 年9月11月 媒体选择：电视广告、网络推广、电台广告、短信平台、报刊杂志联盟形象宣传，为金九银十的行业促销活动造势B.节点活动（产品强推）拉开序幕时间：9月1日10月31日策略诠释：活动必须包含文化内涵和情感两方面，两者能拉近商家与顾客的情感距离，促进产品销售。将文化和情感融入产品当中，才能真正展示家居装修的美感和内涵，让品牌价值得到消费者的真正认同。活动形式：行业标准大型促销活动 + 个体品牌活动点对点促销a.进店有礼活动期间，凡进店者，均送活动现金券一份；每日进店前3名者均免费赠送精美礼品一份。惊喜折上折：购物满6999元 9折基础上再享受9.2折。

15、 购物满8999元 7600元9折基础上再享受9折。 购物满11999元以上9折基础上再享受8.8折。b.开口中，超赠送：活动其间推出“产品估价”活动，开出与该建材产品实际价格相符合或最为接近者即当场送赠该产品或赠送礼品。主要是制造悬念，引起顾客关注。c.“绿飘带”绿色环保，特惠团购组合参加团购活动的产品必须为环保，节能低碳产品。凡绑有绿飘带的店铺或绑有绿飘带的A产品或A产品多件组合 均参加此次团购活动。d.即拍即卖现场举行“10元起拍”（899元封顶）拍卖活动，价高者得，从而吸引消费者眼球。e.有条有理大行动（必选）：现场，开展家居装修讲座。现场请来装修设计专家和堪舆学大师，提供一些科学或堪

16、舆学的合理家居装修方案。对特定商家、特定商品进行特定促销。 f.个体品牌活动点对点促销全面铺开时间： 20013年9 月1日10月31日内容简介：以“品牌体验周”为主题的促销活动，分地板、灯饰、墙纸地毯、橱柜、水暖卫浴、陶瓷、石材不同种类。每大类的商家则参该周的品牌体验活动，做到“周周有活动、店店有特价、处处有促销”。3、第三阶段（深化发展） （1）目标： 强化项目优势，树立行业标准（2）时间： 11月1日12月31日（3）主题： 品牌植根、战略巩固预期市场（4）手法： 新闻热点炒作，促销氛围持续A.个体品牌活动点对点促销全面铺开 内容：“品牌体验周”为主题的促销活动。B.品牌植根，巩固市场新闻专题 + 网络炒作：C.户外广告巩固品牌、市场时间：2012 年 7 月12月31日媒体选择：户外LED屏、灯柱灯箱广告、候车亭广告牌以上即为联盟推广模式的策划预案，当然所有内容在实际操作过程中可能会有不尽之处，在日后合作中将不断予以修正。相信有了联盟成员的共同努力以及各位的专业服务，联盟的明天会更加辉煌！前期每个联盟品牌需投入一定金额的资金作为联盟的启动启动资金资金将统一管理，统一支配大联盟大品牌大责任专心-专注-专业