市场营销-8版(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1. 市场=人口+购买力+购买欲望2. 市场营销管理的实质是需求管理。3. 传统营销观念：生产观念产品观念推销观念4. 现代营销观念；市场营销观念社会营销观念5. 现代市场营销观念与传统营销观念有哪些区别？出发点不同：传统营销观念是从企业出发，而现代营销观念则从市场出发。中心不同：传统营销观念是以产品为中心，企业围绕产品数量和结构安排生产和销售 计划；而现在营销观念则以顾客为中心，按照顾客需求来安排生产和销售。 手段不同：传统营销以推销和促销活动为主要手段，而现在市场营销是以整体市场营销为重要手段。目的不同：传统营销观念主要通过扩大销量来获取利润，而现在市场营销则以满

2、足需求来获取利润。6. 宏观环境分析：政治环境人口环境经济环境自然环境技术环境社会文化环境7. 什么是市场营销环境？市场营销环境是指，关系企业生产与发展影响和制约企业营销战略制定和实施的一切内外因素和力量总和。市场营销环境包括微观和宏观环境。8. 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买各种有形商品和无形服务所形成的市场。9. 消费者市场的特点：分散性多样性发展性可诱导性层次性时代性10. 影响消费者购买行为的主要因素：社会文化因素个人因素心理因素11. 马斯诺需求层次理论：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现的需要12. 组织市场的主要特点：购买者人数较少但购买规模较大购买决策参与者多

3、，专业人员采购需求上具有派生性、波动性，缺乏弹性地理位置相对集中直接购买和互惠购买13. 市场调查的分类（根据调查的目的和功能）：探测性调查描述性调查因果性调查14. 市场细分的含义：所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，已影响顾客需求和购买欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。15. 消费者市场细分的依据：地理因素人口因素心理因素行为因素16. 市场细分的原则：可区分性可进入性可赢利性17. 目标市场的含义：所谓目标市场失去也为满足现实或潜在需求而开拓和准备进入的特定市场，即企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势为之服务的那部分顾客群体。18.

4、 无差异营销策略 优点：节省费用、降低成本、便于管理 缺点：不能满足多种需求，竞争激烈。19. 差异性营销策略 优点：适应性强、避免在同一市场中竞争、整体市场的竞争力强、通过扩大市场满足多种需求。 缺点：生产销售成本高，生产经营过程复杂；容易受到企业资源力量的限制。20. 集中性营销策略的使用条件：适用于力量有限的中小企业21. 集中性经营策略 优点：有利于提高市场占有率；有利于提高盈利水平；有利于创出名牌 缺点：经营风险大;企业发展受到限制22. 市场定位的概念：市场定位是指企业根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。销售量销售

5、速度成本价格利润顾客竞争营销目标引入期低缓慢高高亏损逐新者很少建立知名度鼓励适用成长期剧增快速一般回落提升早期使用者增多最大限度地占有市场23. 产品生命周期各阶段的特点：24. 产品组合的概念：产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。25. 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。26. 产品生命周期的概念：产品的生命周期是指一种产品从试验成功投入市场开始，直到最终被淘汰，退出市场为止所经历的全部时间。27. 产品生命周期的阶段：引入期成长期成熟期衰退期28. 家族品牌策略的使用条件：适用于质量水平相同的产品。29. 包装的作用：保护产品便于储运促进销

6、售增加盈利30. 市场需求： 31. 撇脂定价策略： 优点：在新产品上市之初，竞争对手尚未进入，顾客对新产品尚无理性认识，利用顾客求新求异心理，以较高价格刺激消费者，以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场由于价格较高可在短期内获得较高利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场在新产品开发支出，定价较高，当竞争对手大量进入市场时，便于企业主动降价，增强竞争能力，此举符合顾客对价格由高到低的心理 缺点：新产品刚投入市场，产品声誉尚未建立，即以高价投入不利于市场开拓、增加销量，不利于稳定和占有市场，容易导致新产品开发失败由于价格高，销售量可能达不到预期值，反而使利润更低高价带来的

7、高额利润容易引来竞争对手的涌入，加速行业竞争，仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌此时若企业无其他有效策略相配合，则企业苦心经营的高价优质形象可能受到损害，失去部分顾客；另外价格远远高于价值，在某些程度上损害了顾客利益，容易招致公共的反对和顾客的抵制，甚至被当做牟利加以取缔，诱发公共关系问题。32. 分销渠道的功能：联结产销沟通反馈信息促进销售风险负担实体分配协商谈判33. 企业因素是分销渠道的立足点,若企业实力较强，可选择较短的分销渠道，可自由选择中间商，甚至建立自己的销售系统直接销售；反之，实力较弱的企业可选择较短的分销渠道。34. 促销的作用：传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费

8、，扩大销量滋生偏爱，稳定销售35. 市场状况：从市场范围来看，小规模本地市场，应以人员推销为主，对大规模的市场，则宜以广告为主。36. 人员推销的特点：机动灵活，适应性强区别对待，针对性强双向沟通，反馈性好促成交易，一步到位收集信息，兼做服务 费用较大，对人员要求高37. 广告的构成要素：广告主广告信息广告受众广告媒体38. 一体化发展战略：后向一体化前向一体化 39. 市场的概念：市场是现代市场经济的运行基础和基本形式，也是市场营销活动的场所。市场是商品交换的场所或领域市场是一定支付能力的购买者市场是商品交换的总和。40. 市场营销的含义：市场营销是企业的识别目前尚未被满足的一种需求或欲望、

9、估计需求量大小、确定本企业能够为之服务的市场，制定目标策略市场的一种职能。41. 市场营销组合的含义：所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。42. 营销因素：产品价格地点促销43. 影响企业营销环境的微观因素：供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和营销公众。44. 市场调研的含义：市场调研是指通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场营销预测提供可靠的依据的一项工作。45. 整体市场的概念：是

10、指能够提供给市场的，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物。46. 新产品开发策略：改进现有产品扩大现有产品的品种增加产品种类仿制挖掘顾客潜在需求47. 品牌名称决策：个别品牌策略家族品牌策略分类化品牌策略多品牌策略48. 影响企业定价决策的因素：产品成本企业目标营销组合市场需求竞争政策法律49. 产品组合定价策略：产品线定价策略选择品定价策略连带品定价策略产品分部定价副产品定价产品系列定价50. 价格折扣和折让策略：数量折扣现金折扣交易折扣季节折扣推广折让和补贴51. 影响分销渠道的因素：目标市场因素产品因素企业因素中间商因素环境因素1. 市场=人口+购买力+购买欲望2. 市场营销管理的实质

11、是需求管理。3. 传统营销观念：生产观念产品观念推销观念4. 现代营销观念；市场营销观念社会营销观念5. 现代市场营销观念与传统营销观念有哪些区别？出发点不同：传统营销观念是从企业出发，而现代营销观念则从市场出发。中心不同：传统营销观念是以产品为中心，企业围绕产品数量和结构安排生产和销售 计划；而现在营销观念则以顾客为中心，按照顾客需求来安排生产和销售。 手段不同：传统营销以推销和促销活动为主要手段，而现在市场营销是以整体市场营销为重要手段。目的不同：传统营销观念主要通过扩大销量来获取利润，而现在市场营销则以满足需求来获取利润。6. 宏观环境分析：政治环境人口环境经济环境自然环境技术环境社会文

12、化环境7. 什么是市场营销环境？市场营销环境是指，关系企业生产与发展影响和制约企业营销战略制定和实施的一切内外因素和力量总和。市场营销环境包括微观和宏观环境。8. 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买各种有形商品和无形服务所形成的市场。9. 消费者市场的特点：分散性多样性发展性可诱导性层次性时代性10. 影响消费者购买行为的主要因素：社会文化因素个人因素心理因素11. 马斯诺需求层次理论：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现的需要12. 组织市场的主要特点：购买者人数较少但购买规模较大购买决策参与者多，专业人员采购需求上具有派生性、波动性，缺乏弹性地理位置相对集中直接购买和互惠购买1

13、3. 市场调查的分类（根据调查的目的和功能）：探测性调查描述性调查因果性调查14. 市场细分的含义：所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，已影响顾客需求和购买欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。15. 消费者市场细分的依据：地理因素人口因素心理因素行为因素16. 市场细分的原则：可区分性可进入性可赢利性17. 目标市场的含义：所谓目标市场失去也为满足现实或潜在需求而开拓和准备进入的特定市场，即企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势为之服务的那部分顾客群体。18. 无差异营销策略 优点：节省费用、降低成本、便于管理 缺点：不能满足多种需求，竞争激

14、烈。19. 差异性营销策略 优点：适应性强、避免在同一市场中竞争、整体市场的竞争力强、通过扩大市场满足多种需求。 缺点：生产销售成本高，生产经营过程复杂；容易受到企业资源力量的限制。20. 集中性营销策略的使用条件：适用于力量有限的中小企业21. 集中性经营策略 优点：有利于提高市场占有率；有利于提高盈利水平；有利于创出名牌 缺点：经营风险大;企业发展受到限制22. 市场定位的概念：市场定位是指企业根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。销售量销售速度成本价格利润顾客竞争营销目标引入期低缓慢高高亏损逐新者很少建立知名度鼓励适用成长

15、期剧增快速一般回落提升早期使用者增多最大限度地占有市场23. 产品生命周期各阶段的特点：24. 产品组合的概念：产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。25. 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。26. 产品生命周期的概念：产品的生命周期是指一种产品从试验成功投入市场开始，直到最终被淘汰，退出市场为止所经历的全部时间。27. 产品生命周期的阶段：引入期成长期成熟期衰退期28. 家族品牌策略的使用条件：适用于质量水平相同的产品。29. 包装的作用：保护产品便于储运促进销售增加盈利30. 市场需求： 31. 撇脂定价策略： 优点：在新产品上市之初，竞争对

16、手尚未进入，顾客对新产品尚无理性认识，利用顾客求新求异心理，以较高价格刺激消费者，以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场由于价格较高可在短期内获得较高利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场在新产品开发支出，定价较高，当竞争对手大量进入市场时，便于企业主动降价，增强竞争能力，此举符合顾客对价格由高到低的心理 缺点：新产品刚投入市场，产品声誉尚未建立，即以高价投入不利于市场开拓、增加销量，不利于稳定和占有市场，容易导致新产品开发失败由于价格高，销售量可能达不到预期值，反而使利润更低高价带来的高额利润容易引来竞争对手的涌入，加速行业竞争，仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌此

17、时若企业无其他有效策略相配合，则企业苦心经营的高价优质形象可能受到损害，失去部分顾客；另外价格远远高于价值，在某些程度上损害了顾客利益，容易招致公共的反对和顾客的抵制，甚至被当做牟利加以取缔，诱发公共关系问题。32. 分销渠道的功能：联结产销沟通反馈信息促进销售风险负担实体分配协商谈判33. 企业因素是分销渠道的立足点,若企业实力较强，可选择较短的分销渠道，可自由选择中间商，甚至建立自己的销售系统直接销售；反之，实力较弱的企业可选择较短的分销渠道。34. 促销的作用：传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销量滋生偏爱，稳定销售35. 市场状况：从市场范围来看，小规模本地市场，应以人

18、员推销为主，对大规模的市场，则宜以广告为主。36. 人员推销的特点：机动灵活，适应性强区别对待，针对性强双向沟通，反馈性好促成交易，一步到位收集信息，兼做服务 费用较大，对人员要求高37. 广告的构成要素：广告主广告信息广告受众广告媒体38. 一体化发展战略：后向一体化前向一体化 39. 市场的概念：市场是现代市场经济的运行基础和基本形式，也是市场营销活动的场所。市场是商品交换的场所或领域市场是一定支付能力的购买者市场是商品交换的总和。40. 市场营销的含义：市场营销是企业的识别目前尚未被满足的一种需求或欲望、估计需求量大小、确定本企业能够为之服务的市场，制定目标策略市场的一种职能。41. 市

19、场营销组合的含义：所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。42. 营销因素：产品价格地点促销43. 影响企业营销环境的微观因素：供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和营销公众。44. 市场调研的含义：市场调研是指通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场营销预测提供可靠的依据的一项工作。45. 整体市场的概念：是指能够提供给市场的，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物。46. 新产品开发策略：改进现有产品扩大现有产品的品种增加产品种类仿制挖掘顾客潜在需求47. 品牌名称决策：个别品牌策略家族品牌策略分类化品牌策略多品牌策略48. 影响企业定价决策的因素：产品成本企业目标营销组合市场需求竞争政策法律49. 产品组合定价策略：产品线定价策略选择品定价策略连带品定价策略产品分部定价副产品定价产品系列定价50. 价格折扣和折让策略：数量折扣现金折扣交易折扣季节折扣推广折让和补贴51. 影响分销渠道的因素：目标市场因素产品因素企业因素中间商因素环境因素专心-专注-专业